一場(chǎng)無(wú)法逃避的營(yíng)銷革命

舊的營(yíng)銷模式已經(jīng)落伍，它將很快被新的營(yíng)銷模式所顛覆。

傳統(tǒng)媒體窗簾失靈，新媒體漁網(wǎng)布陣

傳統(tǒng)媒體主要包括報(bào)刊、廣播和電視三大媒體。在網(wǎng)絡(luò)不夠發(fā)達(dá)的年代，三大媒體作為營(yíng)銷的傳播渠道幾乎占據(jù)了壟斷地位。

21世紀(jì)以前，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)還處在初級(jí)階段，企業(yè)做營(yíng)銷的最大平臺(tái)就是傳統(tǒng)媒體。當(dāng)時(shí)在傳統(tǒng)媒體上做營(yíng)銷效果十分明顯，比如：當(dāng)時(shí)新飛冰箱在央視的營(yíng)銷廣告，“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好”，新飛冰箱由此家喻戶曉，銷量直線上升；“牙好，胃口就好，吃嘛嘛香，身體倍兒棒”，簡(jiǎn)單直白的營(yíng)銷策略也幫助藍(lán)天六必治的聲名顯著提升。

以前在央視做營(yíng)銷的產(chǎn)品，但凡廣告創(chuàng)意尚可的，大多數(shù)都成了暢銷品。究其原因：—方面是因?yàn)楫?dāng)時(shí)營(yíng)銷是有主流渠道的，央視和其他著名電視臺(tái)就是主流渠道，主流渠道的營(yíng)銷受眾較為廣泛；另一方面是因?yàn)楫?dāng)時(shí)“上央視的都是好的”的輿情環(huán)境，也使受眾容易相信央視廣告。

然而，傳統(tǒng)媒體也有自身缺陷。隨著時(shí)間的推移，這些缺點(diǎn)開(kāi)始逐漸凸顯。

受限于技術(shù)因素，傳統(tǒng)媒體只能單向地向受眾發(fā)布產(chǎn)品信息，而沒(méi)有受眾參與的環(huán)節(jié)。受眾只能被動(dòng)地接受信息，缺乏對(duì)產(chǎn)品公開(kāi)發(fā)表意見(jiàn)和建議的平臺(tái)，很難與產(chǎn)品廠家進(jìn)行溝通互動(dòng)。新飛、六必治等品牌的隕落、衰敗，都與傳播和營(yíng)銷手段跟不上時(shí)代潮流有莫大關(guān)聯(lián)。

如今回頭分析，傳統(tǒng)媒體壟斷地位和單向傳播的特點(diǎn)決定了它在營(yíng)銷過(guò)程中的一些功能特性。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境巨變

以網(wǎng)絡(luò)媒體為標(biāo)志的新媒體潛移默化地改變了我們的消費(fèi)方式，甚至改變了我們的精神生活狀態(tài)。以媒體為中心的傳播方式發(fā)生改變，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境也隨之改變。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境是營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵因素，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境常變常新，誰(shuí)能抓住它的變化規(guī)則，誰(shuí)就能在營(yíng)銷中立于不敗之地。

信息的便捷獲取潛移默化地改變了人們的思考方式，搜索結(jié)果頁(yè)上匯集了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的智慧誰(shuí)不希望在苦思冥想‘到底哪個(gè)產(chǎn)品好”之前先搜索一下呢？企業(yè)搜索引擎的排名直接關(guān)系到企業(yè)的發(fā)展，搜索引擎對(duì)事件的意見(jiàn)更容易被大眾接受，搜索引擎正逐漸成為引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)輿情管理的導(dǎo)航者。

網(wǎng)民更愿意通過(guò)自己的方式去獲取營(yíng)銷信息，抒發(fā)觀點(diǎn)，評(píng)判對(duì)錯(cuò)。對(duì)于復(fù)雜事件，消費(fèi)者一般不會(huì)去關(guān)注全部事實(shí)，而是希望得到一個(gè)簡(jiǎn)單的關(guān)鍵信息。由于新媒體信息獲取渠道較多，信息視角各有不同，網(wǎng)民對(duì)信息有更自主的選擇權(quán)。認(rèn)知環(huán)境和客觀因素的改變，使網(wǎng)民更愿意按自己的方式對(duì)營(yíng)銷信息進(jìn)行理解。傳遞網(wǎng)民信息的渠道和表達(dá)方式都發(fā)生了根本改變，相比以前官方媒體一呼百應(yīng)的時(shí)代，網(wǎng)民自己的觀點(diǎn)、自己的情緒，顯然能夠得到更為充分的表達(dá)。

借助微信和微博的海量用戶，意見(jiàn)領(lǐng)袖在自媒體抒發(fā)的個(gè)人意見(jiàn)或情感會(huì)更加容易傳播，影響力也隨之增大。上述加多寶案例中，許小年、任志強(qiáng)、李開(kāi)復(fù)、羅永浩、寧財(cái)神等意見(jiàn)領(lǐng)袖都有數(shù)萬(wàn)的粉絲。他們對(duì)微博的轉(zhuǎn)發(fā)引起了更多的轉(zhuǎn)發(fā)和互動(dòng)。

意見(jiàn)領(lǐng)袖影響力逐漸凸顯，輿論導(dǎo)向性更容易被左右，這也迫使企業(yè)在營(yíng)銷和公關(guān)過(guò)程中需要更加關(guān)注意見(jiàn)領(lǐng)袖的動(dòng)態(tài)。

由于網(wǎng)民發(fā)聲欲望的強(qiáng)烈、搜索引擎廣泛的應(yīng)用、微信微博的影響力增大，我國(guó)的輿論環(huán)境、媒體特點(diǎn)、信息發(fā)布方式、營(yíng)銷公關(guān)方法等都發(fā)生了翻天覆地的變化。無(wú)論你愿意與否，億萬(wàn)網(wǎng)民都已站在你面前。各級(jí)組織和企業(yè)在新媒體時(shí)代必須采取適應(yīng)時(shí)代的公關(guān)和營(yíng)銷方式，才能把信息更好地傳播出去，使自己能跟得上媒體和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化，走進(jìn)新媒體時(shí)代，而不是被新媒體時(shí)代的門檻絆倒。

舊營(yíng)銷模式面臨被顛覆

媒體平臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)輿情已經(jīng)發(fā)生根本改變，消費(fèi)者的習(xí)慣也發(fā)生變化，這不僅是對(duì)傳統(tǒng)媒體行業(yè)的沖擊，也是對(duì)相關(guān)組織和企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷和公關(guān)部門的巨大挑戰(zhàn)，舊的營(yíng)銷模式正逐漸走向盡頭。

舊的營(yíng)銷模式有以下幾個(gè)特點(diǎn)：營(yíng)銷就是做廣告，而廣告是單向的廣而告之；營(yíng)銷以媒體為中心，而不是以消費(fèi)者為中心；營(yíng)銷的只有產(chǎn)品信息。

在舊的營(yíng)銷模式中，好的營(yíng)銷公司都擅長(zhǎng)做廣告創(chuàng)意，他們擅長(zhǎng)打動(dòng)別人并吸引別人的目光，然后把產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)告訴消費(fèi)者。在新媒體時(shí)代，單向地告知消費(fèi)者產(chǎn)品信息的營(yíng)銷方式顯然不夠了。遺憾的是，很多公司墨守成規(guī)，簡(jiǎn)單地認(rèn)為把傳統(tǒng)媒體廣告技巧嫁接到新媒體上就行了。

這些營(yíng)銷規(guī)則如今已經(jīng)不再適用，甚至?xí)?duì)消費(fèi)者造成困擾。2013年，我產(chǎn)生了買一輛新車的想法。首先我注意到電視上的一些汽車廣告，這些廣告數(shù)以百計(jì)，其中不乏粗制濫造者，這使我很難再相信這些商業(yè)廣告。像成千上萬(wàn)的消費(fèi)者一樣，我開(kāi)始上網(wǎng)進(jìn)行搜索。然而我同樣遭到一大堆類似電視廣告的網(wǎng)絡(luò)廣告的轟炸。很多汽車品牌的主頁(yè)十分相似，無(wú)非是汽車圖片、Flash視頻，以及一些價(jià)格優(yōu)惠方式。然而，這款車與眾不同的地方是什么？汽車設(shè)計(jì)師是如何想的？買家駕駛后感覺(jué)是什么？我的一些個(gè)性需求能不能得到滿足？廠家的信譽(yù)和品牌如何？這些其實(shí)才是我關(guān)注的。

汽車銷售商們已經(jīng)得了“廣告強(qiáng)迫癥”.他們?cè)陔娨暽席偪褡鰪V告，黃金時(shí)段一小時(shí)內(nèi)就會(huì)有三到五個(gè)汽車品牌廣告，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上建立站點(diǎn)把電視上的廣告變相搬到網(wǎng)頁(yè)上，他們?cè)诘罔F口、廣場(chǎng)上張貼海報(bào)……汽車廣告大有鋪天蓋地的氣勢(shì)?？上У氖?，他們只是想單方面地用宣傳吸引我，而并不打算與我溝通。這僅僅是給我造成了視覺(jué)上的體驗(yàn)，而沒(méi)有讓我有堅(jiān)定要買某種型號(hào)的車的想法。因?yàn)椋@種短暫的視覺(jué)體驗(yàn)，只是暫時(shí)讓我把注意力集中到汽車上來(lái)，而實(shí)際上在我決定買車的時(shí)候就已經(jīng)把注意力放在汽車上了。

另外，不要以為用戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)，就是為了看廣告。用戶在瀏覽一些網(wǎng)站時(shí)更多是看買家的評(píng)論。因?yàn)橛脩羯暇W(wǎng)訪問(wèn)，不是在尋找廣告，而是要尋找?guī)椭麄冏鰶Q定的信息。

不過(guò)最終我還是找到了我想要的一些信息，只是它們不在汽車銷售商的網(wǎng)站上。在一些汽車論壇和社區(qū)里，我知道了汽車買家的感受，了解到了汽車的真實(shí)信息，而且與汽車買家進(jìn)行了非常愉快的交流。很多論壇里都有車主根據(jù)自身的經(jīng)濟(jì)情況、生活狀態(tài)結(jié)合汽車市場(chǎng)的信息確定購(gòu)買什么檔次車的例子，這讓我很受啟發(fā)。一些網(wǎng)友還搜集了各大品牌車的特點(diǎn)和買家評(píng)價(jià)，這使我更直觀地了解到一些廠家的信譽(yù)。一些車主和愛(ài)車的合影也引起了我的興趣，還有關(guān)于駕車的感受，我也看了好多篇，并進(jìn)行了對(duì)比分析。有了這些之后我基本上知道自己要買什么樣的車了。

我與朋友們聊了這件事后，許多朋友也有同感。事實(shí)上許多人在瀏覽了汽車品牌的網(wǎng)站后，問(wèn)題并沒(méi)有得到解決。如果汽車網(wǎng)站不能直接給購(gòu)買者提供有價(jià)值的信息，那么他們的營(yíng)銷就是失敗的。這說(shuō)明一些汽車銷售商僅僅用舊的營(yíng)銷模式是不夠的。當(dāng)然，這種情況絕不僅僅存在于汽車銷售行業(yè)。

新媒體時(shí)代，消費(fèi)者更關(guān)注的是自身的情感和內(nèi)心需求，單向的廣告很難吸引消費(fèi)者的眼球。消費(fèi)者不愿意僅僅被當(dāng)為宣傳的對(duì)象，發(fā)出自己聲音的愿望越來(lái)越強(qiáng)烈。