主題、定位與呈現：涉軍微信公眾賬號傳播能力的影響因素

崔遠航 佘莊墅

當前以微博、微信、微視頻、移動客戶端為代表的“三微一端”已成為網絡輿論呈現的重心。對于涉軍輿情而言，盡管“三微一端”平臺之間尚未完全打通，但微信無疑已成為涉軍信息的主要承載平臺之一。若分別以“解放軍”、“軍隊”、“軍人”、“軍事”在新媒體指數平臺上進行“公眾號”搜索，經不完全統計，發(fā)布涉軍信息的公眾賬號數量已有約250個。其中既包括由傳統媒體、軍迷論壇開設的公眾賬號，亦有民間個人開設的公眾賬號。但是在以強關系為主要社會網絡關系的微信平臺上，如何能夠擁有更多的訂閱數、閱讀量、點贊數，獲得較大傳播能力，則是每個微信公眾賬號、尤其是亟需在涉軍輿論場中獲得意識形態(tài)斗爭主動權的主流媒體的公眾賬號，都必須面對的問題。

一、設定指標：既有研究對微信公眾號原始資本、內容設置和功能配備的重視

若將微信公眾賬號同樣視為獨立媒體，將其傳播能力與影響力相等同，追溯前人對媒體影響力的影響因素分析可見，能夠影響微信公眾賬號整體傳播能力的因素主要包括原始資本、內容設置與功能配備三個方面。

具體而言，品牌被視為原始資本的主要內容。前人研究者從知名度、公信力、忠誠度等不同角度分析了品牌對媒體/網絡媒體影響力的意義：一方面品牌本身是媒體影響力的集中體現，但另一方面也是媒體影響力得以形成的核心因素。

除了品牌之外，媒體本身的內容設置對于其影響力的擴大同樣至關重要。如趙啟正等人認為，媒體產品內容的深度和呈現的形式直接決定了公眾的接觸和消費體驗，進而影響了媒體的影響力。另有學者分別通過對地方電視媒體、社會轉型期各類媒體的分析，認為媒體內容的定位（立足于本地還是全國）同樣關系到其影響力的大小，全國性和地域性媒體的輻射及影響范圍有著很大的差異。

此外，在對當前網絡技術發(fā)展情況下各類社交平臺的研究上，有學者將功能配備的有效性視為影響社交平臺類媒體影響力的重要因素。他們多強調利用營銷手段、提高受眾參與度等方式提升媒體影響力的重要作用。

但是上述研究多基于傳統媒體本身，當前對于如何更好擴展微博公眾賬號、微信公眾賬號的傳播能力這一問題的研究仍然寥寥無幾。這就使得上述研究的結論雖有參照意義，但若要進一步考察微信公眾賬號的相關因素，則需更加具體化。近期由新媒體指數平臺發(fā)布了評估微信公眾賬號傳播能力的WCI指數，這一指數由閱讀指數（總閱讀數、平均閱讀數和最高閱讀數）和點贊指數（總點贊數、平均點贊數、最高點贊數和點贊率）共同構成，并按照總閱讀數是否小于1000來調整最高點贊數和點贊率在指數中所占比重。該指數基于微信平臺內部信息流動情況，提供了微信公眾賬號傳播能力測評的標準，但未能解決為何一些微信公眾賬號的文章能夠獲得更廣的傳播并獲得更多的贊同，也未能充分考慮到微信公眾賬號的跨平臺傳播能力。

因此本文在對微信公眾賬號傳播能力的影響因素進行考察時，將首先借鑒WCI指數，并提取其中點贊數與閱讀數之比作為受眾忠誠度主要指標，結合跨平臺傳播能力，以比較分析具有不同傳播能力的涉軍微信公眾賬號在既有品牌效應、內容設置（如議題聚焦或廣泛、內容豐富度，即每次推送包含消息廣度）、立場是否鮮明（其中文章傾向是否明確）和功能配備（是否設置互動、進一步查找功能、搜索鍵等）三個方面的異同，以此希冀能夠回答對于涉軍微信公眾賬號而言，哪些因素對其傳播能力的提升至關重要。

二、檢驗指標：微信公眾號的內容設置至關重要

本文選取曾先后入選“全國軍事微信風云榜”和自媒體·網媒前10名的16個涉軍微信公眾賬號，其中以軍隊媒體官方微信公眾賬號為主，也包括如“一號哨位”、“鐵血軍事”、“精誠藍盔”等非官方微信公眾賬號。這些微信公眾賬號跨越多個地域和領域，如“中國海軍網”、“中國武警網”、“精誠藍盔”等，并且所依托媒體形式多樣，如“央廣軍事”為廣播電臺開設，“當代海軍雜志”由期刊開設。

根據WCI指數分別計算16個賬號的傳播能力，可見位列前三名的微信公眾賬號分別為當代海軍雜志（指數值1007.13）、一號哨位（指數值1006.24）和鐵血軍事（指數值819.69）。其次為鳳凰網軍事頻道（指數值763.37）、軍報記者（指數值741.58）、中國武警網（指數值720.31）。國防參考、環(huán)球軍事、中國海軍網、精誠藍盔等指數較低。而央廣軍事、解放軍報社濟南軍區(qū)分社、解放軍報北京分社為其中WCI指數最低的三個公眾賬號。

結合上述傳播分析，從原始資本、內容設置、功能配備三個角度分別分析這些公眾賬號的異同，可得出如下結論：

1.已有品牌并不必然帶來微信公眾賬號的強傳播力

比較WCI指數最高前三位（“當代海軍雜志”、“一號哨位”、“鐵血軍事”）得知，“一號哨位”由兩名退伍后在中國人民大學讀研的學生創(chuàng)辦，并無其他媒體或論壇基礎，從既有品牌角度看，其原始資本遠不如《解放軍報》、鳳凰網、《環(huán)球時報》等媒體，但是其微信傳播指數遠高于基于原有品牌開設的微信公眾賬號?！爱敶＼婋s志”、“鐵血軍事”兩個公眾號雖然分別建立在《當代海軍》、鐵血論壇基礎上，本身擁有較固定的受眾群體，在微信平臺上開設賬號后其用戶有相當一部分來自于原有媒體。但是無論是《當代海軍》還是鐵血論壇，其知名度較之鳳凰網、《解放軍報》、《環(huán)球時報》等仍相當有限。如以《環(huán)球時報》為例， 2013年媒體資源網顯示其發(fā)行量為每天約200萬份，網站點擊量在ALEXA排名590，鳳凰網排名206，而鐵血網網站排名僅3290。由此可見，傳播指數高的微信公眾賬號與其是否擁有品牌資本并無關系。而WCI指數最低的各解放軍報分社和“央廣軍事”則是建立在解放軍報、中央人民廣播電臺等既有品牌的基礎上，傳播能力與知名度嚴重不符。因此傳播指數低的微信公眾賬號也并未顯示出既有品牌資本的優(yōu)勢。

2.媒體賬號主題越集中、定位越鮮明傳播力越強

整體來看，不同公眾號發(fā)布內容的主題是否集中聚焦與WCI指數的高低并無直接聯系。但是若區(qū)分原創(chuàng)公眾號與媒體公眾號，可見傳播能力較大的原創(chuàng)公眾號推送主題更為多元化，并無集中性話題。如“一號哨位”推送消息的主題中軍人作風（“忠誠奉獻”）占28.85%，其他話題占71.15%。而對于媒體官方公眾號來說，其主題越集中，傳播指數越高。如“當代海軍雜志”發(fā)布信息基本完全與海軍相關，“戰(zhàn)斗力”這一主題占據所有信息的60%以上；“鳳凰網軍事頻道”、“中國武警網”、“國防參考”等賬號發(fā)布的90%信息主題關注在“戰(zhàn)略格局”、“戰(zhàn)斗力”、“軍隊作風”等主題。與之相較，“央廣軍事”、“解放軍報社濟南軍區(qū)分社”、“解放軍報社成都分社”主題集中性較弱，明確突出主題所占比例不到50%。

此外，公眾號的內容定位是否鮮明也與其傳播指數高低密切相關。對比“解放軍報社南京軍區(qū)分社”和“解放軍報社北京軍區(qū)分社”的統計數據可以發(fā)現，這兩個涉軍公眾號在品牌知名度、內容深度等方面均無較大的區(qū)別，甚至于北京軍區(qū)分社公眾號在內容形式上相比南京軍區(qū)更加靈活（“圖文結合”消息所占比例多30%），推送消息總數更多，但傳播能力卻不如南京軍區(qū)公賬號。區(qū)別在于“解放軍報社南京軍區(qū)分社”的內容具有很強的地域性特征，72.28%的消息為事實資料，且主體基本上是南京軍區(qū)官兵；“解放軍報社北京軍區(qū)分社”相較而言消息主題復雜，不具備地域性特征。事實上，解放軍報各分社的公眾號在定位上應屬于地域性媒體，推送的內容應以各軍區(qū)消息為主，因此“解放軍報社北京軍區(qū)分社”的傳播能力不如“解放軍報社南京軍區(qū)分社”。

3.傳播力強的公眾賬號內容呈現多樣，并包含互動功能

涉軍微信公眾號針對新媒體特性采取了相應的編輯手段，包括“圖片+文字”和“視頻”消息。數據顯示，“圖片+文字”消息所占比例最大的前三位分別是“鐵血軍事”、“一號哨位”、“環(huán)球軍事”，其WCI指數均排在前六名；此外，所占比例最小的三個公眾號中除了“鳳凰網軍事頻道”外，其他兩個WCI指數均排在后六名。

相比之下，“視頻”消息所占比例最大的公眾號分別是“解放軍報社濟南軍區(qū)”、“解放軍報社成都軍區(qū)”，WCI指數排名卻排在了第12位和第14位。由此可見，就消息編輯手段而言，“圖片+文字”的效果要優(yōu)于“視頻”效果。

涉軍微信公眾號對互動功能的設置也制約著傳播能力的發(fā)揮。據統計，15個涉軍公眾號中傳播能力排名前7位的公眾號有5個開設有專門板塊和互動平臺，如“鐵血軍事”依托的“鐵血論壇”，“軍報記者”的“微社區(qū)”等等；而排名后8位的公眾號僅有一個公眾號（解放軍報社南京軍區(qū)分社）開設有專門板塊和互動平臺。

4.消息數量多，并不意味著實際傳播能力強

涉軍公眾號每天推送消息的數量與其傳播能力無必然的聯系。除去推送消息總數過少的解放軍報沈陽軍區(qū)分社公眾號，用SPSS對之后15個公眾號的傳播能力及每天推送消息數量多少的排名進行賦值，可以看出在95%的置信區(qū)間下，二者并不顯著相關。尤其若進一步比較不同的公眾號各自推送消息數、閱讀數、點贊數之間的關系，可見“一號哨位”、“當代海軍雜志”盡管推送消息并非最多，但其消息傳播范圍最廣、獲得認同度最高；推送消息眾多、但傳播范圍和獲得認同情況都有限的微信賬號為央廣軍事；傳播范圍廣、但獲得認同相對有限的微信賬號為“鐵血軍事”、“鳳凰網軍事”頻道，尤其是“鐵血軍事”曾有4條消息被舉報；此外，如“解放軍報成都軍區(qū)分社”、“國防參考”、“環(huán)球軍事”等發(fā)送消息數量雖然較少，但傳播范圍與獲得認同度都較高。

另外值得注意的是2015年1月13日開設的微信公眾賬號“精誠藍盔”，由于成立時間短，推送文章數有限，WCI指數較低；但其文章平均獲贊數比例極高，約每兩個閱讀者中就有一人點贊；相較于其他賬戶，這一賬號所推送的文章更易獲得高度認同。

5.傳播指數高低與其跨平臺傳播能力直接相關

若根據各個涉軍微信公眾號2014年閱讀量最高的消息被不同媒體平臺轉載的情況，分析它們跨平臺傳播的狀況，可見WCI指數位于前列的公眾賬號推送的消息在媒體網站、綜合性門戶網站、論壇、微博等不同平臺上得到傳播的范圍更廣。如“當代海軍雜志”、“一號哨位”、“鳳凰網軍事頻道”、“鐵血軍事”、“軍報記者”等刊登的原創(chuàng)消息能夠被轉載至百度貼吧、天涯論壇、人民網、新浪網、中國軍網，以及個人博客、微博等平臺上，但是WCI指數較低的公眾賬號所推送的消息則很少能夠獲得其他新媒體平臺的轉載。

這一情況在一定程度上證明了較之于傳統媒體，微信這類新媒體平臺本身具有較強的打破平臺與用戶使用壁壘、實現跨平臺信息傳播的屬性。但是這一本質性屬性是否意味著主流媒體與普通民眾之間的輿論場能夠順利打通，則需要進一步對雙方的信息流動方向予以梳理：如“一號哨位”“精誠藍盔”等由個體開設的公眾賬號和“鐵血軍事”等由軍民論壇開設的公眾賬號所推送的原創(chuàng)信息，是否能夠出現在如人民網、中國軍網等主流媒體網站上，而當代“海軍雜志”、“軍報記者”等我軍媒體公眾賬號推送的消息能否出現在鐵血社區(qū)等軍迷論壇、百度貼吧、天涯論壇上；雙方的信息流動方向是單向由主流媒體公眾賬號傳播到普通網民網絡平臺，還是能夠實現個體公眾賬號到主流媒體網絡平臺的雙向流動。

結論：涉軍微信公眾號傳播能力仍受內容影響

本文基于WCI指數、跨平臺傳播能力等不同傳播能力評價指標，對16個擁有不同傳播能力水平的涉軍微信公眾賬號的原始資本、內容設置、功能配備進行比較分析，試圖探索影響涉軍微信公眾賬號傳播能力的因素。通過比較可見，微信公眾賬號的原有媒體品牌傳播能力、推送的消息數量多并不意味著公眾賬號的高傳播能力；而內容定位是否鮮明、主題是否集中、呈現方式是否符合新型閱讀習慣、功能設置是否符合互聯網本身要求的互動、內容共生屬性，則對于微信公眾賬號的傳播能力具有重要意義。這就意味著，若要打造具有更強傳播能力的涉軍微信公眾賬號，內容本身的策劃和展示至關重要。

此外，微信公眾賬號的WCI指數與跨平臺傳播能力之間的正相關關系，則帶來了更多未來的研究可能，如探索怎樣在媒體融合的要求下真正加強我主流媒體在“三微一端”跨平臺信息傳播能力。

（本文系國家社科基金一般項目《現代傳播體系涉軍信息及其傳播機制研究》階段成果，項目編號：13bxw023）