大學(xué)出版社學(xué)術(shù)出版的問題與思路

【摘要】大學(xué)出版社肩負(fù)著學(xué)術(shù)出版和服務(wù)教育的雙重使命，在轉(zhuǎn)企改制后面臨著比大型出版集團(tuán)更多的問題。大學(xué)出版社要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，必須走特色出版之路、數(shù)字化出版之路，有效借助外部資源，加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)。

【關(guān)鍵詞】大學(xué)出版社;學(xué)術(shù)出版;問題;思路

【作者單位】紀(jì)慶芳，河南大學(xué)出版社。

當(dāng)前中國(guó)出版業(yè)處在一個(gè)轉(zhuǎn)企改制的歷史變革期，這種變革給出版業(yè)帶來了生機(jī)和活力，同時(shí)也帶來了很多新問題。大學(xué)出版社作為學(xué)校的有機(jī)組成部分，大學(xué)教育和科研的重要支柱，學(xué)術(shù)出版重鎮(zhèn)，在企業(yè)要求利潤(rùn)最大化的目標(biāo)下日漸迷失。在大學(xué)出版社中， 70%以上的都是中小型出版社，其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱，“年銷售收入皆在5000萬元以下”，沒有加入當(dāng)?shù)氐某霭婕瘓F(tuán)，勢(shì)單力薄，計(jì)劃體制痕跡明顯。面對(duì)國(guó)家政策的調(diào)整，這些中小型大學(xué)出版社將面臨更大的發(fā)展危機(jī)。

一、大學(xué)出版社學(xué)術(shù)出版的定位

大學(xué)出版社的定位和基本任務(wù)應(yīng)該是，以學(xué)術(shù)出版為根本，以服務(wù)教學(xué)科研為主要任務(wù)。但是由于學(xué)術(shù)出版的受眾群體小，大都依靠圖書館銷路，市場(chǎng)銷量小，其經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益往往不能兼顧，除少數(shù)圖書有項(xiàng)目資金資助外，大多數(shù)學(xué)術(shù)圖書都沒有資金支持。這就給大學(xué)出版社的學(xué)術(shù)出版帶來很大財(cái)政負(fù)擔(dān)。綜觀國(guó)外的大學(xué)出版社，也存在這種狀況。在日本和美國(guó)，大學(xué)出版社均為非營(yíng)利性出版機(jī)構(gòu)，都要依靠體外資金支持學(xué)術(shù)出版。如日本東京大學(xué)出版會(huì)，其成立之初即致力于“學(xué)問的普及，學(xué)術(shù)的振興”，出版流程非常嚴(yán)格，書稿審定要聘請(qǐng)相關(guān)專業(yè)的專家匿名評(píng)審，此舉保障了其出版的圖書都具有較高的學(xué)術(shù)水平。但是出版社規(guī)模小，出版品種單一，需要大學(xué)的資金支持。相比之下，國(guó)內(nèi)的大學(xué)出版社是自負(fù)盈虧的獨(dú)立經(jīng)營(yíng)單位，承擔(dān)著更多的責(zé)任，既要保證出版社的生存發(fā)展，又要完成文化傳承的任務(wù)，這也對(duì)編輯提出了更高的要求。

二、大學(xué)出版社學(xué)術(shù)出版面臨的問題

1.圖書品種單一、市場(chǎng)性不強(qiáng)，學(xué)術(shù)出版后勁不足

在現(xiàn)在的大學(xué)出版社中，圖書品種結(jié)構(gòu)一般分為三類，一是教材與教輔，二是市場(chǎng)圖書，三是學(xué)術(shù)類圖書。一般情況下，大學(xué)出版社都是依靠教材與教輔圖書和市場(chǎng)圖書獲取利潤(rùn)，資助學(xué)術(shù)類圖書出版。一般來講，將學(xué)術(shù)出版控制在總體出版的30%左右，這樣既能保證出版社有一定財(cái)力支撐，又能保證有一定數(shù)量的學(xué)術(shù)精品出版。但是就目前的大學(xué)出版社而言，市場(chǎng)型圖書所占比例很小，市場(chǎng)發(fā)行渠道有限，市場(chǎng)型圖書獲取的利潤(rùn)非常微薄。教材和教輔圖書所占比例很大，大都要占到銷售碼洋的50%甚至80%以上。這些教材與教輔圖書大都依賴地方行政推廣而非市場(chǎng)營(yíng)銷手段來保障銷量，一旦政策上有風(fēng)吹草動(dòng)，就會(huì)帶來很大發(fā)展危機(jī)。隨著國(guó)家對(duì)中小學(xué)教輔圖書的管控越來越嚴(yán)格，中小型大學(xué)出版社依賴教輔圖書支持出版社經(jīng)濟(jì)地位受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)。學(xué)術(shù)出版依托的資金力量不足，必定制約學(xué)術(shù)出版發(fā)展。為了追求經(jīng)濟(jì)效益，出版社對(duì)學(xué)術(shù)出版常以碼洋論英雄，導(dǎo)致編輯只對(duì)有項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)資助的學(xué)術(shù)書感興趣，對(duì)圖書質(zhì)量放寬要求，使一些不符合學(xué)術(shù)規(guī)范、選題同質(zhì)化、內(nèi)容無創(chuàng)新的研究成果充斥學(xué)術(shù)書市場(chǎng)。

2.大學(xué)出版社在學(xué)術(shù)出版的資源、品牌和資金實(shí)力方面都與大型出版集團(tuán)相差甚遠(yuǎn)，有被市場(chǎng)逐步邊緣化的危險(xiǎn)

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中央級(jí)的大型出版社利用自己的資源優(yōu)勢(shì)、信息優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)實(shí)力優(yōu)勢(shì)，品牌效應(yīng)越來越明顯，使優(yōu)勢(shì)資源越來越向大型出版集團(tuán)集中。大學(xué)出版社在大型出版集團(tuán)的層層擠壓下，面臨生存空間將越來越小的危機(jī)。大學(xué)出版社出版學(xué)術(shù)圖書，不僅受限于資金壓力，還受限于學(xué)術(shù)資源壓力。隨著大學(xué)院校對(duì)科研成果的要求越來越高，中央級(jí)大型出版社成為學(xué)術(shù)出版的香餑餑，一般性的中小型出版社常常無法得到高水平的學(xué)術(shù)論著。有資金資助的學(xué)術(shù)項(xiàng)目圖書是有嫁妝的姑娘不愁嫁，會(huì)向知名度高的大學(xué)出版社集中，無資金資助的學(xué)術(shù)圖書對(duì)中小型出版社來說是一個(gè)負(fù)擔(dān)。在經(jīng)濟(jì)效益壓力下，各出版社對(duì)有資金資助的學(xué)術(shù)出版的競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化，不斷通過價(jià)格戰(zhàn)來拉攏書稿，對(duì)書稿的質(zhì)量不做太多考慮。這種激烈競(jìng)爭(zhēng)使出版社利潤(rùn)越來越薄弱，而書稿質(zhì)量并沒有提高。還有的中小型大學(xué)出版社所在的大學(xué)不認(rèn)可本校出版社出版的圖書，認(rèn)為其學(xué)術(shù)成果含金量不高，使得本校的學(xué)術(shù)資源也向知名的大出版社集中，這對(duì)本校出版社的發(fā)展更是一個(gè)打擊。

三、大學(xué)出版社學(xué)術(shù)出版的思路

1.特色出版之路

特色出版對(duì)大學(xué)出版社來說意義重大。由于在出版品種、出版數(shù)量和質(zhì)量等各個(gè)方面大學(xué)出版社都無法與大型出版集團(tuán)抗衡，所以，形成自己的特色出版至關(guān)重要，否則對(duì)大型供應(yīng)商和書店來說，就會(huì)變得可有可無。大學(xué)出版社應(yīng)該依靠本校的學(xué)科優(yōu)勢(shì)和人才優(yōu)勢(shì)，出版“精、專、特、新”的圖書，在某一學(xué)科領(lǐng)域和某一板塊做精做專，取得比較優(yōu)勢(shì)，逐步取得規(guī)模效益的良性增長(zhǎng)，從而做大做強(qiáng)。把學(xué)校的學(xué)科優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為出版優(yōu)勢(shì)，堅(jiān)持不懈地把這些優(yōu)勢(shì)學(xué)科做深做透，從而形成自己的特色品牌。如果盲目擴(kuò)張，眉毛胡子一把抓，導(dǎo)致出版方向不明確，整體質(zhì)量平庸化，所出版的圖書和教材就難以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如廣西師范大學(xué)出版社重點(diǎn)出版學(xué)術(shù)人文圖書，形成了鮮明的出版特色，獲得國(guó)內(nèi)外業(yè)界的一致認(rèn)可。

2.數(shù)字化出版之路

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展正在改變?nèi)藗兊拈喿x習(xí)慣，這種閱讀習(xí)慣改變必然促使出版業(yè)發(fā)生變化，各大出版社紛紛推出數(shù)字閱讀服務(wù)，但很難覓得非常成功的數(shù)字出版商業(yè)模式。大學(xué)出版社在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈中，可以與技術(shù)提供商和銷售運(yùn)營(yíng)商合作，把傳統(tǒng)圖書產(chǎn)品變成立體化、全方位閱讀產(chǎn)品。同時(shí)，大學(xué)出版社要從傳統(tǒng)的教材教輔提供者轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)校師生學(xué)習(xí)的內(nèi)容提供者和教育服務(wù)提供者，做好高等教育數(shù)字教學(xué)資源的整合，生產(chǎn)形態(tài)多樣化的數(shù)字產(chǎn)品，提高數(shù)字化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。目前，國(guó)內(nèi)的數(shù)字出版產(chǎn)值屢創(chuàng)新高，閱讀終端不斷升級(jí)，為大學(xué)出版社學(xué)術(shù)出版提供了新的發(fā)展空間。大學(xué)出版社應(yīng)充分抓住這些發(fā)展機(jī)遇，研發(fā)更多新的閱讀資源，給讀者提供直接和直觀的體驗(yàn)，在培養(yǎng)和改進(jìn)讀者閱讀新習(xí)慣的同時(shí)，還可以形成成熟的商業(yè)模式和盈利模式。

3.有效借助外部資源

中小型大學(xué)出版社要充分利用一切外部資源，彌補(bǔ)自身不足，降低出版風(fēng)險(xiǎn)，以實(shí)現(xiàn)資源和效益最大化。中小型大學(xué)出版社還可以和民營(yíng)策劃公司深入合作，以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共同盈利。民營(yíng)策劃公司現(xiàn)在是圖書出版和營(yíng)銷的重要力量，許多暢銷書的策劃和運(yùn)作都出自他們之手。出版社和民營(yíng)書商合作，可以有效提高出版社的品牌效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益，將自身的出版專有權(quán)優(yōu)勢(shì)、專業(yè)人才優(yōu)勢(shì)和信譽(yù)優(yōu)勢(shì)與民營(yíng)公司的策劃組稿優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品包裝優(yōu)勢(shì)和銷售渠道優(yōu)勢(shì)結(jié)合起來，確保出版社對(duì)所出版圖書的主導(dǎo)權(quán)，在保障圖書內(nèi)容和質(zhì)量的前提下，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，利潤(rùn)雙贏。

4.加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)

營(yíng)銷是圖書出版的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，也是最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。沒有好的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的出版社將是一個(gè)裹足不前的出版社。大學(xué)出版社要轉(zhuǎn)變長(zhǎng)期以來營(yíng)銷薄弱的劣勢(shì)，只有增派人手，加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)，做好圖書的宣傳、銷售、回款，才能形成圖書出版的良性循環(huán)。要做好圖書的廣告宣傳，除開圖書發(fā)布會(huì)，請(qǐng)知名學(xué)者撰寫書評(píng)外，還應(yīng)該充分利用現(xiàn)代媒體手段，例如，在出版社網(wǎng)站、知名讀書論壇或?qū)W術(shù)論壇做圖書宣傳，在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、騰訊網(wǎng)等圖書頻道進(jìn)行連載等，擴(kuò)大該書的知名度。同時(shí)，還要重視每年都會(huì)舉辦的眾多學(xué)術(shù)會(huì)議，專業(yè)性的學(xué)術(shù)會(huì)議是展示各類專業(yè)性圖書的絕好機(jī)會(huì)。

學(xué)術(shù)書出版依靠的主要銷售渠道是圖書館配書、直銷和網(wǎng)絡(luò)銷售。館配圖書是越來越重要的銷售渠道，相對(duì)于學(xué)術(shù)書市場(chǎng)的狹小，圖書館的館配保障了可觀的銷量、便捷的銷售渠道和有保障的回款。大學(xué)出版社出版的學(xué)術(shù)圖書具有學(xué)術(shù)前瞻性和廣博性，對(duì)大學(xué)圖書館和專業(yè)圖書館來說很受歡迎。因此，要做好圖書書目和信息的及時(shí)推送，爭(zhēng)取館配圖書銷量最大化。此外，還可以將學(xué)術(shù)性圖書的叢書目錄送給各高校學(xué)術(shù)帶頭人，爭(zhēng)取把學(xué)術(shù)性圖書推廣作為大學(xué)教材使用，這也是擴(kuò)大學(xué)術(shù)性圖書銷量的一條重要渠道。

大學(xué)出版社作為文化企業(yè)，肩負(fù)著文化傳播和大學(xué)教育的雙重使命。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，大學(xué)出版社要及時(shí)轉(zhuǎn)變思路，適應(yīng)時(shí)代發(fā)展的需要，積極向知名的大型出版集團(tuán)學(xué)習(xí)，解放思想，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，出版獨(dú)具特色的圖書和數(shù)字產(chǎn)品，在市場(chǎng)中獲取一席之地。

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