智慧商業(yè)是實體零售在新常態(tài)下的必然選擇

陸鵬　王炳東

2015年8月，在天津市商務(wù)委四樓多功能報告廳，舉辦了“天津零售業(yè)智慧商業(yè)促實體商業(yè)轉(zhuǎn)型講座”，來自全市也包括北京、河北共70多家百貨商超的180余名高中級管理者齊聚一堂，共同聽取美國、日本等行業(yè)內(nèi)極具實力與代表性專家與資深人士，為實體零售企業(yè)的各級管理者，講解目前行業(yè)發(fā)展趨勢理念，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)新技術(shù)及大數(shù)據(jù)等內(nèi)容，旨在以智慧商業(yè)理念，為實體零售商業(yè)搭建更具實效、更為合理和探索可行的轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新思路。與會專家認為，實施智慧商業(yè)就是從過去注重速度轉(zhuǎn)變?yōu)楦雨P(guān)注結(jié)構(gòu)調(diào)整、質(zhì)量和效益。智慧商業(yè)也包括智慧流通已經(jīng)成為我國經(jīng)濟社會轉(zhuǎn)型時期的發(fā)展趨勢，共同探討智慧流通業(yè)發(fā)展模式及發(fā)展趨勢、智慧百貨、商超和購物中心的發(fā)展模式等理論與實踐問題，在“新常態(tài)”下，對促進當前流通業(yè)的發(fā)展，探討實體流通智能化十分必要。

所謂智慧，顧名思義就是迅速、靈活、正確地認識、分析、判斷事物并在實踐中遵循事物規(guī)律、實現(xiàn)行為目的的能力。智慧包括了側(cè)重認知的思維智慧和側(cè)重改造的行動智慧。相對于行動智慧，思維智慧具有先導(dǎo)性和基礎(chǔ)性的作用。智慧流通是指將流通主體、客體、工具、對象、空間等，按照標示層、識別層、傳輸層、應(yīng)用層聯(lián)結(jié)起來的，物與物、人與物（含動物）、人與機、機與機等相互鏈接形成協(xié)同運營的系統(tǒng)，包括智能交易、智能支付、智能物配、智能交易環(huán)境、智能消費、智能再生資源回收等流通全過程的智能活動。實體業(yè)的智慧流通雖然表象只是技術(shù)層面的變革，但具有一定的超前性、創(chuàng)新性，已經(jīng)引起業(yè)界和社會的普遍關(guān)注。

一、智慧商業(yè)成“新常態(tài)”下實體店的轉(zhuǎn)型助推器

有數(shù)據(jù)表明，我國社會消費品零售總額增長速度從2012年的14.3%，到2013年的13.1%，到2014年的12%。面對我國的流通業(yè)正在由過去追求高速度、大規(guī)模的社會消費品銷售，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非筚|(zhì)量和效率“新常態(tài)”的現(xiàn)實，進一步說明我國長期以來的低價競爭時代已經(jīng)結(jié)束，疲勞促銷已不能真正滿足消費群體對消費升級的需要。增速進步趨緩表明我國流通業(yè)已進入理性發(fā)展的“新常態(tài)”時期。同時，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)零售高速發(fā)展。2014年我國電商零售額達到13萬億元，增長25%，其中全國網(wǎng)絡(luò)零售額達到2.8萬億元，同比增長49.7%，增幅較上年有所提高；2014年上半年移動商務(wù)交易額達到2542億元，增長378%，呈現(xiàn)高增長的態(tài)勢。從地區(qū)來看，浙江省發(fā)展較快，2014年達到5641.57億元，同比增長約47.64%。但是在2014年電子商務(wù)進入到一個新的時期，繼續(xù)保持延續(xù)高速增長的態(tài)勢的同時，移動互聯(lián)也帶來了更多碎片化時問，如2014年“雙十一”。阿里無線端銷售額占比45%，而在凌晨最高峰時甚至達到了70%，可在2013年這.比例僅為20%。主打本地生活服務(wù)的美團網(wǎng)移動端交易額占比達到90%以上。

值得注意的是，我國流通業(yè)態(tài)的革命經(jīng)歷了百貨店、連鎖店、超市、網(wǎng)店、智能商店五次零售革命，現(xiàn)正在經(jīng)歷“智能商店”革命，如“機器人餐廳”、北京智能家居商店、上海未來商店、合肥未來商店、北京“自動售貨機賣飯”“自動售貨機再生資源回收”“智能市場”的出現(xiàn)。這些智能商店或市場，都是計算機、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)三次信息科技浪潮之后出現(xiàn)的新變化。在當前宏觀經(jīng)濟環(huán)境下，面對電商的沖擊，實體商場面臨著一系列生存危機。分析產(chǎn)生諸多危機的原因，有來自宏觀方面的，也有微觀方面的；有主觀方面的，也有客觀方面的；有國際方面的，也有國內(nèi)方面的，種種原因影響著我們實體零售走出困境。從現(xiàn)實看在我國即使已有部分實體商場在自救，白建網(wǎng)絡(luò)平臺或試圖搭建O2O模式，但依然人氣不足，業(yè)績下滑。其中絕大多數(shù)僅為展示平臺，沒有人氣；很少有交易功能，不能實現(xiàn)線上線下閉環(huán)，無營銷功能，無交易量，漸漸淪為了擺設(shè)。最終，形成了“線上線下兩張皮”。

如何擺脫傳統(tǒng)的發(fā)展模式所帶來的束縛？綜合各地經(jīng)驗，必須建立以科技為主導(dǎo)，以商業(yè)為主體的經(jīng)濟發(fā)展模式，更需要有新的發(fā)展戰(zhàn)略，著力優(yōu)化服務(wù)模式、管理模式、營銷模式和商業(yè)模式。創(chuàng)立O2OAS導(dǎo)客模式，即Offline（線下留客）to Online（線上聚客）and Sociality（商務(wù)社交）。通過手機APP、手機網(wǎng)站、樓層互動導(dǎo)購機及智能POS機等營銷工具，運用粉絲分享、互助分銷等營銷模式快速實現(xiàn)粉絲裂變，將被動營銷轉(zhuǎn)為主動、自動精準營銷。實體商業(yè)充分運用智能手機、互動導(dǎo)購機等互聯(lián)網(wǎng)工具進行大數(shù)據(jù)挖掘，以客戶為中心，優(yōu)化商場的服務(wù)模式、管理模式、營銷模式、商業(yè)模式，帶給客戶（消費者）新的體驗，讓“客戶既擁有上帝般的尊貴，又有主人般的參與?！睆亩股虉鲳ぷ】蛻簦@得大量的粉絲。

二、大數(shù)據(jù)是幫助實體零售搭建智慧商業(yè)的“金鑰匙”

李克強總理提出“數(shù)據(jù)是基礎(chǔ)性資源，也是重要生產(chǎn)力”，并強調(diào)中國“發(fā)展大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)空間無限”。大數(shù)據(jù)是繼“互聯(lián)網(wǎng)+”之后社會各界熱議的話題。伴隨著多媒體、社會媒體以及物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，大數(shù)據(jù)規(guī)模及其存儲容量正在呈指數(shù)級增長。有關(guān)資料顯示，“大數(shù)據(jù)”包括以公眾互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、政府數(shù)據(jù)庫、地理空間數(shù)據(jù)、電子商務(wù)等方式形成的商業(yè)數(shù)據(jù)庫、電子文獻、各類調(diào)查以及其他富有洞察力和具有即時性的數(shù)據(jù)源。據(jù)國際數(shù)據(jù)資訊公司統(tǒng)計，2013年全球產(chǎn)生的數(shù)據(jù)達到3.5ZB，到2020年產(chǎn)生的數(shù)量將增至447B，超出存儲空間6ZB（1ZB相當于343.6億部32GB智能手機的存儲容量）。數(shù)據(jù)也已經(jīng)成為可以與土地、資金、物質(zhì)資產(chǎn)和人力資本相提并論的重要基礎(chǔ)性資源，可以提高企業(yè)和公共部門的生產(chǎn)率和競爭九并大幅提高消費者福利。2011年麥肯錫的研究顯示，充分利用大數(shù)據(jù)的零售商能夠?qū)I業(yè)利潤率提高60%以上；如歐洲發(fā)達國家政府行政管理利用大數(shù)據(jù)，可節(jié)省至少1000億歐元的成本，而利用個人位置數(shù)據(jù)提供的服務(wù)，將可以創(chuàng)造6000億美元的消費者經(jīng)濟剩余。

正如最近在天津市商務(wù)委舉辦的“天津零售業(yè)智慧商業(yè)促實體商業(yè)轉(zhuǎn)型講座”中，北京信柏信息科技有限公司副總裁鄧洪鑒和信息化給美國信息資源公司執(zhí)行董事CEO呂亮明在講座中共同提到，大數(shù)據(jù)正驅(qū)動零售轉(zhuǎn)型和適應(yīng)消費習(xí)慣變遷。調(diào)查顯示，我國53.1%的網(wǎng)民認為自身依賴互聯(lián)網(wǎng)。開放、平等、協(xié)同、分享、創(chuàng)新的互聯(lián)網(wǎng)思維，正在沖擊傳統(tǒng)的思維模式，重塑開放、多元、個性、共生、互動的價值觀，徹底改變我們的學(xué)習(xí)、工作和生活方式。同時大數(shù)據(jù)與云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)相結(jié)合，也正日益深刻地改變?nèi)藗兊纳a(chǎn)生活方式。

為什么說大數(shù)據(jù)深刻改變著人們生產(chǎn)生活方式？大數(shù)據(jù)到底如何改變我們的生活？其未來在哪里？在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，人們在（移動）互聯(lián)網(wǎng)上的一切活動都形成數(shù)據(jù)，人們既是數(shù)據(jù)的消費者，也是數(shù)據(jù)的生產(chǎn)者。大數(shù)據(jù)是人類社會或者是人的社會行為數(shù)據(jù)的總和。除了傳統(tǒng)的即時通信、消費、娛樂以外，互聯(lián)網(wǎng)對民生、醫(yī)療、教育、交通、金融等領(lǐng)域滲透程度進一步增加，推動人們生活深度“互聯(lián)網(wǎng)化”。到2014年底，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達3.61億，網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例升至55.7%。

當互聯(lián)網(wǎng)成為人們工作、學(xué)習(xí)和生活的“基礎(chǔ)元素”，其正在重構(gòu)中國人的生活方式。隨著信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在國民經(jīng)濟各領(lǐng)域的不斷滲透和擴散。各產(chǎn)業(yè)部門界限被打破，連接信息的深度與廣度不斷擴大，實現(xiàn)人、設(shè)備、服務(wù)、場景的連接。未來最大的能源是大數(shù)據(jù)，收集、擁有和匯總數(shù)據(jù)，掌握數(shù)據(jù)挖掘、分析和利用的技術(shù)。就是掌握了“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的先進生產(chǎn)力，大數(shù)據(jù)的運用是“店商”與“電商”互動融合的共性之一。電商通過云端APP了解消費者，從而調(diào)整商戶。店商則通過實體運營升級商戶。新型商業(yè)運營，應(yīng)該圍繞著消費者管理展開，即互聯(lián)網(wǎng)時代下的數(shù)據(jù)運營管理。線下實體零售可獲得客流數(shù)量、消費頻次、消費偏好、購買習(xí)慣及消費金額，而通過移動互聯(lián)技術(shù)，則可獲取消費者的性別、客流熱度、年齡范圍及行動軌跡等信息。這些信息是構(gòu)建起大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)的關(guān)鍵所在。

智慧商業(yè)離不開大數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)是新的生產(chǎn)要素，是基礎(chǔ)性資源和戰(zhàn)略性資源，也是重要生產(chǎn)力。通過數(shù)據(jù)的收集、挖掘、連接、分析和運用，成為國家綜合競爭力的新標志。信息經(jīng)濟階段將迎來大數(shù)據(jù)時代。大數(shù)據(jù)將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與數(shù)字產(chǎn)業(yè)、企業(yè)生產(chǎn)與用戶消費、制造業(yè)與服務(wù)業(yè)、人們的工作與生活深度融合，形成數(shù)字與實體無縫對接的新世界，將信息經(jīng)濟推向新的高度。麥肯錫預(yù)計，2013年至2025年，互聯(lián)網(wǎng)將幫助中國提升GDP增長率0.3至1.0個百分點，帶動中國勞動生產(chǎn)率提高7%至22%。

隨著生活方式精細化個性化及需求不斷涌現(xiàn)，新型細分的消費族群正在崛起，例如美食家、美麗專家、設(shè)計人士、健康專家、旅友等，專注于這些不同群體的社交化、體驗化和生活美學(xué)理念的需求，越來越多的商業(yè)企業(yè)嘗試商業(yè)與文化、旅游、藝術(shù)、表演、展示的“跨界”融合。專家們認為“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、動態(tài)定位等新技術(shù)，高效整合供應(yīng)鏈，能更好地挖掘和引導(dǎo)消費需求。作為實體零售在收集整理大數(shù)據(jù)的同時，更要關(guān)注對客戶的維護。因為客戶維護系統(tǒng)可用于了解會員客戶消費習(xí)慣，到店客流量及頻率監(jiān)控、客戶偏好等數(shù)據(jù)分析。線上可以通過微信、APP營銷，交互引流，線下可通過互動承接屏記錄到店用戶需求、WiFi、支付及后驗證體系來實現(xiàn)。通過大數(shù)據(jù)系統(tǒng)進行數(shù)據(jù)抓取，建立消費者行為習(xí)慣及偏好模型，最終利用模型對商戶、顧客進行全方位管理，也為商場的品牌、業(yè)態(tài)、動線的調(diào)整提供數(shù)據(jù)依據(jù)。

智慧商業(yè)更要研究潛在客戶，以提升洞悉和創(chuàng)造消費需求的能力。要建立潛在客戶分析系統(tǒng)、消費習(xí)慣及商品組合排布交叉分析、活動控制及觸摸科技、智能購物、3D試衣等智能化運用以及跨界融合的新體驗場等，這是實體店未來的發(fā)展方向。

實體店利用互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、動態(tài)定位等新技術(shù)，高效整合供應(yīng)鏈，更好地挖掘和引導(dǎo)消費需求。智慧商業(yè)還要創(chuàng)造利用實體商業(yè)空間的能力，創(chuàng)造和培育體驗時尚、吸收知識、欣賞藝術(shù)、消磨時光的新體驗場，滿足人們休閑、旅游、文化、社交等更高層次的精神和情感需求。智慧商業(yè)積極探索跨界經(jīng)營，開創(chuàng)娛樂零售新概念。國際上一些先進的購物中心和國內(nèi)新的時尚店，均內(nèi)設(shè)主題公園、游樂設(shè)施等，從而為顧客帶來升級的消費體驗。從實際消費需求看，實體店市場潛力仍可觀。因為現(xiàn)在的消費者更喜歡到商場邊逛邊買，特別對于女性群體，逛街的樂趣妙不可言。既能滿足集購物、娛樂、休閑、飲食、出游于一體的社會性需求，而且面對面選購擁有和使用商品的即時性需求。從技術(shù)層面看，實體店能夠逆勢而上，在營銷端，引入互聯(lián)網(wǎng)概念，同步使用官網(wǎng)、微信、微博、客戶端、電子互動屏等渠道，將優(yōu)惠信息第一時間傳遞給消費者；在銷售端，探索開設(shè)網(wǎng)店、微店，不同季節(jié)有不同主題活動，“線上推出、線下取貨”，顧客較滿意。用商務(wù)部原部長助理黃海的話講，惠民生，實體店不可或缺。實體店即到即買。方便直接。應(yīng)急救災(zāi)、保障供應(yīng)、穩(wěn)定市場，實體店責(zé)任在肩，尤其是在廣大農(nóng)村地區(qū)，實體店支撐著基本民生消費。黃海認為：“電商再怎么發(fā)展，實體店的獨特優(yōu)勢和作用都不可忽視?！痹诮⒕€上和線下一體化發(fā)展的新格局后，實體店不僅有未來，而且有充滿希望和活力的未來。