社交引爆四大定律

一開始，我們將包括魔漫、臉萌在內(nèi)的迅速崛起的應(yīng)用，稱為“國(guó)民級(jí)應(yīng)用”。它們是如何做到的？

從瘋狂猜圖到圍住神經(jīng)貓，從魔漫速度到臉萌紀(jì)錄，當(dāng)把這類相關(guān)數(shù)據(jù)整合到一起來分析，會(huì)看到它們率先揭示了最為直接的、在社交網(wǎng)絡(luò)或利用社交網(wǎng)絡(luò)引爆的定律。這些定律可以被歸納為四條密們分別是短定律用戶投入時(shí)間成本越少，越容易引爆；新定律：玩法越新，引爆速度越快；好友定律：用戶越投入，對(duì)好友的影響越大；快衰定律：使用時(shí)間越短，衰減速度越快。

—進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)就引爆

一開始，我們將包括魔漫、臉萌在內(nèi)的迅速崛起的應(yīng)用，稱為“國(guó)民級(jí)應(yīng)用”。它們通過社交網(wǎng)絡(luò)迅速占據(jù)了用戶所看到的信息流及手機(jī)屏幕，不僅如此，國(guó)際化速度之快，仿佛自然而然。它們是如何做到的？

過去我們可見，大部分在社交網(wǎng)絡(luò)中獲利的合作伙伴，曲線走勢(shì)由低到高，隨著時(shí)間和投入不同逐漸累積提升。這就像企業(yè)在通過社交網(wǎng)絡(luò)不斷聚集能量，直至找到引爆點(diǎn)。積累曲線嚴(yán)格遵循著基于“信息”、“關(guān)系鏈”和“互動(dòng)”這三個(gè)原點(diǎn)構(gòu)建的基礎(chǔ)法則。

從某種角度來看，這是企業(yè)在社交網(wǎng)絡(luò)中從0分成長(zhǎng)到1分，再到10分、50分、100分的過程。隨著時(shí)間的推移，企業(yè)從社交網(wǎng)絡(luò)中獲取紅利的能力越來越強(qiáng)，且持續(xù)、穩(wěn)定，不斷向上攀升，很難會(huì)有快速下跌這樣的“意外”發(fā)生。

但迅速引爆的國(guó)民級(jí)應(yīng)用與此不同，它們有著一個(gè)共同的特點(diǎn)：這些應(yīng)用從進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)那一刻開始便急速狂奔，出現(xiàn)在了海量用戶面前，并將他們迅速轉(zhuǎn)化為自己的用戶。就像是一條有著巨大勢(shì)能的河流，在一處斷崖傾瀉而下，勢(shì)若奔雷。

我們將這類應(yīng)用在后臺(tái)所走出的曲線，稱為“起點(diǎn)即引爆點(diǎn)”——如果將應(yīng)用或產(chǎn)品進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)的那一刻稱為“起點(diǎn)”，將應(yīng)用在社交網(wǎng)絡(luò)中爆發(fā)的那一刻稱為“引爆點(diǎn)”的話，在魔漫相機(jī)、臉萌、圍住神經(jīng)貓、打飛機(jī)、微信紅包等應(yīng)用和服務(wù)中就會(huì)看到這樣的曲線：一款受到歡迎的應(yīng)用或服務(wù)、運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、信息，在進(jìn)入社交網(wǎng)絡(luò)的一剎那就開始了自己的引爆歷程。引爆會(huì)突破人群、市場(chǎng)的限制，沒有高端、低端，以及國(guó)家、區(qū)域、市場(chǎng)之分。

引爆曲線背后是企業(yè)直接從0分躍升到100分的過程，其所能達(dá)到的高度，會(huì)迅速超越積累曲線，但往往下跌也非常迅速。

不可否認(rèn)，我們?cè)?jīng)一度忽略這類特點(diǎn)的曲線，認(rèn)為迅速引爆又迅速下跌的現(xiàn)象并無多大意義。在微博、QQ空間、微信開放后的前3年，“起點(diǎn)即引爆點(diǎn)”類型的應(yīng)用只是少數(shù)個(gè)案，尤其多以“七天應(yīng)用”為主，因此只將其作為社交網(wǎng)絡(luò)中的輔助現(xiàn)象進(jìn)行觀察，類似看法在業(yè)界中廣泛存在。

尋找傳統(tǒng)企業(yè)與社交網(wǎng)絡(luò)的連接點(diǎn)

發(fā)布在公眾賬號(hào)的文章寫道，這家服務(wù)商通過“袋王”大賽等游戲和活動(dòng)，不斷鼓勵(lì)用戶采用各種方式在一個(gè)袋子中裝下更多的待洗衣物。這項(xiàng)服務(wù)叫“榮昌e袋洗”，是一家品牌連鎖洗衣店新推出的試點(diǎn)服務(wù)。

幾周后，我和這家服務(wù)提供商的創(chuàng)始人陸文勇聊起這個(gè)業(yè)務(wù)的相關(guān)思路。

陸文勇認(rèn)為，用戶更在乎自己的時(shí)間和自

由，因此，其服務(wù)的一個(gè)定位理念是“讓人們

能把更多的時(shí)間留給自己”。

現(xiàn)在，要考慮如何切入市場(chǎng)了。當(dāng)下，大部分創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)大多選擇做移動(dòng)應(yīng)用（APP），e袋洗最初選擇使用微信公眾賬號(hào)切入。

采用“賬號(hào)”作為試點(diǎn)后，陸文勇發(fā)現(xiàn)了過去被忽略的東西：當(dāng)一名使用完這項(xiàng)服務(wù)的用戶看到其他鄰居、好友還在采取將衣物送去干洗店的方式時(shí)，會(huì)主動(dòng)做出推薦。APP信息想要觸及用戶總是存在許多障礙，而一旦用戶“訂閱”了公眾賬號(hào)，則每周甚至每天都可以通過信息來影響用戶。相比于APP，社交賬號(hào)是最便利的分享與推薦手段。

“連接點(diǎn)”依然是引申自微信的概念，微信將自己稱為一種生活方式。在傳統(tǒng)的商業(yè)世界里，生活方式是各大公司在進(jìn)行市場(chǎng)傳播和廣告宣傳時(shí)最常采用的關(guān)鍵詞之一。不同生活方式之間，不同產(chǎn)品之間，將會(huì)如何連接到一起？我們有時(shí)會(huì)想象，兩種生活方式之間會(huì)有一個(gè)巨大的交集，哪怕是簡(jiǎn)單的品牌合作或商務(wù)合作，彼此都能獲得巨大的助益。

但現(xiàn)實(shí)往往并非如此，傳統(tǒng)“生活方式”有時(shí)無法適應(yīng)24小時(shí)實(shí)時(shí)在線、關(guān)系鏈影響決策，以及“粉塵化”的社交環(huán)境。對(duì)于大部分企業(yè)而言，需要考慮的并非是否要和包括微信在內(nèi)的社交網(wǎng)絡(luò)連接，而是從哪個(gè)需求點(diǎn)切入這個(gè)問題。

答案不言而喻。就像兩個(gè)貌似不相關(guān)的產(chǎn)業(yè)和領(lǐng)域，在“輕”和“重”之間，可以找到一個(gè)非常巧妙的連接點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)用戶在社交網(wǎng)絡(luò)和自己服務(wù)中的流動(dòng)。這個(gè)切入的連接點(diǎn)，就是企業(yè)和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)需要尋找的。

利用接觸點(diǎn)子長(zhǎng)連接黏住用戶

心理學(xué)中有一個(gè)“七次定律”，認(rèn)為人們的長(zhǎng)期記憶都需反復(fù)7次。

微播易創(chuàng)始人徐揚(yáng)在觀察了社交網(wǎng)絡(luò)中的大部分廣告投放、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)后發(fā)現(xiàn)，“七次定律”在社交網(wǎng)絡(luò)中同樣存在。徐揚(yáng)說，“對(duì)一項(xiàng)服務(wù)有需求的用戶，如果在他的好友圈中見到過7次關(guān)于該品牌（或服務(wù)）的信息，就會(huì)變成這個(gè)品牌的忠實(shí)客戶?！?/p>

“社交七定律”實(shí)際上是對(duì)好友定律在企業(yè)投放行為上的再研究。在好友定律面前，強(qiáng)關(guān)系好友對(duì)于用戶的影響更大?！吧缃黄叨伞钡牧硪粚雍x是，如果一名用戶進(jìn)行有價(jià)值分享的次數(shù)達(dá)到7次，所產(chǎn)生的效果會(huì)大于7個(gè)人各分享1次的效果。

“社交七定律”從廣告投放角度給企業(yè)提供了一個(gè)切入社交網(wǎng)絡(luò)的具體方式?！?”次或是更多次，說明企業(yè)希望和用戶長(zhǎng)期維系關(guān)系。當(dāng)企業(yè)通過一個(gè)巧妙連接點(diǎn)，將同一狀態(tài)下有需求的用戶從社交網(wǎng)絡(luò)中源源不斷地匯聚過來時(shí)，毫無疑問，我們期望將這些用戶變成長(zhǎng)期維系關(guān)系的鐵桿用戶。用戶的連續(xù)性分享，會(huì)令企業(yè)和創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)不斷受益。

在社交網(wǎng)絡(luò)的新變化面前，我們需要直面一個(gè)命題：如何將一次性試探嘗鮮的用戶，轉(zhuǎn)化成我們想要的核心用戶，使其黏著在這些服務(wù)和應(yīng)用之上并反復(fù)體驗(yàn)或使用這些服務(wù)或應(yīng)用？我們也需要在“定義用戶狀態(tài)”這一思考之外，尋找到更多解決方案。

企業(yè)通過其應(yīng)用、服務(wù)、活動(dòng)、信息等方式，不斷與用戶發(fā)生接觸，吸引他們體驗(yàn)產(chǎn)品或服務(wù)。這種企業(yè)和用戶長(zhǎng)期不斷接觸而產(chǎn)生的長(zhǎng)時(shí)間維系，被稱為“長(zhǎng)連接”。每次接觸都可以形成反復(fù)黏著和轉(zhuǎn)化用戶的機(jī)會(huì)。

為了獲得源源不斷的訂單，企業(yè)需要持續(xù)地付費(fèi)給大平臺(tái)。但社交網(wǎng)絡(luò)正在開始改變這一點(diǎn)，“Follow”關(guān)系令用戶與企業(yè)之間開始產(chǎn)生追隨/訂閱關(guān)系。企業(yè)可以反復(fù)不斷地將信息傳遞給用戶，優(yōu)質(zhì)服務(wù)所蘊(yùn)含的分享力也在推動(dòng)用戶源源不斷地將信息分享出去，兩者之間的接觸在不斷增多。廣告營(yíng)銷行為提出的“社交七定律”，是長(zhǎng)連接的逆用，即通過在社交網(wǎng)絡(luò)中和用戶的接觸，來實(shí)現(xiàn)用戶的黏著和轉(zhuǎn)化。

在通信術(shù)語中，長(zhǎng)連接不能同時(shí)服務(wù)過多用戶，但在無成本、去中心化的前提下'社交網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化了這一點(diǎn)，可以同時(shí)服務(wù)數(shù)百萬乃至更多用戶。企業(yè)與用戶的每一次接觸，都會(huì)帶來扎扎實(shí)實(shí)的時(shí)間或關(guān)注度貨幣。短連接時(shí)代成就無數(shù)偉大公司的歷史，有可能在社交網(wǎng)絡(luò)中再度上演，并成就更多的新型公司。

在長(zhǎng)連接這個(gè)范疇下，不管是通過企業(yè)發(fā)布信息，還是好友分享信息，用戶與企業(yè)的任何一次接觸，都可以稱為“接觸點(diǎn)”。

對(duì)于用戶來說，每一個(gè)“接觸點(diǎn)”都是應(yīng)用或者企業(yè)為自己提供更好的服務(wù)、產(chǎn)生互動(dòng)的機(jī)會(huì)，也是產(chǎn)生分享、擴(kuò)散的原點(diǎn)。將這些環(huán)節(jié)細(xì)分，成為當(dāng)下大部分應(yīng)用的運(yùn)營(yíng)必選項(xiàng)。