試論影響當代體育圖書熱銷的因素

【摘要】受體育事業(yè)快速發(fā)展的影響，我國各地書店都增加了體育圖書陳列的品種和數(shù)量，尤其在2008年北京奧運會之后，體育圖書銷售熱潮更是此起彼伏。本文通過整理相關資料，就體育圖書市場火爆的原因展開論述，以期幫助人們對體育圖書市場有一個較為全面的了解。

【關鍵詞】體育圖書;出版;熱銷

【作者單位】王萍，貴州銅仁學院。

在長期發(fā)展過程中，體育以飽滿的激情和魅力征服了無數(shù)人。體育圖書作為一種大眾傳播媒介，與體育密切相關，無疑是推動我國體育事業(yè)發(fā)展不可或缺的助力。目前，我國體育事業(yè)的發(fā)展給體育圖書出版帶來了契機，體育圖書市場生機勃勃，一片火熱。為了更好地促進體育圖書市場的健康發(fā)展，本文對體育圖書出版現(xiàn)狀進行了粗淺研究，以期為體育圖書的發(fā)展提供些許有借鑒意義的思考。

一、體育圖書市場如火如荼

1.體育圖書市場現(xiàn)狀

從體育圖書在市場上的品種構成來看，可以分為八大類：體育理論與教學、運動技術、武術、體育規(guī)則、棋牌、健身保健、體育文化、其他休閑運動類。2008年以來，體育圖書整體波動較小，八大類圖書得以整體均衡發(fā)展。當前的體育圖書市場呈現(xiàn)兩大特點：一是健身健美、養(yǎng)生保健類圖書呈上升趨勢，且銷售情況良好。二是就出版單位來說，人民體育出版社、北京體育大學出版社在體育圖書出版中占據(jù)絕對地位，其他也出版部分體育圖書的出版社在市場競爭中不具優(yōu)勢。究其原因，我國出版業(yè)雖然已經(jīng)轉企改制，但帶有計劃體制色彩的經(jīng)營觀念依然存在，開放而秩序井然的圖書市場尚未形成。此外，受行業(yè)資源浪費嚴重、人才匱乏等問題的困擾，實力較弱的出版社短時間內(nèi)可能難以跨越發(fā)展鴻溝，無法出版種類齊全的體育圖書出版物，導使自身在市場競爭中處于被動位置。

2.體育圖書的群體消費特征

當前體育圖書受眾群體主要由體育專業(yè)人員、體育愛好者以及其他讀者組成。其中，體育專業(yè)人員主要包括體院師生、體育領域專家學者、體育專業(yè)研究人員等，專業(yè)知識扎實、實踐經(jīng)驗豐富是這一群體的主要特征。這類讀者人數(shù)較少，但是群體數(shù)量相對固定，提高專業(yè)能力是他們閱讀體育圖書的主要目的，因此，他們選擇的體育圖書通常具有明顯的針對性和目的性，出版社、作者知名度是他們關注的重點。體育愛好者人數(shù)較多，關注的重點是傳統(tǒng)競技類或健身美體類體育圖書，其購買需求是建立在情感追求、休閑娛樂基礎上的，因此，從消費習慣來看，他們的購買帶有很大的隨意性，熟人推薦、隨意瀏覽等都有可能促使其購買。他們除了關注出版社、作者知名度，還比較注重圖書裝幀設計的美觀程度及價格是否合理。其他讀者涵蓋范圍較廣，沒有確切的群體構成，為父母孩子購書、關注熱門體育項目、對某個體育明星的喜愛、熟人推薦等，都有可能激發(fā)他們的購買需求。

二、構成體育圖書熱銷的因素

1.群眾體育活動豐富

近幾年體育圖書市場最大的變化是健身健美類、棋牌類、其他休閑運動類圖書的比重逐年遞增。究其原因，隨著國家經(jīng)濟發(fā)展和民眾物質生活水平迅速提高，強身健體已經(jīng)成為一種潮流。在這樣的大環(huán)境下，群眾體育活動的內(nèi)容在不斷延伸，形式在不斷翻新，人們對體育的需求也逐漸由健身、健美向休閑娛樂發(fā)展，群眾基礎不斷擴大。為了滿足群眾的運動需求，各種運動休閑類圖書應運而生。于是，有了體育圖書品種持續(xù)增多、銷售碼洋持續(xù)上升和體育圖書市場一片繁榮的景象。結合體育圖書零售市場的結構組成變化可知，瑜伽、舞蹈等時尚健身讀物的比重呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢，這與大眾體育健身趨向休閑化有密切關聯(lián)，也與出版社對體育圖書的策劃選題有關。

2.借體育熱出版圖書

借助體育教學事業(yè)的發(fā)展，體育專業(yè)書籍的出版數(shù)量日益增多。其中，入門普及型體育圖書的出版數(shù)量更是表現(xiàn)出令人震驚的增長勢頭，體育愛好者、家庭婦女、中小學生是這類圖書的主要受眾群體，他們的購買意愿除了與個人興趣有關，也與對國內(nèi)外體育賽事及體育明星的關注有關。奧運會期間，中國體育健兒在賽場上摘金奪銀，點燃了國人的體育熱情，與此同時，與奧運會有關的圖書如奧運項目、奧運歷史以及奧運明星的圖書大賣特賣。對圖書出版商、出版社來說，借助競技體育或體育明星推出圖書，成為贏得市場的有效手段。雖然借體育經(jīng)濟或體育明星推出圖書已經(jīng)成為一種潮流，但并不是所有熱門的體育項目都能與體育圖書掛上鉤。以觀賞性體育項目跳水、舉重為例，這兩項運動歷來是我國在奧運會上的奪金大戶，其中，中國跳水隊還被譽為“跳水夢之隊”，但由于這兩項運動具有較高的專業(yè)性，群眾參與的可能性不高，所以與之有關的體育圖書在銷售數(shù)量上始終是不盡如人意。而排球、乒乓球、羽毛球、網(wǎng)球等體育運動項目，由于兼具觀賞性和大眾參與性，技術難度和場地要求都較低，能較大程度滿足體育愛好者的參與熱情，所以與此有關的圖書頗受讀者歡迎。

3.圖書趣味性更強

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，為了與網(wǎng)絡媒體及電子讀物爭奪讀者資源，紙質媒介如報紙、圖書、雜志等也提高了自身的趣味性。以體育雜志為例，許多體育雜志在重大賽事期間和前后會推出相關圖書，介紹體育賽事內(nèi)容、明星，并配上火爆的圖片給人強烈的視覺沖擊，這是體育雜志慣用的市場策略。體育圖書雖然實效性不及體育雜志，但在趣味性上可以創(chuàng)新。如在NBA賽事期間，遠大文學華文天下出版了一本關于NBA趣聞的圖書，全書內(nèi)容輕松幽默，書中明星性格形象立體，因此受到讀者的青睞。同樣，當林書豪在NBA賽場上一戰(zhàn)成名后，安徽人民出版社出版的《林書豪：夢想的力量》一書，由于對人物背景進行了深度挖掘，內(nèi)容真實豐富、立意新穎，因此也取得了不錯的銷售成績。

三、體育圖書發(fā)展優(yōu)化策略

1.緊抓潮流進行圖書策劃出版

在體育圖書發(fā)展的大環(huán)境下，出版工作者要緊隨大眾體育發(fā)展趨勢，切實做好體育圖書的策劃、編輯、發(fā)行工作。一般來說，健身、休閑、益智類圖書是大眾體育圖書的重要分支，其讀者受眾范圍廣，且絕大多數(shù)讀者都不屬于體育專業(yè)群體，圖書只要簡明、實用、有趣即可。從某種程度來說，這無疑降低了體育圖書的專業(yè)出版難度。因此，體育圖書的出版應從以下幾個方面與時俱進。首先，體育圖書要結合大眾體育發(fā)展趨勢，在選題上關注社會體育熱點、民眾關注的體育焦點，抓住出版的最佳題材、最佳時機，深度挖掘體育的特性，深入挖掘、報道體育賽事中的閃光點，深度開發(fā)體育明星的優(yōu)點，滿足體育迷們的情感釋放需求。其次，在內(nèi)容上，出版方要做到第一時間抓住讀者的眼球，內(nèi)容要能讓讀者有耐心看下去，介紹的體育動作要點清晰、簡練。再次，對初學者來說，閱讀體育圖書的需求通過圖表、圖片和簡單的文字就能得到滿足，因此，出版方要擯棄那種陳舊的“體育圖書即體育小百科、體育教材”理念，正視民眾體育需求與經(jīng)濟效益之間的關系，多用圖表、圖片或簡潔生動的文字讓讀者掌握要領，避免因專業(yè)文字的堆砌而造成閱讀障礙;要注重圖書的裝幀設計，聘請專業(yè)人才參與圖書制作，多出精品。此外，為了滿足各類讀者的閱讀需求，在圖書設計上，工作人員還應做一些變通，多策劃一些便于讀者翻看的口袋書、異型開本書。

2.打破體育圖書出版壟斷局面

人民出版社、北京體育大學出版社因在人才、專業(yè)知識方面有先天優(yōu)勢，加上國家給予這兩家出版社的政策優(yōu)惠，因此穩(wěn)居體育圖書出版市場“霸主”地位多年。在以上兩家出版社對體育圖書市場份額進行大面積瓜分后，為了爭奪剩下的市場份額，其他出版單位使出了各種手段進行市場“廝殺”。他們的競爭手段有規(guī)范的也有不規(guī)范的，他們出版的體育圖書有精品也有糟粕，伴隨而來的是體育圖書市場的價格混亂無序，出版物質量參差不齊，虛假廣告、噱頭宣傳紛紛出籠。在出版業(yè)轉企改制市場化的今天，體育圖書壟斷出版對行業(yè)發(fā)展來說顯然是有害無益。因此，要想取得行業(yè)的長遠發(fā)展，必須打破體育圖書出版的壟斷局面。而要想打破這種局面，需要居于壟斷地位的出版社在行業(yè)發(fā)展中起模范帶頭作用。國家也要通過法律、行政、稅收等手段對出版社的出版行為進行規(guī)范管理，促進體育圖書市場的規(guī)范化。

3.更新圖書營銷理念

過去，體育圖書類型單一、定價過高是影響其銷量的主要原因。在這種情況下，一些人寧愿去書店看書、動手抄書也不愿意買書。如今，定價已不是影響圖書銷量的主因，營銷宣傳代之成為影響讀者的重要因素。圖書宣傳是體育圖書銷售的重要環(huán)節(jié)，在市場格局日新月異的情況下，出版單位要積極采用現(xiàn)代圖書銷售和宣傳理念，完善體育圖書銷售網(wǎng)絡，拓寬銷售渠道，利用特約經(jīng)銷店、網(wǎng)上書店、簽名售書等方式開展面向讀者的售書活動，減少圖書銷售過程的中間環(huán)節(jié)。此外，出版單位在宣傳、銷售體育圖書時應該加強對全媒體的運用，利用網(wǎng)絡、電視、報刊等媒介來擴大圖書的市場影響力，積極探索符合我國國情的體育圖書出版模式。

綜上所述，體育圖書在體育精神文化傳播中發(fā)揮了巨大作用，在體育圖書市場化步伐不斷加快的今天，體育圖書出版從業(yè)人員應該抓住機會，創(chuàng)新體育圖書出版，滿足市場需求，爭取為讀者提供更多營養(yǎng)豐富的精神食糧。

[1]宋薇. 北京體育大學出版社體育圖書發(fā)行現(xiàn)狀分析[D].北京體育大學，2009（12）.

[2]袁思成. 改革開放以來我國體育圖書出版現(xiàn)狀研究[J]. 山東體育學院學報，2010（10）.