國際媒體的新聞客戶端傳播策略

萬小廣 許小琴

如今，新聞移動化成為全球媒體不得不面對的一種發(fā)展趨勢。而移動網(wǎng)絡(luò)新聞中，很大一部分用戶是通過新聞類客戶端閱讀新聞的，新聞客戶端成為媒體與用戶直接溝通的新渠道，也是國際媒體的兵家必爭之地。國際媒體是如何利用新聞客戶端開展傳播活動的？本文以路透社、《紐約時報》和《赫芬頓郵報》為例，分別代表全球通訊社、老牌傳統(tǒng)媒體和新興網(wǎng)絡(luò)媒體，嘗試對國際媒體的客戶端傳播策略進(jìn)行梳理和分析。

路透社：信息服務(wù)化與視頻化

路透社是享譽世界的新聞通訊社，采集和提供新聞資訊，同時也提供金融市場信息與數(shù)據(jù)分析服務(wù)。在2008年與湯森集團(tuán)合并后，湯森路透集團(tuán)的業(yè)務(wù)架構(gòu)分為四部分：金融與風(fēng)險管理（Financial and Risk Operation）、法律、湯森科技（知識產(chǎn)權(quán)與科學(xué)）、稅收與會計。

新聞業(yè)務(wù)被包含在“金融與風(fēng)險控制”之下，位置并不突出，這可能因為路透90%的收入來自金融服務(wù)業(yè)務(wù)。這種結(jié)構(gòu)性特征也使得路透社的新聞客戶端發(fā)展模式呈現(xiàn)出鮮明的信息服務(wù)化模式。

1、信息服務(wù)化

在信息服務(wù)方面，路透社在蘋果商店發(fā)布了這樣幾款

APP：

（1） Thomson Reuters Eikon。這款A(yù)PP主要面向金融投資群體，包括實時經(jīng)濟(jì)新聞、全球各類資產(chǎn)實時價格信息，以及影響市場走向的報道與評論。其中，這款客戶端提供大量圖表服務(wù)，圖文并茂地顯示行情變動情況，為投資者的金融決策提供強大信息支持。

（2）Thomson Reuters Westlaw Next。這款A(yù)PP旨在提供法律信息服務(wù)，整合了湯森路透集團(tuán)旗下的萬律（Westlaw）數(shù)據(jù)庫服務(wù)。該數(shù)據(jù)庫每日更新行業(yè)資訊，匯聚各國最新最權(quán)威的法律信息、法律案例與各類文獻(xiàn)，為法律職業(yè)人士提供在線信息檢索、法律知識及其他增值服務(wù)。

（3）Checkpoint Pocket Assistant。這款A(yù)PP主要面向稅務(wù)和會計人員，讓他們在手機上就可根據(jù)最新的“稅率指南”（Tax Rate Guide）和計算器完成各項日常工作。這款A(yù)PP在“2014年度SIIA軟件設(shè)計大獎賽”（2014 SIIA Software CODiE Awards）中獲得“最佳消費移動應(yīng)用”獎項①。

除此之外，湯森路透還發(fā)布了BoardLink（企業(yè)內(nèi)部辦公信息系統(tǒng)）、Blacks Law Dictionary（布萊克法律詞典，法律工作者必備工具書）等等工具化應(yīng)用。

2、視頻化

與此同時，路透并沒有放棄在新聞業(yè)務(wù)上的投入和努力。除了早期試水的“路透掌上通”之外，路透還開發(fā)了Reuters Sports Reel這款專注于各類體育賽事圖片報道的新聞客戶端。2015年2月4日，路透社又推出了一款名為“路透電視”（Reuters TV）的新聞客戶端，號稱要打造“Netflix時代的新聞視頻”②。這也使得“視頻化”成為其新聞客戶端戰(zhàn)略的另一種特征。

路透宣稱，“路透電視”這款新聞客戶端是為不看傳統(tǒng)電視新聞的30至40歲全球用戶提供的“世界第一款移動電視新聞服務(wù)”，提供個性化、響應(yīng)式的全球新聞③。這款A(yù)PP分為兩部分：第一部分是“Reuters Now”，推送新聞內(nèi)容主要基于個人興趣與地理位置的算法推薦和編輯人工篩選相結(jié)合；第二部分是“Live Feeds”，對全球新聞事件進(jìn)行實時呈現(xiàn)，并根據(jù)用戶需求提供直播服務(wù)。這些新聞服務(wù)背后是路透社遍布全球160多個國家的2500名記者，以及遍布倫敦、香港、紐約、華盛頓的編輯團(tuán)隊。

事實上，路透社早在2008年就被報道稱將創(chuàng)建電視頻道，進(jìn)入電視領(lǐng)域，以與彭博電視、CNBC等競爭對手一較高下。因此，“路透電視”的發(fā)布不僅是路透在新聞業(yè)務(wù)領(lǐng)域的一大盛舉，也是其借助移動互聯(lián)網(wǎng)重溫舊夢，在金融信息服務(wù)方面抗衡對手的重要舉措，具有重要的戰(zhàn)略意義。

《紐約時報》：付費墻與垂直領(lǐng)域

作為有國際影響力的百年大報，《紐約時報》的舉措往往具有行業(yè)性意義。那么，在新聞客戶端領(lǐng)域，《紐約時報》又采取了哪些發(fā)展策略呢？

就目前掌握的材料，筆者認(rèn)為其移動端策略首先經(jīng)歷了一個從封閉式的“付費墻”策略，到垂直領(lǐng)域探索，再到打造開發(fā)互動平臺以吸引年輕用戶的策略轉(zhuǎn)移。

1、付費墻

2011年3月，《紐約時報》率先在業(yè)內(nèi)啟動被稱之為“付費墻”（paywall）的在線內(nèi)容收費政策。根據(jù)這一政策，讀者需要每月支付15至35美元不等的費用，才能閱讀該報網(wǎng)站的大多數(shù)內(nèi)容。這一策略被證明成效顯著，不但增加了新的收入來源，改變了過度依賴廣告的經(jīng)營結(jié)構(gòu)，而且也利用數(shù)字化手段促進(jìn)了用戶增長，到2014年底該報數(shù)字付費訂戶已達(dá)到90多萬④。

該報在新聞客戶端也采取“付費墻”策略，先后發(fā)布的兩款客戶端NYT Opinion和NYT Now都采取付費策略。前者主要發(fā)布《紐約時報》的專欄評論，用戶需要每月支付6美元才能閱讀；后者則濃縮紐約時報網(wǎng)站的精華內(nèi)容，需要每月付費8美元。

但移動端的“付費墻”策略并不像網(wǎng)站那樣成功。首先是NYT Opinion推出后的用戶數(shù)量低迷，《紐約時報》不得不在2014年10月將其關(guān)閉；NYT Now也遭遇同樣的情況，用戶數(shù)量增長遲緩，且這些用戶并非像紐約時報網(wǎng)站那樣開拓了新的用戶，而都是原來網(wǎng)站的老用戶。他們之所以訂閱客戶端，很大程度上是因為價格比網(wǎng)絡(luò)版便宜。這也使得《紐約時報》原來的目標(biāo)——通過移動端吸引使用智能手機的年輕群體——落空。

2、垂直領(lǐng)域

與此同時，《紐約時報》結(jié)合具體版面上線的一系列免費垂直領(lǐng)域客戶端卻發(fā)展勢頭良好。這些專注于某一特定領(lǐng)域的客戶端大都與報紙欄目有一定關(guān)聯(lián)，且具有較強的服務(wù)性與工具性，包括NYT Cooking（紐約時報美食）、NYT Crossword（紐約時報填字游戲）、NYT Real Estate（紐約時報房地產(chǎn)）、The Scoop：NYT Guide to NYC Food， Drinks & Fun（紐約市旅游指南）等等。

在這些垂直客戶端中，NYT Cooking尤為成功。《紐約時報》2014年5月在網(wǎng)站上推出美食頻道（Cooking. nytimes.com），同年9月推出移動客戶端。該頻道與客戶端是與美國酸奶企業(yè)品牌Chobani獨家合作，內(nèi)置了相關(guān)的產(chǎn)品廣告與“原生廣告”（native advertising），因而用戶可以免費瀏覽⑤。2015年1月，《紐約時報》執(zhí)行總編輯迪恩·巴奎特（Dean Baquet）在一份備忘錄中稱，NYT Cooking已擁有800多萬網(wǎng)頁端用戶，而移動客戶端則被下載30萬次，可能成為“未來數(shù)字時代深度報道的模板”（ a template for the digital future of our features report）⑥。

NYT Cooking的成功，也促使《紐約時報》調(diào)整移動端的付費墻策略。2015年5月11日起，NYT Now正式放棄付費政策，變成一款免費客戶端⑦。不過，這一免費策略匹配了與NYT Cooking類似的原生廣告策略，可以帶來一部分收入，但目前尚無合作伙伴。

盡管如此，《紐約時報》不太可能全面放棄“付費墻”策略。移動端的免費策略主要是為吸引和擴大移動端年輕用戶群，他們最終或者“升級”為付費訂閱者，或者通過移動端廣告來變現(xiàn)。

《赫芬頓郵報》：差異化、國際化、用戶參與

作為網(wǎng)絡(luò)時代新聞業(yè)創(chuàng)新的典范之一，美國《赫芬頓郵報》在移動客戶端建設(shè)方面亮點頗多，具體體現(xiàn)在以下幾個方面：

1、差異化

《赫芬頓郵報》打造移動客戶端的第一大策略是差異化。2013年5月，《赫芬頓郵報》宣布進(jìn)行重新規(guī)劃，將此前多款客戶端迭代為通用型（universal）客戶端，形成目前四款存在差異的客戶端的基本格局。

這四款客戶端是The Huffington Post、HuffPost Live、Huffington，以及GPS 4 Soul，分別面向不同的受眾和用戶，有不同的定位和功能，在內(nèi)容布局與設(shè)計上也各有側(cè)重。

（1）The Huffington Post。這是一款綜合性新聞客戶端。該客戶端內(nèi)容上與赫芬頓郵報網(wǎng)站高度重合。

（2）HuffPost Live。這是一款視頻新聞客戶端，采取類似CNN的直播報道形態(tài)，有大量播音員進(jìn)行實時報道，同時鼓勵用戶通過網(wǎng)絡(luò)攝像頭加入視頻直播節(jié)目。

（3）Huffington.。這是一款周刊類雜志客戶端，精選了《赫芬頓郵報》網(wǎng)站的內(nèi)容，更加注重深度、原創(chuàng)的話題性內(nèi)容。

（4）GPS 4 Soul。這是《赫芬頓郵報》與美國心臟數(shù)理研究所合作開發(fā)的一款服務(wù)類客戶端。用戶可以通過客戶端內(nèi)置的傳感器測量自己的壓力水平，并在這一平臺上尋找和分享內(nèi)心平靜放松的方法。

下文以綜合性新聞客戶端The Huffington Post為例，介紹《赫芬頓郵報》發(fā)展客戶端的另外兩個策略。

2、國際化

國際化是《赫芬頓郵報》第二大發(fā)展策略?！逗辗翌D郵報》自誕生之后就積極拓展國際市場，目前有13個國家和地區(qū)的版本，分別是：美國、加拿大、巴西、德國、西班牙、法國、希臘、印度、意大利、日本、韓國、馬格里布（注：北非突尼斯、阿爾及利亞和摩洛哥所在地區(qū)的總稱）、英國。阿里安娜·赫芬頓在2014年12月接受采訪時稱，還準(zhǔn)備推出阿拉伯版（Arabic）和澳大利亞版?！逗辗翌D郵報》2015年2月還宣稱要在年內(nèi)進(jìn)軍中國市場⑧。

《赫芬頓郵報》的國際化擴張策略也體現(xiàn)在綜合性客戶端The Huffington Post上。用戶在注冊賬號時便可以根據(jù)自己所處的地理位置選擇相應(yīng)的版本，從而獲得符合自己需求的區(qū)域化內(nèi)容。

而在搶占國際市場過程中，《赫芬頓郵報》采取的本土化策略也值得一提。這種本土化主要體現(xiàn)在重視從當(dāng)?shù)匾暯莵沓尸F(xiàn)新聞?！逗辗翌D郵報》英國版網(wǎng)站的職員表顯示，有一個26人的采編團(tuán)隊在英國負(fù)責(zé)內(nèi)容更新，可見地方編輯部對地方版內(nèi)容的取舍安排具有相當(dāng)權(quán)限。

其次，The Huffington Post還通過“新聞+X”的內(nèi)容版塊設(shè)計來增強內(nèi)容的本土化。所謂“新聞+X”，就是新聞是普適性版塊，“X”則是可由用戶自主訂閱的主題版塊。不同地區(qū)版本客戶端所提供的“X”并不一致。例如，美國版客戶端提供的內(nèi)容最豐富，共有藝術(shù)/文化、黑人之聲、讀書、商業(yè)、名人等68種主題類別（sections）供用戶選擇訂閱；而日本版客戶端只有政治、經(jīng)濟(jì)、國際、社會等8種主題類別可供選擇。

3、用戶參與

《赫芬頓郵報》發(fā)展客戶端的第三個策略是用戶參與。用戶參與集中體現(xiàn)在The Huffington Post客戶端每篇文章右上角所顯示的七個圖標(biāo)上，這七個圖標(biāo)分別是：Facebook、Twitter、郵件、書簽、短信息、拓展按鈕（功能包括短信息、郵件、復(fù)制、分享到Google+、取消書簽，以及在Safari瀏覽等6種指令）和評論，上述七個圖標(biāo)分別滿足了用戶的三種參與需求：信息分享需求、信息管理需求、評論需求。

《赫芬頓郵報》客戶端對用戶評論板塊的設(shè)計也充分考慮用戶體驗。例如，每篇文章的評論圖標(biāo)都會顯示該文章所獲評論的總數(shù)，讓讀者可以據(jù)此判斷文章的受關(guān)注程度。又如，用戶評論被細(xì)分為四類：最重要的、最新的、最熱門的，以及“我的對話”，便于用戶選擇。

《赫芬頓郵報》客戶端在用戶評論的質(zhì)量管控上也下足了功夫。比如，2013年8月《赫芬頓郵報》要求用戶必須實名評論，移動客戶端也適用這一規(guī)定⑨。再比如，每位參與評論的用戶ID下面會顯示其身份標(biāo)識（如顯示“超級用戶”）與粉絲量，其評論也會被特別標(biāo)注，便于其他用戶判斷該用戶的可信度。

（本文是國家社科基金青年項目《主流媒體對外傳播的新媒體策略研究》的階段性成果，項目批準(zhǔn)號：14CXW022。）

「注釋」

①“Thomson Reuters Checkpoint Wins SIIA Software CODiE Award for Best Consumer Mobile Application” ，Thomsonreters， May22， 2014， http：// thomsonreuters.com/en/press-releases/2014/checkpoint-wins-siia-softwarecodie-award.html

②“Introducing Reuters TV”， Feb4， 2015，Thomsonreters， http：//thomsonreuters. com/en/press-releases/2015/02/introducing-reuters-tv.html

③“Introducing Reuters TV”， Feb4， 2015，Thomsonreters， http：//thomsonreuters. com/en/press-releases/2015/02/introducing-reuters-tv.html

④Joe Pompeo， “NYT Now relaunching as free app on May 11”， Apr.15， 2015， Capital NewYork， http：//www.capitalnewyork.com/article/ media/2015/04/8565980/nyt-now-relaunching-free-app-may-11

⑤D.B. Hebbard， “The New York Times launches new cooking website and iPad app： NYT Cooking”， Sep.18， 2015， Talking New Media， http：//www. talkingnewmedia.com/2014/09/18/the-new-york-times-launches-nyt-cookingas-an-ipad-app-and-new-url/

⑥D(zhuǎn)ean Baquet， “A Note From Dean： Charting the Future”，Jan.6，2015， http：// www.nytco.com/a-note-from-dean-charting-the-future/

⑦Joe Pompeo， “NYT Now relaunching as free app on May 11”， Apr.15， 2015， Capital NewYork， http：//www.capitalnewyork.com/article/ media/2015/04/8565980/nyt-now-relaunching-free-app-may-11

⑧新浪科技：《美國新聞博客赫芬頓郵報計劃年內(nèi)進(jìn)軍中國市場》，2015年2月9日，新浪網(wǎng)，http：//tech.sina.com.cn/i/2015-02-09/doc-ichmifpx7620491.shtml

⑨Sam Kirkland， “Commenters on HuffPost mobile apps will soon need Facebook verification too”， Dec.12， 2013， Poynter， http：//www.poynter.org/ news/mediawire/233464/commenters-on-huffpost-mobile-apps-will-soon-needfacebook-verification-too/