大數(shù)據(jù)與國家形象戰(zhàn)略傳播

馬向陽

大數(shù)據(jù)為國家形象的戰(zhàn)略傳播提供了全新的技術(shù)賦能，它幫助我們得以超越輿情研究（我們稱之為國家形象傳播的1.0階段），進(jìn)而為中國國家形象的對外傳播戰(zhàn)略提供重要的議程設(shè)置功能（后者不妨稱之為國家形象傳播的2.0階段）。

大數(shù)據(jù)（Big Data）的概念最早源自信息技術(shù)工業(yè)的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)（Data Mining），作為一個帶有描述性的、而非嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)用語，其顯著特征有兩個：一是體量龐大，二是影響巨大。與傳統(tǒng)數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)不同的是，大數(shù)據(jù)的噴涌與2005年前后社交媒體在全球范圍內(nèi)的勃興緊密相關(guān)。根據(jù)IBM的研究，截至2012年，過去人類文明所擁有的全球數(shù)據(jù)中，90%的數(shù)據(jù)是過去兩年中生產(chǎn)出來的，這其中大量內(nèi)容來自于非專業(yè)網(wǎng)友的自發(fā)原創(chuàng)文字、圖片和視頻等各種UGC信息。自從互聯(lián)網(wǎng)誕生之后，人類的數(shù)據(jù)生產(chǎn)已經(jīng)呈現(xiàn)出幾何級數(shù)的增長速度。根據(jù)IBM的預(yù)測，到2020年，全世界所生產(chǎn)的數(shù)據(jù)量將達(dá)到2012年的44倍。

大數(shù)據(jù)以如此快的速度增長，它對小到人們的日常生活，大到國家形象的傳播，產(chǎn)生了越來越重要的影響。隨著大量的網(wǎng)絡(luò)使用者從信息的使用者搖身一變成為信息的生產(chǎn)者，大數(shù)據(jù)時代數(shù)據(jù)生產(chǎn)和數(shù)據(jù)消費的合一，使得每一個活躍在網(wǎng)絡(luò)上的生命個體無時無刻不深陷數(shù)據(jù)的羅網(wǎng)之中。各種各樣的社會組織和機(jī)構(gòu)，尤其是商業(yè)企業(yè)更是通過數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對每一個消費者消費行為習(xí)慣數(shù)據(jù)實現(xiàn)掌控，進(jìn)而精準(zhǔn)操控他們的消費方式。通過各種各樣的精準(zhǔn)的、個性化的營銷方式，使得每一個生命個體隨時隨地以某種方式被緊緊束縛于網(wǎng)絡(luò)之中。

大數(shù)據(jù)技術(shù)不僅改變了傳統(tǒng)商業(yè)，也引發(fā)了媒介環(huán)境發(fā)生著潛移默化的深刻變化。這種變化至少表現(xiàn)在以下三個方面：信息流動的透明化、信息主體的多元化，以及信息表達(dá)的噪音化。

新媒介環(huán)境：數(shù)字全景監(jiān)獄中的新囚徒

法國哲學(xué)家?？略谘芯繗W洲監(jiān)獄的歷史時發(fā)現(xiàn)，隨著邊沁在18世紀(jì)末發(fā)明出一種新型的“圓形監(jiān)獄”，即所謂的全景式敞視監(jiān)獄，監(jiān)獄本身是一個環(huán)形建筑，中間是一個居高臨下的瞭望塔，從塔上可以透過玻璃監(jiān)視環(huán)形建筑中的每一個小囚室里的囚徒。于是一種普遍的、更加人道的監(jiān)視目光，繼而取代了傳統(tǒng)上粗暴且留有死角的囚犯隔離制度，并且內(nèi)化為規(guī)訓(xùn)社會的一種日常運作機(jī)制。

按照福柯的解釋，這種“看”和“被看”的關(guān)系本質(zhì)上反映出一種權(quán)力的內(nèi)在運行制度，而過去這種信息流動方式的控制是依靠墻壁、窗戶和瞭望塔等技術(shù)裝置完成的。然而，在大數(shù)據(jù)時代，這種傳統(tǒng)的信息隔離方式已經(jīng)不再奏效。阻礙信息自由流動的“花園圍墻”早已在層出不窮的新信息技術(shù)沖擊下開始坍塌，信息的自由流動，讓人們有機(jī)會看到了以前不曾見到過的“后花園”一幕。

以2015年6月1日深夜發(fā)生的“東方之星”長江旅游客輪在湖北監(jiān)利縣傾覆事件為例，在第二天一早被披露后的新聞報道中，關(guān)于第一時間里客輪傾覆事件中的遇難者具體數(shù)目，當(dāng)時的兩家媒體給出了不同的說法（分別為8人和20人）。隨著越來越多的媒體、網(wǎng)友和組織介入事件，這一數(shù)字很快被確認(rèn)為8人。

在社交媒體流行的大數(shù)據(jù)時代，不同渠道的數(shù)據(jù)匯流就構(gòu)成了最全面的新聞拼圖。在事故發(fā)生之后的一周時間里（截至6月9日上午8點），百度搜集的相關(guān)新聞共計 31900多篇，平均每天的相關(guān)新聞生產(chǎn)量達(dá)到4700多篇，這其中還不包括外媒和個人媒體的報道。這種數(shù)據(jù)信息匯流的速度、規(guī)模和影響力，在傳統(tǒng)媒體時代是很難想象的。

信息自由流動促進(jìn)了媒介環(huán)境的透明化。按照社會學(xué)家戈夫曼的“劇班理論”，人們?nèi)粘Ｉ钪械谋硌莘绞揭舶l(fā)生了戲劇性的變革。傳統(tǒng)的、用來隔離信息流動的墻壁、窗戶、新聞管制等措施，在互聯(lián)網(wǎng)勃興之后，都開始喪失其原有的功能，用來區(qū)隔人們?nèi)粘Ｉ钪胁煌硌輩^(qū)間的“前臺”和“后臺”，開始變得混同、顛倒，甚至相互“侵入”。

以“東方之星”沉船的后續(xù)救援為例，按照傳統(tǒng)媒體的報道方式，救援現(xiàn)場的報道是必須讓職業(yè)記者來完成的。救援團(tuán)隊和報道團(tuán)隊分屬于“后臺”和“前臺”兩個不同的劇班，兩者之間的信息流動依舊有隔離之墻（如救援實施方的新聞發(fā)布會、媒體的內(nèi)部審查機(jī)制）。但隨著大量非專業(yè)記者人群的關(guān)注而來的，是網(wǎng)絡(luò)上流動的大量的網(wǎng)友發(fā)布和討論的“后臺”信息：比如救援得不得力？為什么會發(fā)生這么嚴(yán)重的事故？應(yīng)該如何追責(zé)？到底死了多少人？官方有沒有隱瞞傷亡數(shù)字？

信息流動的透明化、信息主體的多元化，以及信息表達(dá)的噪音化，都是大數(shù)據(jù)時代新媒介環(huán)境的典型特征。這三個特征緊密相關(guān)，相互影響。在大數(shù)據(jù)時代，每一個熱衷于生產(chǎn)和分享數(shù)據(jù)的網(wǎng)友，也成為了這一數(shù)字化的360度“全景監(jiān)獄”中的新囚徒。它不再是少數(shù)人對大多數(shù)人的關(guān)注（監(jiān)視），也不是少數(shù)專業(yè)工作者對大多數(shù)專業(yè)外人士的關(guān)注（監(jiān)視），更不只是少數(shù)權(quán)力賦予者對大多數(shù)被管理者的關(guān)注（監(jiān)視），而是一種所有人對所有人的、基于平等視角的關(guān)注（監(jiān)視）。這一新媒介環(huán)境的變化，對新時期國家品牌和國家形象的塑造和傳播提出了新挑戰(zhàn)。

戰(zhàn)略傳播：國家形象如何重新定位？

戰(zhàn)略傳播是指一個組織為實現(xiàn)其目標(biāo)時有目的地使用傳播的行為。作為一種重要的傳播方式，戰(zhàn)略傳播與傳統(tǒng)的傳播手段不同的是，它首先考量了今天媒介環(huán)境正面臨的重要變化。

互聯(lián)網(wǎng)和社會化媒體的勃興正在改變傳統(tǒng)傳播技術(shù)的疆域和信息傳播方式。以大數(shù)據(jù)技術(shù)為例，網(wǎng)絡(luò)上涌現(xiàn)的大量信息不僅模糊了以前國家形象傳統(tǒng)中所謂的對內(nèi)傳播和對外傳播的界限，使信息的傳播過程不再表現(xiàn)為中心—終端的單向或者雙向傳輸過程，而是呈現(xiàn)為傳播路徑更加復(fù)雜的、到處滿溢開來的去中心化過程，這使得我們政治傳播中傳統(tǒng)的“內(nèi)外有別”的界限漸漸趨于消失。

其次，隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)在信息傳播研究中的廣泛運用，要求我們必須超越眼下熱門的、基于詞頻分析的所謂輿情研究，更應(yīng)該從更加開闊的視野上，結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)對于受眾心理、趣味和需求進(jìn)行精準(zhǔn)分析和把握，來為國家形象的戰(zhàn)略傳播提供重要的議程設(shè)置功能。兩者相比較而言，輿情研究采用的是相對被動的、滯后的對內(nèi)視角；而基于大數(shù)據(jù)的國家形象戰(zhàn)略傳播是主動的傳播、前置的傳播，也是不分內(nèi)外視角的、更加統(tǒng)一透明的傳播手段。

其三，在對于伴隨大數(shù)據(jù)現(xiàn)象而產(chǎn)生的各種各樣的“噪音”信息面前，新的媒介環(huán)境也要求國家形象的戰(zhàn)略傳播必須采用全新的視角和手段，以應(yīng)對國際輿論形勢的變化。具體說來，包括了三個方面的應(yīng)對措施：第一，在大數(shù)據(jù)時代，噪音信息是其重要的組成部分，而不可能像過去那樣只能聽到一種權(quán)威聲音的存在；第二，我們應(yīng)該更加理性和坦蕩地面對種種“和而不同”的聲音。輿論環(huán)境不能只依賴一種聲音而存在，就像一個樂隊或者合唱團(tuán)一樣，允許不同的聲音，才有真正的社會和諧之美；第三，在國家形象傳播方面，我們要鼓勵不同主體、不同聲音的對話，而不可能再用傳統(tǒng)的劃“疆”而治的方式來治理輿論環(huán)境（如“內(nèi)外之別”、“中外之別”等等）。

綜觀大數(shù)據(jù)時代國家形象要實現(xiàn)戰(zhàn)略傳播的需求，我們在傳播策略上至少要進(jìn)行如下三個方面的調(diào)整。

一是在國家形象的塑造和傳播方面，不要再采取內(nèi)外有別的傳播框架，而是要考慮到大數(shù)據(jù)噴涌的大環(huán)境下，人們對于信息透明度的追求，不僅與傳統(tǒng)的對內(nèi)傳播/對外傳播的區(qū)隔策略形成了直接的沖突，更重要的是，媒介環(huán)境的變化，已經(jīng)使信息的透明化成為不可阻遏的傳播大趨勢。這對于傳達(dá)一個更加開放、自信和豐富多彩的中國國家形象，也更加有利、有效和有影響力。

二是在敘事策略上的轉(zhuǎn)變。為了實現(xiàn)中國國家形象在國際社會中更加有效的傳播，當(dāng)務(wù)之急是必須改變我們的敘事觀念、策略和方式，形成“政府—社會組織—個人”不同層級的、更加多元化的信息傳播渠道。通過比較中外媒體在報道此次長江游輪傾覆上的差異，不難發(fā)現(xiàn)兩者之間在具體的敘事視角和策略上有著明顯的差異：國內(nèi)媒體大多采用了“突發(fā)事件事實報道—國家救援—好人好事”的敘事框架，這種被稱為“國家敘事”的方式過于機(jī)械、呆板和模式化，缺少鮮活的新聞元素和對于受害者主體的關(guān)注；而相當(dāng)一大批國外媒體往往采用的是“事故原因—家屬狀態(tài)故事—事后反思”的敘事框架，這種被稱為“新聞專業(yè)主義”的敘事方式現(xiàn)場感強(qiáng)，善于捕捉事實，在報道風(fēng)格上顯得更加多元和飽滿。

事實上，在移動互聯(lián)網(wǎng)為代表的社會化媒體出現(xiàn)之后，類似微信和微博等充滿個人敘事的信息渠道已經(jīng)成為一種非常重要的傳播現(xiàn)象。比起報紙、電臺和電視這樣的傳統(tǒng)渠道，微信這樣的社會化媒體獲取信息更加方便、及時和豐富，內(nèi)容和形式也更多元、鮮活和個性化。從某種意義上而言，它正在改變著我們的媒體生態(tài)。

三是我們對于噪音信息的處理策略。相較于傳統(tǒng)媒體環(huán)境下國家形象整齊劃一的“一致性”，大數(shù)據(jù)時代的國家形象傳播充滿了更多的不確定性、復(fù)雜多變和文化沖突帶來的“誤讀”。以長江客輪傾覆事件的報道為例，對于一些國外媒體充滿質(zhì)疑或者說帶有“負(fù)面評價”的報道，我們該采取什么樣的處理策略？是將其“徹底抹除”、視而不見，或者主動覆蓋？事實上，第一種方式已經(jīng)不可能，第二種方式也是自欺欺人，最有效的還是最后一種方式，去主動覆蓋。即通過提高信息的透明度為國外媒體的報道提供更多的新聞事實和素材，甚至是新聞視覺，去主動影響他們，或者通過我們國內(nèi)媒體更加充分的事實報道去覆蓋某些存在偏見的國外媒體的報道。

簡言之，大數(shù)據(jù)時代國家形象的戰(zhàn)略傳播，首先是我們進(jìn)行“頂層設(shè)計”，即采用融通中外的話語表達(dá)方式，而不再刻意設(shè)置內(nèi)外有別的信息隔離視角；二是我們必須看到，大數(shù)據(jù)為國家形象傳播提供了技術(shù)賦能，國家形象傳播的戰(zhàn)略傳播需要超越輿情研究，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，可以對受眾提供可測度的量化分析，從而為今后的國家形象傳播提供議程設(shè)置；三是我們必須改變傳統(tǒng)的傳播觀念，以一種更加理性、輕松和寬容的態(tài)度對待國家形象傳播過程中出現(xiàn)的噪音信息，不能動輒采用“階級敵人，亡我之心不死”的簡單視角去看待一些不同的聲音，而應(yīng)該采取更加主動、開放的姿態(tài)去達(dá)成理解，提升我們在國家形象傳播過程中的技巧、效果和透明度。

結(jié)論：如何看待我們的進(jìn)步？

1923年，梁啟超先生在一篇為紀(jì)念《申報》創(chuàng)刊50周年的長文中，首次以“器物、制度和文化”這三段論來論述中國及其國家形象的進(jìn)步觀。在他看來，中國社會現(xiàn)代化的進(jìn)程和新聞傳播媒介的演化過程是完全同步的，對于這方面的觀察，我們不能“諱疾忌醫(yī)”，更需要時時刻刻檢討反思，并找到不足和解決辦法。

大數(shù)據(jù)時代國家形象的戰(zhàn)略傳播又何嘗不是如此。如果自梁啟超這篇宏文發(fā)表的時間點算起，中國過去近百年間的進(jìn)步不能不令人驚嘆。在梁先生所標(biāo)示的器物和制度等方面，中國已經(jīng)成為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)?？偭恐弊访绹Ｈ鐣瞥绲母母镩_放基本國策，更是在全方位地吸納眾多先進(jìn)國家的制度的基礎(chǔ)上，謀求國家之更大進(jìn)步。然而，唯有在與國家形象緊密相關(guān)的文化層面上，我們與發(fā)達(dá)國家的差距依舊非常巨大。從這一意義上講，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)帶來的大數(shù)據(jù)時代給了我們一個新的機(jī)會，它可以讓我們重新檢視過去百年來在文化建設(shè)和國家形象傳播等方面實實在在的進(jìn)步得失，更賦予我們一個新的起點。即利用大數(shù)據(jù)這樣的先進(jìn)技術(shù)，既可以促進(jìn)商業(yè)和社會各方面的發(fā)展，也可以對受眾提供可測度的、量化分析，從而為今后的國家形象傳播提供更好的、更有價值的議程設(shè)置。