基于儀式觀視角的網(wǎng)絡節(jié)日營銷探析

徐遲玉?

摘 ?要：在消費主義和網(wǎng)絡文化的共同影響下，電商平臺通過自造網(wǎng)絡購物狂歡節(jié)的營銷手段成功搶奪了市場份額，在不斷創(chuàng)造銷售神話的同時，一種基于文化消費和精神享受的“節(jié)日儀式感”也在悄然而生。電商把共同信仰、價值觀以及集體情感植入到這場儀式性的節(jié)日營銷活動，讓參與者在儀式化的場域中實現(xiàn)購買，其營銷行為已明顯具有儀式觀的痕跡。本文借助詹姆斯·凱瑞的傳播儀式觀為理論工具，結合當前網(wǎng)購狂歡營銷的具體案例，通過對網(wǎng)購狂歡儀式進程的展現(xiàn)以及儀式分享意義的解讀，來探究網(wǎng)購節(jié)日營銷儀式感的塑造與共享。

關鍵詞：傳播儀式觀;網(wǎng)絡節(jié)日營銷;雙十一;網(wǎng)購

中圖分類號：G222 ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1672-8122（2015）12-0087-02

20世紀70年代，美國文化研究的杰出代表詹姆斯·W·凱瑞提出了一套與主流傳播學完全不同的傳播理論——傳播儀式觀。儀式觀強調(diào)傳播本身就是一種儀式和神話，儀式傳播是“以團體或共同身份把人們吸引到一起的神圣典禮，它并非指訊息在空中的擴散，而是指在時間上對一個社會的維系;不是指分享信息的行為，而是共享信仰的表征”[1]。在這里，傳播的目的不在于不確定性的減少，而在于參與者借助“儀式”獲得共同的心靈慰藉與精神信仰。

現(xiàn)如今，消費者對儀式感的追求日益強烈，與儀式相關的消費行為也日漸普遍。自2009年淘寶首創(chuàng)“雙十一”購物狂歡節(jié)以來，京東618、蘇寧易購818、聚美520等網(wǎng)絡造節(jié)營銷方式就不斷涌現(xiàn)。電商平臺抓住人們普遍存在的“過節(jié)——開心——消費”的連鎖心理自造網(wǎng)購狂歡節(jié)，電商都寄希望于借助節(jié)日背后的營銷契機來打造自己的“掘金節(jié)”。在傳播儀式觀看來，各種具有共同意義和信仰的節(jié)日都屬于儀式的范疇。網(wǎng)絡電商開展的網(wǎng)絡造節(jié)營銷在經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展之后，已經(jīng)同傳統(tǒng)節(jié)日一樣貫穿到人們的生活中，其傳播營銷行為都具有儀式觀的痕跡，網(wǎng)購狂歡節(jié)已經(jīng)成為一種范儀式化的網(wǎng)絡狂歡。

一、儀式塑造的進程

1.儀式前期：“倒計時”預熱活動

在網(wǎng)購狂歡節(jié)開始的前半個月，各大電商平臺就通過網(wǎng)站頁面、微博、視頻、地鐵、戶外等多種平臺以廣告形式開展大規(guī)模宣傳，天貓“雙十一”更是從9月就開始進入廣告宣傳期。在網(wǎng)購節(jié)前一周，各大廣告宣傳平臺進入“倒計時”預熱階段，為儀式的啟動宣傳造勢。天貓“雙十一”活動期間，活動倒計時廣告十分常見，并配有專門的“雙十一”倒計時視頻廣告，廣告結尾中心畫面通常打出非常醒目的“離11·11還有X天”，以此來提示民眾。

2015年“雙十一”，天貓聯(lián)合湖南衛(wèi)視聯(lián)手巨制“2015雙11晚會”，并邀請蔡依林、TFBoys、Daniel Craig等大牌明星加盟，試圖把線上網(wǎng)民的集體狂歡帶入到線下民眾的現(xiàn)實生活，強化網(wǎng)購狂歡儀式的生活理念。儀式前期的預熱活動，借助日常生活的場景符號，反復強調(diào)和提示網(wǎng)購狂歡節(jié)的到來，其實是將其滲透到人們的現(xiàn)實生活中，讓消費者對這場網(wǎng)購狂歡儀式更加期待和關注。

2.儀式中期：交易額引爆高潮

網(wǎng)購狂歡節(jié)當天，時間剛過零點，消費者就開始大規(guī)模搶單，“雙十一”、“買買買”等主題詞登上微博熱搜，360等搜索平臺也在活動當天配置如“11·11”的特定搜索界面，網(wǎng)購狂歡儀式正式進入高潮。在網(wǎng)購儀式進行的后半階段，電商平臺打出“還剩X小時”、“喜歡就是放肆，愛更無需克制”等信息，刺激網(wǎng)購者想要買、應該買的消費欲望，讓消費者在這種大型的網(wǎng)購狂歡節(jié)中找到真實的參與感與集體歸附感。

在2015天貓“雙十一”活動當天，天貓官微從零點起持續(xù)公布最新交易額信息：全球狂歡節(jié)開始的第18秒，交易額超1億元;1分12秒，超10億;12分28秒，100億;33分53秒，超200億……天貓微博當天發(fā)布的27條信息中，有13條都是在展示最新交易額數(shù)據(jù)。借助持續(xù)公布最新交易額信息，營造出巨大的“party感”，用交易數(shù)據(jù)來強調(diào)網(wǎng)購儀式的突破與歷史性意義，讓每一個網(wǎng)購消費者都感覺到自己參與活動的正當性與滿足感。

3.儀式后期：情感攻勢渲染

網(wǎng)購狂歡節(jié)瘋搶結束后，儀式進入告別期，各大媒體、電商平臺開始播報全天交易成績。網(wǎng)絡電商除了以圖片形式展示當日各項銷售數(shù)據(jù)外，還伴有幕后紀錄片或告別視頻，“感恩”、“感謝”等情感路徑的詞語充斥其中，并表示狂歡節(jié)當日的銷售額的新高是“屬于每一個人的奇跡”。將網(wǎng)購狂歡儀式的成果歸功于普通參與者，讓消費者倍感親近，而且還分享到儀式的歸屬感和成就感。

在儀式告別上，還注重傳播“明年再見”的意義分享，“再見雙11”、“啊朋友再見”、“2016我們不見不散”等宣傳字樣隨處可見，提升消費者對這場儀式的忠誠與期待。網(wǎng)購狂歡節(jié)通過這些象征符號的展現(xiàn)來強化網(wǎng)購節(jié)與普通民眾之間的聯(lián)系，試圖讓人們把網(wǎng)購狂歡節(jié)當作一種生活方式并對其產(chǎn)生認同，讓網(wǎng)購狂歡節(jié)不再停留在網(wǎng)絡事件，而是進入人們的現(xiàn)實生活。

二、儀式中的符號表征

在網(wǎng)購狂歡節(jié)的活動期間，基于色彩的視覺符號和基于文字表述的語言符號運用十分普遍。符號運用能夠強化記憶，加深參與者的認知和印象，通過符號的運用表達也能使得網(wǎng)購狂歡儀式的意義傳達變得更加飽滿、多維和立體化。

1.視覺符號傳達

在網(wǎng)購狂歡節(jié)的廣告用色中，紅色應用最為普遍。一般而言，紅色令人聯(lián)想到喜慶與歡樂，因此選用紅色作為主色調(diào)能讓人從視覺上就直觀感受到儀式莊重喜慶的氛圍。儀式結束后曬出的交易額通常也以紅色為底色，這代表著對儀式的慶賀以及交易成績的喜人。在以紅色為主色調(diào)的基調(diào)下，還有許多搭配色。經(jīng)常與紅色搭配使用的黃色以小面積的背景色和文字形式出現(xiàn)，能夠起到一個很好的耀眼醒目的作用。白色以其干凈明亮的色彩調(diào)和主色調(diào)，達到色彩的協(xié)調(diào)?？傮w而言，網(wǎng)絡節(jié)日營銷采用的色彩幾乎都是鮮艷、明亮的亮色系，以此來營造一種青春、陽光、時尚、靚麗的視覺感受。鮮明的視覺色彩帶給參與者直觀的心理感受，給儀式增添了一種時尚、喜慶而又明快的氣氛。

2.語言符號運用

相對于商家直接呈現(xiàn)的“五折狂歡，僅此一天”、“不止50%OFF”、“折后滿減”、“低價包郵”等優(yōu)惠信息，網(wǎng)絡節(jié)日營銷更加注重對“購物狂歡節(jié)”、“雙十一”等儀式主題詞的塑造，其廣告宣傳文案和微博營銷文案中，出現(xiàn)次數(shù)更多的是儀式主題詞，網(wǎng)購狂歡儀式的營造仍然是廣告營銷中關注的重點。在語言表述上，網(wǎng)購狂歡營銷兼顧情感和理性。相對于硬性的打折促銷信息，商家更傾向于通過情感表達來吸引關注。這種委婉、感性的表述方式不僅將網(wǎng)購節(jié)的思想、價值和文化意涵得到很好的呈現(xiàn)，“奇跡”、“歷史性時刻”等具有精神意涵的詞也讓網(wǎng)絡節(jié)日營銷從一種簡單的促銷活動上升到一場神圣的儀式。參與者的情感滿足為購物狂歡儀式提供了一個共同的精神信仰。

三、儀式分享意義的解讀

1.便宜實惠的消費理念

網(wǎng)絡節(jié)日營銷從本質(zhì)上來說是一場消費儀式，消費購物在這場儀式中占有基礎性地位。一切廣告營銷活動的展開都是為了消費，網(wǎng)購狂歡節(jié)分享的首要意義就是“消費狂歡”。電商借助“五折狂歡，僅此一天”、“不止50%OFF”、“一元搶購”、“聚劃算”等優(yōu)惠信息營造出“網(wǎng)購節(jié)買東西便宜實惠”的消費理念，刺激著消費者的消費欲望。在活動參與過程中，商家還通過抽獎、發(fā)紅包、優(yōu)惠券等活動，讓網(wǎng)購狂歡節(jié)更超值。

正是因為便宜，消費者才能實現(xiàn)購物消費的狂歡。參與者在參與過程中體會到現(xiàn)實的優(yōu)惠，也會開始分享“網(wǎng)購節(jié)購物很便宜”的理念。在這場消費儀式中，儀式參與者把現(xiàn)實欲望凝結在商品和消費之上，通過物質(zhì)消費來獲取心靈和情感的滿足。然而值得注意的是，無節(jié)制的物質(zhì)消費宣傳只會讓人對網(wǎng)購節(jié)的理解日益淺薄，并使得網(wǎng)購狂歡儀式失去應有的價值和精神信仰。

2.產(chǎn)品附加的自我呈現(xiàn)

現(xiàn)在人們都更加重視個性儀式和自我表達，他們希望通過物品消費來展現(xiàn)自己的個性，而開放的網(wǎng)購狂歡節(jié)就為其提供了一個自我表達的新場域和新形式。在網(wǎng)購狂歡節(jié)的視覺呈現(xiàn)上，消費者都是以個體的身份參與儀式，廣告宣傳中也主要是以個體形象進行宣傳。在狂歡儀式中，消費者講述自己的網(wǎng)購狂歡經(jīng)歷，曬單曬包裹，都是對自我體驗的傳達，參與者在網(wǎng)購狂歡儀式中的個性與自我得到重視，實現(xiàn)傳達。

參與者在購物狂歡儀式中不僅能得到商品的實用功能，還能享受到隱藏在商品背后的“潮男”、“女神”、“小鮮肉”、“萌妹子”等具有象征意義的自我符號。消費者通過購買貼合自己內(nèi)心形象的商品，獲得自我的時尚品味，并通過分享自己的個性化購物經(jīng)歷來塑造自己的自我形象。正如馬爾庫塞所說：“人民在商品中識別出其自身;他們在他們的汽車、高保真音響設備、錯層式房屋、廚房設備中找到自己的靈魂”[2]。

3.共同場域的集體歸屬感

網(wǎng)購狂歡節(jié)不僅提供了一個購物消費的場域空間，還提供了文化傳達與意義交流的平臺。在這場涵蓋幾億人的盛大狂歡儀式中，消費者從活動中找了真實參與感與集體歸屬感。網(wǎng)購狂歡節(jié)借助節(jié)日文化進行傳播，以儀式和慶典的形式開展儀式性營銷，讓參與儀式的每一個人都能感受到參加活動的正當性和滿足感。網(wǎng)購狂歡儀式是對群體生活的呈現(xiàn)，隱藏在儀式背后的是參與者對集體歸屬感和認同感的共享。

在紅包營銷活動中，消費者與他們的同齡群體一起搶紅包、分享紅包、討論紅包;在話題討論中，所有參與者都能聽到與他們志趣相合的聲音;在狂歡儀式參與過程中，網(wǎng)購群體能夠分享活動經(jīng)歷，共享儀式經(jīng)驗與成就，通過商品語言來與周圍群體建立聯(lián)系。在網(wǎng)購狂歡儀式過程中，參與者借助商品語言來傳遞群體生活與情感，這種通過狂歡儀式來與周圍群體建立社會關系的行為已經(jīng)成為一種主動的、無意識的集體行為。

縱觀2015“雙十一”營銷活動，天貓當日就創(chuàng)下912億的銷售奇跡，如果僅從傳播的傳遞觀來解釋這一現(xiàn)象似乎還不太足夠。透過詹姆斯·凱瑞的傳播儀式觀，可以發(fā)現(xiàn)：網(wǎng)絡節(jié)日營銷在隱喻維度上把原本單純的日期信息“11·11”，賦予其“購物狂歡節(jié)”的儀式定義;在角色維度上讓平等的商家與消費者參與狂歡儀式;在意涵維度上把可以生產(chǎn)與再生產(chǎn)的商品作為儀式道具;在認同內(nèi)涵維度上讓消費者在儀式中共享購物狂歡的信仰;在功能維度上讓參與者穿越時間維度，共同聚集在同一空間場域進行商品買賣的儀式[3]。網(wǎng)絡節(jié)日營銷確實成功塑造了一種儀式感的營銷。

參考文獻：

[1] （美）詹姆斯·W·凱瑞著.丁未譯.作為文化的傳播——“媒介與社會”論文集[M].北京：華夏出版社，2005.

[2] （美）馬爾庫塞著.劉繼譯.單向度的人——發(fā)達工業(yè)社會意識形態(tài)研究[M].上海：上海譯文出版社，2014.

[3] 劉娟.從節(jié)日儀式文化到營銷：傳播的儀式觀視角下的天貓“雙十一”狂歡購物節(jié)營銷[J].廣告大觀（理論版），2013（4）.

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