當(dāng)藝術(shù)進(jìn)入商業(yè)空間

沈嘉祿

1.《財(cái)富堂》一問(wèn)：近年來(lái)，隨著上海城市公共空間的硬件不斷改善，特別是商業(yè)設(shè)施的建筑、設(shè)備、環(huán)境、展示水平等方面堪與紐約、倫敦、巴黎、東京相比美，而且在很大程度上已經(jīng)將香港、臺(tái)北、首爾等城市甩在后面，這種現(xiàn)代化、國(guó)際化的程度讓有些人很容易得意洋洋。但是在文化界和藝術(shù)界，卻有不少有識(shí)之士為上海藝術(shù)展示空間的邊緣化以及已經(jīng)帶來(lái)的觀展不便、展覽效果、管理不易、觀眾流失等問(wèn)題感到擔(dān)憂。所以我們注意到您在這種文化焦慮中積極尋找或探討另外一種可能性。

王國(guó)偉：其實(shí)許多人都注意到這個(gè)現(xiàn)象了。近年來(lái)，隨著畫(huà)廊紛紛進(jìn)駐商場(chǎng)，一些頂級(jí)藝術(shù)家的特展也一個(gè)個(gè)挺進(jìn)大商場(chǎng)。2014年的莫奈大展在上?；春Ｂ稫11商場(chǎng)成功舉辦，100多元的門(mén)票已經(jīng)直逼故宮的票價(jià)水平了。因此，2015年秋至2016年春，就將有“米羅制造一一夢(mèng)幻版畫(huà)體驗(yàn)展”在靜安寺頂級(jí)商場(chǎng)芮歐百貨公司開(kāi)展。同時(shí)，還會(huì)冒出兩個(gè)達(dá)利大展同城PK的局面。一個(gè)是莫奈大展的主辦方，此次他們將把達(dá)利特展送進(jìn)十分豪華的上海外灘侶號(hào)；另一個(gè)就是當(dāng)年莫奈展的場(chǎng)地方，這次直接在自家K11場(chǎng)地操辦達(dá)利藝術(shù)展。這兩個(gè)展品規(guī)?；鞠喈?dāng)?shù)恼褂[，在同一個(gè)城市同時(shí)開(kāi)展，也算創(chuàng)造了歷史。顯然，兩個(gè)莫奈大展曾經(jīng)的合作者，從莫奈大展萬(wàn)人空巷的人氣和熱鬧中收獲了自信，以至于不懼怕展覽撞車(chē)。還有在上海新天地太平湖邊搭棚的不朽的梵高特展，盡管這只是影像展，依然吸引了人們的眼球?？梢?jiàn)，不管我們是否愿意，商場(chǎng)藝術(shù)展覽正成為當(dāng)代藝術(shù)商業(yè)化的一種時(shí)髦潮流，向我們蜂擁而來(lái)。

2.《財(cái)富堂》二問(wèn)：是否因?yàn)樯虾Ｃ佬g(shù)館移至浦東中華藝術(shù)宮，它原來(lái)的一部分功能也由黃浦江邊的當(dāng)代藝術(shù)博物館來(lái)承擔(dān)，導(dǎo)致市中心具有權(quán)威性、標(biāo)志性的官方展覽場(chǎng)地缺失，主辦機(jī)構(gòu)和策展人才想到要借助大型商場(chǎng)這個(gè)平臺(tái)來(lái)舉辦藝術(shù)展？

王國(guó)偉：上海美術(shù)館從市中心的南京西路東遷，完全違背了作為城市地標(biāo)的美術(shù)館與市民之間特殊關(guān)系的相關(guān)法則，觀展不便是一個(gè)原因，但我認(rèn)為這里也有觀眾的心理感受因素。從交通來(lái)看，對(duì)于一次目的明確的“觀展旅行”，觀眾花的時(shí)間和費(fèi)用的預(yù)算，其實(shí)超出并不太大。觀眾的心理承受力為何經(jīng)不起這個(gè)不算太大的挫折？我以為最重要的原因是，這種搬遷忽視了市民內(nèi)心對(duì)地標(biāo)的普遍認(rèn)同感，我曾經(jīng)寫(xiě)過(guò)《美術(shù)館的生理距離和心理距離》—文，對(duì)此做過(guò)分析。事實(shí)上現(xiàn)在東遷的美術(shù)館缺乏人氣，就是對(duì)這種漠視市民內(nèi)心認(rèn)同需求的傲慢的一種報(bào)復(fù)。從某種意義上說(shuō)，正是美術(shù)館的讓渡，才有了“藝術(shù)展覽+大眾消費(fèi)購(gòu)物中心”這類(lèi)商場(chǎng)展覽模式的崛起。

3.《財(cái)富堂》三問(wèn)：不過(guò)上海當(dāng)代藝術(shù)博物館南遷至非常偏僻的苗江路，許多觀眾的觀展意愿大大降低。那里的交通相當(dāng)不便，沒(méi)有公交車(chē)，沒(méi)有地鐵，觀展結(jié)束在路邊攔出租車(chē)非常難，除非你用手機(jī)軟件預(yù)約。博物館周邊缺少配套設(shè)施，簡(jiǎn)直可以用“荒蕪”兩字來(lái)形容。從上海雙年展等一些大型展事看來(lái)，中老年觀眾很少光顧。

王國(guó)偉：你說(shuō)得很對(duì)。除了上述問(wèn)題之外，上海當(dāng)前美術(shù)館整體上，給人大而無(wú)當(dāng)、不知所措的錯(cuò)位感。周邊配套設(shè)施需要改善，從目前的情況來(lái)看，三五年內(nèi)還難以實(shí)現(xiàn)。但如果你在當(dāng)代藝術(shù)策展上做得很好，定位清晰，形成穩(wěn)定的消費(fèi)者，尤其是培養(yǎng)了一大批年輕的觀眾，你就有了向政府提要求的底氣。這里有個(gè)深層次的問(wèn)題值得一說(shuō)，我們絕大部分美術(shù)館，還沒(méi)按這個(gè)行業(yè)的基本規(guī)范來(lái)建館。如何設(shè)定學(xué)術(shù)定位和藝術(shù)風(fēng)格，決策與執(zhí)行層面的設(shè)立和合理分工，美術(shù)館館長(zhǎng)的產(chǎn)生機(jī)制等，都還在一種長(zhǎng)官意志或極其隨意的程序中產(chǎn)生。這種機(jī)制必定產(chǎn)生短期行為和公正性的缺失。

4.《財(cái)富堂》四問(wèn)：回過(guò)頭來(lái)我們還是繼續(xù)討論藝術(shù)進(jìn)入商場(chǎng)的話題吧。為什么上海會(huì)突然出現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象，這是上海人的策展意識(shí)超前嗎？還是商業(yè)敏感特別明顯？或者這本身就是拿來(lái)主義的產(chǎn)物？

王國(guó)偉：其實(shí)，這種藝術(shù)展覽實(shí)踐，發(fā)展至今天，也有一個(gè)緩慢實(shí)驗(yàn)的過(guò)程。從早期的文藝藝術(shù)沙龍，到近期的沙龍式小眾展覽，這些展覽作為商場(chǎng)展覽的前身，都不在傳統(tǒng)美術(shù)館舉辦。它們往往選擇的是公寓式酒店，或一些頂級(jí)賓館、會(huì)所等小眾場(chǎng)所，舉辦一個(gè)與這些場(chǎng)所消費(fèi)者趣味匹配的主題藝術(shù)展，除了利用這些特殊場(chǎng)所原有的消費(fèi)者資源外，也會(huì)特別邀請(qǐng)跟這些藝術(shù)品和場(chǎng)所相同品位，并有藝術(shù)消費(fèi)能力和消費(fèi)動(dòng)機(jī)的客戶來(lái)參加。

今天，商場(chǎng)展覽火熱的原因有許多，首先是藝術(shù)消費(fèi)的巨大需求，其次，全球化和互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的信息和交通方便，再加上中國(guó)特殊的市場(chǎng)活力和規(guī)模。因此，商場(chǎng)特展主要還是在新興市場(chǎng)比較活躍。

5.《財(cái)富堂》五問(wèn)：這容易被民眾認(rèn)為是藝術(shù)向商業(yè)獻(xiàn)媚，至少是一種妥協(xié)。

王國(guó)偉：你這話比較激進(jìn)，激進(jìn)在藝術(shù)這檔事上容易吸引眼球，但也容易導(dǎo)致偏差。我認(rèn)為用一個(gè)中性的詞來(lái)解讀比較妥當(dāng)，這個(gè)詞就是“邀請(qǐng)”。從歷史看，自從藝術(shù)脫離宮廷，從沙龍走向大眾，成為大眾情人，本身就是商業(yè)的推動(dòng)。藝術(shù)民主化從不拒絕與商業(yè)合謀。當(dāng)商業(yè)“邀請(qǐng)”藝術(shù)時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生兼顧學(xué)術(shù)和商業(yè)雙重考量的新標(biāo)準(zhǔn)，這不但是故意形成新的層級(jí)式示范效果，事實(shí)上能讓參觀者和消費(fèi)者產(chǎn)生自我滿足。潛伏在藝術(shù)旗號(hào)下的商業(yè)訴求，才是決定商場(chǎng)展覽命運(yùn)的那只看不見(jiàn)的手。當(dāng)然，大眾娛樂(lè)境界的商場(chǎng)展覽，還是產(chǎn)生了大眾藝術(shù)啟蒙的客觀效果。

6.《財(cái)富堂》六問(wèn)：那么從目前上海正在探索的這種模式來(lái)看，進(jìn)行得是否順利呢？

王國(guó)偉：長(zhǎng)期以來(lái)，藝術(shù)展覽從觀念到認(rèn)知，都被人為固化了。美術(shù)館、藝術(shù)展覽被界定為一種高高在上的特殊行為。而美術(shù)館長(zhǎng)期的官辦性質(zhì)，更加劇了這種偏見(jiàn)。因此，使命感、宣傳色彩很濃的虛假負(fù)重，更讓這個(gè)行業(yè)身處尷尬之中。

而近年來(lái)，民營(yíng)美術(shù)館的崛起和商業(yè)性畫(huà)廊的風(fēng)靡，挑戰(zhàn)著這個(gè)板結(jié)而僵化的行業(yè)。從早先的沙龍式、亦商亦文的展覽開(kāi)始的商業(yè)介入，后來(lái)有藝術(shù)家個(gè)人和民間機(jī)構(gòu)借官方的展館來(lái)辦展，到現(xiàn)在大張旗鼓的商場(chǎng)藝術(shù)特展，這些有效實(shí)踐還是較好地平衡了藝術(shù)與商業(yè)的關(guān)系，獲得了不錯(cuò)的展覽和市場(chǎng)效果，為藝術(shù)展覽走向商場(chǎng)、徹底地面對(duì)大眾提供了有價(jià)值的意義考量和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的借鑒。

7.《財(cái)富堂》七問(wèn)：是啊，所以在商場(chǎng)里舉辦的藝術(shù)展，最容易接受的是那些成見(jiàn)很少、視野比較開(kāi)闊的年輕人，他們成了觀展的主流。約邀幾位好友，看看藝術(shù)展，逛逛商場(chǎng)，最后在商場(chǎng)里找家餐館吃個(gè)便餐，輕食之際再交流一下對(duì)藝術(shù)展和藝術(shù)家的感覺(jué)，當(dāng)然也不妨以八卦話題助興，或再將這些內(nèi)容通過(guò)微信傳播出去，贏得點(diǎn)贊一片。這是一個(gè)相當(dāng)不錯(cuò)的聚會(huì)或周末，心情會(huì)很愉快，觀展的目的由此變得多元和豐富起來(lái)。

王國(guó)偉：綜觀近幾年風(fēng)起云涌的商場(chǎng)藝術(shù)展覽，已經(jīng)逐漸形成了一個(gè)穩(wěn)定的套式。展覽對(duì)象或展覽主題必須是大眾知名度高的藝術(shù)家或藝術(shù)主題，辦展的商業(yè)場(chǎng)所，必須是地處市中心或地標(biāo)性商業(yè)場(chǎng)所，公共交通方便、人氣相對(duì)豐滿、商場(chǎng)品位和定位相對(duì)匹配，是考量的重要依據(jù)。除了一些常年在商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的畫(huà)廊（這些畫(huà)廊往往被市場(chǎng)界定為商業(yè)性畫(huà)廊）之外，商場(chǎng)展覽主要以藝術(shù)特展形式舉行。因?yàn)?，高質(zhì)量的藝術(shù)特展容易引起媒體關(guān)注和興奮，再加上媒體的給力傳播，又能快速在大眾中形成熱門(mén)話題和熱島效應(yīng)，這基本是商業(yè)展覽成功的唯一運(yùn)作路徑。

8.《財(cái)富堂》八問(wèn)：不過(guò)有些人不免擔(dān)憂，藝術(shù)展放在商業(yè)場(chǎng)所里舉辦，會(huì)不會(huì)影響到藝術(shù)展的檔次、藝術(shù)家的聲譽(yù)以及傳播途徑的權(quán)威性？

王國(guó)偉：商場(chǎng)藝術(shù)展必定還是姓商，我們并不懷疑商場(chǎng)打出的“扶持藝術(shù)、藝術(shù)人文關(guān)懷”等標(biāo)簽性口號(hào)，但商業(yè)訴求依然是其辦展的核心訴求。因此，如何把商場(chǎng)原有的客戶資源和業(yè)態(tài)資源與藝術(shù)特展形成內(nèi)在勾連，產(chǎn)生相互推動(dòng)的合力，是商場(chǎng)展覽設(shè)計(jì)時(shí)首要考慮的因素。

如2010年年底開(kāi)業(yè)的上海大悅城藝術(shù)展覽與其小清新路線匹配。最成功的當(dāng)數(shù)每年到場(chǎng)的線米展，2011年的“完美小世界”、2012年“幾米星空展”、2013年“幾米角落展”，四年的堅(jiān)持，大悅城依靠幾米展的藝術(shù)符號(hào)，強(qiáng)化了其時(shí)尚小清新的商場(chǎng)定位和符號(hào)認(rèn)知，獲得這個(gè)消費(fèi)群體的高度認(rèn)同。還比如，金橋國(guó)際則利用藝術(shù)裝置將商區(qū)打造成森系風(fēng)格。商場(chǎng)在中心花園廣場(chǎng)造起一座6米高的景觀涼亭，用無(wú)須任何培養(yǎng)基質(zhì)的氣生類(lèi)植物老人須繁殖而成，形成一個(gè)無(wú)根的森林景色，正是這個(gè)特別的藝術(shù)展，才讓人們知道了金橋國(guó)際。而2014年舉辦莫奈大展之前的K11，絕對(duì)不是人氣最旺和業(yè)態(tài)最好的商場(chǎng)，而莫奈大展之后的K11，已經(jīng)是知名度最高、人氣爆滿、消費(fèi)水平很高的商業(yè)中心了，真可謂一夜暴得大名。只有藝術(shù)展覽才能快速提升商場(chǎng)的消費(fèi)品位和檔次，并使這種效應(yīng)不斷放大和延伸。

關(guān)鍵要把握的是，展覽作品必須是大眾知名度高的藝術(shù)家或經(jīng)典作品，其次，就是運(yùn)用當(dāng)代復(fù)合營(yíng)銷(xiāo)方式，這樣就會(huì)產(chǎn)生事半功倍的傳播效果。這恰恰是商業(yè)中心的能力所長(zhǎng)之處。

9.《財(cái)富堂》九問(wèn)：我們從發(fā)達(dá)國(guó)家的大城市里看到，在商場(chǎng)、機(jī)場(chǎng)、地鐵、車(chē)站、醫(yī)院、等公共空間，甚至像戒毒所、監(jiān)獄、精神病院等特殊環(huán)境里，很容易可以看到質(zhì)量相當(dāng)不錯(cuò)的藝術(shù)展，藝術(shù)家們也覺(jué)得在這種場(chǎng)所里辦展，并沒(méi)有降低自己的身份和學(xué)術(shù)水準(zhǔn)，而是應(yīng)盡的社會(huì)責(zé)任，同時(shí)更是檢視自己藝術(shù)質(zhì)量、與更廣大民眾交流、分享的機(jī)會(huì)。我們好像還沒(méi)有達(dá)到這個(gè)全民認(rèn)知水平吧？

王國(guó)偉：你其實(shí)說(shuō)到了兩個(gè)問(wèn)題：一個(gè)是上述特殊空間廢棄后，功能轉(zhuǎn)型為藝術(shù)場(chǎng)所；另一個(gè)問(wèn)題是，在這些特殊場(chǎng)所辦藝術(shù)展覽。這確實(shí)是一種社會(huì)需要的大眾關(guān)懷，尤其對(duì)特殊的異障和弱勢(shì)群體的藝術(shù)教育和藝術(shù)治療功能的有效發(fā)揮，還做得不夠。

而我們今天講的商場(chǎng)藝術(shù)大展，主要是指面向大眾的娛樂(lè)化展覽方式。這其實(shí)是商業(yè)空間內(nèi)容的局部挪用和置換，當(dāng)物理空間順利植入藝術(shù)展覽內(nèi)容，不但直接改變了消費(fèi)者的消費(fèi)感知體驗(yàn)?zāi)Ｊ?，也重組了消費(fèi)者的消費(fèi)預(yù)期、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)動(dòng)機(jī)。進(jìn)而通過(guò)藝術(shù)消費(fèi)的介入，重塑人、物、空間的特殊時(shí)空關(guān)系。因?yàn)?，藝術(shù)展覽會(huì)使固化的商場(chǎng)空間模式調(diào)整為可變的動(dòng)態(tài)模式，形成特殊的消費(fèi)觀看路徑，無(wú)論消費(fèi)者是出于哪一種目的走進(jìn)這個(gè)商場(chǎng)，客觀上會(huì)讓藝術(shù)消費(fèi)和其他消費(fèi)形成互動(dòng)。雖然，有的消費(fèi)者會(huì)隨意一瞥，或邊走邊看，但正是這種相互邊界在消費(fèi)者隨性的步伐中滑移，關(guān)系的不穩(wěn)定反而造成了觀看者的輕松和隨意。而這種輕松平等的觀看交流姿態(tài)，不但是體現(xiàn)了當(dāng)代人的價(jià)值訴求，也順利消解了傳統(tǒng)美術(shù)館中，由時(shí)間、知識(shí)、歷史和人為造就的距離感，把藝術(shù)觀看推向一種娛樂(lè)境界，完成了藝術(shù)與商業(yè)的和解，也不失是藝術(shù)民主的新實(shí)現(xiàn)方式。

雖然，這種娛樂(lè)大眾，過(guò)于表面的大眾狂歡，降低了藝術(shù)的層級(jí)，失去了人們面對(duì)藝術(shù)時(shí)應(yīng)保持的敬畏感和沉思態(tài)度等，這讓我們稍有不滿。但shoppingmall更加齊全的功能，更具時(shí)代性的營(yíng)銷(xiāo)，讓消費(fèi)者在吃喝玩樂(lè)購(gòu)的同時(shí)，還能得到精神上的享受。事實(shí)上，把藝術(shù)展覽有機(jī)嵌進(jìn)商場(chǎng)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈，不但能增加消費(fèi)者與商場(chǎng)的黏合度和美譽(yù)度，而且消費(fèi)者數(shù)量就成倍量遞增，這種十分有效的商業(yè)動(dòng)員能力和聚集能力，不正是我們非常期待的大眾藝術(shù)啟蒙的有效途徑？而這樣的大眾啟蒙效果回報(bào)率，也足以可抵消我們的些許不滿。

10.《財(cái)富堂》十問(wèn)：從目前中心城區(qū)著名商場(chǎng)辦過(guò)的那些成功或比較成功的藝術(shù)展來(lái)看，你如何評(píng)價(jià)已經(jīng)取得的成效？

王國(guó)偉：我們得承認(rèn)，絕大部分商場(chǎng)在藝術(shù)展覽的空間安排、技術(shù)、服務(wù)水準(zhǔn)上是不高的。即使是轟動(dòng)上海灘的莫奈大展，Kll的展覽場(chǎng)地也存在空間狹小、展覽場(chǎng)地高度不夠、燈光不專(zhuān)業(yè)、出口和進(jìn)口局促等諸多專(zhuān)業(yè)問(wèn)題，這些問(wèn)題充分暴露出相對(duì)于專(zhuān)業(yè)美術(shù)館，商場(chǎng)藝術(shù)展覽的專(zhuān)業(yè)弱勢(shì)。但不可否認(rèn)商場(chǎng)藝術(shù)展覽，作為一種當(dāng)代藝術(shù)商業(yè)化的成功實(shí)踐，從氣勢(shì)和大眾影響力上，已經(jīng)展現(xiàn)出超越美術(shù)館的趨勢(shì)。作為大眾藝術(shù)啟蒙的有效途徑，我們不必苛求這種展覽的專(zhuān)業(yè)性。作為對(duì)專(zhuān)業(yè)美術(shù)館展覽的有效補(bǔ)充，商場(chǎng)的藝術(shù)展覽，雖然有媚俗之嫌，但附著在商業(yè)利益追求上的顯性目的，還是屬于大眾啟蒙。

事實(shí)上，當(dāng)今商場(chǎng)藝術(shù)展覽已經(jīng)與專(zhuān)業(yè)美術(shù)館形成分庭抗禮之勢(shì)。美術(shù)館該做卻沒(méi)做到位的經(jīng)典藝術(shù)大眾傳播和教育功能，被商場(chǎng)藝術(shù)展覽順利接管并整體外移。火熱的商場(chǎng)藝術(shù)展覽，進(jìn)而反過(guò)來(lái)倒逼我們的國(guó)家級(jí)、省市級(jí)等諸多高大上的專(zhuān)業(yè)美術(shù)館，在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)和后現(xiàn)代條件下，該如何變革和轉(zhuǎn)型？原本專(zhuān)業(yè)美術(shù)館應(yīng)該以更專(zhuān)業(yè)更高質(zhì)量的展覽，吸引專(zhuān)業(yè)觀眾，與商場(chǎng)藝術(shù)展覽形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)和互補(bǔ)?？晌覀兘^大部分美術(shù)館，至今沒(méi)有自身的學(xué)術(shù)定位和藝術(shù)風(fēng)格定位，沒(méi)有獨(dú)立、權(quán)威、專(zhuān)業(yè)的藝委會(huì)，更沒(méi)有形成自身的辦館戰(zhàn)略，也沒(méi)形成穩(wěn)定、合理的財(cái)務(wù)來(lái)源。因此，我們就會(huì)經(jīng)?？吹讲粋惒活?lèi)的雙年展，或者就是打一槍換一個(gè)地方的間歇性辦展方式。甚至，有的所謂高級(jí)別的專(zhuān)業(yè)美術(shù)館，官氣十足，管理者個(gè)人意志跋扈，美術(shù)館淪為少數(shù)人的專(zhuān)業(yè)工具，根本沒(méi)有公共機(jī)構(gòu)的公共性和公正性可言。一個(gè)價(jià)值觀破碎的美術(shù)館，是無(wú)法專(zhuān)業(yè)起來(lái)的。所以，與其面對(duì)這些所謂的“專(zhuān)業(yè)性”，我們寧可呼喚接地氣、給大眾帶來(lái)歡樂(lè)的商場(chǎng)藝術(shù)展。因?yàn)?，正是?zhuān)業(yè)美術(shù)館的普遍缺位，才創(chuàng)造了商場(chǎng)藝術(shù)大展更多更廣闊的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。