跨文化視野下網(wǎng)絡(luò)國家形象片分析

王霞?

摘 ?要：文章通過對跨文化傳播模式的解讀，分析了網(wǎng)絡(luò)版中國國家形象片《Hi， Im China》的“5W”傳播模式與心理互動模式相結(jié)合的媒介實踐。認為國家形象片實現(xiàn)主我與他者在心理上從博弈到認同的路徑有四個過程：減少不確定性——身份調(diào)整的開始，適應(yīng)——認知的轉(zhuǎn)變，理解——共同建構(gòu)意義，認同——主體與他者同構(gòu)。并從該片的具體手法分析跨文化傳播能力對于國家形象塑造的重要性。

關(guān)鍵詞：跨文化傳播模式;網(wǎng)絡(luò)國家形象片;《Hi， Im China》

中圖分類號：J952 ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ?文章編號：1672-8122（2015）12-0025-02

2015年2月，由著名網(wǎng)絡(luò)作家周小平執(zhí)導(dǎo)的中國超級賀歲大片國際版《Hi， Im China》在朋友圈火速躥紅，甚至打入Twitter、YouTube。該片時長4分25秒，對比呈現(xiàn)了中國的環(huán)境治理、農(nóng)村建設(shè)、文化教育、軍事等，展示了中國的發(fā)展與困苦?！禜i， Im China》在依托新媒體平臺取得良好傳播效果的同時，是如何遵循跨文化傳播模式建構(gòu)其話語體系的呢？與傳統(tǒng)形象片相比，它是如何消解受眾對“宣傳片”固有的認同焦慮感，從而實現(xiàn)心理的調(diào)試、接受與再認同的呢？這一系列問題彰顯了網(wǎng)絡(luò)國家形象片的跨文化認同研究的重要性。

一、對跨文化認知模式的理解

1959年，人類學(xué)家愛德華·霍爾（Edward Hall）在其著作《無聲的語言》（The Silent Language）最早提出跨文化傳播研究，他指出：“對他國的語言、歷史、體制、習(xí)俗方面的正規(guī)培訓(xùn)只是全方位計劃的第一步。對世界各國不同群體的非言語語言的介紹推廣也同樣重要。[1]”之后的半個多世紀許多學(xué)者提出了不同的跨文化傳播理論，如霍夫斯泰德（Geert Hofsted）關(guān)于文化差異的四種模式：權(quán)力距離、規(guī)避不確定性、集體—個人主義、男性—女性化，和霍爾的高語境與低語境文化模式（High-and Low-Context）。及后來古迪昆特（W.Gudykunst）提出的減少不確定性理論和金（Y .Kim）的跨文化身份等。

根據(jù)以往學(xué)者的模式和理論，本文將跨文化認同模式——即受眾對國家形象片的認知路徑分為四個階段，每個階段都是主我與他者在心理上博弈與互動的過程，經(jīng)過一系列的“協(xié)商”，最終生成該階段的語調(diào)。

1.減少不確定性——身份調(diào)整的開始。如果人們內(nèi)心存在高度的焦慮與不確定性，那么就不可能順利適應(yīng)新的環(huán)境和種種變化，所以這是跨文化認知路徑的起點。是什么引起焦慮和不確定性，怎樣會減少焦慮，人們認知狀況的變化如何直接影響到他的傳播行為等，這些都是跨文化雙方需要考慮的問題。在跨文化傳播模式的研究中，不確定性來源于對陌生人和陌生事情的焦慮，這部分受眾具有刻板成見和對主我的滯后信息，不愿意主動參與主體國的傳播，他們從心理上比較排斥，這種消極認知必然影響其后續(xù)行為。所以要求主我提高在不同文化背景中的身份占有率。

2.適應(yīng)——認知的轉(zhuǎn)變。適應(yīng)階段是整個路徑的轉(zhuǎn)折點，主要發(fā)生在他者的自我內(nèi)部，說明他者已經(jīng)在觀念和行動上對主我有了很大程度的改觀，隨時準備在不受外部壓力的狀況下接受他者的傳播內(nèi)容。在金（Kim）看來，產(chǎn)生了內(nèi)部轉(zhuǎn)變的個體擁有了一種“跨文化身份”，有著較好的心理素質(zhì)與適應(yīng)能力，由單一文化人成為跨文化人[2]。所以在這個階段，主我應(yīng)加強與他者在文化上的接近性和文化融合。

3.理解——共同建構(gòu)意義。理解階段有兩種重要的理論，即建構(gòu)主義（Construction）和意義的協(xié)調(diào)處理理論（CMM）[3]。這兩種理論共同提倡主我與他者要在相互協(xié)作、雙方都理解的視角下產(chǎn)生意義。正如社會學(xué)家米德在其象征性互動理論中所說的那樣，人是根據(jù)意義來行動的，意義是在社會互動中產(chǎn)生的。主我與他者在這個階段中已經(jīng)展開實質(zhì)性的互動，因此雙方都應(yīng)明白在跨文化過程中彼此所扮演的角色，理解并接受差異性，在對話中建立共通的意義空間[4]。

4.認同——主體與他者同構(gòu)。認同在跨文化語境下有兩個維度，即自我認同和彼此認同。也就是說傳播的一方對主我和他者的多重身份、多重價值觀的一種客觀評價以及潛在問題的正確評估。作為認知路徑的終端，認同表示主我與他者在共同構(gòu)建的意義空間中能夠以成熟的交流姿態(tài)深入彼此內(nèi)心，能夠很容易進入對方的文化語境理解具體問題，在建立新的話題時能夠迅速自由地融會貫通，從而實現(xiàn)雙方分身的同構(gòu)。本文所研究的認同是跨文化傳播中取得良好效果的方法，而不是傳播中與誤解相對應(yīng)的一種結(jié)果。

二、網(wǎng)絡(luò)國家形象片的“5W”框架

與傳統(tǒng)時代國家形象宣傳片《人物篇》《角度篇》不同，《Hi， Im China》以一種平民訴求和文化間互動的意識贏得了國內(nèi)外受眾的討論，做到了理性、客觀的回歸。那么網(wǎng)絡(luò)版國家形象片有什么成功的經(jīng)驗值得借鑒呢？這部分將以傳播學(xué)經(jīng)典“5W”模式為框架，從誰（Who）、說了什么（Says What）、通過什么渠道（In Which Channel）、向誰說（To Whom）入手，評價其傳播效果（With What Effect）。

1.傳播主體?！禜i，Im China》是由網(wǎng)絡(luò)作家周小平及其團隊制作，眾多志愿者也加入，主體身份具有去政治化色彩。第一，周小平作為網(wǎng)絡(luò)作家代表，在2014年10月全國文藝座談會上受到習(xí)近平主席的接見，他代表一種個人崛起的公民意識，能批判地“帶著恨來愛這個國家”;第二，平民化的團隊。這種變化體現(xiàn)了公民媒介權(quán)利的下移，普通受眾參與解決宏觀事件的意識增強，更貼合西方文化倡導(dǎo)的民主、人權(quán)觀念，更容易被接受。

2.傳播內(nèi)容。視覺文化最大的特點，就在于影像表意符號具有世界通用性，比起文字符號來更加容易跨文化交流[5]?！禜i，Im China》運用客觀寫實的紀錄片方式，采用記敘、議論、對比、引用多種表達手法，分兩個部分。

第一部分呈現(xiàn)具體的對比意象：它選取了景色、空氣、河流、城市、公路、鐵路、兒童、農(nóng)村、中國制造、警察、官員、城管、國人、軍事等16個具體領(lǐng)域，這些話題又恰好是當下社會有爭議的問題。第二部分轉(zhuǎn)入概述和評價：從宏觀角度對1949～2015年間中國發(fā)生的巨大變化進行情感式評價。結(jié)尾部分“In 2015，China will go ahead with you. if you are bright， China will never be dark” 既是本片滲透的思想情感，也是本片的主旨——希望通過呈現(xiàn)一個客觀的中國形象，讓不同文化背景的受眾減少對官方宣傳產(chǎn)品的恐懼，進一步接近他們的心理。

3.傳播渠道。作為新媒體時代的國家形象片，其傳播渠道自然賦予其新的媒介特性?！禜i，Im China》主要通過微信平臺傳播，后來的轉(zhuǎn)載使它向門戶網(wǎng)站蔓延。首先朋友圈是一種強關(guān)系，人們的身份比較明確，用戶之間粘性大，所以《Hi，Im China》經(jīng)少數(shù)人關(guān)注后會迅速擴大受眾基礎(chǔ);其次周小平作為意見領(lǐng)袖，其公眾號本身就是一個媒體，該群體對自己偶像的行動深信不疑，導(dǎo)致傳播基礎(chǔ)牢靠。

4.目標受眾?！禜i，Im China》的目標受眾是所有擁有自媒體的全世界受眾。在自媒體時代，人人都是媒介內(nèi)容的生產(chǎn)者和討論者。受眾可以隨時隨地接受媒介內(nèi)容及相關(guān)互動。同時人際互動只要保持增長的傳播態(tài)勢，便會得到受眾的持續(xù)關(guān)注，它所到來的“涵化”影響更持久，成本更低。

5.“傳播效果?！禜i， Im China》一以貫之的跨文化傳播策略是硬形象的軟傳播，即把政治、經(jīng)濟、軍事層面的形象以文化、人文的口吻輸出，減少異文化受眾的心理壓力，讓他們接受成熟的領(lǐng)導(dǎo)人形象、和平崛起的中國形象，這些都是在官方宣傳和硬新聞中做不到的潤物無聲的力量。該片的亮點在最后一幕，體現(xiàn)了跨文化中主體與他者通過合作協(xié)調(diào)尋找到意義的共同空間，把受眾的角色由旁觀者轉(zhuǎn)為參與者——“中國將與你同行”，從而很好地實現(xiàn)了受眾的參與感和身份融合。

三、網(wǎng)絡(luò)國家形象片的認知模式

由于異文化受眾的思維、行為、認知、理解方式與我們完全不同，所以在形象片傳播這一環(huán)節(jié)，抓準海外受眾心理，呈現(xiàn)我們想告知、他們能接受的內(nèi)容是決定成敗的關(guān)鍵一環(huán)。作為新媒體時代國家形象片傳播的成功案例，《Hi， Im China》背后不僅依托好的技術(shù)手法，還有好的文化策略。

1.去政治化色彩。正如前文所言，不管是拍攝主體還是內(nèi)容呈現(xiàn)，《Hi， Im China》都凸顯其去政治化色彩，減少官方的、宣傳的、精英化的影子，走向公共化。在霍夫斯泰德（Hofsted）的文化差異模式中，中國在權(quán)力距離（Power Distance）這個維度的分值為94，美國為—90，日本為—25[6]，說明在中國的文化語境下，對權(quán)力、等級的隱性追求很強烈，而美國處在權(quán)力距離的另一端，他們把減少社會不平等、挑戰(zhàn)權(quán)威、權(quán)力合法性作為價值追求。此次個性化的制作團隊，是西方受眾認可的重要因素。另外它主要呈現(xiàn)社會的焦點議題，滿足西方受眾追求社會改革、民主平等的訴求，從傳播者到傳播內(nèi)容都增加受眾的心理預(yù)設(shè)感，減少對中國因不確定帶來的焦慮。

2.意象現(xiàn)實化?；舴蛩固┑拢℉ofsted）的規(guī)避不確定性（Uncertainty Avoidance）維度顯示，中國分值為—155，一些歐洲國家如法國82，而該片展示了中國很多方面的負面要素，表明中國愿意容忍不確定帶來的緊張和公開面對問題，這在心理上與西方受眾更加契合。另外西方主流媒體對中國的報道議題經(jīng)常集中在人權(quán)、環(huán)境、腐敗、軍事不透明等方面。而此次的國家形象片客觀地將這些議題呈現(xiàn)出來，有力地回應(yīng)了西方受眾的關(guān)切，從而減少他們處于“中國威脅”下的心理壓力，并一步步認可我們的內(nèi)容。

3.人本主義文化符號。人本是貫穿該片的精神價值，不管是介紹環(huán)境治理、農(nóng)村發(fā)展，還是人均壽命、兒童教育，于問題中體現(xiàn)人文關(guān)懷和人本情懷，更貼合西方社會的人權(quán)理念。例如在講述中國鐵路發(fā)展的歷程時，通過貼對聯(lián)、人流趕往車站、人們背著行李等車、火車駛來、開往回家方向等8個鏡頭敘述了人們春節(jié)回家團圓這一故事，把一個個小故事貼上中國特有的文化標簽，從而能在已經(jīng)建立起來的主體與受眾互動中進一步實現(xiàn)意義的最大化。

網(wǎng)絡(luò)國家形象片以淡化政治色彩、現(xiàn)實性的意象、人本主義的文化符號作為一步步貼近異文化受眾心理的策略，通過受眾對影視文本的熟悉感知，在二者的心理博弈中逐漸減少不確定性、適應(yīng)，從而達到理解并認同。與傳統(tǒng)媒體時代的國家形象片相比，《Hi， Im China》剝離了附加在影視語言身上的負擔(dān)，做到傳播意識的理性回歸，在遵循多元文化受眾接受習(xí)慣的同時，實現(xiàn)了異文化受眾對國家印象的步步好轉(zhuǎn)，從而在國家形象的塑造過程中起到事半功倍的效果。

參考文獻：

[1] （美）愛德華·霍爾著.劉建榮譯.沉默的語言[M].上海：上海人民出版社，1991.

[2] Y.Kim and W.Gudykunst （Eds）， Theories in International Commu -nication[M].Beverly Hills， CA：Sage，1988.

[3] 常燕榮.倫跨文化傳播的三種模式[J].湖南大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2003（3）.

[4] 單波.跨文化傳播的基本理論命題[J].華中師范大學(xué)學(xué)報（人文社會科學(xué)版），2011（1）.

[5] 湯天甜.國家形象宣傳片的軟實力傳播與文化價值輸出[J].現(xiàn)代傳播，2011（4）.

[6] Geert Hofsted. Culture' s Consequences：International Differences in Work -Related Values[M].

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