三亞市城市形象傳播的現(xiàn)狀與對策建議

肖燦

城市形象傳播離不開對外宣傳和對外文化交流，這一直是我們各級政府工作的重點領(lǐng)域。目前，對于“對外宣傳”和“對外文化交流”，人們通常將其理解為國家（或城市）向國外民眾所實施的一種行為。事實上，不光是外國人需要了解一個國家、一座城市，那些除了本區(qū)域以外的民眾都可以成為“對外宣傳”和“對外文化交流”的傳播對象。這便是我們經(jīng)常提起的“大外宣”概念。

成績與隱憂

作為一座擁有無可替代的優(yōu)勢資源的明星旅游城市，自2000年以來，三亞市的城市形象傳播依托于對外宣傳和對外文化交流這一平臺，其自覺意識不斷增強，外宣效果不斷顯現(xiàn)，在三亞從“邊陲漁村”蛻變?yōu)椤皣H濱海旅游名城”的歷史跨越中發(fā)揮了不可忽視的重要作用。主要體現(xiàn)在：城市形象定位明確，“美麗三亞，浪漫天涯”和“Forever Tropical Paradise-Sanya”（永遠的熱帶天堂——三亞）兩張名片讓三亞城市形象日益深入人心；“最美國事活動”普獲好評；旅游推介功不可沒；積極引進國內(nèi)外品牌文體賽事和文化創(chuàng)意企業(yè)，促進三亞外宣工作更上層樓；實施文化“走出去”戰(zhàn)略，向國內(nèi)外民眾展示獨具魅力的本土文化；峰會論壇、房產(chǎn)推介、明星代言和影視拍攝為三亞城市形象傳播錦上添花等。

在取得一系列有目共睹成績的同時，三亞的城市形象傳播也存在一些“隱憂”，主要表現(xiàn)在：

1.散亂性：“大外宣”的長效溝通機制運行還不夠成熟

目前，三亞對外宣傳和對外文化交流的長效工作機制及相關(guān)部門定期溝通的會商機制運行還不夠成熟?，F(xiàn)在不少當?shù)爻袚?dān)對外宣傳工作的單位和部門，特別是各類企業(yè)，往往各自為政，缺乏宣傳的系統(tǒng)觀念和長期規(guī)劃。

2.陳舊性：外宣內(nèi)容、傳播技巧及載體選擇等方面存在軟肋

首先，從傳播內(nèi)容來說，三亞的外宣工作，特別是旅游推廣，大多仍停留在自然景點、陽光沙灘、空氣質(zhì)量等方面。雖然也有觸及人文、民俗等方面的宣傳，但效果不太理想。對三亞而言，獨特的熱帶島嶼風(fēng)光固然是其最大賣點，但一座城市的長遠發(fā)展始終離不開文化的支撐。

其次，從傳播技巧來看，一些本地門戶網(wǎng)站涉及報道三亞資訊時，并沒有很好地研究受眾接受心理，模式化寫作痕跡明顯。不少游客特別是外國友人反映，現(xiàn)在三亞的一些門戶網(wǎng)站發(fā)布的資訊要么內(nèi)容簡單，更新太慢；要么缺乏新意，死氣沉沉。他們希望看到更多有時效性、有特色、形式多樣的三亞信息。

再次，從傳播載體來看，還存在選擇不精當、針對性不強等問題。如旅游廣告的投放，一些部門、企業(yè)并沒有針對目標市場人群在媒體接觸和消費習(xí)慣等方面開展扎實的調(diào)研工作，導(dǎo)致傳播效果不盡如人意。

3.殘缺性：對外宣傳和文化交流缺乏有效的評估機制

任何傳播過程都離不開評估與反饋環(huán)節(jié)。目前，三亞的不少大型文體賽事、文化產(chǎn)業(yè)項目一旦上馬，推廣和執(zhí)行的勢頭很足，但針對它們的最終效果評估卻做得不夠扎實。究其原因，我們既缺少相應(yīng)的評估制度，也缺少國內(nèi)外游客和民眾對這些賽事、活動滿意度的第一手資料，更沒有專門的、獨立的權(quán)威評估機構(gòu)對各類活動和項目作出評估檢討。這都不利于三亞城市形象的有效傳播，也給低水平項目重復(fù)建設(shè)，甚至權(quán)力尋租留下了空間。

對策參考

針對上述問題，本文提出下列發(fā)展對策以供參考。

一是進一步做好外宣統(tǒng)籌工作。政府中涉及外宣的單位有很多，如果沒有統(tǒng)籌規(guī)劃和統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，便很難提高整體的宣傳效應(yīng)。因此，“努力形成對外宣傳合力，要充分發(fā)揮外交、外聯(lián)、商務(wù)、科技、教育、文化、旅游、港澳臺僑等各有關(guān)部門的外宣作用”。國家層面如此，地方城市也不例外。

為了改變目前不少單位各自為政的外宣狀況，建議按照“統(tǒng)一規(guī)劃、宏觀指導(dǎo)、歸口管理”的原則，進一步完善三亞外宣領(lǐng)導(dǎo)的工作機制，真正做到全市各部門外宣工作步伐協(xié)調(diào)統(tǒng)一。比如由市委宣傳部牽頭，建立、健全以下各機制：全市外宣工作定期聯(lián)席會議的長效溝通機制，大型文體活動外宣工作的組織管理機制，對本地新聞單位、中央、外省新聞媒體駐本地機構(gòu)外宣工作的管理、協(xié)調(diào)機制，對境外記者來本地的服務(wù)、管理機制，網(wǎng)絡(luò)輿情的快速反應(yīng)機制，突發(fā)事件對外報道的處理機制，以及對外宣傳品的統(tǒng)一制作和發(fā)行機制等。

二是技術(shù)與內(nèi)容的改進。第一，精心選擇外宣內(nèi)容，把文化產(chǎn)品做實、做強，形成品牌效應(yīng)。一方面，我們在鞏固傳統(tǒng)的自然風(fēng)光宣傳的同時，還應(yīng)積極傳播三亞獨特的歷史文化、海洋文化和黎、苗、回等少數(shù)民族文化，加強戲劇、歌舞、文物、攝影、繪畫、飲食、服飾等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的挖掘、保護和利用，打造本地特色文化品牌。另一方面，官民并行的外宣格局便利可行。相對于政府主導(dǎo)的文化交流活動，以投資和貿(mào)易形式推動三亞文化“走出去”，不僅覆蓋面廣、易于接受，而且針對性更強、效果更好。

第二，合理選擇、科學(xué)搭配傳播載體。一方面，我們要繼續(xù)借助中央、省市媒體對三亞的宣傳力量，并積極利用微博、微信等新媒體開展對外宣傳；另一方面，一座城市的形象傳播是自塑和他塑的結(jié)果，我們要繼續(xù)主動把國外主流媒體請進三亞，以擴大外宣效果。

第三，認真研究受眾接受心理，切實改進傳播技巧。對外宣傳和對外文化交流工作是一項人心工程。文化“走出去”的目的是“走進去”。2013年年初，劉奇葆同志在全國宣傳部長會議上指出：“要創(chuàng)新對外宣傳方式，更好地向世界傳播中國聲音，要適應(yīng)外國人的接受習(xí)慣和對中國信息的需求，講究宣傳藝術(shù)，增強親和力說服力。”

事實上，在對外宣傳和文化交流過程中，我們往往需要通過“協(xié)商”來實現(xiàn)自身形象的塑造。這要求我們的外宣工作必須更新觀念，尋找不同人群的最大共識，即學(xué)會研究傳播者與受眾之間的“共同經(jīng)驗范圍”，淡化單項傳輸與說教色彩，將“以我為主”的宣傳向“雙向互動”的傳播靠攏。因此，對于三亞城市傳播來說，用“故事元素來包裝三亞文化及人文歷史景觀”是一個不錯的選擇，因為那些展現(xiàn)當?shù)仄胀癖姽ぷ?、生活、學(xué)習(xí)的影視劇、紀錄片、圖書、攝影作品等往往人情味更濃，更能打動人心。

三是建立、健全相關(guān)評估機制。積極構(gòu)建效果評估機制對外宣工作具有深遠意義。為此，我們要對涉及三亞的新聞報道展開實時輿情監(jiān)測，對引進和交流的項目實施科學(xué)的論證及效果測評，并時刻保持精品意識。

在評估人員構(gòu)成方面，要整合各界資源、吸收政府、高校、文體機構(gòu)、民眾代表等參與，組成評估委員會，定期對三亞舉辦的文體賽事、節(jié)慶活動、文化展演等進行專門評估，充分聽取民意。

在評估內(nèi)容方面，要從傳播主體（組織機構(gòu)及人員結(jié)構(gòu)的合理性、工作運轉(zhuǎn)協(xié)調(diào)的一致性、文化產(chǎn)品創(chuàng)作團隊的水準及能力）、傳播媒介（各類型媒體報道的比例、級別、受眾覆蓋范圍及說服力等）、傳播內(nèi)容（媒體報道的篇數(shù)、報道傾向、報道時長、版面位置、是否形成規(guī)模報道、廣告選擇的載體、制作質(zhì)量及影響力大小、文化作品是否符合目標受眾心理等）、傳播受眾（分布、類型、背景、態(tài)度喜好等）、外宣品（圖書、畫冊、光盤、宣傳片、活動禮品等的編輯制作質(zhì)量及發(fā)布口徑統(tǒng)一性等）方面加以評價。

在評估方法方面，可以采用“目標——結(jié)果”的績效評估模式，重點關(guān)注目標實現(xiàn)度、工作效率、社會效益和經(jīng)濟效益，定性與定量相結(jié)合，能量化的一律量化評價。

四是加快人才培訓(xùn)和專家智庫的建設(shè)。外宣工作集政策性、專業(yè)性、藝術(shù)性于一體，對從業(yè)人員素質(zhì)要求較高。應(yīng)盡量創(chuàng)造條件，加強對相關(guān)人員在國際關(guān)系、社會學(xué)、外國文化、新聞傳播實務(wù)、受眾心理、公關(guān)品牌策劃、廣告營銷、旅游會展管理、寫作能力等方面的培訓(xùn)。

我們可以設(shè)立專項基金，進一步加大對文化企業(yè)的扶植力度，更多地關(guān)注本土文化人才隊伍建設(shè)，特別是三亞非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承相關(guān)人員的培育工作，并積極引進文化創(chuàng)意、策劃營銷、包裝、創(chuàng)新人才、文藝表演等人才。

我們還可以充分利用本地高校資源，成立三亞外宣專家智庫，定期為城市形象傳播及文化交流“問診把脈”，為地方經(jīng)濟社會和文化發(fā)展提供智力支持。