范以錦
中國(guó)的對(duì)外傳播經(jīng)歷過(guò)了從比較單一到多渠道傳播的過(guò)程。面對(duì)新的國(guó)際環(huán)境和傳播形態(tài)的千姿百態(tài),對(duì)外傳播任務(wù)繁重,傳播既有難度也有良好機(jī)遇。傳播要講究方式方法,最為重要的是要達(dá)到良好的傳播效果。當(dāng)今已進(jìn)入到了大數(shù)據(jù)時(shí)代,如何利用先進(jìn)大數(shù)據(jù)的手段提高對(duì)外傳播效果,已經(jīng)提到了議事日程。
對(duì)外傳播兩次重大轉(zhuǎn)折時(shí)期:改革開(kāi)放與互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代
改革開(kāi)放和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代這兩個(gè)階段,對(duì)中國(guó)對(duì)外傳播帶來(lái)的影響不可低估。如果說(shuō)改革開(kāi)放是把中國(guó)的對(duì)外傳播由比較單一的封閉式的傳播變成了開(kāi)放式的、多渠道的傳播的話,那么,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代則不只是進(jìn)一步豐富了傳播渠道,而且對(duì)傳播效果是一個(gè)提升。
不同時(shí)期的社會(huì)政治生態(tài)環(huán)境,對(duì)當(dāng)時(shí)的對(duì)外傳播會(huì)產(chǎn)生不同的影響。改革開(kāi)放前的國(guó)人在比較封閉的國(guó)土上工作、生活,沒(méi)有多少人能有機(jī)會(huì)出國(guó)交流。就國(guó)家層面而言,對(duì)外交往也有一定限度,尤其是與發(fā)達(dá)的資本主義國(guó)家的經(jīng)濟(jì)、文化等方面交往更未引起足夠的重視。在這樣的背景下,當(dāng)時(shí)具有高度的意識(shí)形態(tài)屬性的媒體,也必然會(huì)在比較封閉的狀態(tài)下進(jìn)行對(duì)外傳播。于是,對(duì)外傳播就產(chǎn)生了三個(gè)方面的問(wèn)題:一是對(duì)外國(guó)的國(guó)情不了解,自說(shuō)自話,不能滿足國(guó)外受眾的需要。二是對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家的先進(jìn)的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、文化沒(méi)有引起重視,甚至還有偏見(jiàn),讓別人接受不了。三是對(duì)外活動(dòng)范圍受限必然造成傳播渠道的狹窄,除了對(duì)外傳播的報(bào)紙,就是對(duì)外的廣播、電視,覆蓋面小。即便傳播覆蓋的地區(qū),也往往由于方法不對(duì),水土不服,能引發(fā)受眾興趣的方面并不多。
改革開(kāi)放之后的社會(huì)政治生態(tài)環(huán)境,對(duì)中國(guó)的對(duì)外傳播產(chǎn)生了極其重大的影響。改革開(kāi)放的一個(gè)重大變化就是中國(guó)與世界接軌,將中國(guó)由過(guò)去比較封閉的狀態(tài)融入進(jìn)了國(guó)際大社會(huì)。尤其是經(jīng)歷了15年艱難的復(fù)關(guān)和入世談判之后,中國(guó)終于在2001年12月11日加入了世貿(mào)組織。世貿(mào)組織的加入,使中國(guó)在國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的舞臺(tái)上有了更多的參與機(jī)會(huì),這種參與并非只是單純的經(jīng)濟(jì)活動(dòng),也蘊(yùn)涵著對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的展示。與國(guó)際接軌,經(jīng)濟(jì)活動(dòng)只是其中的一個(gè)方面。中國(guó)由于國(guó)際地位的提升和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提高,舉辦重大活動(dòng)的能力越來(lái)越強(qiáng)、可能性也越來(lái)越大,諸如北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)、廣州亞運(yùn)會(huì)等的承辦,都給中國(guó)展示形象構(gòu)建了良好的平臺(tái)。
由此,我們可以明晰地看到,當(dāng)今國(guó)家對(duì)外形象的展示已經(jīng)不只是媒體的責(zé)任,它包括了方方面面的參與。國(guó)家對(duì)外形象的構(gòu)建已從改革開(kāi)放的大格局中找到了多種途徑,只有通過(guò)各種機(jī)構(gòu)、多種方式,進(jìn)行多元的、多渠道的傳播,中國(guó)在世界的形象才能有一個(gè)立體的感覺(jué),而不是一個(gè)側(cè)面。現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)對(duì)外傳播創(chuàng)新,應(yīng)該各部門協(xié)同研究,形成強(qiáng)大的國(guó)家形象傳播的合力。
中國(guó)對(duì)外形象傳播的另一個(gè)重大變化,就是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)的機(jī)遇。就媒體自身而言,數(shù)字廣播、網(wǎng)絡(luò)電視、數(shù)字電子報(bào)、微博、微信等新的傳播手段覆蓋各個(gè)領(lǐng)域,并以良好的互動(dòng)性吸引受眾。這些傳播平臺(tái),不僅可以自我搭建,還可以利用好別人所搭建的。比如在騰訊搭建好的微信平臺(tái)上創(chuàng)建公眾號(hào),在新浪的微博平臺(tái)上建立官方微博。我們多年來(lái)就辦有中文版或英文版的報(bào)紙?jiān)诤M獍l(fā)行,或進(jìn)行對(duì)外廣播,取得了一定效果,但畢竟受眾有限,時(shí)效性也不強(qiáng)。國(guó)外一些歪曲事實(shí)的報(bào)道流傳很廣,我們卻很難去澄清?,F(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)的工具,我們可以在第一時(shí)間,以最快的速度進(jìn)行傳播。2008年3月14日,西藏拉薩發(fā)生了打砸搶燒的嚴(yán)重暴力事件,西方某些傳媒進(jìn)行了歪曲性的報(bào)道。國(guó)外有的網(wǎng)站甚至把暴徒襲擊軍用車輛的圖片剪裁成軍車威脅路人的畫面。網(wǎng)民通過(guò)博客、視頻等搜集外媒“移花接木”的歪曲事實(shí)的照片,駁斥不實(shí)報(bào)道。這種網(wǎng)上形成的“民間外交”式的傳播,取得了良好效果。有了互聯(lián)網(wǎng),對(duì)于重大事件的傳播可以不間斷地進(jìn)行。汶川地震時(shí)的報(bào)道,除了電視每天24小時(shí)的報(bào)道之外,網(wǎng)絡(luò)的傳播發(fā)揮了極好的作用。地震發(fā)生后25分鐘,“汶川發(fā)生7.6級(jí)地震”便在網(wǎng)上傳播了。接著網(wǎng)絡(luò)不斷地進(jìn)行滾動(dòng)報(bào)道,不僅讓國(guó)內(nèi)民眾及時(shí)了解災(zāi)情,積極參與到救援行動(dòng)中來(lái),而且也及時(shí)讓國(guó)外了解中國(guó)救災(zāi)、抗災(zāi)的決心和力量,展示了中國(guó)政府和民眾合力抗災(zāi)的良好形象。
對(duì)外傳播工作我們講了很多年,進(jìn)行了多方面的探索?,F(xiàn)在經(jīng)過(guò)兩次重大的社會(huì)背景下的傳播實(shí)踐,應(yīng)該認(rèn)真總結(jié)經(jīng)驗(yàn),找出規(guī)律性的方面,進(jìn)一步利用多媒體、多渠道做好傳播工作。
傳播效果的提升需充分運(yùn)用好大數(shù)據(jù)
互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級(jí),迎來(lái)了大數(shù)據(jù)時(shí)代的廣闊前景。我們之所以在這個(gè)時(shí)期更要強(qiáng)調(diào)利用大數(shù)據(jù)去提升傳播效果,這是因?yàn)橐环矫鎳?guó)外很多人對(duì)中國(guó)的研究非常注意大數(shù)據(jù)的應(yīng)用;另一方面,大數(shù)據(jù)的確為我們做好對(duì)外傳播提供了更為準(zhǔn)確、有效的依據(jù)。如果我們還是以傳統(tǒng)的方法去研究對(duì)外傳播的問(wèn)題,無(wú)法達(dá)到預(yù)想的效果,而且與積極運(yùn)用大數(shù)據(jù)的先進(jìn)國(guó)家對(duì)比,差距會(huì)越拉越大。
通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘能夠精準(zhǔn)了解到用戶喜歡哪種傳播渠道、喜歡何種內(nèi)容,乃至接觸某種傳播形態(tài)的時(shí)間和在何種環(huán)境上接觸。掌握了這些,就能夠?yàn)橛脩粼O(shè)置精準(zhǔn)的傳播平臺(tái)和內(nèi)容。因此,中國(guó)當(dāng)前除了要繼續(xù)拓展傳播渠道,進(jìn)行渠道的創(chuàng)新之外,非常重要的是要研究傳播效果的問(wèn)題。大數(shù)據(jù)技術(shù)正好推動(dòng)著傳播的新的變革,并為取得更好的傳播效果提供了契機(jī)。
利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行傳播效果的探索,不只是去調(diào)查媒體的傳播效果,還應(yīng)包括其他領(lǐng)域的各類活動(dòng)的傳播效果。要有大傳播觀念,圍繞國(guó)家形象傳播的大主題,在各個(gè)領(lǐng)域利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行前瞻性和準(zhǔn)確性的研判,實(shí)現(xiàn)智能決策。其范圍應(yīng)包括如下5個(gè)方面:
其一,商業(yè)領(lǐng)域的信譽(yù)分析。當(dāng)今國(guó)內(nèi)各商家與國(guó)外進(jìn)行生意往來(lái)的勢(shì)頭越來(lái)越猛,商業(yè)活動(dòng)蘊(yùn)涵國(guó)家形象傳播。尤為重要的是產(chǎn)品的信譽(yù)問(wèn)題,好的產(chǎn)品再加上文化的附加值,就會(huì)得到好的評(píng)價(jià);問(wèn)題產(chǎn)品或者只注重質(zhì)量不重視賦予文化內(nèi)涵,產(chǎn)品聲譽(yù)就會(huì)大打折扣。無(wú)論彈還是贊的情緒輿情數(shù)據(jù),是可以通過(guò)大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)去獲取的。
其二,對(duì)中國(guó)重大決策反應(yīng)的收集整理。國(guó)家的重大決策不僅國(guó)人關(guān)注,國(guó)外也很關(guān)注,尤其是涉及到的周邊國(guó)家及有相關(guān)利益的國(guó)家會(huì)更為關(guān)注。比如“一帶一路”的國(guó)家構(gòu)想的出臺(tái),應(yīng)重視國(guó)外的反應(yīng)。
其三,重大突發(fā)事件的國(guó)際輿情把握。中國(guó)發(fā)生過(guò)的類似西藏打砸搶燒事件、昆明火車站暴恐事件國(guó)外都很關(guān)注,光靠我們的有關(guān)部門對(duì)輿情的收集反映是不夠的,應(yīng)通過(guò)數(shù)據(jù)的分析做出判斷,提出應(yīng)對(duì)的措施。
其四,多文化傳播狀況的分析。當(dāng)今打造國(guó)家文化形象和文化輸出,已成為一個(gè)國(guó)家的戰(zhàn)略,文化的潛移默化的傳播往往能取得事半功倍的效果。我們經(jīng)常講中國(guó)的飲食文化,以再多的論證都不如拍一個(gè)《舌尖上的中國(guó)》進(jìn)行具體、生動(dòng)的傳播來(lái)得實(shí)在。類似的文化傳播做好后,再通過(guò)數(shù)據(jù)分析跟進(jìn),文化傳播能更準(zhǔn)確地落到實(shí)處。
其五,涉華輿論。重視用數(shù)據(jù)調(diào)查來(lái)了解國(guó)外輿論尤其是網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)中國(guó)的看法,可幫助我們?cè)趯?duì)外工作中做出正確決策。
對(duì)外傳播領(lǐng)域不是孤立的領(lǐng)域,傳播無(wú)時(shí)不有、無(wú)處不在。運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)做好傳播工作,應(yīng)注意幾個(gè)問(wèn)題:一是要將傳統(tǒng)的方式與現(xiàn)代的方式相結(jié)合。任何先進(jìn)的東西都不可能沒(méi)有缺陷,應(yīng)相互引證才能有更準(zhǔn)確的把握。二是自建的數(shù)據(jù)隊(duì)伍與利用別人的隊(duì)伍相結(jié)合。有的專業(yè)的數(shù)據(jù)公司可能會(huì)更專業(yè)、更客觀,但也不能一味依賴,需要多方結(jié)合分析才能得出正確的結(jié)論。三是重視對(duì)人群聚集較多的平臺(tái)進(jìn)行調(diào)研。不是一兩次的調(diào)研,而是隨時(shí)跟進(jìn),根據(jù)得來(lái)的寶貴數(shù)據(jù)確定傳播策略。四是國(guó)家層面的數(shù)據(jù)技術(shù)大規(guī)劃與發(fā)揮各級(jí)數(shù)據(jù)庫(kù)的作用相結(jié)合。相互有一條連接上下各層面的通道,然后形成國(guó)家強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析庫(kù)。五是構(gòu)建數(shù)據(jù)整理與傳播機(jī)構(gòu)的聯(lián)動(dòng)機(jī)制,使搜集到的大數(shù)據(jù)能及時(shí)為傳播服務(wù),提高傳播的效能。