護(hù)膚行業(yè)的8大產(chǎn)品趨勢(shì)

麥青　Mandy

在滿(mǎn)世界瘋狂琢磨廣告營(yíng)銷(xiāo)捷徑、渠道促銷(xiāo)秘籍、新媒體葵花寶典的當(dāng)今時(shí)代，談“產(chǎn)品”貌似不太合群、不夠潮流，當(dāng)然更不可能像其他“靈丹妙藥”類(lèi)文章一樣，迅速讓屌絲變身土豪。但個(gè)人覺(jué)得，商品經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)畢竟還是商品交易，交易手段和工具畢竟都只是途徑而已。忽略商品本身，挖空心思研究如何忽悠，有時(shí)候會(huì)陷入本末倒置。當(dāng)然，本末倒置不一定賺不到錢(qián)，只是，一定不能持續(xù)賺錢(qián)。

回到正題，本行業(yè)的8個(gè)產(chǎn)品趨勢(shì)。如下，是從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的角度來(lái)看趨勢(shì)，不是從消費(fèi)者角度看趨勢(shì)。因?yàn)榇蠖鄷r(shí)候，我們可能很難通過(guò)消費(fèi)者調(diào)研或消費(fèi)者研究獲得“趨勢(shì)”。當(dāng)然，因?yàn)槿缦陆Y(jié)論都是基于個(gè)人的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和觀察所得，不見(jiàn)得全面合理。如有紕漏，歡迎討論

1、細(xì)分

細(xì)分絕不是一個(gè)新詞，但卻是最基本的產(chǎn)品趨勢(shì)。一方面，因?yàn)橄M(fèi)者的需求在不斷升級(jí)和細(xì)分；另一方面，品牌要賺更多錢(qián)，就必須創(chuàng)造更多的細(xì)分需求，這點(diǎn)在商品經(jīng)濟(jì)中無(wú)可厚非。

細(xì)分，有三個(gè)方向——橫向、縱向和廣度。

橫向細(xì)分：是產(chǎn)品效果的細(xì)分。20世紀(jì)80年代，護(hù)膚品只是簡(jiǎn)單的滋潤(rùn)功能，但歷經(jīng)三十年演化，如今的護(hù)膚品功能已經(jīng)細(xì)分為8大類(lèi)——基礎(chǔ)滋潤(rùn)、補(bǔ)水保濕（又可分為基礎(chǔ)保濕、控油保濕、加倍保濕等）、美白（又可分為基礎(chǔ)美白、淡斑祛疤、祛黃氣等）、防曬、抗老（又可分為抗皺、抗細(xì)紋、緊致、抗氧化）、抗敏（又可分為舒緩、健膚、去紅血絲等）、毛孔管理（又分為對(duì)抗油性毛孔、干性毛孔兩類(lèi)）、祛痘（又分為基礎(chǔ)粉刺、炎癥痘痘、祛痘印等）。

護(hù)膚功能的細(xì)分，促使品牌的產(chǎn)品線不斷拓寬。橫向細(xì)分的典型是韓國(guó)品牌，產(chǎn)品線普遍比較寬；而與此相反。歐美品牌的產(chǎn)品線普遍比較窄、簡(jiǎn)單。正是因?yàn)樵缙跉W美品牌在產(chǎn)品線設(shè)計(jì)上的大大咧咧，才讓韓國(guó)品牌和本土品牌有機(jī)會(huì)挖掘細(xì)分市場(chǎng)的商機(jī)。

縱向細(xì)分：是護(hù)膚步驟的細(xì)分。相信大多數(shù)人小時(shí)候就是洗臉加涂美加凈吧？現(xiàn)在，連女漢子都得用至少7個(gè)步驟吧——卸妝、潔面、爽膚、精華、眼霜、乳液、防曬。如果你去看韓國(guó)的美妝節(jié)目Get it beauty，肯定會(huì)十分佩服，一個(gè)15歲的小姑娘怎么就那么淡定、熟練地用多達(dá)10個(gè)護(hù)膚步驟？前兩年歐萊雅推出了肌底液，也算是給整個(gè)行業(yè)提供了福利，瞧，護(hù)膚又多了一個(gè)步驟。

護(hù)膚步驟的細(xì)分，也在促使品牌的產(chǎn)品線不斷加長(zhǎng)，從面部護(hù)膚延伸到全身各個(gè)部位的護(hù)理?？v向細(xì)分的典型也是韓國(guó)品牌，而歐美品牌當(dāng)中，The body shop是個(gè)異類(lèi)，產(chǎn)品線長(zhǎng)度和韓國(guó)有一拼。

廣度細(xì)分：消費(fèi)群細(xì)分。其實(shí)廣度這個(gè)詞不定精確，但我暫時(shí)找不到更精確的詞。三十年前，護(hù)膚只是成年女性的事，如今已經(jīng)出現(xiàn)專(zhuān)門(mén)針對(duì)孩童、青少年、成年女性（輕熟齡女性，熟齡女性）、男性的品牌。估計(jì)將來(lái)會(huì)出現(xiàn)針對(duì)女博士的……開(kāi)個(gè)玩笑

“細(xì)分”引起了整個(gè)行業(yè)的變革。它影響了我們?nèi)绾谓缍ㄏM(fèi)者需求、如伺設(shè)計(jì)消費(fèi)者調(diào)研的問(wèn)題、如何確定市場(chǎng)研究的范疇、如何設(shè)計(jì)產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)、如何開(kāi)發(fā)新品、如何進(jìn)行推廣如何促銷(xiāo)賣(mài)貨等，從頭到尾的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如果我們沒(méi)有看到、或者沒(méi)精力去挖掘“細(xì)分”趨勢(shì)，還是如以前樣大大咧咧、模模糊糊地開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，可能最終還是浪費(fèi)銀子（當(dāng)然，如果不可惜老板的銀子，請(qǐng)繼續(xù)大大咧咧哈）。

2、融合

也可以叫做“簡(jiǎn)化”或“多效”。這是與“細(xì)分”相反的一種產(chǎn)品趨勢(shì)。它是基于人類(lèi)的天性“貪婪”而產(chǎn)生，與“細(xì)分”一樣，分為縱向和橫向融合。

縱向融合：是產(chǎn)品效果的融合，也就是多效合一。韓國(guó)品牌幾乎都會(huì)有一條專(zhuān)門(mén)的產(chǎn)品線，叫做多效合系列。而在中國(guó)大眾市場(chǎng)上，玉蘭油多效修護(hù)霜?jiǎng)t屹立十年不倒，至今仍是爆款。其實(shí)，多效合一主要還是在大眾護(hù)膚市場(chǎng)比較流行，雖然高端品牌也漸漸推出一些多效合一的單品，但還很少有品牌推出完整的系列。

橫向融合：是護(hù)膚步驟的融合。卸妝和潔面合二為一、面霜與面膜合二為一、精華與面霜合二為一、精華與面膜合二為一，這些在韓國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)流行起來(lái)。歐美的高端品牌中也有此類(lèi)現(xiàn)象。

“融合”對(duì)于整個(gè)行業(yè)的影響，雖然比不上“細(xì)分”，但也不容小覷。很多本土品牌其實(shí)就是利用這一點(diǎn)PK過(guò)國(guó)際品牌，但這只是一個(gè)討巧的路子，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)到了最后，還是要比“是不是名副其實(shí)”，畢竟很多時(shí)候，多效合一只是個(gè)噱頭。

3、設(shè)計(jì)

“設(shè)計(jì)”這個(gè)詞在這兩年越來(lái)越火。設(shè)計(jì)的本質(zhì)作用，還是為了節(jié)省推廣成本。當(dāng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)到如今這般近身廝殺的白刃戰(zhàn)，設(shè)計(jì)充當(dāng)了堪比迫擊炮的關(guān)鍵作用。設(shè)計(jì)，并非簡(jiǎn)單的包裝設(shè)計(jì)，還包括內(nèi)容物型態(tài)設(shè)計(jì)劑型設(shè)計(jì)、香味設(shè)計(jì)、膚感設(shè)計(jì)等系列與顧客觸覺(jué)、嗅覺(jué)、使用感受、心理作用相關(guān)的元素。

第一，包裝設(shè)計(jì)以韓國(guó)品牌為代表，愈來(lái)愈精益求精。這不僅是添兩筆花草素描、漫畫(huà)人物，明星大頭像而已，還包括整個(gè)結(jié)構(gòu)的變化等。包裝設(shè)計(jì)有如下6點(diǎn)趨勢(shì)：

（1）擬態(tài)化——模仿生物型態(tài)。請(qǐng)大家自己上網(wǎng)查一下韓國(guó)各式各樣可愛(ài)的包裝型態(tài)。

（2）結(jié)構(gòu)更加穩(wěn)固、安全和舒適——這方面理性的歐美品牌做得更好。

（3）借用輔助包裝——輔助包裝有時(shí)候是一種無(wú)奈的選擇，如果本身包裝已經(jīng)做得很好，為什么還需要輔助包裝？除非是想做限量版的產(chǎn)品。

（4）多合一——又包括步驟合（主要體現(xiàn)在面膜類(lèi)產(chǎn)品）、產(chǎn)品與工具合一。

（5）環(huán)保材料——環(huán)保是個(gè)不錯(cuò)的噱頭。

（6）小瓶興起——這在韓國(guó)市場(chǎng)更流行，一般是用在抗老類(lèi)精華產(chǎn)品。但以國(guó)內(nèi)當(dāng)前的消費(fèi)心態(tài)，小瓶還不到發(fā)力的時(shí)候，還是大瓶當(dāng)?shù)馈．?dāng)然，在彩妝領(lǐng)域，小瓶更容易流行。

（7）返璞歸真——這是僅在日本市場(chǎng)出現(xiàn)的趨勢(shì)。日本呢，類(lèi)似金庸武俠的掃地僧角色，已經(jīng)進(jìn)入另一個(gè)境界了，和我們其他國(guó)家都不是一個(gè)層次。

如果說(shuō)日本的包裝講究返璞歸真，韓國(guó)的包裝講究個(gè)性化和可異性，那么歐美的包裝就更偏向于理性、正規(guī)。當(dāng)然，歐美品牌在香水這個(gè)領(lǐng)域的設(shè)計(jì)，絕對(duì)超越日韓。

第二，內(nèi)容物型態(tài)設(shè)計(jì)，超越“雪花膏”。19世紀(jì)近代護(hù)膚行業(yè)剛興起時(shí)，人們對(duì)護(hù)膚霜的稱(chēng)呼是“雪花膏”，寓意“猶如雪花一樣”的膏狀物體。時(shí)代發(fā)展至今，內(nèi)容物型態(tài)早就從雪花膏擴(kuò)展為各式各樣。總結(jié)下，有如下兩點(diǎn)趨勢(shì)：

（1）擬態(tài)化——韓國(guó)品牌在擬態(tài)化上領(lǐng)先籌，比如奧利奧餅干狀（It's Skin餅干護(hù)手霜）、黑糖狀（skin food黑糖面膜）、拿鐵咖啡狀（Tony moly咖啡黑糖面膜）。歐美品牌普遍比較樸實(shí)，唯一例外是，科顏氏的藍(lán)色草本系列，用藍(lán)色的內(nèi)容物去宣揚(yáng)此系列的特殊性。

（2）添金添銀——在內(nèi)容物當(dāng)中加入金箔（The face shop 24K金面霜）、珠光等一切可以體現(xiàn)“價(jià)值”的物體。這并非一個(gè)新趨勢(shì)。

第三，劑型設(shè)計(jì)，豐富多彩。受益于“細(xì)分”的趨勢(shì)，護(hù)膚品的劑型設(shè)計(jì)也越來(lái)越豐富多彩，從膏霜，擴(kuò)展到水、乳、嗜喱、粉、泥、顆粒、皂等等。劑型趨勢(shì)有3點(diǎn)比較有意思：

（1）復(fù)合劑型——同一瓶當(dāng)中有兩種劑型，水和顆粒；啫喱+顆粒；啫喱+霜等。

（2）氣體劑型——氧氣泡泡，雞蛋泡泡的噱頭。

（3）發(fā)熱劑型——可以發(fā)熱的面膜，主要用在毛孔管理類(lèi)產(chǎn)品。

第四，香味設(shè)計(jì)無(wú)香趨勢(shì)。早期的護(hù)膚品有個(gè)綽號(hào)叫“香香”，一般是母親哄小孩子涂面霜時(shí)的可愛(ài)稱(chēng)呼，但非常形象地說(shuō)明了，早期護(hù)膚品普遍含有濃郁的香味，因?yàn)樗€承擔(dān)了“香水”的重任。但隨著香水流行、以及人們對(duì)安全越來(lái)越重視，護(hù)膚品的香味越來(lái)越淡，無(wú)外乎兩種趨勢(shì)：

（1）仿植物的清新香味——這一點(diǎn)在韓國(guó)品牌中比較常見(jiàn)。

（2）無(wú)味道——日本較流行，普遍會(huì)宣傳無(wú)香精的安全概念。

第五，膚感設(shè)計(jì)，輕薄、容易推開(kāi)和吸收。實(shí)際上，從19世紀(jì)本行業(yè)的祖師爺爺奶奶們創(chuàng)業(yè)開(kāi)始，基本上每一代人都宣稱(chēng)自己比前一代人的產(chǎn)品更為輕薄、更容易吸收。所以，這其實(shí)不是個(gè)新趨勢(shì)，只是這個(gè)趨勢(shì)和“細(xì)分”一樣，無(wú)休無(wú)止，沒(méi)有最輕薄，只有更輕薄。

4、故事

“講故事”也是被競(jìng)爭(zhēng)壓力逼迫的無(wú)奈之選。品牌和產(chǎn)品越來(lái)越多，差異化和細(xì)分就不得不靠講故事了。有三種講故事的方法：

（1）推敲成分——這是最基本的故事套路。在早期護(hù)膚品中，成分被大大咧咧地統(tǒng)一歸納成“保濕因子”“美白因子”等，而如今競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，消費(fèi)者越來(lái)越難被忽悠，護(hù)膚品的成分也越來(lái)越具象化。圍繞具體的成分，也開(kāi)始出現(xiàn)各種傳奇的發(fā)源地和神秘的成長(zhǎng)故事。這幾年，植物和礦物質(zhì)成分依然是熱寵、動(dòng)物成分目前很熱鬧，生物成分在慢熱。

（2）推敲機(jī)理——也就是制作方法，越來(lái)越多的品牌在強(qiáng)調(diào)“手工”概念。比如英國(guó)Lush手工皂品牌。前段時(shí)間看到一個(gè)最夸張的是：某品牌的產(chǎn)品外包裝原料是由西伯利亞農(nóng)民親手砍伐的某某極品樹(shù)木所造……頓感不明覺(jué)厲，因?yàn)橥耆恢朗止しツ竞彤a(chǎn)品效果有嘛關(guān)系。

（3）推敲理念——品牌故事。歐美品牌大多在宣傳科學(xué)、有機(jī)；韓國(guó)半以上的品牌都在宣傳“自然主義”。在韓國(guó)的品牌專(zhuān)營(yíng)店，一般都會(huì)有專(zhuān)門(mén)的品牌理念墻或裝飾板。

5、安全

“安全”在護(hù)膚行業(yè)，至少有兩個(gè)層次的含義——最低層次：消費(fèi)者感受“安全”；最高層次：產(chǎn)品真正達(dá)到“安全”標(biāo)準(zhǔn)。

感受安全，并不代表產(chǎn)品真的安全，只是消費(fèi)者心理感覺(jué)而已。為了塑造這種心理感覺(jué)，品牌需要宣傳天然、植物、環(huán)保、無(wú)添加、有機(jī)等概念。這些概念在行業(yè)發(fā)展的早期，可能有些忽悠（全世界各國(guó)都一樣忽悠）。但隨著法律越來(lái)越嚴(yán)格、整個(gè)行業(yè)的發(fā)展成熟，以及消費(fèi)者的知識(shí)越來(lái)越豐富，僅僅忽悠安全的概念已經(jīng)不夠了，品牌必須要付出成本和代價(jià)，也就說(shuō)要考試、要達(dá)標(biāo)、要加大成本用更安全的原料。

“安全”也是帶有地域性的概念。比如日本護(hù)膚品，普遍被認(rèn)為是最安全的，所以，國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了許多打日本牌的品牌。當(dāng)然隨著海嘯核輻射等，日本的安全形象也受到損害。

6、顯效

顯效是如今各個(gè)品牌在店內(nèi)近身廝殺的重要武器。只要顧客第一次使用就看到效果，就會(huì)情不自禁地掏腰包了。顯效，有兩個(gè)層次：立即顯效、長(zhǎng)期顯效。

首先，技術(shù)發(fā)展，讓“立即顯效”成為可能。行業(yè)早期，受限于技術(shù)和成本，產(chǎn)品很難達(dá)到立即顯效，只能依靠“好的膚感”來(lái)體現(xiàn)。隨著技術(shù)的發(fā)展，立即顯效的產(chǎn)品越來(lái)越多，比如去角質(zhì)類(lèi)產(chǎn)品——第一次使用，是可以直接搓泥；毛孔收斂類(lèi)產(chǎn)品——第一次使用就有收斂的感覺(jué)：美白抗皺類(lèi)產(chǎn)品——主要是通過(guò)遮蓋作用來(lái)達(dá)到第一眼就完美的效果。補(bǔ)水產(chǎn)品——有品牌是通過(guò)“立即出水”來(lái)間接體現(xiàn)補(bǔ)水效果（雖然理性的人無(wú)法理解這個(gè)邏輯，但是比西伯利亞農(nóng)民砍樹(shù)的例子好一點(diǎn)）。

其次，長(zhǎng)期效果，也在通過(guò)照片，數(shù)據(jù)證明的方式加以宣傳。當(dāng)前，韓國(guó)由于法律相對(duì)寬松，店內(nèi)基本都有能夠證明長(zhǎng)期效果的實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)圖、真人前后對(duì)比照。而在中國(guó)，淘寶早就普及化這種長(zhǎng)期效果證明圖，只是由于法律和操作困難，暫時(shí)無(wú)法在店內(nèi)實(shí)現(xiàn)。但未來(lái)，淘寶賣(mài)法還是可能蔓延到店內(nèi)。

7、時(shí)尚

護(hù)膚行業(yè)本質(zhì)上并非醫(yī)藥業(yè)。不是為了治療皮膚病，而是與時(shí)尚相關(guān)的美麗行業(yè)?！芭c時(shí)尚結(jié)合”漸漸成為潮流，主要有兩種結(jié)合方式：

首先，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，與時(shí)尚人物合作出品“限量版”產(chǎn)品，植村秀是個(gè)非常好的典型。

其次，產(chǎn)品的命名與時(shí)尚掛鉤：有部分品牌本就是時(shí)尚品牌比如Jill Stuart，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)就具有先天優(yōu)勢(shì)。

8、方便

護(hù)膚品的使用方法在不斷創(chuàng)新，主要有兩個(gè)方向：復(fù)雜化、簡(jiǎn)單化。奢侈品牌，傾向于復(fù)雜化的使用方法，用來(lái)增強(qiáng)價(jià)值感。而大眾品牌，更傾向于簡(jiǎn)化使用方法，畢竟護(hù)膚步驟本來(lái)就很多、很復(fù)雜了。

方便，主要有四種體現(xiàn)：

第一種，額外配工具：比如配勺子、毛巾、化妝棉、棉簽等。

第二種，簡(jiǎn)化步驟：比如“免洗”概念的風(fēng)靡，卸妝紙巾的出現(xiàn)，就是因?yàn)榇蠹叶紤邪?，能不洗就不洗了?/p>

第三種，包裝設(shè)計(jì)更方便使用：比如滴管，是一種普及化的方便型包裝：小瓶設(shè)計(jì)，某種程度也是為了控制每一次的使用量。Etude House有款面膜直接就是勺子形狀，直接可以在臉上涂。也許，未來(lái)會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似“速溶咖啡”的產(chǎn)品包裝。

第四種，小套裝：大多數(shù)品牌目前還是把小套裝當(dāng)成短期促銷(xiāo)手段，實(shí)際上，完全可以作為長(zhǎng)期產(chǎn)品供應(yīng)，小套裝（俗稱(chēng)旅行裝）就是為了迎合顧客對(duì)“方便”的需求而產(chǎn)生的。

前幾天看了國(guó)內(nèi)廣告公司大佬寫(xiě)的本營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)暢銷(xiāo)書(shū)?？赐暌院?，最深以為然是最后一章一段話(huà)，大意總結(jié)起來(lái)是：“大凡想在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域嶄露頭角的理論家，都會(huì)先從批判老祖宗的基本理論4P開(kāi)始。但4P從來(lái)都不過(guò)時(shí)，只是它不夠花哨，沒(méi)有捷徑。”且不論這本書(shū)前面也提了眾多新理論，但這句真是大實(shí)話(huà)。

這個(gè)世界上，也許有成功捷徑、也許有“葵花寶典”，但它并非人人都能練，也許根本就不存在于你我的平凡世界中。營(yíng)銷(xiāo)可以很忽悠、也可以很科學(xué)，完全看操作者的選擇。我們可以選擇大大咧咧去忽悠，也可以選擇踏踏實(shí)實(shí)地追求本質(zhì)。我一向推崇基礎(chǔ)理論的原因在于，這不是一夜做夢(mèng)而來(lái)的囈語(yǔ)，不是上了個(gè)培訓(xùn)班就能喊出來(lái)的口號(hào)，也不是混過(guò)做過(guò)兩個(gè)品牌就能脫口而出的成功秘訣，而是前人花費(fèi)數(shù)十年精力，基于大量事實(shí)研究，總結(jié)出來(lái)的規(guī)律。它們樸實(shí)無(wú)華，老幼皆讀，只是不夠花哨，賣(mài)相不夠好，不足以體現(xiàn)當(dāng)今青年才俊的“聰明才智”。

回到正題，在4P當(dāng)中，首要一個(gè)是“產(chǎn)品”。在中國(guó)的美妝行業(yè)中，產(chǎn)品設(shè)計(jì)是營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中最困難的，不僅僅是因?yàn)榧夹g(shù)、也是因?yàn)閲?guó)內(nèi)的行業(yè)積累還不夠年頭、人才儲(chǔ)備還不夠多。在外企的中國(guó)人，實(shí)際上很難觸碰產(chǎn)品設(shè)計(jì)這一塊核心內(nèi)容（一般被全球總部牢牢掌控），好歹有一兩次千載難逢的開(kāi)發(fā)機(jī)會(huì)，也終會(huì)因?yàn)橘Y源不夠、人才儲(chǔ)備不足而不了了之，或者是被總部不停地插手干擾。這也是我前幾年工作中覺(jué)得非常遺憾，沒(méi)有深入研究的地方，終于在這段時(shí)間，可以好好反省和琢磨一下產(chǎn)品本身，才有了如上粗淺的總結(jié)。