臺長問道“互聯(lián)網(wǎng)+”時代

祝媛莉

6月9日，廣電行業(yè) “大佬們”匯聚上海國際會議中心，共謀互聯(lián)網(wǎng)時代下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型策略與未來圖景。這場名為“顛覆與重生”的互聯(lián)網(wǎng)+媒體融合廣電高峰論壇，顯示出傳統(tǒng)廣電比過去單純“融合、擁抱”互聯(lián)網(wǎng)更堅決的態(tài)度。

現(xiàn)場，國家新聞出版廣電總局網(wǎng)絡(luò)司司長羅建輝，上海廣播電視臺臺長、上海文化廣播影視集團有限公司總裁王建軍，湖南廣播電視臺副臺長聶玫，北京歌華有線總經(jīng)理、副董事長盧東濤，上海東方明珠新媒體股份有限公司總裁凌鋼等做了主題發(fā)言。來自山西、遼寧、黑龍江、寧夏、甘肅、青海、貴州、海南等地廣播電視臺的負責(zé)人參與了論壇討論環(huán)節(jié)。

下一步要全面落實

移動互聯(lián)網(wǎng)視頻節(jié)目的規(guī)范性要求

國家新聞出版廣電總局網(wǎng)絡(luò)司司長羅建輝

當今社會，互聯(lián)網(wǎng)+正在成為推動互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)相結(jié)合，促進各行各業(yè)快速發(fā)展的浪潮。作為廣電的媒體適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展態(tài)勢，努力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)新媒體，加快推動融合發(fā)展的進程已經(jīng)成為大勢所趨。

同時，需要認識到，互聯(lián)網(wǎng)開放包容、日新月異的特征決定了要把規(guī)范與創(chuàng)新放在同等重要的位置。

秩序是一個行業(yè)有序發(fā)展的重要保證，不管是新業(yè)態(tài)的發(fā)展，還是內(nèi)容制作、傳播或者是知識產(chǎn)權(quán)保護都應(yīng)該有一個大家認同并遵守的規(guī)則。近年來，總局在積極適應(yīng)行業(yè)發(fā)展態(tài)勢、不斷規(guī)范新媒體秩序方面采取了一系列措施，逐步規(guī)范了網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目的秩序。

移動互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展，通過移動互聯(lián)網(wǎng)傳播視頻節(jié)目成為重要業(yè)態(tài)。據(jù)統(tǒng)計，幾大視頻網(wǎng)站移動端視頻流量已經(jīng)全面超越了PC端，在移動端中下載、安裝專門的視頻APP成為利用移動互聯(lián)網(wǎng)視聽視頻節(jié)目的重要手段。因此總局根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)視頻節(jié)目相關(guān)法規(guī)規(guī)定，在深入調(diào)研的基礎(chǔ)上于去年底出臺了關(guān)于加強通過移動互聯(lián)網(wǎng)開展視頻節(jié)目的有關(guān)通知，明確提出以客戶端軟件等方式通過互聯(lián)網(wǎng)向手機終端開展視頻節(jié)目服務(wù)應(yīng)當遵循相應(yīng)規(guī)范。

下一步我們將全面落實移動互聯(lián)網(wǎng)視頻節(jié)目的規(guī)范性要求，進一步加強移動互聯(lián)網(wǎng)視頻節(jié)目與其他終端視頻節(jié)目管理的同步推進。我們的基本思路就是對網(wǎng)上網(wǎng)下、不同產(chǎn)品、不同業(yè)態(tài)進行科學(xué)管理，努力為媒體發(fā)展營造公平有序的政策環(huán)境。

需要指出的是，維護行業(yè)秩序，推動規(guī)范發(fā)展，不僅是政府部門的責(zé)任，更應(yīng)該是廣大從業(yè)機構(gòu)的自覺行為。廣電媒體要進一步增強融合發(fā)展的自覺性、緊迫感、使命感，充分發(fā)揮長期以來在內(nèi)容建設(shè)上的公信力、專業(yè)性以及品牌優(yōu)勢。

在融合發(fā)展上，廣電機構(gòu)不僅責(zé)無旁貸，而且大有可為，并在內(nèi)容制作、版權(quán)保護、新媒體運用等方面見到了努力和成效。我只想強調(diào)一點，就是媒體融合包括內(nèi)容、技術(shù)、業(yè)務(wù)、市場等全方位的融合，沒有現(xiàn)成的經(jīng)驗可以借鑒，需要不斷探索，勇于創(chuàng)新，敢于跨界。

中央提出打造一批形態(tài)多樣具有競爭力的新型主流媒體目標，加快發(fā)展步伐，盡快掌握在新媒體領(lǐng)域中的主導(dǎo)權(quán)?！靶螒B(tài)多樣”應(yīng)是傳統(tǒng)廣電下一步重點思考的問題。

傳統(tǒng)媒體不能坐以待斃

上海廣播電視臺臺長、上海文化廣播影視集團有限公司總裁王建軍

“互聯(lián)網(wǎng)+”是個熱詞，各行各業(yè)都在探討，但廣電人說得不多，議得還不透。我們不希望自己置身熱潮之外，也不希望采取鴕鳥政策，更不希望把自己唱衰無所作為。我們應(yīng)該有一個態(tài)度，即“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的廣電態(tài)度。

第一，無所作為必然坐以待斃，看清形勢，仍有未來。

如今，電視收視情況和關(guān)注規(guī)模都在下降，人均收視時間減少，中青年慢慢離開電視。今年第一季度傳統(tǒng)媒體廣告收入總體下降4.7%，電視廣告同比下降2.9%，互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模首次趕超電視。

從互聯(lián)網(wǎng)新媒體成長之路來看，本質(zhì)上互聯(lián)網(wǎng)新媒體也是“內(nèi)容+渠道+用戶”，業(yè)務(wù)的鏈條結(jié)構(gòu)與傳統(tǒng)廣電差別不大。不同的是，互聯(lián)網(wǎng)體制機制靈活，對接資本充分，更重視以用戶為核心?；ヂ?lián)網(wǎng)新媒體野蠻生長，優(yōu)勝劣汰。

傳統(tǒng)媒體也有自身競爭優(yōu)勢，如今遇到空前的發(fā)展機遇。傳統(tǒng)電視仍是到達率最大的傳播平臺，最好的注意力入口，加之這么多年形成的內(nèi)容、渠道、牌照、平臺、管理、運營等綜合優(yōu)勢，只要用好自己依然強勢的品牌效應(yīng)，傳播覆蓋內(nèi)容資源，改造舊渠道，打造新渠道，從電視入口引入人流，打造多樣化服務(wù)和內(nèi)容產(chǎn)品，探索新的商業(yè)模式，傳統(tǒng)媒體也有“明天”。

第二，內(nèi)容也是入口，積極行動才有話語權(quán)。

這方面我們確實要為湖南臺點贊，他們以內(nèi)容獨播支撐，芒果TV實現(xiàn)了內(nèi)容優(yōu)勢。最近SMG也開始探索，推出了“SMG智造”。

SMG智造不是節(jié)目制作單位，而是提高內(nèi)容創(chuàng)造力的系統(tǒng)，承載了SMG聯(lián)創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)品的全流程孵化系統(tǒng)。具體說來是一個從模式研發(fā)到研究評估中心、從節(jié)目測試到跨媒體傳播分析中心，以及與國內(nèi)外各個合作伙伴共同研發(fā)原創(chuàng)節(jié)目的各種創(chuàng)新機制和機構(gòu)。

針對內(nèi)容制作，最近我們成立了互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目中心，是目前廣電集團中為數(shù)不多的、聚焦互聯(lián)網(wǎng)電視需求的、深度挖掘傳統(tǒng)媒體內(nèi)容資源的制作中心。致力于打造跨電視互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目，共同研發(fā)優(yōu)質(zhì)IP，塑造適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代要求的節(jié)目。中心將按照互聯(lián)網(wǎng)公司的方式運作，廣泛吸納體制內(nèi)外人士加入，除了綜藝節(jié)目以外，還提供涵蓋新聞、財經(jīng)、體育、少兒等不同題材的內(nèi)容。除了內(nèi)容，我們將繼續(xù)改造原有渠道，將分散的多種產(chǎn)品聚合起來，把分散的入口統(tǒng)一到一個APP終端——百視通TV中，另外加上電商、購物、游戲等。我們必須介入移動端，把所有優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)內(nèi)容，包括為移動互聯(lián)網(wǎng)專門打造的產(chǎn)品在移動端呈現(xiàn)。

第三，不加速前進，就會失去與互聯(lián)網(wǎng)對話的機會。

速度是互聯(lián)網(wǎng)時代的顯著特征。從這個角度出發(fā)，廣電傳媒應(yīng)該像一個互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，本身也是應(yīng)用集群，各個事業(yè)部、各個公司要求快速更新迭代。產(chǎn)品形態(tài)，組織架構(gòu)，運營流程，機制體制，包括企業(yè)文化在內(nèi)的整體系統(tǒng)都要以最快的速度更新迭代。

只要自己健全起來，加快奔跑速度，我們才會有成長的條件和機會。傳統(tǒng)媒體不要妄自菲薄，其實更加焦慮的是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。SMG最近和阿里巴巴合作，馬云說了一句話：“其實互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)天天都在想明天在哪里，動作一慢就變成了傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。我們顛覆得比傳統(tǒng)企業(yè)快，消亡得也更快?！?/p>

第四，建立與市場對接的機制體制，點燃人才激情。

SMG企業(yè)文化價值觀中有一句話：愛惜做事的人。為更好地留住人才、吸引人才，我們在體制、機制上進行創(chuàng)新。

首先，大力推進東方衛(wèi)視獨立制作人制度，嘗試更多激勵機制，充分放權(quán)和授權(quán)，風(fēng)險共擔(dān)。在整個研發(fā)、推廣、銷售中，給予相關(guān)責(zé)任人更多獎勵支持。

其次，節(jié)目制作方面，其他頻道的生產(chǎn)單位更多嘗試制播分離。

第五，協(xié)調(diào)發(fā)展，促進多層面的耦合關(guān)系?！榜詈稀备鄰娬{(diào)的是協(xié)同。對內(nèi)對外的協(xié)同都非常重要，尤其是身處全球化時代、互聯(lián)網(wǎng)時代。我們希望全國的廣電系統(tǒng)，可以在內(nèi)容、渠道、服務(wù)各個方面和環(huán)節(jié)上打通協(xié)同。

我們在“抱團取暖”方面做了一些嘗試，成立了集合山東、深圳、廣州等地面頻道的聯(lián)盟，將攜手打造一個大型綜藝節(jié)目，于下半年播出。未來這方面的嘗試可能會更多。

從SMG內(nèi)部來講，我們也強調(diào)協(xié)同、耦合，提出了一體化管理，具體為：一個黨委，兩塊牌子，一體化運作。所有的頻道管理、節(jié)目播出、新聞宣傳有嚴格的紀律要求，并對業(yè)績進行指標考核。在此前提下，集團內(nèi)部各項業(yè)務(wù)都實施企業(yè)化運作，有具體的指標。同時兼?zhèn)湫麄鞴芾聿块T、審計管理委員會等監(jiān)督和管理部門。

湖南廣電“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略三種思路

湖南廣播電視臺副臺長聶玫

第一，整體實現(xiàn)全員互聯(lián)網(wǎng)化。對于廣電媒體來說，用戶思維即徹底的市場思維?；ヂ?lián)網(wǎng)整體模式是先找用戶再找兌現(xiàn)方式。實際上，廣電系統(tǒng)一直受保護，外來資本很難進入，渠道端是牌照帶來了優(yōu)勢。所以我們一直是在半封閉的狀態(tài)中進行一定程度的市場競爭。我們要學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維，學(xué)習(xí)真正開放的、非常殘酷的、全面的市場競爭思維；

第二，整個社會基礎(chǔ)設(shè)施的互聯(lián)網(wǎng)化。應(yīng)該考慮用市場競爭思維來尋找適合自身定位的資本、資源等優(yōu)勢。從湖南廣播電視臺來說，我們有生產(chǎn)制作，以及一定的資金優(yōu)勢、儲備優(yōu)勢和人才優(yōu)勢。

第三， 依托資源優(yōu)勢對重要的互聯(lián)網(wǎng)細分行業(yè)進行重點投入。去年，芒果TV宣布獨播以來，我們以奮不顧身的態(tài)度切入到互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域。這是一個痛苦的決定，但我們必須根據(jù)自身優(yōu)勢互聯(lián)網(wǎng)化，暫時失去部分短期利益以謀取長遠發(fā)展。

我們看好整個互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)，預(yù)測互聯(lián)網(wǎng)視頻在未來互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)架中是最大的應(yīng)用之一。去年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，整個互聯(lián)網(wǎng)覆蓋人群達6億，其中互聯(lián)網(wǎng)視頻的覆蓋人群為5億。網(wǎng)絡(luò)視頻消費的監(jiān)管越來越規(guī)范，版權(quán)意識更被看重，如今是網(wǎng)絡(luò)視頻最好的時代。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)視頻可能也是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中最難做的事，最大的問題就在于還沒有盈利。在商業(yè)模式上，互聯(lián)網(wǎng)人不斷實踐積累了經(jīng)驗，但芒果TV必須走出自身的發(fā)展道路。對一個真正的企業(yè)來說，活著最重要。

獨播一年后，芒果TV根據(jù)自身、行業(yè)以及互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施等優(yōu)勢找到了自身特色和模式。

去年4月20日，芒果TV啟動獨播，當時會員用戶是10萬，兩個月后獨立用戶是1000萬，現(xiàn)在日活躍用戶是2000萬以上。我們用一年時間做了其他互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)五年的事。原因在于：一，獨特的內(nèi)容驅(qū)動用戶上升。內(nèi)容一定是娛樂應(yīng)用最重要的因素。2014年視頻全網(wǎng)點播內(nèi)容當中，35%來自廣播電視臺；二，獨特內(nèi)容驅(qū)動廣告經(jīng)營。去年芒果TV廣告收益只有8000萬元，但今年廣告簽約量8億元，預(yù)計可以實現(xiàn)90%。單憑廣告收益就可以收回過去售賣給各個視頻網(wǎng)站的版權(quán)費。實際上，單一的廣告經(jīng)營方式，很難讓視頻行業(yè)有持續(xù)性發(fā)展，一定要開發(fā)用戶付費模式。我們也在嘗試驅(qū)動用戶收費，探索用戶包月付費和單一點播付費的利弊。

總結(jié)來說，芒果TV作為內(nèi)容驅(qū)動型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，“獨特化戰(zhàn)略”基于三點：第一，在互聯(lián)網(wǎng)化前提下堅持內(nèi)容驅(qū)動。第二，在內(nèi)容具一定規(guī)模前提下，堅持獨特驅(qū)動。第三，在用戶具一定規(guī)模前提下，堅持獨特策略驅(qū)動。

互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)不是一戰(zhàn)定成敗的戰(zhàn)場，而是場持久戰(zhàn)。做每一個產(chǎn)品都要冒險，在冒險狀態(tài)下能夠生存最重要?，F(xiàn)在資本市場非?；钴S，一定要和資本談一場戀愛。資本總有潮漲潮落的時候，讓一個企業(yè)得以存活的只有其自身獨立的、可持續(xù)的發(fā)展模式。

從單一運營商向綜合信息服務(wù)商轉(zhuǎn)型

北京歌華有線電視網(wǎng)絡(luò)股份有限公司總經(jīng)理盧東濤

今天，是互聯(lián)網(wǎng)時代，是信息化時代，是新媒體時代，是一個快速變化的時代。在這樣的時代中，我們面臨的問題不是改變別人，而是要改變自己。

目前全國有線電視的注冊用戶兩億，其中數(shù)字電視用戶1億。交互數(shù)字電視3400萬，其中高清交互數(shù)字用戶數(shù)2500萬。在此背景下，如果跟IPTV企業(yè)、跟互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)同臺競爭，有線網(wǎng)絡(luò)行業(yè)確實有很大差距。

歌華有線公司面對如此充滿競爭和挑戰(zhàn)的時代，做了以下努力和工作：

第一，2009年開始我們在北京市委市政府的統(tǒng)一部署下做了高清交互推廣工作。歌華有線北京注冊用戶560萬，其中高清交互數(shù)字電視用戶430萬，到今年年底我們目標是達到460萬，這個數(shù)字在全國各城市高清交互數(shù)字電視用戶中是最多的。

第二，進行網(wǎng)絡(luò)的升級改造。目前我們基本上是2.0有線網(wǎng)絡(luò)，可以支撐全網(wǎng)寬帶用戶的帶寬最高為22兆。今年，要在全網(wǎng)進行大規(guī)模的3.0網(wǎng)絡(luò)升級改造，按照北京市要求，實現(xiàn)2016年底之前取消10兆以下寬帶產(chǎn)品的目標，同時將發(fā)展寬帶用戶作為主業(yè)之一。

第三，啟動云平臺建設(shè)，并于去年年底上線。通過云平臺建設(shè)把技術(shù)升級、運算能力、存儲能力放在云端，機頂盒更多只起到解碼、展示的作用。這種方式實現(xiàn)了不用更換機頂盒，就可以不斷提高用戶體驗。基于云平臺的技術(shù)我們開發(fā)了一些應(yīng)用，比如在用戶家中建立小的無線環(huán)境，把博物館虛擬進去，用戶直接參與投票等互動活動……

總之，通過一些技術(shù)改進和技術(shù)手段升級使我們從單一的運營商向綜合信息服務(wù)商進行轉(zhuǎn)型。同時我們也在做優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，只有給用戶提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才能增強用戶黏性和吸引力。

應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)競爭，有線網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在缺乏全國范圍的互聯(lián)互通和業(yè)務(wù)的融合、資本層面的整合。資本層面上的整合，國網(wǎng)公司正積極推進，有很大難度。網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)互通沒有業(yè)務(wù)的載體很難真正實現(xiàn)，我們想聯(lián)合更多相關(guān)企業(yè)做業(yè)務(wù)層面的互聯(lián)互通。因此，歌華有線聯(lián)合全國30余家省市有線電視網(wǎng)絡(luò)運營商共同成立了“中國電視院線聯(lián)盟”?，F(xiàn)在除了電視院線還跟各地網(wǎng)絡(luò)公司一起商討建立全國有線網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)聯(lián)盟方面的合作。

按照互聯(lián)網(wǎng)特性打造生態(tài)型企業(yè)

上海東方明珠新媒體股份有限公司董事、總裁凌鋼

百視通和東方明珠兩家上市公司的重大資產(chǎn)重組已全部完成。6月19日，在上海證券交易所舉行新公司揭牌儀式，標志著這次重組全面落地。

這次重組是傳統(tǒng)媒體互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型升級開啟的傳媒顛覆與重塑。重組后上市公司的名稱為“東方明珠新媒體股份有限公司”，是一家新型的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)企業(yè)，是SMG唯一的產(chǎn)業(yè)與資本平臺。它構(gòu)筑了互聯(lián)網(wǎng)電視為核心的互聯(lián)網(wǎng)媒體生態(tài)系統(tǒng)，市值達到1740億元。對這兩家上市公司重組如何實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，我們有三個關(guān)鍵詞。第一是格局，第二是路徑，第三是策略。

無論是傳統(tǒng)的企業(yè)還是傳統(tǒng)的媒體，其格局大多是細分領(lǐng)域垂直企業(yè)，在轉(zhuǎn)型過程中面臨困難。我們要真正做到互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型必須要按照互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的規(guī)律、互聯(lián)網(wǎng)運營的思維構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)企業(yè)。

當前中國大多數(shù)文化企業(yè)都是細分領(lǐng)域、針對某一個產(chǎn)品，很少形成真正的“生態(tài)”。但國際上，大型傳媒公司都是生態(tài)企業(yè)，我們也應(yīng)建立生態(tài)企業(yè)。只有這樣，企業(yè)才能持續(xù)穩(wěn)定增長，形成核心競爭力，并不斷成長適應(yīng)外部復(fù)雜環(huán)境的變化。

重組后的東方明珠新媒體股份有限公司的目標就是成為中國最有市場價值和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團。以強大的媒體業(yè)務(wù)為根基，打造中國互聯(lián)網(wǎng)電視的第一入口，成為互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)型企業(yè)。通過怎樣的路徑實現(xiàn)我們的目標？核心還是把握內(nèi)容和渠道兩個抓手。最終的落腳點要在商業(yè)模式上。強勢內(nèi)容本身也是流量的入口，重組以后的上市公司將通過內(nèi)容聚合與產(chǎn)業(yè)投資打造內(nèi)容競爭力。

同時做好渠道，完善體驗，提升功能，確立流量變現(xiàn)的商業(yè)模式。第一，重組后上市公司將依托云平臺對生態(tài)系統(tǒng)進行運營支撐和技術(shù)支撐；第二，緊緊抓住互聯(lián)網(wǎng)電視的入口，用新的商業(yè)模式帶動新的客戶發(fā)展；第三，通過最具特色的移動產(chǎn)品牢牢占據(jù)移動第一入口。重組上市公司正在打造多頻互動的移動產(chǎn)品，實現(xiàn)直播、點播、視頻購物、互聯(lián)網(wǎng)廣播、財經(jīng)廣播、應(yīng)用商店等各項功能；第四，通過廣告、游戲、視頻、電商和游戲開發(fā)，將原來單一的業(yè)務(wù)和線上線下聯(lián)動合作實現(xiàn)流量變現(xiàn)。

策略方面，要用好上市公司產(chǎn)業(yè)和資本平臺，做好一切可能的資本運作。通過資本并購、股權(quán)置換等靈活方式進一步完善產(chǎn)業(yè)布局和業(yè)務(wù)架構(gòu)。

體制機制方面，公司將按照互聯(lián)網(wǎng)體系，實現(xiàn)專業(yè)化運營管理。值得一提的是，新上市公司作為試點，將在年底前推出股權(quán)激勵方案。