打造體驗(yàn)式傳播精品

王祺

2014年9月，海南省攝制的外宣片《遇見海南人》在鳳凰衛(wèi)視歐洲臺(tái)和地面頻道播出，實(shí)現(xiàn)了對(duì)全球90多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的覆蓋，引起熱烈反響。10月13日受邀參加戛納電視節(jié)，這是反映海南特色的人文旅游紀(jì)錄片首次在該國(guó)際電視節(jié)上亮相。隨后，在第十屆中美電影節(jié)上榮獲“金天使獎(jiǎng)”，在倫敦華語電影節(jié)上榮獲“最佳人文旅游紀(jì)錄片獎(jiǎng)”。該片在傳播推廣上的成功，有效提升了海南國(guó)際旅游島的知名度和美譽(yù)度，其攝制傳播的經(jīng)驗(yàn)值得我們探討和總結(jié)。

精心籌劃

1.搶占加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)的先機(jī)

習(xí)近平總書記2013年8月19日在全國(guó)宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)，要精心做好對(duì)外宣傳工作，創(chuàng)新對(duì)外宣傳方式，著力打造融通中外的新概念新范疇新表述，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音。黨的十八屆三中全會(huì)也強(qiáng)調(diào)“擴(kuò)大對(duì)外文化交流，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力和對(duì)外話語體系建設(shè)，推動(dòng)中華文化走向世界”。隨著我國(guó)綜合國(guó)力日益增強(qiáng)，在國(guó)際上的地位和作用越來越重要，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)也越來越迫切，特別是在當(dāng)前“西強(qiáng)我弱”的國(guó)際輿論格局下，更需要提高國(guó)際傳播影響力，來贏得世界對(duì)中國(guó)的正面和積極的理解。為此，我們積極適應(yīng)形勢(shì)，搶抓加強(qiáng)國(guó)際傳播能力的先機(jī)，努力在對(duì)外傳播的內(nèi)容、形式和方法上求新求變，策劃邀請(qǐng)一名外國(guó)知名人士來做宣傳片的主人公，以他特殊的身份來拉近與國(guó)外受眾的距離，促進(jìn)傳播效果的提升。

2.充分利用國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展的成果

海南國(guó)際旅游島建設(shè)有6大戰(zhàn)略定位，其中之一就是“把海南建成世界一流的海島休閑度假旅游目的地”。近幾年，海南緊緊盯住這一戰(zhàn)略定位，不斷完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施，開發(fā)特色旅游產(chǎn)品，規(guī)范旅游市場(chǎng)秩序，特別是國(guó)家提出建設(shè)“一帶一路”的重大戰(zhàn)略后，海南牢牢抓住這一歷史機(jī)遇，努力打造國(guó)際旅游島升級(jí)版，以國(guó)際化的標(biāo)準(zhǔn)、全球的視野，積極推進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，極大提升了旅游管理水平和服務(wù)質(zhì)量，吸引了越來越多的外國(guó)游客。但是從外國(guó)游客的來源地看，主要還是集中在俄羅斯、哈薩克斯坦、日本、韓國(guó)等，這反映出，海南國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展的成果還需要進(jìn)一步的傳播和推廣。為此，我們充分利用國(guó)際旅游島建設(shè)發(fā)展的成果，策劃制作以介紹海南豐富、獨(dú)特、優(yōu)質(zhì)的旅游資源為主要內(nèi)容的外宣片，把海南之美展示給世界，讓更多國(guó)家的民眾認(rèn)識(shí)海南、了解海南、喜歡海南。

3.進(jìn)一步拓展文化外宣的渠道

文化交流，是當(dāng)今世界國(guó)與國(guó)之間、地區(qū)與地區(qū)之間加深認(rèn)識(shí)，增進(jìn)了解，建立友好關(guān)系的重要方式。近幾年，海南陸續(xù)開展了“海南文化走進(jìn)加拿大”、“海南文化走進(jìn)歐洲”等活動(dòng)，都取得了較好的效果，當(dāng)?shù)孛癖妼?duì)海南文化表現(xiàn)出極大興趣，也紛紛表達(dá)了到海南旅游的意愿。事實(shí)證明，要吸引更多的國(guó)外游客來海南，就需要不斷拓展對(duì)外文化交流的渠道，讓海南的特色文化“走出去”，讓更多的國(guó)家民眾了解。而制作推廣體現(xiàn)本土特色文化的外宣片，就是一個(gè)進(jìn)行對(duì)外文化交流的有效渠道，從影視作品的特性來看，推廣會(huì)更便利，傳播會(huì)更廣泛。為此，我們策劃制作一個(gè)有故事性、趣味性的影視作品，通過拍攝主人公親身體驗(yàn)海南風(fēng)情的全過程，將海南的風(fēng)土人情推介出去，從而達(dá)到文化交流、傳播的目的。

主要做法和成效

1.轉(zhuǎn)變思路，為國(guó)際公眾提供新感知

一個(gè)外宣品能否受到國(guó)外受眾的歡迎，關(guān)鍵在于它是不是貼近國(guó)外受眾的接受習(xí)慣和興趣需求。在以往的外宣品制作中，我們還不同程度存在感染力不強(qiáng)、傳播力有限的問題。因此，在《遇見海南人》的制作中，我們注重創(chuàng)新思路，避開自?shī)首詷返?、死板僵化的外宣方式，找?zhǔn)我傳播內(nèi)容和國(guó)外受眾需求的契合點(diǎn)，邀請(qǐng)了美國(guó)探索頻道著名主持人伊恩·萊特作為節(jié)目主人公，采取騎雙人自行車環(huán)海南島旅行的方式，全景展示海南旅游資源、地理風(fēng)貌和人文環(huán)境，讓國(guó)外受眾在熟悉的語境、獨(dú)特的體驗(yàn)中，感受海南之美。我國(guó)駐英使館孟勉參贊表示，海南文化通過一部國(guó)際元素很強(qiáng)的紀(jì)錄片走出去，不僅呈現(xiàn)了海南國(guó)際旅游島的文化軟實(shí)力，也增進(jìn)了不同國(guó)家與民族之間溝通、交融與互鑒。

2.創(chuàng)新方法，直接彰顯地方文化特色

要想使外宣達(dá)到預(yù)想的效果，必須突出本地的特點(diǎn)，但從文化傳播的角度說，受眾更容易接受在語言和情境上與本土文化接近的文化產(chǎn)品。因此，在《遇見海南人》的制作中，我們注重兼顧傳受雙方的需求，加強(qiáng)海南本土文化與外國(guó)文化的平衡和融合，選擇的主人公是一名地地道道的英國(guó)人，整個(gè)旅行過程沒有固定行程計(jì)劃、沒有預(yù)訂酒店、沒有翻譯陪同，拍攝的內(nèi)容都是主人公從個(gè)人興趣來選擇、用國(guó)外視角來觀察、以親身體驗(yàn)來展示的。影片既融入了國(guó)際元素，又直接彰顯了海南本土原汁原味的文化，做到了“海南故事，國(guó)際表達(dá)”，極大引起了國(guó)外受眾的興趣和關(guān)注。鳳凰衛(wèi)視歐洲臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)陳健表示，與國(guó)內(nèi)其他片子不同的是，這部紀(jì)錄片的視角是以一個(gè)國(guó)際上著名的媒體專家的旅行活動(dòng)為切入點(diǎn)，受眾是以他的關(guān)注點(diǎn)為主線，直接通過海南最生動(dòng)、最實(shí)在的人文平臺(tái)，感受真實(shí)可信的海南。

3.強(qiáng)力推介，增強(qiáng)軟傳播的滲透力

如何有效地推介海南的特色文化和旅游資源，一直都是我們?cè)诓粩嗵接憽⒅鉀Q的問題。這次我們通過《遇見海南人》來推介海南，一方面，在影片內(nèi)容中突出故事性、增加人情味、淡化宣傳味，圍繞國(guó)外受眾的感受和體驗(yàn)，選取了更多生動(dòng)、鮮活的素材，以滲透式、互動(dòng)式和分享式的視角入手，以“朋友”的姿態(tài)、用講故事的方法進(jìn)行溝通，讓“海南品牌”在國(guó)外受眾心中實(shí)現(xiàn)了“軟著陸”，促進(jìn)了傳播效果最大化。另一方面，在影片的對(duì)外推廣上積極拓寬渠道，在鳳凰衛(wèi)視歐洲臺(tái)和地面頻道播出，參加國(guó)外電影節(jié)的展評(píng)，舉辦專題研討會(huì)等，特別是積極利用新媒體進(jìn)行推廣，包括百度、搜狐、騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝等數(shù)十家主流視頻網(wǎng)站將《遇見海南人》及相關(guān)消息推廣上線，實(shí)現(xiàn)了多元化傳播、多媒體覆蓋。

啟示

1.樹立開放心態(tài)，是著力提升國(guó)際傳播水平的基本前提

《遇見海南人》之所以在國(guó)際上取得一定成功，關(guān)鍵在于用國(guó)際化的口吻講述海南人文旅游，從選題策劃、拍攝手法、表達(dá)方式等多方面滿足了世界多元化的需求。這啟示我們，對(duì)外宣傳是面向世界、高度國(guó)際化的工作，要加強(qiáng)對(duì)外傳播能力建設(shè)，提升國(guó)際傳播水平，必須樹立開放心態(tài)，堅(jiān)持國(guó)際視野。只有這樣，我們才會(huì)積極地去吸收和借鑒國(guó)外優(yōu)秀文化成果，去深入了解國(guó)外受眾的信息需求、心理特征和思維習(xí)慣，去主動(dòng)借助國(guó)外媒體的資源，進(jìn)而才能使我們的對(duì)外傳播做到“有的放矢”、“潤(rùn)物無聲”、“事半功倍”。

2.做活體驗(yàn)式傳播，是拓展講故事空間的有效方式

在外宣語境中，“講道理不如講故事”?！队鲆姾Ｄ先恕芬灾魅斯h(huán)島騎行的獨(dú)特旅程打造了一個(gè)集視覺、聽覺、味覺和行為于一體的海南品牌的專屬體驗(yàn)館，通過旅程中遭遇的各式人物、各類美食、各樣美景，串起了一個(gè)個(gè)鮮活生動(dòng)的故事，讓觀看影片的受眾興致盎然，感同身受。這啟示我們，在當(dāng)今更加重視個(gè)人體驗(yàn)的時(shí)代，做活體驗(yàn)式傳播，有利于拓展講故事的空間，增強(qiáng)傳播內(nèi)容的感染力和新鮮性，引起受眾情感上的共鳴，從而增強(qiáng)對(duì)傳播內(nèi)容的認(rèn)同?！渡嗉馍系闹袊?guó)》總導(dǎo)演陳曉卿表示，《遇見海南人》電影版首先樹立了一個(gè)講故事的理念，有信息量，有推動(dòng)力的情節(jié)才能成為你的故事，它將呈現(xiàn)擺在第一位，沒有服務(wù)性，體現(xiàn)了自己的價(jià)值觀。片子看似離開了海南的自然和人文，但主題更加凝聚。

3.打造精品力作，是構(gòu)建對(duì)外話語體系的重要基石

《遇見海南人》除了巧妙的創(chuàng)意和扎實(shí)的策劃之外，在攝制中，我們還邀請(qǐng)了中國(guó)臺(tái)灣金馬獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)導(dǎo)演黃嘉俊、最叫座紀(jì)錄片《不老騎士》的導(dǎo)演華天灝加盟；大量使用全功能的高清攝錄設(shè)備，實(shí)現(xiàn)了對(duì)海南島海、陸、空多維度全方位的展現(xiàn)和紀(jì)錄；對(duì)海外受眾市場(chǎng)進(jìn)行精心縝密的調(diào)研，并將樣片送交海外專業(yè)節(jié)目生產(chǎn)機(jī)構(gòu)征求修改意見等，確保了影片制作精美、品質(zhì)優(yōu)良。這也是《遇見海南人》贏得國(guó)外受眾歡迎，并在多個(gè)國(guó)際電影（電視）節(jié)上獲得大獎(jiǎng)的重要原因。這一事實(shí)也啟示我們，在當(dāng)前國(guó)際傳播中，制作精良的外宣品，是發(fā)出中國(guó)聲音、講好中國(guó)故事的有效載體，是贏得國(guó)外受眾、拓展對(duì)外文化交流渠道的名優(yōu)品牌，是構(gòu)建對(duì)外話語體系、提升對(duì)外傳播能力的重要基石。