基于大型國際活動中的政府傳播實證研究

潘曉慧?

摘? 要：政府傳播在政府執(zhí)政過程中具有重要的影響意義和作用，而如何提升其傳播效果和影響力一直以來是政府和學界所關注的問題。本研究以大型國際賽事為媒介，以政府新聞發(fā)布為對象，對政府傳播議程設置效果進行了分析和評價，進而揭示了政府傳播在大型活動中的決策影響力以及影響因素。

關鍵詞：大型活動;新聞發(fā)布;策略;議程設置;效果

中圖分類號：G206??????????? 文獻標識碼：A??????????? 文章編號：1672-8122（2015）12-0014-02

政府傳播是指政府使用傳播媒介進行的信息傳播，或政府面向大眾進行的傳播，國家權力機關的執(zhí)行機關通過人際傳播、組織傳播和大眾傳播等一系列傳播渠道傳達政府的聲音的信息傳播活動，旨在對內貫徹執(zhí)行政策，對外塑造政府形象^[1]。西方國家的政府傳播更多地用于政府公關領域，爭取民眾，擴大影響，為連選連任制造輿論，因此，更關注政府如何通過傳播來塑造或者維持良好的形象。政府新聞發(fā)布會作為重要傳播形式，可以實現(xiàn)政府與媒體、社會公眾之間的主要信息交流方式和間接交流^[2]。所以，政府新聞發(fā)布成為近年來我國政府為改變民主化進程、宣傳政府形象、有效引導社會輿論、促進社會和諧、提升區(qū)域形象的重要載體和政府公關和輿論的生力軍^[3]。顯然，構建科學的政府新聞發(fā)布以及效果評估機制非常重要^[4]。優(yōu)質的政府傳播有利于保證社會的穩(wěn)定和發(fā)展，直接影響著政府執(zhí)政的能力及其形象。

我國學者，如程曼麗、孟建以及侯迎忠等對政府傳播的策略與效果評估先后進行了研究，如觀察“比較傳播前和傳播后的效果”觀點^[5]和政府傳播效果的評估標準，包括經(jīng)濟標準、效果標準和形象標準，主要使用的方法包括質化研究和量化方法^[6]。他們建立的指標體系為后來的政府傳播效果評估提供了方法論^[7]。

大型國際活動成為了一個城市或者國家對外宣傳自己形象的重要載體，是對城市形象傳播有利的契機，其傳播過程中的輻射度和影響力對城市品牌形象的塑造具有先天的無可比擬性^[8]，可以“改善文化形象和發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)推動環(huán)境建設。^[9]”大型賽事需要眾多媒體的關注和報道，城市利用多種媒體途徑來進行策劃動態(tài)的、全面的傳播自己形象的議程^[10]。而卡斯太爾的“將實際意義和城市空間連接起來，重構以城市為基礎的社會意義，需要在文化的、經(jīng)濟的、政治的三個層面上進行社會和空間規(guī)劃的同步整合”^[11]指出了城市形象傳播的基本框架。

本研究以2008年的北京奧運會、2010年廣州亞運會和2011年的深圳大運會為例，首先確定了每個賽事預設的城市傳播主題，然后對三個賽事的開幕前、中、后三個階段的官方政府新聞發(fā)布的議題進行了統(tǒng)計，繼而依據(jù)研究設計的城市形象維度來分析與城市傳播相關的議題數(shù)量，以此檢驗政府新聞發(fā)布的議程設置重點與預設的主題的呼應程度，其目的是揭示城市政府在大型賽事的平臺上對國家和城市的傳播策略。

一、三大國際賽事預設的傳播主題

舉辦國際性的活動首先是為了滿足城市整體形象在全球范圍的重塑表達需求。主題的選擇偏重于城市形象的內涵與功能，用于建構主題的話語一般是國際活動本身某個意義在城市形象塑造方面的延展。北京預設的奧運主題是“和諧大同”的夢想、和平、友誼等具有國際普適意義的概念以及“綠色、科技、人文”情懷，以便于世界人民理解中國正在發(fā)生的變化和希望扮演的國際角色;廣州在亞運會聚焦關注的基礎上注重借勢提升城市在亞洲區(qū)域的作用，廣州又是亞洲華僑文化的主要發(fā)源地、通過亞運會的聚焦放大作用，進一步鞏固和提升廣州在世界范圍內的影響力;深圳則通過大運會的“年輕、激情、創(chuàng)造”的概念表達城市在行動及創(chuàng)造方面的先鋒優(yōu)勢，向世界展現(xiàn)一個年輕的國際都市形象。

二、針對主題的傳播策略分析

1.北京奧運：本研究選擇了2007年7月1日～2008年9月1日作為取樣時間段，對奧運前、中、后的三個階段新聞發(fā)布會的時間、頻率以及發(fā)布會議題作了統(tǒng)計，共搜索到146場新聞發(fā)布會信息。其中，從總體量上看，呈現(xiàn)了典型的首尾少中間多的特點，與北京奧運會開幕的時間結合較緊;從數(shù)量來看，奧運會開幕前期發(fā)布會的召開頻度比較平均，隨著奧運會的落幕逐漸減少，但整體上后期要比前期多，展示了政府較為注重奧運會的末期承接效應;從主題分布上看，146場新聞發(fā)布會中，有49場是有關城市形象傳播，占所有發(fā)布會的33.56%，顯然，政府有意識的進行了城市形象傳播方面的議題設置;從城市形象主題的維度分布上看，景觀環(huán)境形象和政府形象數(shù)量最多;歷史文化形象次之，而空間形象和社會形象沒有。進一步分析發(fā)布會的話語模式，研究發(fā)現(xiàn)政府組織傳播的主要話語模式集中在組織實施的層面，即以宣傳話語為主，較為注重城市整體外在形象的建構，對細節(jié)話語（如民眾生活、城市角落等）的重視不夠。

北京奧運發(fā)布會在城市形象傳播上出現(xiàn)了明顯的維度不平衡現(xiàn)象，體現(xiàn)出的政府新聞發(fā)布模式仍以主觀宣傳為主，延續(xù)了以往大而全的話語路徑，對于城市細節(jié)尤其是人性化的主題偏向重視不夠，與“綠色、科技、人文”的主題設置偏差甚遠。

2.廣州亞運：本研究選擇了在2010年7月2日到2010年12月27日作為取樣時間段，分為亞運開幕前、中和后階段。對所有2010亞運組委會的新聞發(fā)布會的時間、頻率以及發(fā)布會題目作了統(tǒng)計，共搜索到66場新聞發(fā)布會信息。其中關于城市形象議題的比例接近50%，可以看出有關亞運會的新聞發(fā)布工作中，廣州市人民政府較為注重對城市形象的傳播;在主題分布上看，系列新聞發(fā)布會從不同的角度和層面介紹廣州，向全國和世界充分展示了廣州各個方面的形象;在城市形象主題的維度上看， 與北京奧運會大致相同，體現(xiàn)了同樣的傳播話語路徑。

由此，可以看出，相較于北京奧運會，廣州政府在話題平衡方面做的更好，更為注重多角度多層次的進行議題設置。但同時對于政府形象的建構議題過多，擠占了民生、空間細節(jié)等話題。

3.深圳大運：本研究選擇了 2011年1月到2012年3月作為取樣階段，也是圍繞開幕前、中、后三個階段。對大運會組委會的新聞發(fā)布會的時間、頻率以及發(fā)布會題目作了統(tǒng)計，共搜索到61場新聞發(fā)布會信息。其中，關于城市形象傳播的發(fā)布會有33場，占所有發(fā)布會的54.09%，該數(shù)量揭示了深圳政府有意識的通過深圳大運會進行城市形象的宣傳策劃;從城市選出的主題分布上看，33場有關城市形象傳播的新聞發(fā)布會中，景觀環(huán)境形象有9場，市民形象有5場，空間形象和科技形象分別都為4場，在城市形象傳播的發(fā)布會中占比例較大。經(jīng)濟形象1場，旅游形象和社會形象均為2場;城市形象主題的維度分布體現(xiàn)了深圳政府很明確要通過大運會向世界傳播的城市形象側重點，盡可能多的向世界展示城市景觀有助于深圳在世界人民心中形成較為清晰的圖像。

三、結論與反思

根據(jù)以上分析，研究得出以下結論：

1.發(fā)布會中關于政府形象的議題過多：政府作為主辦方的組織形象固然需要塑造和傳播，但作為城市形象中的“軟”實力如民眾生活、區(qū)域地理細節(jié)特點及相關的經(jīng)濟文化成就更需要借助國際活動的舉辦讓世界熟知。民眾關心的焦點永遠是民生議題，因此，對于城市“軟”形象的傳播更能夠得到國際社會的認同，進而有利于整體城市形象的建構。

2.發(fā)布會的宣傳色彩過重：發(fā)布會多是為了告知和解釋，發(fā)布會的內容多流于形式，對于細節(jié)的把控能力不強，因此，導致無法形成可持續(xù)發(fā)酵的關注熱點，不能吸引受眾互動參與，傳播的目的性不強，效果自然大打折扣。

3.城市傳播的議題引導方面顯弱：政府的新聞發(fā)布會在很大程度上能夠起到導引議題方向的作用，是城市形象傳播層級效果凸顯的發(fā)起端，如果缺位，將導致媒體過于依靠自身的傳播偏向進行宣傳，從而弱化或分散了城市整體形象的建設效果。政府新聞發(fā)布會在城市形象傳播中處于話題導引的重要地位。新聞發(fā)布會作為組織傳播的集中展現(xiàn)方式，將在國際大型活動中起到形象塑造話題的導引作用，且無法替代，要防止其角色的缺位而導致的傳播效果分散。

也許政府傳播在操作層面可以遵循最基本的理念，即“選擇一個定期的階段性主題，制定一個總的階段性計劃，針對每個主題制定一個口號，確定聽眾、媒體的不同訴求點”^[12]，其傳播的系統(tǒng)性就會很容易實現(xiàn)了。

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