基于傳播學(xué)理論視角下的高校思想政治教育效果的實(shí)證研究

【摘要】實(shí)證研究表明，大學(xué)生本身對(duì)高校官方微信平臺(tái)思想政治教育的需求動(dòng)機(jī)較低，要提高思想政治教育的實(shí)效性，建議注重學(xué)生的實(shí)際需求與思想政治教育相結(jié)合，重視網(wǎng)絡(luò)語言的使用拉近學(xué)生距離，使學(xué)生被動(dòng)說教變?yōu)橹鲃?dòng)接受。

【關(guān)鍵詞】思想政治教育 ?傳播學(xué) ?微信

【基金項(xiàng)目】本文為山東省青少年和青少年工作研究重大課題（項(xiàng)目編號(hào)：15SAQ001）及山東大學(xué)（威海）思想政治教育研究會(huì)重點(diǎn)課題階段性研究成果。

【中圖分類號(hào)】G641 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】2095-3089（2015）11-0253-02

隨著信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，微信、微博等新媒體已成為大學(xué)生最主要的信息獲取渠道，并對(duì)當(dāng)代大學(xué)生的思維方式、行為模式和價(jià)值觀念產(chǎn)生著廣泛而深刻的影響。據(jù)《2014年新媒體藍(lán)皮書》數(shù)據(jù)顯示，目前，微信用戶已達(dá)6億，其中使用率最高的為24歲以下的青少年，占比33.7%。在微信平臺(tái)上，已開通的公眾賬號(hào)超過 200萬個(gè)，其中經(jīng)認(rèn)證的公眾賬號(hào)超過5萬個(gè)，而政務(wù)微信公眾賬號(hào)總數(shù)超過3000個(gè)。高校官方微信平臺(tái)已成為思想政治教育的新陣地，如何利用微信這種新媒體切實(shí)有效的進(jìn)行大學(xué)生思想政治教育是目前面臨的重大課題。

高校思想政治教育本質(zhì)上是一種傳播，因此，在教育的過程中吸收運(yùn)用傳播學(xué)的理論，遵循傳播的基本規(guī)律來加強(qiáng)和改進(jìn)高校思想政治教育工作是十分必要的[1]。傳播學(xué)的“使用與滿足”（the uses and gratifications-approach）理論認(rèn)為受眾是主動(dòng)的，受眾對(duì)媒介的使用是有選擇的，其目的是為了得到需求的滿足[2]。微信公眾平臺(tái)主要傳播特點(diǎn)是傳播符號(hào)的多元化和受眾參與的主動(dòng)化兩個(gè)方面。這說明“使用與滿足”理論研究微信用戶的需求及行為習(xí)慣是合適的。同時(shí)，我們針對(duì)大學(xué)生對(duì)官方微信平臺(tái)微信內(nèi)容的閱讀行為進(jìn)行了分析，作為思想政治教育效果的實(shí)證性研究，根據(jù)技術(shù)接受模型（Technology Acceptance Model， TAM），用戶在外部因素的刺激下，會(huì)對(duì)媒介產(chǎn)生感知有用性、感知易用性和感知娛樂性，進(jìn)而影響用戶的使用意愿和使用行為。

一、基于“使用與滿足”理論視角下高校大學(xué)生對(duì)官方微信的使用需求分析

研究大學(xué)生群體對(duì)微信公眾平臺(tái)這種自媒體的需求和使用偏好對(duì)于高校官方微信運(yùn)營者而言具有重要的指導(dǎo)意義，李晶晶、李浩、何漁陽曾經(jīng)調(diào)查研究大學(xué)生對(duì)微信這一新媒體工具的“使用與滿足”情況，但是至今還缺乏對(duì)高校官方微信平臺(tái)進(jìn)行專門的“使用與滿足”情況調(diào)查。

本次調(diào)研采用分層抽樣方式，于2014年11月向山東大學(xué)（威海）不同年級(jí)和專業(yè)學(xué)生隨機(jī)發(fā)放問卷687份，回收687份，有效回收率為100%。調(diào)查顯示：男生占43.70%，女生占56.30%;低年級(jí)占75.66%，高年級(jí)占24.34%;學(xué)生干部占52.49%，非學(xué)生干部占47.51%;文科類占66.08%，理工類占33.92%。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)， 69.00%的學(xué)生希望在學(xué)校的官方微信上看到重要通知、活動(dòng)預(yù)告;53.86%的學(xué)生希望看到校園新聞;53.57%和47.16%的學(xué)生分別希望官微能提供學(xué)習(xí)服務(wù)和生活服務(wù);其次是就業(yè)信息、志愿服務(wù)信息、學(xué)?？蒲袆?chuàng)業(yè)政策、學(xué)生意見反饋和時(shí)事熱點(diǎn)解讀;只有4.37%的學(xué)生希望通過學(xué)校官微看到黨的最新理論政策。

二、基于技術(shù)接受模型下大學(xué)生對(duì)官方微信思想政治教育內(nèi)容接受度的實(shí)證研究

為研究大學(xué)生對(duì)官方微信平臺(tái)思想政治教育內(nèi)容的接受度，本研究調(diào)取該校官方微信平臺(tái)2014年10月-2015年1月份4個(gè)月的運(yùn)營數(shù)據(jù)，對(duì)不同的微信內(nèi)容進(jìn)行分類，截取數(shù)據(jù)包括閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量。這三個(gè)月用戶數(shù)在4500人左右，可以認(rèn)為該時(shí)間段用戶群體是固定的。

（一）研究假設(shè)

我們將微信用戶的閱讀行為套用技術(shù)接受模型并建立微信用戶閱讀行為模型，在此模型里感知有用性和感知娛樂性與微信內(nèi)容及微信標(biāo)題有關(guān)，而感知易用性與微信格式有關(guān)。這三個(gè)因素會(huì)促使用戶產(chǎn)生是否閱讀的行為，而轉(zhuǎn)發(fā)行為又會(huì)對(duì)閱讀行為產(chǎn)生積極的影響（見圖1）。

圖1 用戶閱讀行為模型

我們對(duì)4個(gè)月內(nèi)運(yùn)營平臺(tái)發(fā)送的69條與思想政治教育有關(guān)的微信進(jìn)行數(shù)據(jù)整理分析，并對(duì)理論模型進(jìn)行論證，根據(jù)之前的微信用戶使用習(xí)慣調(diào)查基礎(chǔ)，做出以下假設(shè)：

H1：微信的格式顯著正影響閱讀量;

H2：微信的標(biāo)題顯著正影響閱讀量;

H3：微信的內(nèi)容顯著正影響閱讀量;

H4：微信的內(nèi)容顯著正影響轉(zhuǎn)發(fā)量;

H5：微信的內(nèi)容顯著正影響點(diǎn)贊量;

H6：點(diǎn)贊率與用戶滿意度呈正相關(guān)。

（二）實(shí)證分析

采用兩獨(dú)立樣本的非參數(shù)檢驗(yàn)（Mann-Whitney U 秩和檢驗(yàn)），逐一驗(yàn)證假設(shè)是否成立。由結(jié)果可知，微信的格式對(duì)閱讀量沒有顯著影響，由此推斷感知易用性這一變量對(duì)閱讀量沒有顯著影響，微信的標(biāo)題對(duì)閱讀量有顯著影響，微信的內(nèi)容對(duì)閱讀量有極顯著影響，對(duì)轉(zhuǎn)發(fā)量和點(diǎn)贊量也有顯著影響，由此可知，感知有用性和感知娛樂性是影響點(diǎn)擊閱讀的主要因素。經(jīng)過修正之后的用戶閱讀行為模型見圖2。

通過對(duì)點(diǎn)贊率和用戶滿意度兩個(gè)變量的Spearman相關(guān)分析得出，兩個(gè)變量有顯著地正相關(guān)關(guān)系（Spearman correlation：0.371**，P值：0.005）。

圖2 修正之后的用戶閱讀行為模型

三、結(jié)論及建議

（一）結(jié)論

1.大學(xué)生對(duì)學(xué)校官方微信的使用動(dòng)機(jī)主要是獲取校園新聞、通知及服務(wù)信息，思想政治教育內(nèi)容并不是關(guān)注官方微信的主要?jiǎng)訖C(jī)。

2.實(shí)證研究證明微信的內(nèi)容、標(biāo)題會(huì)顯著影響學(xué)生對(duì)思想政治教育內(nèi)容的閱讀量、轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量，活潑有吸引力的標(biāo)題，具有原創(chuàng)性的圖文消息更受學(xué)生的歡迎。

3.在不受權(quán)威等社會(huì)因素的影響下，點(diǎn)贊率可以作為衡量學(xué)生對(duì)微信內(nèi)容滿意度的一個(gè)量化標(biāo)準(zhǔn)。

（二）建議

高校官方微信平臺(tái)已經(jīng)成為思想政治教育的重要陣地。我們的研究結(jié)論對(duì)于高校微信運(yùn)營者更好地運(yùn)用傳播學(xué)理論提高思想政治教育的效果具有參考價(jià)值。

1.轉(zhuǎn)變管理者教育觀念。本研究結(jié)果顯示，大學(xué)生對(duì)思想政治教育內(nèi)容的關(guān)注度較低，甚至有“逆反”心理，作為思想政治教育者，應(yīng)該不斷加強(qiáng)自我媒介素養(yǎng)，在思想政治教育中融入時(shí)代元素。方可牢牢把握學(xué)生的思想動(dòng)態(tài).加強(qiáng)思政教育的實(shí)效性。

2.了解學(xué)生需求，維護(hù)學(xué)生權(quán)益。高校思想政治教育的長期實(shí)踐表明，解決實(shí)際需求是思想政治教育的起點(diǎn)，這是符合歷史唯物主義的邏輯，同時(shí)也符合“使用與滿足”理論的基本觀點(diǎn)。因此，要想使學(xué)生更樂意接受思想政治教育內(nèi)容就必須首先解決學(xué)生的實(shí)際需求，微信運(yùn)營者要采取思想教育與服務(wù)學(xué)生相結(jié)合的方式才能提高學(xué)生對(duì)微信平臺(tái)的認(rèn)可度，從而使學(xué)生能以積極的態(tài)度面對(duì)思想政治教育。

3.用學(xué)生樂于接受的語言進(jìn)行思想政治教育。本研究表明，原本枯燥說教的思想政治教育如果改用學(xué)生樂于接受的網(wǎng)絡(luò)語言進(jìn)行傳播，效果會(huì)有顯著改觀，而結(jié)合學(xué)生時(shí)下關(guān)注的社會(huì)熱點(diǎn)和興趣，把思想政治教育內(nèi)容有機(jī)融入則會(huì)達(dá)到“潤物細(xì)無聲”的良好效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]徐峰. 使用與滿足”理論視域下的高校思想政治教育路徑探究[J].黑龍江高教研究，2013（3）：112-115.

[2]郭慶光.傳播學(xué)教程[M].中國人民大學(xué)出版社，1999：184-185.

作者簡介：

張文學(xué)，山東大學(xué)（威海）團(tuán)委副科長，碩研，從事大學(xué)生思想政治教育與管理研究。