閆曌：未來的廣告是按人賣的

尹潔

閆曌，1980年出生。2003年畢業(yè)于北京大學，獲化學及經濟學士。2006年與合作人洪倍共同創(chuàng)立數字營銷公司精碩科技（AdMaster），并擔任首席執(zhí)行官。

“我知道我的廣告費有一半都浪費了，可我不知道浪費的是哪一半。”這是廣告界眾所周知的名言，在過去被認為是一個無法解決的難題。但隨著互聯(lián)網廣告投放技術和數據應用技術的不斷提高，今天，被浪費的那一半錢正在不斷被找回。閆曌（音同照）創(chuàng)建并擔任CEO的AdMaster就是這樣一家公司——營銷數據技術公司。4月初，在位于北京朝陽區(qū)的公司總部，閆曌接受了《環(huán)球人物》記者的獨家專訪，描繪了數字營銷行業(yè)蘊藏的無限價值。

“公平秤”+“神經中樞”

數字營銷所做的一切，都圍繞著營銷數據的監(jiān)測評估、分析和管理優(yōu)化展開。作為獨立的第三方機構，公司要監(jiān)測其客戶投放到市場上的所有數字廣告的效果。進入智能手機時代后，移動數字廣告的發(fā)展速度甚至超過了互聯(lián)網本身，2013年開始，閆曌也帶領公司進入了移動互聯(lián)網領域?！耙苿佣松细鞣N各樣的廣告，只要你能想到的，都在被評估監(jiān)測的范圍之內。”閆曌對記者說，“就像買菜得有公平秤，買賣雙方才能放心一樣，我們在廣告業(yè)中就扮演了一個公平秤的角色。我們提供的數據是廣告主與下游媒體平臺合作時依靠的一把尺子，而且是行業(yè)中誤差最小的。”

某品牌可樂有過一個被行業(yè)熱捧的營銷案例：在瓶身上貼各種標簽詞，比如“白富美”“天然呆”“文藝青年”之類，有20多個，幾乎涵蓋了當時所有網絡流行詞，營銷效果非常好?！斑@不是拍腦袋想出來的，而是廣告公司事先選取了300個流行詞，然后通過我們公司的一款社交大數據軟件進行分析，在極短時間內得到優(yōu)化推薦的結果。我們可以為客戶篩選出在社交平臺，比如新浪微博上最受喜愛、熱度高且容易引起共鳴的熱詞，印在瓶身上?！遍Z曌說。

在大數據應用出現(xiàn)前，不喜歡打游戲的消費者不得不看網頁上彈出的各種游戲廣告，通常他們都直接把網頁關了，而現(xiàn)在的技術可以做到“推薦的就是你喜歡的或者需要的”?！氨热缤茝V一種藥品，不需要每個人都看到我的廣告，只要那些有這樣癥狀，或者生這種病的人看到就行，否則就是浪費。通過分析大數據，你知道該跟誰講什么話，不該跟誰講什么話?！?/p>

對于消費者，這是廣告體驗的提升；對于廣告主，是成本的節(jié)??；對于提供廣告平臺的媒體，則是流量變現(xiàn)的滿足?！按髷祿木珳蕬?，能讓整個營銷鏈的每一方都高興。在這個過程中，我們也會有相應的收入?！遍Z曌說，他希望自己的公司能在行業(yè)中扮演一個神經中樞的角色，把整個生態(tài)圈協(xié)調起來，讓整體表現(xiàn)更好。

與此同時，大數據營銷也起到了去偽存真的作用?！坝械拿襟w實力不夠，就會作弊。我們通過技術手段不斷清理，能發(fā)現(xiàn)哪些媒體是真正有實力的，這樣可以保護好廣告主花的每一分錢。”

數據變現(xiàn)背后的原則

2003年，閆曌畢業(yè)于北京大學化學系，之后在寶潔全球研發(fā)中心工作了兩年，第一年在北京，第二年在菲律賓馬尼拉。“當時大部分精力放在東南亞市場，跟我長期的職業(yè)發(fā)展方向不相符。我還是想立足于中國做一些事?！庇谑撬x開了寶潔，到上海一家咨詢公司工作了一年多，幫助一些世界百強的汽車企業(yè)做中國發(fā)展策略。到2006年，閆曌開始自立門戶創(chuàng)業(yè)。

“當時看到互聯(lián)網發(fā)展的潮流，覺得營銷和數據相結合會是一個朝陽行業(yè)。加上認識了我的合作伙伴洪倍，我們一拍即合，覺得這個行業(yè)是能夠干出一番事業(yè)的?！?/p>

經過9年的發(fā)展，公司現(xiàn)在有300多名員工，北上廣三地都有分支機構。閆曌認為，把數據變現(xiàn)是公司得以持續(xù)發(fā)展的關鍵所在，“很多公司都擁有大量數據，但它們找不到好的方式去變現(xiàn)，而我們在獲取數據的同時，還做成了生意”。

在閆曌看來，大數據的價值體現(xiàn)在“連接”兩個字上，“我們要做的就是把可用數據與廣告主需求連接起來，利用這些數據為廣告主創(chuàng)造價值。數據越流動、越連接，創(chuàng)造的價值越大。但大前提一定是安全，要能夠非常好地保護各方利益。”

為了對接得更好，從2009年至今，閆曌帶領團隊進行了很多創(chuàng)新。“我們推出了受眾評估體系，就是說，除了有一萬人看你的廣告外，我還知道這一萬人中有多少男、多少女，多少是20到25歲的女性。后來我們又率先推出了把大數據監(jiān)測分析結果應用到社交媒體上的產品。”

除了創(chuàng)新能力，還有一點同樣重要，就是堅持原則?！皬膭?chuàng)業(yè)之日起到現(xiàn)在，我堅持要做一個公正中立的第三方，不去做跟裁判定位不相符的事。我的一些同行會涉足廣告投放業(yè)務，覺得既然做了監(jiān)測，那么順帶做廣告生意是自然而然的。但一些大客戶，比如騰訊，選擇合作伙伴的時候，會首選原則性強、定位清晰的第三方機構。因為如果合作伙伴不靠譜，不知哪一天就會出問題，這個風險是不可控的。所以我們始終堅守第三方的身份，不做‘我既幫你做評估，又幫你投廣告的買賣?！?h3>大數據營銷越來越自動化

對于大數據營銷行業(yè)的發(fā)展，閆曌認為，一切都將越來越自動化，人們會有更多時間去做更有意義的事，而不是進行重復勞作，重復的東西都可以交給程序。

“原來廣告是按天賣的?，F(xiàn)在你知道了每個人的標簽、興趣，廣告就是按人賣。我選中這個人一次，就付一次錢，你可以給我推薦一萬人，但我只選擇其中的八千人，剩下的兩千人我認為不是我的受眾，你可以賣給別人。這種程序化購買，會讓廣告效果變得更好，讓數據的力量體現(xiàn)得更加淋漓盡致，同時選擇也更多。這就是一個優(yōu)選的過程，前提是數據支持，自動優(yōu)化的能力?！痹陂Z曌看來，自動優(yōu)化的能力是通用的，只要換個模型，就可以把它應用到不同的場景下?！翱赡苓@是幾年以后的事情，但我們會緊密關注這個發(fā)展方向?！?/p>

閆曌表示，未來5年都會堅持大數據營銷的方向?！叭蚧芯薮蟮氖袌?。只要我們東西做得足夠好，在國際舞臺上就有施展拳腳的機會。過去這兩年，中國很多公司利用移動互聯(lián)網的大趨勢，已經揚帆出海了。在它們淘金的過程中，我們希望成為其左膀右臂，幫它們更好地在海外拓展。帶兵打仗，糧草先行還是很重要的，我們就是糧草之一，同時也是望遠鏡、雷達，能讓你看得更清楚，制定策略時更安全、更正確。未來3年，我們希望跟著中國企業(yè)一起出海，把旗幟插到全球各地。”

目前，AdMaster在歐洲、北美和東南亞均建立了分支機構。談到未來，閆曌說：“第一是全球化，第二就是全面深入移動化。移動的潮流不可抵擋。智能手機已經在全球范圍內掀起變革潮流，中國絕對走得最靠前。中國有七八億移動用戶，沒有比中國更大的市場。你在這個市場上積累的經驗，無論是移動廣告監(jiān)測與歸因分析，還是移動社交數據挖掘分析，都能應用到海外市場。所以我們也非常大力度地往這個方向傾斜。在中國企業(yè)成長成國際巨頭的路上，我們將是其最好的合作伙伴。”

創(chuàng)業(yè)點評：2005年是中國互聯(lián)網廣告行業(yè)開始騰飛的一年，陡峭的增長拐點出現(xiàn)了，閆敏銳地把握住了機會。創(chuàng)業(yè)之初需要沖動和直覺，但要實現(xiàn)健康、可持續(xù)發(fā)展，必須依靠嚴謹的數據分析。正如閆所說，數字化時代的企業(yè)決策，一定要有數據支持才是可靠的、科學的，才能將風險和成本控制在最低水平。這也正是大數據營銷的價值所在。