“第三顆星”視頻網(wǎng)站如何破局

唐瀟霖

隨著年初“一劇兩星”新政實(shí)施，以及視頻網(wǎng)站在自制內(nèi)容和版權(quán)采購(gòu)方面持續(xù)加大投入力度，視頻網(wǎng)站已被傳媒娛樂(lè)業(yè)視為“第三顆星”。

“目前視頻網(wǎng)站采買頂級(jí)劇的價(jià)格已經(jīng)與衛(wèi)視持平?！?知名編劇王麗萍在上海電視節(jié)白玉蘭論壇中表示。數(shù)據(jù)顯示，僅一季度，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)廣告收入41.1億元，同比增長(zhǎng)38.4%。

同時(shí)，視頻網(wǎng)站正加速改變觀眾的使用習(xí)慣，移動(dòng)、碎片化的觀看方式，動(dòng)輒破億的點(diǎn)擊量，使得視頻網(wǎng)站播放量已與電視臺(tái)收視率一樣，成為衡量一部電視劇作品是否成功的重要指標(biāo)。與此同時(shí)，視頻網(wǎng)站的收入模式卻依然單一，其贏利能力在高額的內(nèi)容投入面前，依然顯得十分吃力。

電視劇產(chǎn)業(yè)如何在“一劇兩星”新政及“第三顆星”視頻網(wǎng)站的共同作用下前行發(fā)展，未來(lái)視頻付費(fèi)模式何時(shí)成熟等議題，成為上海電視節(jié)白玉蘭論壇嘉賓熱議的焦點(diǎn)。

“一劇一星”何時(shí)到來(lái)

東陽(yáng)正午陽(yáng)光影視有限公司董事長(zhǎng)侯鴻亮： 電視劇產(chǎn)業(yè)未來(lái)的發(fā)展必然是“一劇一星”，我覺(jué)得現(xiàn)在就需要做好準(zhǔn)備。這恐怕不單單是行業(yè)內(nèi)部的事情，包括國(guó)家法律法規(guī)，例如對(duì)版權(quán)售賣等保護(hù)，所有產(chǎn)業(yè)都需跟上。“一劇一星”的發(fā)展前提是，行業(yè)是否做好準(zhǔn)備？如果水到渠成地達(dá)到，整個(gè)行業(yè)會(huì)受益；如果加快步入“一劇一星”，未必是好事。

唐人影視有限公司總裁蔡藝儂：現(xiàn)在的“一劇兩星”非常有中國(guó)特色，其他國(guó)家和地區(qū)沒(méi)有“一劇兩星”，基本是“一劇一星”，這樣觀眾的選擇性可以更多。“一劇一星”，意味著制作水平必須更加提升，才能達(dá)到頂尖衛(wèi)視的頂尖價(jià)格，繼而拿下市場(chǎng)。

閱文集團(tuán)CEO吳文輝：這是一個(gè)潮流。互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)改變?nèi)藗兊纳詈褪褂昧?xí)慣，特別是屏幕的多樣化，會(huì)讓人們對(duì)視頻、電視劇的觸達(dá)效率提升。這種情況會(huì)推動(dòng)整個(gè)電視劇產(chǎn)業(yè)的快速前進(jìn)。

制片人、編劇白一驄：這跟我們的希望無(wú)關(guān)，該來(lái)的自然會(huì)來(lái)，“一劇一星”是個(gè)潮流和趨勢(shì)。我覺(jué)得現(xiàn)前的網(wǎng)劇，更像是對(duì)未來(lái)“一劇一星”的預(yù)演。因?yàn)槲覀円獮椴煌W(wǎng)站做出差異化內(nèi)容，無(wú)論是題材的選擇還是精良度等，都要做出不同的內(nèi)容。

我覺(jué)得無(wú)論是“一劇一星”還是目前的網(wǎng)絡(luò)劇制作，對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)最終選擇的是內(nèi)容，而不是某一個(gè)臺(tái)或者某個(gè)視頻網(wǎng)站。這是一個(gè)真正用內(nèi)容說(shuō)話的時(shí)代，作為編劇的角色，我雖然很緊張，但也很期待。

騰訊視頻總編輯王娟：我非常迫切地希望“一劇一星”時(shí)代早點(diǎn)到來(lái)。瀏覽現(xiàn)狀，我們應(yīng)該有兩點(diǎn)比較清醒的認(rèn)識(shí)：第一，我們要實(shí)現(xiàn)“一劇一星”，或每個(gè)平臺(tái)上都有自己差異化的內(nèi)容，前提一定是播出平臺(tái)擁有足夠的實(shí)力。目前來(lái)看，不論是聯(lián)合制作或版權(quán)購(gòu)買，國(guó)內(nèi)具有“一劇一星”實(shí)力的電視臺(tái)只有湖南臺(tái)。

第二，自身內(nèi)功的修煉。根據(jù)目前制作公司的整體實(shí)力，我們是否能控制“一劇一星”的整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈有待商榷。屆時(shí)作品的排播量更多，它的效果、產(chǎn)出、人口覆蓋都相應(yīng)有更高的要求。所以我持謹(jǐn)慎樂(lè)觀的態(tài)度，未來(lái)可能需要兩年甚至更長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)培育這個(gè)市場(chǎng)。

精品劇的傳播路徑

侯鴻亮：如何看待《老農(nóng)民》《北平無(wú)戰(zhàn)事》《嘿，老頭！》等精品劇，不如《古劍奇譚》網(wǎng)絡(luò)播放量高？我覺(jué)得把電視劇作為一種產(chǎn)品看待，應(yīng)該具有差異性。這些精品劇加在一起的播放量，不如一部《古劍奇譚》，是因?yàn)樗鼈儾皇钦嬲嫦蚓W(wǎng)絡(luò)受眾群而創(chuàng)作。我們面向了另外的群體創(chuàng)作，但最終結(jié)果又證實(shí)了網(wǎng)絡(luò)受眾群的重要性，而以往他們是被很多電視臺(tái)和制作公司忽視的。但我認(rèn)為從現(xiàn)在開始，一切都不晚，所有制作公司會(huì)越來(lái)越重視網(wǎng)絡(luò)受眾。今天，我們擁有4塊屏，每一塊都有各自不同的特點(diǎn)。作為生產(chǎn)內(nèi)容方，我們需要了解每一塊屏的特點(diǎn)，根據(jù)每塊屏的內(nèi)容、需求來(lái)生產(chǎn)內(nèi)容。如果一味按照過(guò)去的慣性方式走下去，遲早會(huì)被市場(chǎng)淘汰。

王娟：從視頻網(wǎng)站整體播出的內(nèi)容結(jié)構(gòu)看，它也必須呈金字塔結(jié)構(gòu)。《北平無(wú)戰(zhàn)事》這類劇，處于金字塔塔尖，是國(guó)產(chǎn)體制劇的代表，等同于優(yōu)秀的美劇。對(duì)于收看該劇的用戶群體來(lái)說(shuō)，畫像高質(zhì)量毋庸置疑。對(duì)于平臺(tái)來(lái)講，我們需要這樣的品質(zhì)劇來(lái)引領(lǐng)?？赡芩シ帕坎皇亲畲蟮模軌蛞l(fā)口碑效應(yīng)。

有兩組數(shù)據(jù)可以說(shuō)明問(wèn)題：《北平無(wú)戰(zhàn)事》播出時(shí)的口碑是慢熱型，播到十幾集時(shí)，后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示很多80、90后用戶在熱議，關(guān)心他們所不熟悉的歷史背景。我覺(jué)得這種精品劇，反而是我們借機(jī)影響年輕用戶群的機(jī)會(huì)。而且《北平無(wú)戰(zhàn)事》這樣的精品劇，長(zhǎng)尾的播放量遠(yuǎn)高于普通的熱劇。很多一時(shí)熱門的電視劇，同步播出期間，播放量很高，但后面衰減非常嚴(yán)重。但精品劇談不上衰減，這些有內(nèi)涵、口碑，質(zhì)量高的精品劇，在整個(gè)播出結(jié)構(gòu)中非常稀缺。

超級(jí)IP是救命稻草？

吳文輝：從去年6月到今年6月，一年間播出的電視劇中有11部作品是通過(guò)熱門網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)改編，并且播放量不俗。其中《古劍奇譚》和《何以笙簫默》，已經(jīng)成為現(xiàn)象級(jí)電視劇。我想未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)轉(zhuǎn)電視劇的熱潮還會(huì)持續(xù)。從前兩年開始，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)的影視劇版權(quán)售價(jià)已經(jīng)翻了很多倍。一般好的IP成交金額在幾百萬(wàn)元，如果加上后期分成的話可能會(huì)達(dá)到上千萬(wàn)。現(xiàn)在熱門IP版權(quán)不僅改編成電視劇，有時(shí)還會(huì)拍電影，所以版權(quán)的價(jià)格突飛猛進(jìn)，甚至感覺(jué)有些驚心動(dòng)魄。我覺(jué)得未來(lái)可能還會(huì)大幅度上漲。

白一驄：其實(shí)我囤積的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)很少，今年我們買了一部五百多萬(wàn)的作品。我覺(jué)得是因?yàn)橘Y本大量進(jìn)入影視行業(yè)之后，捆綁在了IP上，導(dǎo)致了目前版權(quán)的飛速提價(jià)。投資人之所以愿意買，是因?yàn)殚_始的試錯(cuò)成本低于編劇的作品。網(wǎng)絡(luò)作者創(chuàng)作之初，風(fēng)險(xiǎn)成本很低，他在網(wǎng)絡(luò)上寫字，積累了讀者群；這相對(duì)于找編劇，創(chuàng)作出一個(gè)全新的劇本再投拍，風(fēng)險(xiǎn)低很多，所以投資者認(rèn)為有價(jià)值。熱門的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)IP，已然經(jīng)過(guò)了網(wǎng)民閱讀的淘汰檢驗(yàn)。

但現(xiàn)在，并不是只有找到好小說(shuō)，才能誕生好作品，例如《北平無(wú)戰(zhàn)事》《暗黑者》。我認(rèn)為不要很在意IP，但也不要不在意。

蔡藝儂：當(dāng)IP已經(jīng)超過(guò)本身價(jià)值，我們就應(yīng)該冷靜下來(lái)。我認(rèn)為大家并沒(méi)有搞清楚IP的本質(zhì)。強(qiáng)IP應(yīng)該是擁有廣大的用戶群，知名度非常高，而不是說(shuō)像今天這樣隨便買一部熱門小說(shuō)。在文學(xué)商業(yè)市場(chǎng)中，強(qiáng)IP需要尋求突破，獲得高點(diǎn)擊量，經(jīng)受市場(chǎng)檢驗(yàn)。電視劇不同，有些電視劇可能是主流市場(chǎng)的需求，制作公司在選題方面會(huì)考慮自己針對(duì)的用戶群。但文學(xué)商業(yè)市場(chǎng)，只是純市場(chǎng)，只說(shuō)流行不流行，網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)可以用最低的成本，印證這個(gè)商業(yè)市場(chǎng)的成功。當(dāng)有了這個(gè)基本盤以后，再改編成影像，成功率就會(huì)高。所以唐人影視認(rèn)為《仙劍奇?zhèn)b傳》《步步驚心》《秦時(shí)明月》這些作品，都是有體量的流行文化元素。

在我們看來(lái)，IP只是第一步，通常影視作品的預(yù)算里都有一個(gè)上限，如果上限超過(guò)了制作預(yù)算，公司很難承受。如果IP作品版權(quán)價(jià)格如此高，那么在預(yù)算中，只有壓縮編劇、制作費(fèi)用，我覺(jué)得非常不公平。

而且，小說(shuō)是小說(shuō)，如果把小說(shuō)直接翻成影像作品，它的成功率并不高。這中間還需要編劇的二次創(chuàng)作，必須把作品全部打碎再重新創(chuàng)作，以更符合電視劇的架構(gòu)。所以我覺(jué)得這里面有一個(gè)預(yù)算平衡的問(wèn)題，如果超出平衡，我個(gè)人還是會(huì)比較傾向做原創(chuàng)。現(xiàn)在的超級(jí)IP，不僅是版權(quán)費(fèi)貴，還會(huì)要求分成，這對(duì)投資方、制作方風(fēng)險(xiǎn)非常大。所以說(shuō)，現(xiàn)在熱門IP已經(jīng)失去平衡、或者說(shuō)超越自身價(jià)值?，F(xiàn)在，我們更喜歡鼓吹原創(chuàng)作品，未來(lái)唐人影視的改編和原創(chuàng)可能各占50%。

視頻網(wǎng)站收費(fèi)還有多遠(yuǎn)

侯鴻亮：創(chuàng)作《北平無(wú)戰(zhàn)事》時(shí)，編劇劉和平老師就探討過(guò)這個(gè)模式，他說(shuō)有沒(méi)有可能找一家網(wǎng)站，以收費(fèi)的方式和這家網(wǎng)站合作，而不是考慮版權(quán)賣多少錢。因?yàn)橹挥型ㄟ^(guò)視頻收費(fèi)，才能根據(jù)點(diǎn)擊量來(lái)達(dá)到創(chuàng)作分成的模式。但我認(rèn)為這個(gè)過(guò)程還需要時(shí)間，現(xiàn)在一部分喜歡看美劇的受眾，接受收費(fèi)模式。但對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，尚不能接受。如果我們的內(nèi)容制做得非常好，可以媲美美劇，收費(fèi)就順理成章。所以前提還是基于內(nèi)容，內(nèi)容是否做到了足夠好。

蔡藝儂：我覺(jué)得這是最值得探討的問(wèn)題。其實(shí)從免費(fèi)到付費(fèi)，需要一個(gè)非常大的跨步。因?yàn)橹袊?guó)觀眾已經(jīng)習(xí)慣了免費(fèi)收看，再加上各種盜版及網(wǎng)上免費(fèi)內(nèi)容。所以首先要解決版權(quán)的監(jiān)控問(wèn)題，只有在這種情況下，收費(fèi)才有可能實(shí)現(xiàn)。另外，從游戲行業(yè)看，它往往是先給觀眾免費(fèi)下載、免費(fèi)體驗(yàn)，再轉(zhuǎn)向收費(fèi)。如果游戲下載和體驗(yàn)都要收費(fèi)，是沒(méi)有玩家的，也就沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)收費(fèi)。游戲領(lǐng)域80%的玩家不付費(fèi)，20%付費(fèi)，屬于后置式付費(fèi)體驗(yàn)。如果參考游戲模式，電視劇能不能走這條路？我也一直在思考。結(jié)論是，如何可以實(shí)現(xiàn)收費(fèi)，我們必須要有非常強(qiáng)的內(nèi)容，因?yàn)槲覀円鎸?duì)更窄小、愿意付費(fèi)的精英受眾群。中國(guó)觀眾會(huì)有這些消費(fèi)人群?jiǎn)?？肯定有。從現(xiàn)在的電影行業(yè)可知，想要實(shí)現(xiàn)收費(fèi)模式并不是一個(gè)很遙遠(yuǎn)的目標(biāo)，只是說(shuō)你的內(nèi)容夠不夠強(qiáng)大，讓大家愿意付費(fèi)。

所以今后我們拍一部電視劇，可能前15集有一個(gè)結(jié)尾，免費(fèi)收看。但之后劇集需要付費(fèi)。這是能夠?qū)崿F(xiàn)的，但相對(duì)前面十幾集的免費(fèi)體驗(yàn)，后面劇集內(nèi)容必須是高品質(zhì)。這要從幾方面多管齊下：內(nèi)容制作本身、視頻網(wǎng)站的播出支持、制作費(fèi)用的支撐，以及打擊盜版等。

吳文輝：從2003年開始，互聯(lián)網(wǎng)閱讀基本以免費(fèi)業(yè)務(wù)為主。經(jīng)過(guò)十多年的拓展，收費(fèi)閱讀不斷壯大，從這個(gè)案例上證明，收費(fèi)電視完全可行。關(guān)鍵是：第一，要提供給用戶精良的作品；第二，用戶會(huì)認(rèn)同好的內(nèi)容有價(jià)值，只不過(guò)價(jià)值是多少。現(xiàn)在支付方式非常方便，我相信這個(gè)時(shí)代應(yīng)該會(huì)到來(lái)。在這一過(guò)程中，商業(yè)模式可能還需要調(diào)整，不再是簡(jiǎn)單賣片的方式，而是要向用戶以更靈活的方式銷售。我相信未來(lái)會(huì)逐漸分化成收費(fèi)和免費(fèi)兩個(gè)不同的渠道，內(nèi)容和平臺(tái)也會(huì)分化成不同的類型。收費(fèi)會(huì)成為影視作品收入的重要來(lái)源。

王娟：目前視頻網(wǎng)站主要的盈利模式還是廣告，用戶付費(fèi)在現(xiàn)有收入中占比非常小。在高版權(quán)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，靠現(xiàn)有的廣告模式盈利非常吃力。但也應(yīng)該看到，騰訊視頻的好萊塢VIP業(yè)務(wù)，今年的增長(zhǎng)速度非?？欤_(dá)600%。觀眾有了好的體驗(yàn)，比如4K品質(zhì)、觀看特權(quán)等，愿意付費(fèi)?，F(xiàn)在，每家視頻網(wǎng)站每天都有上億的用戶，如果2：8比例真的到來(lái)，即使付費(fèi)用戶只有20%，那整個(gè)付費(fèi)的格局也不是現(xiàn)在的意義了，想象空間會(huì)非常巨大。從后續(xù)的展望來(lái)講，這個(gè)時(shí)間窗口期我覺(jué)得不會(huì)太久。