理論與應(yīng)用研究并重視角與方法有所拓展

王蔚

2015年，我國對(duì)外傳播事業(yè)持續(xù)深化，努力“講好中國故事，傳播好中國聲音”，構(gòu)建融通中外的話語體系，通過各種政治、文化、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，展示中國國家形象及文化形象。從論文數(shù)量看，中國的對(duì)外傳播研究熱度逐年上升；從研究類型看，理論性研究與應(yīng)用性研究并重；從研究視角、方法看，較往年有不同程度的拓展。

一、理論探索：聚焦重要領(lǐng)域，探討基礎(chǔ)問題

1.從習(xí)近平講話考察對(duì)外傳播指導(dǎo)思想

2013年以來，習(xí)近平在一系列宣傳工作重要講話中，對(duì)外宣工作提出一系列新要求。史安斌等總結(jié)說，習(xí)近平對(duì)外宣工作提出一系列戰(zhàn)略部署和行動(dòng)綱領(lǐng)，一是加強(qiáng)對(duì)外話語體系建設(shè)，努力講好中國故事；二是展現(xiàn)中華文化魅力，創(chuàng)新人文交流方式；三是強(qiáng)調(diào)外宣“全黨動(dòng)手”，增強(qiáng)文化自信。這些外宣思想，是在新的歷史條件下開展外宣工作的指導(dǎo)方針，傳承和蘊(yùn)含了馬克思主義新聞?dòng)^和中國共產(chǎn)黨歷屆領(lǐng)導(dǎo)集體形成的、具有中國特色的外宣思想的歷史積淀，對(duì)我國的對(duì)外宣傳工作具有里程碑式的理論和實(shí)踐指導(dǎo)意義。①孟建等認(rèn)為，習(xí)近平對(duì)外傳播思想已經(jīng)形成了全面而系統(tǒng)的思想體系，其主要內(nèi)容包括：黨和政府、社會(huì)組織、普通民眾三者的協(xié)同重構(gòu)了對(duì)外傳播的主體；建構(gòu)良好的中國形象是對(duì)外傳播的重要目標(biāo)；“命運(yùn)共同體”戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)包含通過對(duì)外傳播促進(jìn)共識(shí)；文化與文明的交流是對(duì)外傳播思想體系的重要組成部分；新興媒體帶來的“人類交往革命”為對(duì)外傳播提供新契機(jī)等。習(xí)近平對(duì)外傳播思想可以作為我國國際政治傳播的重要思想基礎(chǔ)，指導(dǎo)我國的國際政治傳播實(shí)踐。②

2.從宏觀邏輯考察對(duì)外傳播戰(zhàn)略

吳飛認(rèn)為，要想進(jìn)一步提升中國的國際影響力和號(hào)召力，一個(gè)基本的前提就是要把握國際權(quán)力格局。中國的國際傳播戰(zhàn)略，必須走一條綜合權(quán)力展示之路，一方面大力推進(jìn)國家的硬權(quán)力，另一方面又要在西方意義下的“普世價(jià)值”之上，通過充分挖掘中國文明和東方文明中追求和平、講仁義、講究中庸與平衡之道，為世界和平與繁榮提供新的普世價(jià)值坐標(biāo)。③張磊認(rèn)為，當(dāng)代中國的對(duì)外傳播戰(zhàn)略，需要一種關(guān)于世界秩序與全球圖景的理論想象。主流的“帝國-民族國家”邏輯中蘊(yùn)含著帝國主義風(fēng)險(xiǎn)，而歷史中國的“天下大同”思想有潛力塑造國際傳播的新景象。④王維佳提出，中國對(duì)外傳播領(lǐng)域可能發(fā)生從“形象工程”到“戰(zhàn)略傳播”的轉(zhuǎn)變，一種貫統(tǒng)儒家治理理念、20世紀(jì)革命理念和社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)理念的新型對(duì)外傳播話語體系很可能在不久的將來被確立為主流。⑤

3.從建構(gòu)主義審視對(duì)外傳播觀

馮若谷認(rèn)為，主流對(duì)外傳播研究通常從本國利益出發(fā)，核心目標(biāo)為改善國際形象、擴(kuò)大國際輿論話語權(quán)。建構(gòu)主義國際關(guān)系理論視野下，身份互塑是對(duì)外傳播的主要機(jī)制，對(duì)外傳播研究應(yīng)該突破本國視角，服務(wù)于尊重差異、化解沖突、加強(qiáng)對(duì)話的外交實(shí)踐，以建立“更加公平、更多共贏、更大包容、更強(qiáng)責(zé)任”的全球傳播治理機(jī)制作為目標(biāo)，為國際關(guān)系民主化進(jìn)程貢獻(xiàn)力量。⑥

4.從治理改革考察對(duì)外傳播結(jié)構(gòu)與功能

田麗提出，中國的治理變遷主要通過改變對(duì)外傳播的結(jié)構(gòu)進(jìn)而影響對(duì)外傳播功能的實(shí)現(xiàn)。中國的治理改革經(jīng)歷了主體從一元到多元、方式從集權(quán)到分權(quán)、取向從管制型到服務(wù)型、范圍從黨內(nèi)民主擴(kuò)大到社會(huì)民主等諸多變化。從結(jié)構(gòu)—功能主義視角看，中國對(duì)外傳播的結(jié)構(gòu)和功能也隨之改變，新型對(duì)外傳播結(jié)構(gòu)作為一個(gè)回應(yīng)性的網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)，為更好地實(shí)現(xiàn)對(duì)外傳播的功能注入了內(nèi)生動(dòng)力。⑦

5.從新常態(tài)環(huán)境考察對(duì)外傳播路徑

涂凌波認(rèn)為，當(dāng)前對(duì)外傳播可能進(jìn)入一個(gè)“新常態(tài)”時(shí)期，傳統(tǒng)的外宣觀念、內(nèi)外嚴(yán)格區(qū)分的傳播體系、與世界隔離的話語方式，在“新常態(tài)”下都必須改變。十八大以后，政府高層提出三種轉(zhuǎn)變路徑：從規(guī)模建設(shè)向議題建設(shè)轉(zhuǎn)變，以傳播“中國夢(mèng)”為核心提升傳播力；構(gòu)建融通中外的話語體系，整合國際化與本土化的話語資源以擴(kuò)大影響力；尊重新聞傳播規(guī)律，打造對(duì)外傳播體系以構(gòu)建媒體公信力。其背后的主導(dǎo)因素是外交關(guān)系、國際關(guān)系和國家戰(zhàn)略，直接推動(dòng)力是媒介技術(shù)、媒介環(huán)境和傳播理念的變化。⑧

二、應(yīng)用研究：聚焦新現(xiàn)象，深談老話題

1.“一帶一路”如何傳播？

今年3月，國家發(fā)展改革委、外交部、商務(wù)部聯(lián)合發(fā)布了《推動(dòng)共建絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶和21世紀(jì)海上絲綢之路的愿景與行動(dòng)》，使得“一帶一路”這張經(jīng)濟(jì)和文化名片更為清晰，也引發(fā)了對(duì)外傳播領(lǐng)域?qū)Α耙粠б宦贰钡年P(guān)注。

陳力丹認(rèn)為，成功的跨文化傳播對(duì)“一帶一路”建設(shè)很重要，需要加強(qiáng)對(duì)“一帶一路”覆蓋區(qū)域的深入溝通和了解，以消弭客觀存在的各種擔(dān)心和利益沖突。⑨周凱提出，“一帶一路”對(duì)外傳播面臨多重問題：單向度的“灌輸式”宣傳；美、俄和沿線有關(guān)國家對(duì)“一帶一路”建設(shè)還存有疑慮；“一帶一路”沿線國家和地區(qū)人民的認(rèn)同感缺失；“一帶一路”沿線地域遼闊，地形復(fù)雜，人口眾多；注重經(jīng)濟(jì)，忽略文化傳播力。因此，在傳播策略上應(yīng)當(dāng)注重雙向溝通；增強(qiáng)“一帶一路”建設(shè)的吸引力；注重人文關(guān)懷，促進(jìn)合作共贏；開放特色文化，提高國家文化傳播力。⑩程曼麗認(rèn)為，“一帶一路”背景下的對(duì)俄傳播中存在三種不同話語，政府話語、學(xué)者話語、民間話語。應(yīng)當(dāng)將不同話語相互結(jié)合，促其走向理性。11王義桅認(rèn)為，要講好“一帶一路”的故事，要超越“講”，超越“中國”，超越“故事”，從“我的”轉(zhuǎn)化為“我們的”，才是“一帶一路”的傳播之道。12

2.國家形象如何建構(gòu)？

2015年，韓國拍攝的紀(jì)錄片《超級(jí)中國》走紅網(wǎng)絡(luò)，引起國內(nèi)外關(guān)注。任孟山指出，《超級(jí)中國》比較符合公眾觀念中的國家形象宣傳片，對(duì)于我們?nèi)绾巫龊脟H傳播具有一定的啟示意義。我們應(yīng)該告訴世界一個(gè)真實(shí)的中國，建構(gòu)一個(gè)契合國際需求的中國身份。 13

3.文化及其產(chǎn)品如何遠(yuǎn)播海外？

張昆提出，基于文化多樣性對(duì)傳播接受過程所產(chǎn)生的影響，傳播主體應(yīng)制定和踐行差異化的對(duì)外傳播戰(zhàn)略，即調(diào)適傳播者角色、辨識(shí)多樣化的受眾、傳播恰當(dāng)?shù)膬?nèi)容、整合傳播渠道、支持民間對(duì)外傳播的微觀自主等。14李建軍認(rèn)為，中華文化走出去理念要實(shí)現(xiàn)“單主體”向“雙主體”的轉(zhuǎn)變；話語要實(shí)現(xiàn)“硬傳播”到“軟交流”的轉(zhuǎn)變；內(nèi)容取向要實(shí)現(xiàn)語言“攪拌機(jī)”至文化、情感“攪拌機(jī)”的轉(zhuǎn)變。15徐明華等考察了中國影視劇如何更好地走出去，他們提出，應(yīng)實(shí)施政府扶持，市場(chǎng)為主、調(diào)控為輔的對(duì)外傳播戰(zhàn)略；尋求海外合作，培育大型影視制作發(fā)行企業(yè)；提倡創(chuàng)新合理，探索自身品牌優(yōu)勢(shì)。16傳播環(huán)境、影視劇質(zhì)量、營銷渠道等需要提升和改善；17要用世界通行的“語言”講故事，在全球化和本土化之間找尋微妙的平衡點(diǎn)。18

4.傳播策略如何轉(zhuǎn)向？

袁賽男以構(gòu)建“一帶一路”戰(zhàn)略視域下的新對(duì)外話語體系為例，提出“弱化崛起理念、強(qiáng)化共享理念”、“弱化政治色彩、強(qiáng)化文化吸引”、“弱化同一傳播、強(qiáng)化差異傳播”等傳播策略轉(zhuǎn)向路徑。19蔡陳梅寶以駐港部隊(duì)的敏感軍事題材報(bào)道為例，提出其傳播策略包含三方面：一是傳播思想上要借助網(wǎng)絡(luò)新媒體，打造跨文化傳播“新常態(tài)”；二是傳播主體上要從全民參與到組織形態(tài)現(xiàn)代化；三是傳播議題上要實(shí)現(xiàn)輿情分析與主動(dòng)設(shè)置相結(jié)合。20馮若谷認(rèn)為，中國媒體可以嘗試在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、體育等外圍領(lǐng)域?qū)で笸黄?；?duì)不同的國外媒體采取針對(duì)性的互動(dòng)策略，重視與當(dāng)?shù)厝A文媒體形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、彼此聯(lián)動(dòng)的長效機(jī)制。21

5.對(duì)外傳播人才如何培養(yǎng)？

雷躍捷等認(rèn)為，為適應(yīng)新形勢(shì)，我國國際新聞傳播人才培養(yǎng)理念應(yīng)從“對(duì)外宣傳”轉(zhuǎn)向“對(duì)外傳播”；培養(yǎng)對(duì)象從“國內(nèi)為主”轉(zhuǎn)向“國內(nèi)外并重”；培養(yǎng)模式從“本土培養(yǎng)”轉(zhuǎn)向“跨國培養(yǎng)”；培養(yǎng)方式從“專業(yè)技能”轉(zhuǎn)向“專業(yè)素養(yǎng)”。22高曉虹等認(rèn)為，中國特色國際新聞傳播人才培養(yǎng)應(yīng)有理念創(chuàng)新與模式創(chuàng)新。核心教育理念方面，要堅(jiān)守國家立場(chǎng)，明確“為誰傳播”問題；要及時(shí)發(fā)出聲音，把握“何時(shí)傳播”的時(shí)機(jī)問題；要講好中國故事，解決“傳播什么”的內(nèi)容問題；要拓寬新媒體傳播渠道，掌握“怎樣傳播”的手段問題。23

三、對(duì)外傳播效果研究

1.從新聞報(bào)道看傳播效果

沈國麟認(rèn)為，中國在釣魚島領(lǐng)土爭端中的對(duì)外傳播話語結(jié)構(gòu)是沖突、自衛(wèi)與維護(hù)和平，但除“沖突”外，“自衛(wèi)”和“維護(hù)和平”話語并未被國際媒體所接受。24張輝提出，海外主流媒體對(duì)我國抗戰(zhàn)閱兵活動(dòng)的報(bào)道聚焦于“閱兵符號(hào)”、“東方主戰(zhàn)場(chǎng)”、“裁軍”、“武器裝備”四個(gè)議題，表現(xiàn)方式和選擇角度的不同是外交關(guān)系疏密的折射。因此外宣工作既要在“術(shù)”的層面創(chuàng)新宣傳方法和理念，更應(yīng)該在“道”的層面著重外交關(guān)系的打造。25李婉考察了新華網(wǎng)有關(guān)2015年兩會(huì)的對(duì)內(nèi)和對(duì)外傳播個(gè)案，認(rèn)為國內(nèi)報(bào)道和對(duì)外報(bào)道都有很大提升空間：一要擺脫內(nèi)容一致性；二要改善形式單一性；三要強(qiáng)化傳播差異性。26

2.從文化產(chǎn)品看傳播效果

程曼麗考察了海外華文傳媒的變化，認(rèn)為在中國政府的全球思維或布局中，新移民及其所辦媒體應(yīng)當(dāng)成為不可或缺的有機(jī)組成部分，相關(guān)外宣觀念應(yīng)該有所調(diào)整。27文蕾以《媳婦的美好時(shí)代》為例，探討國家文化軟實(shí)力的權(quán)力化，認(rèn)為我國應(yīng)為國際社會(huì)提供更多的“公共產(chǎn)品”，讓我們的文化和價(jià)值觀念為國際社會(huì)廣泛接受和認(rèn)同，如電視劇可選取既有民族色彩又具有共同價(jià)值的題材，盡量避免文化差異。28

3.從受眾接受看傳播效果

據(jù)中國外文局對(duì)外傳播研究中心課題組發(fā)布的第三次《中國國家形象全球調(diào)查報(bào)告2014》，中國形象的國際認(rèn)可度不斷提升，海外民眾看好中國未來發(fā)展；中國發(fā)展理念得到越來越多的國際認(rèn)可；大型活動(dòng)提升了中國國際影響力；經(jīng)濟(jì)、文化與科技是提升中國形象的重要因素；海外受眾對(duì)中國形象認(rèn)知的差異性明顯。29高曉瑜通過量化研究展示外國人的媒介使用習(xí)慣和媒介需求，認(rèn)為新媒體時(shí)代，西安城市形象對(duì)外傳播途徑應(yīng)從受眾視域出發(fā)，如傳播形式由傳統(tǒng)媒介逐漸轉(zhuǎn)向手機(jī)、電腦等互聯(lián)網(wǎng)媒體；傳播主體由單一大眾媒體傳播逐漸轉(zhuǎn)向自媒體或社交軟件等；傳播內(nèi)容由傳統(tǒng)的宣傳為主轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)服務(wù)的“工具性”內(nèi)容；節(jié)目類型由單一電視英語節(jié)目轉(zhuǎn)向多語種多樣態(tài)的節(jié)目類型。30

四、結(jié)語

2015年，中國積極參與國際事務(wù)，積極進(jìn)行國家政治、經(jīng)濟(jì)、文化建設(shè)，繼續(xù)獲得國際社會(huì)的高度關(guān)注，從而對(duì)對(duì)外傳播工作提出了更高要求。與此相應(yīng)，理論界的相關(guān)研究也應(yīng)當(dāng)與時(shí)俱進(jìn)，一是要在理論上有所推進(jìn)，二是要在實(shí)踐中發(fā)揮有價(jià)值的作用?；仡?015年的對(duì)外傳播研究不難發(fā)現(xiàn)，理論界在關(guān)注重大現(xiàn)象和命題的同時(shí)，也開始從偏重宏觀視角轉(zhuǎn)向偏重中觀、微觀視角。更值得關(guān)注的是，研究中以往常見的民族主義、國家主義的情結(jié)有所淡化，而將中國視為國際社會(huì)一員，從如何實(shí)現(xiàn)文化兼容的高度思考對(duì)外傳播的研究數(shù)量有所增加。這說明當(dāng)中國在不斷國際化的同時(shí)，我們的對(duì)外傳播研究也在走向國際化。

「注釋」

①史安斌、錢晶晶：《習(xí)近平外宣思想初探》，《對(duì)外傳播》，2015年第11期，第46-49頁。

②孟建、于嵩昕：《政治傳播視野中習(xí)近平對(duì)外傳播思想研究》，《現(xiàn)代傳播》，2015年第9期，第75-76頁。

③吳飛：《國際傳播研究須把握國際權(quán)力格局》，《對(duì)外傳播》，2015年第4期，第44-47頁。

④張磊：《帝國、天下與大同： 中國對(duì)外傳播的歷史檢視與未來想象》，《南京社會(huì)科學(xué)》，2015年第6期，第117-122頁。

⑤王維佳：《中國對(duì)外傳播的范式轉(zhuǎn)變》，《對(duì)外傳播》，2015年第1期，第16-18、19頁。

⑥馮若谷：《“身份互塑”與“關(guān)系文化”——建構(gòu)主義國際關(guān)系理論視野下的對(duì)外傳播觀》，《現(xiàn)代傳播》，2015年第5期，第51-54頁。

⑦田麗：《改革開放以來中國治理變遷對(duì)國家對(duì)外傳播的影響》，《人民論壇》，2015第4期（中），第62-64頁。

⑧涂凌波：《中國對(duì)外傳播“新常態(tài)”與三種轉(zhuǎn)變路徑》，《當(dāng)代傳播》，2015年第5期，第46-49頁。

⑨陳力丹：《“一帶一路”建設(shè)與跨文化傳播》，《對(duì)外傳播》，2015年第10期，第25-26頁。

⑩周凱：《全球化背景下“一帶一路”建設(shè)的對(duì)外傳播》，《對(duì)外傳播》，2015年第8期，第18-20頁。

11程曼麗：《“一帶一路”背景下的對(duì)俄傳播分析》，《當(dāng)代傳播》，2015年第5期，第16-17頁。

12王義桅：《講好中國故事要實(shí)現(xiàn)“三超越”——以如何講好“一帶一路”故事為例》，《對(duì)外傳播》，2015年第9期，第24頁。

13任孟山：《中國國家形象宣傳片的國際傳播學(xué)思考》，《對(duì)外傳播》，2015年第4期，第20-22頁。

14張昆：《文化多樣性與對(duì)外傳播的差異化戰(zhàn)略》，《武漢大學(xué)學(xué)報(bào)》，2015年第4期，第113-121頁。

15李建軍：《中華文化走出去新視角》，《新疆師范大學(xué)學(xué)報(bào)》，2015年第4期，第85-91頁。

16徐明華、廖欣：《中國電視劇的海外市場(chǎng)與對(duì)外傳播策略研究》，《對(duì)外傳播》，2015年第2期，第46-48頁。

17周惠蕓：《跨文化傳播下的中國電視劇在日本傳播歷程與啟示》，《東南傳播》，2015年第1期，第31-33頁。

18李法寶：《首腦外交與中國影視劇的對(duì)外傳播》，《現(xiàn)代視聽》，2015年第8期，第14-18頁。

19袁賽男：《中國國際話語權(quán)的現(xiàn)實(shí)困境與適時(shí)轉(zhuǎn)向——以“一帶一路”戰(zhàn)略實(shí)施中的新對(duì)外話語體系為例》，《理論視野》，2015年第6期，第71-74頁。

20蔡陳梅寶、周雷：《駐港部隊(duì)敏感軍事題材報(bào)道對(duì)外傳播的選擇藝術(shù)》，《新聞世界》，2015第4期，第17-18頁。

21馮若谷：《亞洲杯“幸運(yùn)球童”報(bào)道背后的中外傳播互動(dòng)》，《中國記者》，2015年第2期，第123-124頁。

22雷躍捷、羅雪：《我國國際新聞傳播人才培養(yǎng)機(jī)制轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀及趨勢(shì)》，《新聞與寫作》，2015年第1期，第33-36頁。

23高曉虹、趙晨、趙希婧：《中國特色國際新聞傳播人才培養(yǎng)模式與創(chuàng)新》，《對(duì)外傳播》，2015年第8期，第48-51頁。

24沈國麟：《“沖突、自衛(wèi)、維護(hù)和平”的二次傳播——從日本政府“購買”釣魚島風(fēng)波看我國對(duì)外傳播話語結(jié)構(gòu)的“二次傳播”效果》，《社會(huì)科學(xué)》，2015年第8期，第177-184頁。

25張輝：《紀(jì)念抗戰(zhàn)勝利70周年閱兵外媒議題呈現(xiàn)探析》，《對(duì)外傳播》，2015年第10期，第28-29頁。

26李婉：《網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)內(nèi)和對(duì)外傳播的差異比較——以新華網(wǎng)圖片報(bào)道“兩會(huì)”為例》，《新聞世界》，2015年第5期，第194-195頁。

27程曼麗：《以中國的全球戰(zhàn)略思維重新審視海外華文傳媒》，《對(duì)外傳播》，2015年第10期，第4-6頁。

28文蕾：《論國家文化軟實(shí)力的權(quán)力化——以<媳婦的美好時(shí)代>的對(duì)外傳播為例》，《新聞研究導(dǎo)刊》，2015年第13期，第180頁。

29中國外文局對(duì)外傳播研究中心課題組：《中國國家形象全球調(diào)查報(bào)告2014》，《對(duì)外傳播》，2015年第3期，第27-29頁、61頁。

30高曉瑜：《新媒體背景下西安城市形象對(duì)外傳播的媒體策略研究——以西安常住外籍人士媒介使用習(xí)慣問卷調(diào)查為例》，《新聞知識(shí)》，2015年第7期，第16-18頁。