生鮮傳奇的選品秘訣

王衛(wèi)

生鮮傳奇會有諸多深刻的變化，其核心是標準化體系的建設(shè)，即定位、定架、定數(shù)、定品、定價的“五定”。

生鮮傳奇的誕生，是基于“樂城超級門店”計劃而創(chuàng)新的先鋒業(yè)態(tài)，我們將通過生鮮傳奇的嘗試，試錯超級門店的理論和流程。生鮮傳奇會有諸多深刻的變化，其核心是標準化體系的建設(shè)，即定位、定架、定數(shù)、定品、定價的“五定”。這些理論的集成以及操作方式的設(shè)計，都是基于我們對便利店業(yè)態(tài)、德國阿爾迪、美國喬氏等企業(yè)的研究和思考，當然，也匯集了多年來我們對超市的理解，更為重要的是結(jié)合了樂城所具有的經(jīng)營管理優(yōu)勢。

定位

是指賣場的檔次定位，也就是目標客群的鎖定。只有圍繞明確的定位，才能進行裝修檔次、氛圍層次的設(shè)計，才能展開有目標的選品工作，建設(shè)相關(guān)的服務(wù)營運體系。生鮮傳奇定位服務(wù)中產(chǎn)階層家庭購物，滿足消費者一日三餐、吃好、吃飽的基本要求，保障消費者安全和品質(zhì)的必然要求。服務(wù)目標客群的家庭（二三口之家）年收入應(yīng)在8萬元以上，家庭餐飲及相關(guān)支出每年在2萬元以上。客群主體為25～65歲家庭人群。所以，打造裝修簡約（符合審美）、品質(zhì)商品（符合身份）、衛(wèi)生環(huán)境（符合生活習慣）和田園風格（符合情趣）的賣場。商品以中端商品為主，配以部分進口食品，突出商品的品質(zhì)和性價比。低端的商品不引進，奢侈的商品不賣，商品要求高動銷，采取適利（不高于競爭對手）快銷的定價策略。

定架

生鮮傳奇門店的每一節(jié)貨架都進行編號，并且在所有門店編號都是一致的，每一個編號的貨架在各門店的位置、樣式、尺寸、層數(shù)，陳列道具，以及陳列的商品，商品的陳列數(shù)，商品的位置都是一樣的，這實際上回歸到棚格表的知識，更擴充了棚割表的用途。

這是一項大膽的嘗試，它帶來的好處是顯而易見的，一是對商品管控更加精準，對商品的研究容易聚焦，也便于統(tǒng)計和比較；二是營運上著手落實了，庫存管理，陳列管理，缺斷貨管理一目了然。三是資產(chǎn)管理上操作性極強，工程上復(fù)制起來更容易標準化。四是營銷上，賣場促銷一致性，助陳品批量制作等等，定架工作意義極其巨大，一下解決了很多困擾門店經(jīng)營的問題。

這里順帶說說陳列，生鮮傳奇的貨架數(shù)極少，平均每節(jié)貨架要有40個單品，才能完成定數(shù)設(shè)計。如何使陳列商品既多，又要兼顧好看，還要滿足基本貨量，突出商品的要求。

1、一品一位：貨架布置時原則按一品一位陳列商品，不要為了排面好看而增加排面位？（貨位數(shù)根據(jù)銷量）？。陳列的美觀主要靠道具輔助。對于非常暢銷的商品，如飲料，奶制品等可以適度考慮多排位?；驹瓌t是貨架商品數(shù)滿足一天正常銷售不售罄。

2、便于拿取：陳列的原則是便于消費者拿取，不要將商品之間，商品和貨架之間過緊，要留有一定空間，有一定的松弛度。

3、橫向陳列：生鮮傳奇采用的都是小型貨架，且商品品種繁多，規(guī)格不統(tǒng)一，陳列遵循橫向陳列效果會更好。要盡量把同規(guī)格，同品類的商品在一層貨架陳列。

4、能豎不要橫：是指具體的單品，盡可能豎起來陳列，這樣陳列的效果會改善，貨架利用率會提高。

5、能掛不要擺：是指適合使用掛鉤的商品，以及使用專用道具的商品盡量掛起來或者放到專用道具上，比如碗、筷等。

6、活用道具：采用陳列的輔助道具可以使陳列更加美觀，對員工陳列技能要求降低，也能更有效的利用貨架。要針對商品包裝屬性，逐一設(shè)計陳列盒和陳列道具。

7、劇場陳列：生鮮傳奇一共有三處劇場區(qū)，分別為洋酒、調(diào)味醬、調(diào)味汁。這類商品會有較多新品和故事商品，所以利用舞臺陳列進行宣傳和引導(dǎo)，也使整排排面更加活潑。

8、端頭陳列：端頭陳列設(shè)計為主題陳列，比如節(jié)日，合肥東至路生鮮傳奇開業(yè)臨近端午節(jié)，所以，幾個端頭要圍繞端午展開。未來也可以作為新品推廣，主題陳列等，學(xué)習日本端頭陳列理念和方式。

9、地堆：賣場有部分地堆，主要用來堆碼常溫奶，大包裝商品，促銷商品。要使地堆成為銷售熱點，吸引消費者大量購買。同時，也利用地堆彌補一品一位造成的部分商品陳列不足的問題。

10、生鮮陳列：蔬菜傳承我們現(xiàn)有堆碼形式，結(jié)合日式超市的精品菜品陳列方式。水果學(xué)習美國全食。豬肉制品，做白條展示，細分割項，堅持中國特色。 ？

定數(shù)

根據(jù)國外先進超市經(jīng)驗，國外同行都進行嚴格的定數(shù)管理，事實上多數(shù)消費者日常所選擇的商品不會超過150種，即使放到全年，包括偶然性購買的商品，購買品種數(shù)也不會超過500種，現(xiàn)有門店動輒幾萬種商品，其實給消費者帶來選擇困難，也給超市經(jīng)營者帶來管控難度和邊際效應(yīng)。

美國山姆會員店，好事多，面積數(shù)萬平方，品種數(shù)都控制在4000種，德國阿爾迪控制在1500種，美國的喬氏2000余種，日本的賣場控制在10000種?？刂破贩N數(shù)量，是超市發(fā)展到高級階段，超市對消費者研究，對商品研究，以及對供應(yīng)商控制達到一定水平后而產(chǎn)生的。將賣場的商品數(shù)降下來，是難度極大的工作，難不在有所為，而是有所不為。

生鮮傳奇圍繞廚房特性展開選品，計劃為常規(guī)品1800種以內(nèi)，生鮮300種以內(nèi)。整體控制在2000種左右，未來還要進一步精準每個品類，每個小分類的品種數(shù)。最終能夠?qū)⒄麄€門店的品種數(shù)控制到1500種。

定品

就是確定商品品種，我們現(xiàn)今的門店雖然陳列著大量的商品，但是同品類，同品種的商品陳列過多，每一品牌主推的暢銷品類基本一致，所以品類寬度不夠，品種深度過深。比如，超市往往會陳列很多品牌的棉簽、牙簽，但是差異化的黑棉簽，牙線卻沒有?？祹煾?、統(tǒng)一、今麥郎都有紅燒牛肉面，都有老壇酸菜面，大家都在同一個平面，同一個緯度惡斗，品牌之間的卡位競爭，消耗的是超市的貨架資源，庫存數(shù)量。

根據(jù)品類管理的理念，我們應(yīng)該預(yù)測消費者的消費需求，合理搭配商品組合，減少屬性重復(fù)的商品，讓消費者既能買到常規(guī)商品，亦能滿足差異化需求。比如，如果我們有5個貨位陳列牙簽，那么可以設(shè)計兩款盒裝的（木質(zhì)、竹制），一款袋裝的（木制），一款牙線、一款牙棒。這既兼顧到消費者的普通需要，也注意到普通需要里的小差異，有人喜歡木質(zhì)，柔軟，也有人喜歡竹制，韌性。兼顧到有人會節(jié)約，購買簡裝，所以選擇一款袋裝，一般節(jié)約的人，對材質(zhì)要求相對不苛刻，選品選擇多數(shù)人喜歡的木質(zhì)牙簽。同時我們還要滿足大差異，提供牙線和牙棒這樣的特別商品。

假設(shè)，現(xiàn)在牙簽的貨位縮減為2個，那么我們到底舍棄哪三款呢，我想應(yīng)該保留盒裝木質(zhì)牙簽和牙線。為什么？因為多數(shù)用普通牙簽的消費者在沒有過多選擇的情況下，會容忍材質(zhì)的缺憾；而差異化的消費者，不會因為沒有牙線而改用牙簽。另外，選擇盒裝牙簽和牙線，商品客單也高。

所以說，定品極其困難，絕對不是簡單的將數(shù)據(jù)調(diào)出來，根據(jù)銷售排名就行，也不是將品類羅列，平均用力就行。這里既需要選擇者有非常強的商品知識，了解銷售數(shù)據(jù)，還要有豐富的生活知識，和對消費者購買習慣的研究。

選品過程中要注意幾個原則：

1、要差異化，但不能過度差異化；有些商品品牌依賴度高，要優(yōu)先名品。比如，白酒，醬油、食用油，品牌認知度極高，不可能被一般品牌所替代。像烹飪黃酒這樣的品牌，消費者多數(shù)都認海神，不要試圖用其他品牌替代它。

2、核心商品要厚，差異化商品要足；比如，面條，世界各地面條品種很多，不要羅列出各種品種，平均挑選一種或兩種，而是兼顧到地方消費者習慣，主體設(shè)計為普通細面和粗面，要占到排位的七成，然后才能考慮像意大利面、烏冬面等小眾品種。要防止喧賓奪主，也要注意一葉遮目。

3、要兼顧系列，一般系列性商品在包裝，顏色上會更加統(tǒng)一，如不是差距較大，選擇同一品牌，同一系列更好，比如，塑料的清潔系列，筷子系列，完全可以只選擇一個品牌，利用他的系列規(guī)劃。

定價

生鮮傳奇所有門店執(zhí)行統(tǒng)一定價，定價原則為市場最低價，我們第一步是與各大賣場比價，不高于是硬杠杠，還要主動以更低價銷售，未來要能夠和網(wǎng)商競價，甚至要低于他們5%-20%；要將“價格殺手”作為經(jīng)營戰(zhàn)略來執(zhí)行。

要保證每周對競爭門店一次同品類商品的采價，并在我們的門店價格公示，承諾價高退差。要在消費者心中樹立低價誠信，消除消費者選擇困難里的價格困擾。

生鮮商品由總部統(tǒng)一定售價，門店有權(quán)利進行臨時折扣處理，使用折扣價簽和打折標貼，不允許直接降價。

生鮮傳奇是公司未來幾年努力摸索的新業(yè)態(tài)，通過不斷的實踐和修正，確立模版進行快速復(fù)制，獲取市場份額和利潤。

我們第一步做的是門店形象設(shè)計，包括布局、視覺效果、品牌標志等。

第二步，進行商品的選擇和陳列，符合我們的設(shè)計要求。

第三步，研究適合生鮮傳奇的營銷活動，打造特色營銷品牌，王牌活動。

第四步，配套倉儲物流建設(shè)，創(chuàng)立高效的商品保障體系和配送系統(tǒng)。

第五步，分解工作流程，導(dǎo)入5S管控，建設(shè)符合業(yè)態(tài)的營運體系和人力資源使用系統(tǒng)。

第六步，深入品類研究，不斷激活和提升坪效，人效。

第七步：不斷優(yōu)化商品，特色化商品，主導(dǎo)商品的選擇、生產(chǎn)、質(zhì)保，甚至主導(dǎo)商品的設(shè)計，創(chuàng)造全新的商品。要逐步形成生鮮傳奇商品的唯一性，高性價比，高品質(zhì)，實現(xiàn)我們“尋遍萬水千山，只為一款好品”的夙愿，實現(xiàn)貨通天下的夢想。

（作者為安徽樂城投資股份有限公司總經(jīng)理）