走進(jìn)日本最大的綜合性出版社

田潔

2014年11月至2015年4月，筆者在日本講談社研修了近5個(gè)半月。講談社是日本最大的綜合性出版社，與中國(guó)國(guó)家新聞出版廣電總局間的出版交流項(xiàng)目持續(xù)了二十多年。作為第23期研修生，筆者與其他兩位業(yè)內(nèi)同行一起走進(jìn)這家日本出版巨頭。在講談社，從銷售部門(mén)到圖書(shū)、雜志編輯部、數(shù)字出版部，我們與講談社員工交流切磋、參與業(yè)務(wù)例會(huì)，每個(gè)部門(mén)多則一周、少則3天。這次研修為我們近距離觀察日本出版現(xiàn)狀、了解日本人對(duì)中國(guó)的認(rèn)知，提供了契機(jī)。

講談社的“銷售公關(guān)”及編輯業(yè)務(wù)

講談社成立于1909年，至今已有106年的歷史，有正式員工900余人。在競(jìng)爭(zhēng)激烈、不景氣的日本出版行業(yè)，講談社銷售額年年攀升。2013年度銷售額達(dá)1180億日元（約合人民幣60億元），其中漫畫(huà)650億日元、雜志290億日元、圖書(shū)240億日元。從在日本出版界占的銷售份額看，漫畫(huà)占21.5%、雜志占5.7%、圖書(shū)占4.1%。講談社與小學(xué)館、集英社并駕齊驅(qū)，在日本出版業(yè)形成三足鼎立之勢(shì)。漫畫(huà)作為盈利龍頭，已成為講談社的經(jīng)營(yíng)支柱。漫畫(huà)及其衍生品作為產(chǎn)業(yè)鏈，為出版社帶來(lái)巨額利潤(rùn)，在雜志、圖書(shū)虧損的現(xiàn)狀下填補(bǔ)了銷售空缺。

研修第一站，我們被安排到銷售部。講談社銷售隊(duì)伍強(qiáng)大，分圖書(shū)、漫畫(huà)、雜志三個(gè)銷售局，人員合計(jì)六七十人。許多銷售人員畢業(yè)于早稻田大學(xué)等日本名牌大學(xué)，且有著多年圖書(shū)或雜志編輯經(jīng)驗(yàn)。從編輯部轉(zhuǎn)身到銷售部，他們對(duì)出版物內(nèi)容理解更深刻，和讀者距離更貼近。從出版物企劃到制作完成，銷售人員的作用貫穿始終。銷售部定期參加編輯部的各種會(huì)議，如選題策劃、圖書(shū)封面設(shè)計(jì)、印刷冊(cè)數(shù)、宣傳品制作等。在研修中我們體會(huì)到，銷售是很深的學(xué)問(wèn)，處處凝聚著創(chuàng)新和智慧。銷售部職員多次帶我們到東京各大書(shū)店參觀學(xué)習(xí)，感受出版物銷售上的招數(shù)。書(shū)店里各種宣傳卡片、道具、試讀小冊(cè)子，五花八門(mén)。銷售人員每月除給各書(shū)店郵遞宣傳品外，還提供圖書(shū)推薦信息供書(shū)店參考，內(nèi)容之詳細(xì)令人咋舌。此外，還通過(guò)報(bào)紙廣告、站臺(tái)廣告牌、電車內(nèi)懸掛廣告等，進(jìn)行銷售宣傳。

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及、日本老齡化社會(huì)日益嚴(yán)重，日本雜志讀者也逐漸減少。講談社現(xiàn)有40余種雜志，最多時(shí)曾有50余種。針對(duì)雜志銷售環(huán)境的轉(zhuǎn)變，講談社采取了各種對(duì)策。諸如，將雜志網(wǎng)絡(luò)主頁(yè)做得有趣、插入廣告。女性時(shí)尚雜志《ViVi》主頁(yè)推出雜志服裝網(wǎng)購(gòu)服務(wù)，依托品牌力量增加商機(jī)；《with》將受歡迎的內(nèi)容制成電子版特輯銷售。另外，舉辦活動(dòng)為讀者提供各種服務(wù)。比如雜志《COURRiER》每周召集30多歲的商業(yè)經(jīng)營(yíng)者參加學(xué)習(xí)會(huì)；《ViVi》每年舉辦兩次時(shí)裝秀，從贊助商那里獲得資金支持。再者是積極推行海外版，《ViVi》《with》《VoCE》在亞洲多個(gè)國(guó)家和地區(qū)推出外文版，向亞洲女性傳遞時(shí)尚信息。

講談社的出版業(yè)務(wù)分圖書(shū)、雜志、漫畫(huà)三大塊。不論圖書(shū)編輯，還是雜志編輯、漫畫(huà)編輯，他們都像一部戲的導(dǎo)演、策劃，搭好框架，提綱挈領(lǐng)，引導(dǎo)作者或撰稿人或漫畫(huà)家漸漸入戲、施展才華。

以我們研修的學(xué)藝局（主要出版非小說(shuō)類圖書(shū)）為例。學(xué)藝局實(shí)行彈性工作制，編輯到社時(shí)間不一，通常11點(diǎn)后陸續(xù)到崗。相比熱鬧的銷售部門(mén)，編輯部格外安靜，每個(gè)編輯都有鮮明個(gè)性和獨(dú)到的工作方式。編輯策劃選題自主性強(qiáng)、自由度高，在和編輯部圖書(shū)定位吻合的前提下，從策劃到編輯、出版，都有較大的施展空間。選題來(lái)源林林總總，編輯從電視節(jié)目、雜志、報(bào)紙報(bào)道等均能獲取靈感。編輯沒(méi)有一動(dòng)不動(dòng)坐在辦公桌前看稿子，到外面和作者約談是常事。每個(gè)編輯部都有一塊小黑板，編輯出去前把外出事由及回社時(shí)間寫(xiě)清楚。編輯在社內(nèi)最常去的地方是3樓食堂內(nèi)的咖啡廳一角。在那里，他們和作者談出書(shū)構(gòu)想，激發(fā)作者靈感。別看編輯在辦公室里默不作聲，一見(jiàn)到作者，就仿佛換了個(gè)人，思路敏捷，十分健談。

在講談社，雜志編輯不是從頭到尾一人包辦，而是作為制作人、協(xié)調(diào)者，調(diào)動(dòng)撰稿、攝影、設(shè)計(jì)等各領(lǐng)域人才。編輯把精力放在企劃、文章結(jié)構(gòu)、設(shè)計(jì)效果上，重視與撰稿人、攝影師、設(shè)計(jì)師之間的溝通，注重采訪前準(zhǔn)備和信息收集。另外，講談社雜志一般先確定頁(yè)面設(shè)計(jì)圖，然后撰稿人寫(xiě)稿，將文字融入版式。設(shè)計(jì)圖由編輯構(gòu)思，設(shè)計(jì)師在此基礎(chǔ)上改善、創(chuàng)新，這種設(shè)計(jì)先行的做法保證了呈現(xiàn)在讀者面前的視覺(jué)效果。

講談社新的業(yè)務(wù)重心

講談社除在出版物制作和銷售方面下足功夫外，近幾年將很大部分精力投入到出版物內(nèi)容的二次利用，如出版物的影視化、漫畫(huà)人物商品開(kāi)發(fā)等，這些成為重頭利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。所謂二次利用，即利用已有紙質(zhì)資源的內(nèi)容或版權(quán)，將其轉(zhuǎn)化為其他媒體形式或商品，予以發(fā)行宣傳，以增加利潤(rùn)渠道。

講談社的版權(quán)企劃部承擔(dān)出版物的影像化、商品化和廣告宣傳，例如和動(dòng)畫(huà)制作公司合作，將暢銷漫畫(huà)拍成動(dòng)畫(huà)片或電影，擴(kuò)大作品知名度，進(jìn)而促進(jìn)紙質(zhì)讀物的銷售。動(dòng)畫(huà)片的制作通常要成立制作委員會(huì)，出資方包括講談社、動(dòng)畫(huà)制作公司、廣告公司等。2014年，講談社有二十余部作品被拍成動(dòng)畫(huà)片或電影，其上映使紙質(zhì)版漫畫(huà)或小說(shuō)不斷加印。漫畫(huà)品牌商品化也是一大增收來(lái)源。講談社和漫畫(huà)人物品牌開(kāi)發(fā)公司合作，利用漫畫(huà)人氣人物，開(kāi)發(fā)出食品、文具、化妝品等?！睹郎倥畱?zhàn)士》是講談社漫畫(huà)雜志于1992年至1997年連載的漫畫(huà)作品，雖已過(guò)去二十多年，但美少女戰(zhàn)士的商品開(kāi)發(fā)仍如火如荼。以《美少女戰(zhàn)士》20周年紀(jì)念為契機(jī)，講談社籌劃連環(huán)活動(dòng)，如音樂(lè)劇公演、在百貨店銷售美少女戰(zhàn)士制服、在東京最新電視塔天空樹(shù)商店內(nèi)擺放造型可愛(ài)的商品。再以講談社出版的日本火爆漫畫(huà)《進(jìn)擊的巨人》為例，動(dòng)畫(huà)片制作回收、漫畫(huà)增印及版權(quán)收入等各項(xiàng)利潤(rùn)，累計(jì)已達(dá)20多億日元。這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈還在擴(kuò)大，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)將持續(xù)為出版社帶來(lái)盈利。

講談社從上世紀(jì)80年代起啟動(dòng)海外版權(quán)輸出業(yè)務(wù)，目前已向世界25個(gè)國(guó)家和地區(qū)、約90家出版社輸出版權(quán)。在日本，一般出版社通過(guò)版權(quán)代理同海外出版社洽談、簽約，而講談社瞄準(zhǔn)海外市場(chǎng)，專門(mén)下設(shè)國(guó)際事業(yè)局負(fù)責(zé)版權(quán)輸出，直接和海外出版社簽訂《翻譯出版許可合同》。從海外版權(quán)收入類別看，漫畫(huà)占47%，雜志占28%，圖書(shū)占8%，影像（動(dòng)畫(huà)片等）占17%，可見(jiàn)約一半來(lái)自漫畫(huà)版權(quán)。在漫畫(huà)版權(quán)收入中，法國(guó)貢獻(xiàn)最大。在雜志和圖書(shū)版權(quán)收入中，中國(guó)市場(chǎng)為主力軍。為應(yīng)對(duì)海外動(dòng)漫盜版，講談社頻出新招。日本是動(dòng)漫大國(guó)，每年生產(chǎn)大批動(dòng)漫的同時(shí)，海外動(dòng)漫盜版一直是日本出版界和動(dòng)畫(huà)片制作商揮之不去的陰影。即使是世界第一發(fā)達(dá)的美國(guó)，也充斥大量日本動(dòng)漫作品的盜版。為此，日本幾大漫畫(huà)出版巨頭開(kāi)始轉(zhuǎn)變策略，與其被動(dòng)接受盜版帶來(lái)的損失，不如主動(dòng)出擊，率先將正版動(dòng)漫與日本同步推向世界其他國(guó)家。

2013年10月，講談社啟動(dòng)“日美漫畫(huà)同日公開(kāi)”項(xiàng)目。在日本漫畫(huà)雜志刊登發(fā)售的當(dāng)天，借助互聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)美國(guó)第一大視頻動(dòng)漫平臺(tái)Crunchyroll等，面向世界170個(gè)國(guó)家刊登英文版。動(dòng)畫(huà)方面，日本與海外同日播放也漸成主流。人氣之王《進(jìn)擊的巨人》動(dòng)畫(huà)片在日本放映當(dāng)天，世界多國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站進(jìn)行了播放，其中中國(guó)視頻網(wǎng)站愛(ài)奇藝播放了中文字幕版。

講談社近年來(lái)全力推進(jìn)數(shù)字出版及銷售。2000年，日本電子書(shū)店開(kāi)始以互聯(lián)網(wǎng)為媒介銷售電子書(shū)。2010年隨著智能手機(jī)興起，以智能手機(jī)和iPad等各種閱讀終端為媒介的電子市場(chǎng)份額擴(kuò)大。日本電子書(shū)店現(xiàn)有60多家，如亞馬遜、Reader Store（SONY）、kobo（樂(lè)天）、ebook Japan、Booklive等。從市場(chǎng)份額看，亞馬遜雖遙遙領(lǐng)先，但并非一家壟斷，其他電子書(shū)店也在拼命樹(shù)立品牌。

目前，講談社幾乎所有的漫畫(huà)單行本都實(shí)現(xiàn)了數(shù)字化，其他圖書(shū)的數(shù)字化率約為50%。其實(shí)講談社的電子書(shū)推行并非一帆風(fēng)順。2006年起涉足電子書(shū)后，2010年社內(nèi)引發(fā)圍繞電子書(shū)的爭(zhēng)論，反對(duì)聲音認(rèn)為電子書(shū)普及將導(dǎo)致紙質(zhì)書(shū)銷量大幅下滑。爭(zhēng)論導(dǎo)致數(shù)字化進(jìn)展緩慢，甚至停滯。但事實(shí)證明，兩者并無(wú)太大直接關(guān)系。

整體看，日本電子書(shū)店雖琳瑯滿目，但出版社在電子書(shū)推行方面還較為謹(jǐn)慎。講談社也始終以確保紙質(zhì)出版物銷量為前提，推行了以電子版帶動(dòng)紙質(zhì)版的新銷售措施。第一批以女性雜志為試驗(yàn)田，從2015年1月起，讀者如購(gòu)買(mǎi)講談社《ViVi》《with》《VoCE》《FRaU》等幾本紙質(zhì)雜志，進(jìn)入相關(guān)網(wǎng)站輸入指定代碼后，即可免費(fèi)閱讀電子版，其根本目的仍是為了促進(jìn)紙質(zhì)雜志的銷售。

日本出版現(xiàn)狀及日本人對(duì)中國(guó)的認(rèn)知

日本紙質(zhì)出版物銷售總體上處于下滑態(tài)勢(shì)。2014年日本出版物銷售額為1兆6065億日元，比2013年減少4.5%，連續(xù)10年減少。其中，圖書(shū)銷售額為7544億日元，同比減少4%；雜志銷售額為8520億日元，同比減少5%。從雜志銷售不佳的原因分析，首先是智能手機(jī)及閱讀終端等的普及使讀者有了更多信息獲得渠道，其次為書(shū)店數(shù)量減少，再者是便利店雜志銷售面積減小。便利店雜志銷售額降低尤為明顯，10年前便利店份額占雜志總銷售額的25%以上，現(xiàn)降至14%。另一方面，日本電子出版物銷售額穩(wěn)步增長(zhǎng)。2013年日本電子雜志、電子書(shū)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1013億日元，比上年度增長(zhǎng)31.9%。

2013年日本共有出版社3588家，數(shù)量每年遞減。其中，1至5家出版社總銷售額占日本出版社總銷售額的22%。為在繁多的出版物中奪人眼球，日本一些出版社投讀者所好，滿足讀者的獵奇心理及對(duì)負(fù)面話題的閱讀需求。有時(shí)，編輯不惜在書(shū)名及宣傳語(yǔ)上夸大其詞，甚至擯棄作為編輯的社會(huì)責(zé)任感及出版物客觀公正的導(dǎo)向，片面吹噓或刻意放大某些話題。在日本出版市場(chǎng)，批判韓國(guó)、中國(guó)的厭韓厭中圖書(shū)近年來(lái)銷售良好。由日本出版信息類雜志《出版NEWS》評(píng)出的2014年日本出版界十大新聞中，“厭韓厭中圖書(shū)頻出、批判性圖書(shū)出版”位列第三。

根據(jù)該雜志評(píng)述，“2013年起日本厭韓厭中圖書(shū)成為熱點(diǎn)。出版背景為，日韓竹島問(wèn)題以及日中釣魚(yú)島問(wèn)題糾紛導(dǎo)致日韓、日中關(guān)系惡化?！薄搬槍?duì)在日朝鮮人的仇恨言論也成為一大問(wèn)題?！谌詹辉试S有特權(quán)市民會(huì)在東京新宿區(qū)大久保多次組織發(fā)起仇恨演講，而反對(duì)仇恨演講的活動(dòng)也在展開(kāi)，雙方形成對(duì)立?！薄皡掜n書(shū)不斷出版，有些成為暢銷書(shū)，如《呆韓論》《惡韓論》等。厭中出版物也有許多?！痹撾s志指出：“以前有關(guān)韓國(guó)中國(guó)的書(shū)，促進(jìn)相互理解的一般性圖書(shū)、專業(yè)類圖書(shū)較多，批評(píng)韓、中的書(shū)從未如此盛行出版?！彪s志也提到了由河出書(shū)房新社發(fā)起的、在日本150家書(shū)店進(jìn)行的非厭韓厭中類圖書(shū)展銷活動(dòng)。

至于為何“厭韓厭中”圖書(shū)會(huì)暢銷，講談社的一位雜志副主編認(rèn)為，因?yàn)槿毡矩毟粌蓸O化，一般民眾經(jīng)濟(jì)不寬裕，沒(méi)有自信，想借批評(píng)別人的信息來(lái)提高自信心。相關(guān)話題的圖書(shū)在日本很有市場(chǎng)，自然也就成為出版界瞄準(zhǔn)的對(duì)象。

研修時(shí)通過(guò)和講談社員工的交談、相處，并通過(guò)與其他日本人的接觸，感覺(jué)一般日本人對(duì)中國(guó)的認(rèn)知往往先源于日本媒體，受人氣電視劇、電影或圖書(shū)的影響，進(jìn)而引發(fā)對(duì)中國(guó)的興趣。日本人對(duì)中國(guó)的興趣點(diǎn)較為集中，換句話說(shuō)，對(duì)中國(guó)了解極為有限。日本人對(duì)中國(guó)歷史抱有濃厚興趣，書(shū)店里和中國(guó)相關(guān)的出版物中，歷史書(shū)不在少數(shù)，其中尤以三國(guó)歷史影響力最大。日本作家吉川英治撰寫(xiě)的《三國(guó)志》在日本引起“三國(guó)”熱，相關(guān)書(shū)籍、漫畫(huà)、游戲等出版物及商品長(zhǎng)盛不衰。

說(shuō)起中國(guó)，日本人最先提到的是中華料理，在這幾個(gè)月的研修中還未見(jiàn)到不喜歡吃中華料理的日本人。中國(guó)料理店遍布日本各地，池袋附近有許多老牌中華料理店，深受日本人歡迎。像煎餃、麻婆豆腐、皮蛋豆腐、擔(dān)擔(dān)面、青椒肉絲、火鍋，都是日本人愛(ài)吃的中國(guó)菜。四川料理、東北料理、廣東料理，加上青島啤酒、紹興酒，這些都是日本人再熟悉不過(guò)的了。接觸的日本人許多去過(guò)臺(tái)灣和香港，少數(shù)人去過(guò)北京和上海等大城市，不過(guò)他們對(duì)于中國(guó)的南北方差異、文化習(xí)俗知之甚少，甚至認(rèn)為四川料理、廣東料理就是中國(guó)料理的全部。

此外，日本人談到中國(guó)，脫口而出的是“中國(guó)太大啦”。這句話中有敬畏、有未知、有不解。說(shuō)到我是從北京來(lái)的，他們接下來(lái)的問(wèn)題就是“北京的PM2.5怎么樣了？真的那么嚴(yán)重嗎？”日本人對(duì)中國(guó)的動(dòng)態(tài)了解大多來(lái)自媒體報(bào)道，以電視為主。而日本媒體大多報(bào)道中國(guó)負(fù)面新聞，所以日本人對(duì)中國(guó)的印象也就停留在這些負(fù)面消息上。

今年春節(jié)期間中國(guó)游客的赴日購(gòu)物潮，日本媒體競(jìng)相報(bào)道，“爆買(mǎi)”成為各大媒體的頭條字眼。日媒對(duì)此做出各種解讀，在相關(guān)報(bào)道中承認(rèn)中國(guó)人購(gòu)買(mǎi)力、認(rèn)可購(gòu)物潮給日本經(jīng)濟(jì)帶來(lái)益處的同時(shí)，對(duì)中國(guó)游客的不文明行為也毫不留情進(jìn)行披露。有些周刊雜志的文章充滿輕蔑和諷刺語(yǔ)調(diào)，甚至由對(duì)個(gè)別人行為的批判上升到對(duì)整個(gè)國(guó)家和國(guó)民素質(zhì)的不屑，流露出優(yōu)越感。日本在患上中國(guó)經(jīng)濟(jì)依賴癥的同時(shí)，日本人對(duì)中國(guó)的好感度并沒(méi)有提升。