中國(guó)股市動(dòng)蕩驚心動(dòng)魄海外社交平臺(tái)巧妙發(fā)聲

陳思武

2015年6月12日，星期五，滬深A(yù)股市場(chǎng)雙雙創(chuàng)下七年半新高。數(shù)以億計(jì)的中國(guó)股民對(duì)未來充滿了憧憬，暢想上證綜合指數(shù)氣勢(shì)如虹，一舉突破2007年10月創(chuàng)下的史上最高點(diǎn)6124。

中國(guó)普通股民的這種樂觀情緒一直持續(xù)到6月15日股市開盤。當(dāng)日滬指小幅高開，但證監(jiān)會(huì)嚴(yán)控場(chǎng)外配資風(fēng)險(xiǎn)，以及國(guó)泰君安等20多只新股開始集中申購(gòu)等不利因素不斷發(fā)酵，市場(chǎng)流動(dòng)性和投資者情緒已悄然發(fā)生了轉(zhuǎn)變。創(chuàng)業(yè)板指數(shù)率先調(diào)頭向下大幅調(diào)整，當(dāng)日收盤暴跌超過5%，上證綜指、深證成指也收跌約2%。

海外輿論異動(dòng)

回顧尚未完全平息的這輪股市波動(dòng)，從6月中旬到9月初，A股共出現(xiàn)了三輪幅度較大的調(diào)整，多次出現(xiàn)單日暴漲暴跌的現(xiàn)象，共出現(xiàn)至少16次千股以上跌停，其中上證綜指共有7個(gè)交易日單日下跌超過5%，多個(gè)交易日單日暴漲3%以上。

一些分析師和機(jī)構(gòu)事先發(fā)出了“A股正處在泡沫當(dāng)中”的警告，但始于6月15日的這輪A股市場(chǎng)大動(dòng)蕩仍讓很多人始料未及。其幅度之大、影響之廣、持續(xù)時(shí)間之長(zhǎng)可謂令人驚心動(dòng)魄，整個(gè)過程更是一波三折?？梢哉f，A股市場(chǎng)波動(dòng)無疑是6月中旬以來外界關(guān)注中國(guó)的頭號(hào)焦點(diǎn)話題。

在A股前兩輪調(diào)整中，國(guó)際資本市場(chǎng)大體上與A股波動(dòng)絕緣，基本不太受影響，但從專注市場(chǎng)報(bào)道的市場(chǎng)觀察網(wǎng)MarketWatch到主流媒體《紐約時(shí)報(bào)》、CNN等，海外媒體對(duì)A股巨幅震蕩依然緊咬不放、反復(fù)聚焦，報(bào)道基調(diào)多半處于幸災(zāi)樂禍、隔岸觀火的狀態(tài)。而8月下旬發(fā)生的A股第三輪波動(dòng)則伴隨著國(guó)際市場(chǎng)的共振，不少海外媒體趁機(jī)大量炮制“中國(guó)崩潰論”、“市場(chǎng)改革倒退論”、“國(guó)際危機(jī)源頭論”等悲觀論調(diào)。一些報(bào)道甚至夸大A股動(dòng)蕩對(duì)全球其他地方的負(fù)面影響，稱中國(guó)股市“崩潰”對(duì)世界經(jīng)濟(jì)的影響大于希臘因債務(wù)違約可能退出歐元區(qū)的負(fù)面后果。這些論調(diào)將世界經(jīng)濟(jì)放緩的矛頭直接指向中國(guó)，不僅容易打擊國(guó)內(nèi)外投資者信心，也給我國(guó)帶來較大的輿論壓力。

主動(dòng)出擊社交網(wǎng)絡(luò)

牛津大學(xué)路透新聞研究所最近調(diào)查了12個(gè)國(guó)家2萬名新聞消費(fèi)者，于6月份發(fā)布《數(shù)字新聞報(bào)告2015》，結(jié)果顯示臉譜和推特等社交平臺(tái)已逐漸超越搜索引擎和新聞網(wǎng)站成為海外用戶獲取新聞的主要來源，其中臉譜與朋友交流為主，而推特用戶以主動(dòng)獲取新聞為目標(biāo)。

一般來說，股市報(bào)道由于數(shù)字多、術(shù)語(yǔ)多、專業(yè)性強(qiáng)，缺乏個(gè)性的例行公事式報(bào)道往往顯得枯燥乏味，較難吸引普通外國(guó)讀者。但中國(guó)作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，如果國(guó)家通訊社在海外社交平臺(tái)的股市報(bào)道一直是空白，無疑將市場(chǎng)輿論主導(dǎo)權(quán)拱手讓人，因此趁股市大幅波動(dòng)之際將股市報(bào)道納入海外社交平臺(tái)成為當(dāng)務(wù)之急。

經(jīng)過前期多次調(diào)研，6月26日下午3點(diǎn)剛過，新華社推特法人賬號(hào)發(fā)出首條股市推文：“又一次！黑色星期五。中國(guó)股市深跌7.4%，創(chuàng)2008年6月以來最大單日跌幅。”這條英語(yǔ)推文配了一張醒目的下挫曲線圖，在滬深股市剛一收市即成功發(fā)出，成為近期新華社在推特報(bào)道股市的開篇之作。這條推文短小精悍，總共才15個(gè)英文單詞，加上配圖也沒有超過140個(gè)字符，卻在社交網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)很大的反響，網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)、分享，自然閱讀量迅速超過5萬次。

小推文里的大學(xué)問

股市推文首次亮相即取得良好傳播效果，讓新華社海外社交媒體編輯團(tuán)隊(duì)士氣大振。此后，股市消息逐漸成為新華社在推特、臉譜等海外社交平臺(tái)的報(bào)道新常態(tài)。

但是，一個(gè)新問題又?jǐn)[在采編人員面前：如何避免推文淪為讓讀者厭煩的千篇一律的“機(jī)器人”寫稿模式？

連圖片在內(nèi)，推特強(qiáng)制規(guī)定每條推文內(nèi)容不能超過140個(gè)字符，相當(dāng)于后現(xiàn)代版的“電報(bào)體”新聞報(bào)道，對(duì)文字要求更加精煉。新華社海外社交媒體編輯團(tuán)隊(duì)從一開始就動(dòng)了一些腦筋，要求盡量發(fā)掘當(dāng)天股市的特點(diǎn)，做到圖文不重樣，每天有新意?！暗谌齻€(gè)黑色星期五。股市下跌5.77%，一周急挫12%，自6月中以來已回調(diào)29%”、“拋盤停不下來。中國(guó)股市最多下跌7.6%，低收3.3%，兩周已跌20%”、“中國(guó)股市在戰(zhàn)斗，震蕩不已，一度跳水6.4%，后跌幅收窄至3.5%，總市值已蒸發(fā)四分之一”、“中國(guó)股市熊出沒，周三急墜5.2%，周二猛漲5.5%，周一下跌3.3%”等等，所配發(fā)的圖片也包括跳水、火箭發(fā)射、爬山、牛、熊等有意境的抽象照片。

與股市傳統(tǒng)報(bào)道不同，這些推文使用個(gè)性化的語(yǔ)言，創(chuàng)新對(duì)外傳播的方式，主動(dòng)設(shè)置議程，不僅回應(yīng)了外界對(duì)中國(guó)資本市場(chǎng)波動(dòng)的關(guān)切，更利用推文的趣味性和可讀性，使報(bào)道更加符合社交媒體的傳播規(guī)律和受眾需求，成功打動(dòng)了網(wǎng)友。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這段時(shí)間股市推文的閱讀量均高于新華社推文的平均閱讀量，不少海外媒體機(jī)構(gòu)賬號(hào)和認(rèn)證記者都紛紛關(guān)注新華社推特賬號(hào)，部分推文更是被《紐約時(shí)報(bào)》等海外主流媒體直接引用，進(jìn)一步放大了新華社推文的聲音，提升了影響力。

“軟漫畫”述說股市“硬波動(dòng)”

自從新華社2014年開始試水海外社交平臺(tái)報(bào)道以來，這樣“一句話述說中國(guó)”的探索其實(shí)每天都在上演。開設(shè)推特法人賬號(hào)短短一年多以來，關(guān)注新華社賬號(hào)的海外網(wǎng)友數(shù)量目前已接近270萬，而且還在不斷增長(zhǎng)中。這些“粉絲”來自世界各地，文化背景、教育程度各不相同。如何使股市推文吸引人，編輯團(tuán)隊(duì)經(jīng)過認(rèn)真分析社交平臺(tái)稿件結(jié)構(gòu)和“粉絲”構(gòu)成，決定下大力氣繼續(xù)創(chuàng)新報(bào)道方式，嘗試采用“推文+漫畫”等輕松的方式報(bào)道股市，進(jìn)一步拉近與“粉絲”的距離。

在不斷嘗試中，股市推文也逐漸摸索到一些經(jīng)驗(yàn)。比如，開始固定使用“#ChinaStocks”（中國(guó)股市）熱詞標(biāo)簽，增加被搜索、關(guān)注的機(jī)會(huì)。另外，社交媒體互動(dòng)性比較強(qiáng)，有網(wǎng)友留言提出，中國(guó)股市報(bào)道，為何不用熊貓的圖片？在后來的推文中，我們虛心接受他們的意見，配發(fā)了一張改造后的功夫熊貓圖片，受到網(wǎng)友歡迎。

8月24日，全球資本市場(chǎng)一片風(fēng)聲鶴唳，周末暴跌的歐美股市尚未開市，亞太地區(qū)股市交易仍在進(jìn)行當(dāng)中。較晚開市交易的滬深股指周一剛開市不久就跟隨區(qū)域內(nèi)的股市大幅下跌，滬深兩市超過2000只個(gè)股跌停，上證綜指跌幅迅速達(dá)到8.5%，創(chuàng)8年多最大單日跌幅，表現(xiàn)在當(dāng)日世界股市中最差，全球?yàn)橹饎?dòng)。

編輯團(tuán)隊(duì)意識(shí)到，外媒之前在社交平臺(tái)報(bào)道中國(guó)股市的速度很快，如果要讓新華社股市推文取得良好的傳播效果，必須做到“人無我有、人有我快、人快我優(yōu)”。于是，編輯當(dāng)天一改全天收市后才播發(fā)的套路，搶在8月24日中午收市后即迅速發(fā)出有關(guān)推文，達(dá)到了先發(fā)制人、搶先定調(diào)的目的：“黑色星期一。中國(guó)股市加入全球恐慌性拋售，午盤深跌8.5%，半日跌幅為亞洲金融危機(jī)以來最大。”

為了配合這條硬新聞的推文播發(fā)，編輯團(tuán)隊(duì)專門制作、配發(fā)了一張水牛被沖走的生動(dòng)漫畫，結(jié)果收到了奇效。

《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》在“中國(guó)股市大墜落”的報(bào)道中直接引述新華社推文稱8月24日為“黑色星期一”。《華盛頓郵報(bào)》駐華記者艾米麗·勞哈拉在轉(zhuǎn)發(fā)推文時(shí)更表示驚訝，她評(píng)論道：“新華社居然會(huì)發(fā)漫畫？”《Storyful》亞洲編輯伊安·馬丁則形容為“超現(xiàn)實(shí)主義”。英國(guó)廣播公司也直接引用新華社推文及漫畫作為節(jié)目開頭。據(jù)推特后臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，這條“推文+漫畫”的總閱讀量將近21萬，轉(zhuǎn)發(fā)將近800次，創(chuàng)下新華社非突發(fā)事件推文的最高紀(jì)錄，也大大超過歐美主流媒體推文的類似報(bào)道。不少海外媒體同行紛紛評(píng)論說：“新華社推文速度超快，諸位要小心了?！倍鴮?duì)新華社頻頻在推文中使用漫畫的做法，路透社記者保羅·卡斯滕甚至將之昵稱為新華社的“卡通君”。

在推特平臺(tái)實(shí)時(shí)報(bào)道A股市場(chǎng)這輪波動(dòng)的實(shí)踐證明，新華社盡管在推特、臉譜和優(yōu)兔等海外社交平臺(tái)起步較晚，但編輯團(tuán)隊(duì)敢想敢試，經(jīng)過不斷探索和創(chuàng)新，只要報(bào)道體現(xiàn)中國(guó)風(fēng)格，生動(dòng)犀利、深入淺出，有邏輯、接地氣，就能掌握話語(yǔ)權(quán)、占領(lǐng)海外輿論的制高點(diǎn)，中國(guó)媒體拓展至海外社交網(wǎng)絡(luò)上的影響力大有可為，下一步仍需繼續(xù)運(yùn)用國(guó)際通行的表達(dá)方式，不斷探索其他題材的社交媒體報(bào)道經(jīng)驗(yàn)，為搶占海外輿論陣地、傳播中國(guó)聲音而努力。