2015年中國(guó)形象的國(guó)際傳播

劉琛

2015年是中國(guó)一系列內(nèi)政外交戰(zhàn)略布局與落實(shí)的起步之年，更是國(guó)民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃的編制之年，對(duì)本年度中國(guó)形象的國(guó)際傳播狀況進(jìn)行梳理具有重要意義。國(guó)家形象是一個(gè)多層次、復(fù)合型的概念，本文以“政治-經(jīng)濟(jì)-文化”的國(guó)家形象三維模型為基礎(chǔ)，分別從這三個(gè)維度對(duì)國(guó)家形象的建設(shè)和展示主體加以論述。

一、政治形象

“國(guó)家形象”、社會(huì)學(xué)、國(guó)際政治、政府學(xué)和公共管理等領(lǐng)域的相關(guān)研究主要從國(guó)家政治原則與制度、外交思想、治理（governance）、社會(huì)政治生活和政府形象等主要方面對(duì)一國(guó)的政治進(jìn)行分析。本文在觀察2015年中國(guó)政治形象的國(guó)際傳播時(shí)，側(cè)重于我國(guó)政府在國(guó)際事務(wù)中的表現(xiàn)這一視角，從“傳播者”（who）、“傳播內(nèi)容”（what）、“傳播渠道”（what channel）三個(gè)層面進(jìn)行論述。

就“傳播者”而言，可以總結(jié)出兩個(gè)特點(diǎn)：首先，中國(guó)政府積極、廣泛地參與了國(guó)際事務(wù)。以2015年習(xí)近平主席、李克強(qiáng)總理的出訪為例，他們所到達(dá)的國(guó)家遍及亞洲、歐洲、北美、南美和非洲，并與澳大利亞、新西蘭等大洋洲國(guó)家的首腦在多個(gè)場(chǎng)合舉行會(huì)晤。與北美和歐盟主要國(guó)家的領(lǐng)導(dǎo)人相比，中國(guó)政府的外交活動(dòng)更頻繁、更努力。其次，中國(guó)政府高度重視與發(fā)展中國(guó)家的聯(lián)系與合作，尤其關(guān)注與亞洲國(guó)家的團(tuán)結(jié)和共同發(fā)展。在中國(guó)主要領(lǐng)導(dǎo)人2015年出訪的國(guó)家中，亞洲、拉美、非洲等地的發(fā)展中國(guó)家占據(jù)主要地位，而且像對(duì)非洲的訪問，都是“近年來(lái)對(duì)非級(jí)別最高、涉及面最廣、分量最重的”。在一定程度上，這與絕大多數(shù)國(guó)家，尤其是發(fā)達(dá)國(guó)家的外交策略不同。值得一提的是，該特點(diǎn)延續(xù)了2014年中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人的外交風(fēng)格，體現(xiàn)了中國(guó)對(duì)亞洲利益的重視，以及與廣大發(fā)展中國(guó)家合作向前、共謀發(fā)展的戰(zhàn)略定位。

就“傳播內(nèi)容”而言，中國(guó)政治形象本年度的突出特點(diǎn)有兩個(gè)：第一是“貢獻(xiàn)”。中國(guó)政府今年參與的國(guó)際議題，包括經(jīng)濟(jì)、政治、外交、人文等國(guó)際關(guān)系的幾乎全部主要方面，這與以往基本一致。有所不同的是中國(guó)在參與其中時(shí)，強(qiáng)調(diào)的是中國(guó)能否為解決這些問題做出貢獻(xiàn)。在接受本研究訪談時(shí)，加拿大前內(nèi)閣部長(zhǎng)唐納德·約翰遜（Donald Johnston）指出，“中國(guó)在2015年廣泛參與了聯(lián)合國(guó)、APEC、G20、東亞峰會(huì)等多個(gè)國(guó)際、地區(qū)重要活動(dòng)，比較突出的是中國(guó)越來(lái)越重視解決問題和提出方略，總的看來(lái)它的意義是積極的”。第二是“創(chuàng)新”。自2013年“一帶一路”戰(zhàn)略等提出后，中國(guó)戰(zhàn)略思想的創(chuàng)新得到了世界關(guān)注。2015年，為實(shí)現(xiàn)這些“創(chuàng)新”所進(jìn)行的實(shí)踐創(chuàng)新成為亮點(diǎn)。以被視為2015年習(xí)近平主席出訪收官之作的12月2日至5日對(duì)南非的國(guó)事訪問為例，他出席了在那里舉行的“中非合作論壇峰會(huì)”。對(duì)此，外交部的表態(tài)是中國(guó)將在以往基礎(chǔ)上，進(jìn)一步創(chuàng)新，而“新舉措內(nèi)容之豐富、力度之大、覆蓋面之廣堪稱歷屆論壇會(huì)議之最”。

就“傳播渠道”而言，中國(guó)政府在繼續(xù)堅(jiān)持多渠道溝通與聯(lián)系的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步加強(qiáng)了人文交流。因此，走訪企業(yè)、學(xué)校和各類組織，與當(dāng)?shù)孛癖?、海外華人華僑，尤其是青少年對(duì)話等，成為中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人訪問的重要組成部分。正如2015年9月，習(xí)近平主席在對(duì)美國(guó)進(jìn)行首次國(guó)事訪問中所指出的，“中美民眾往來(lái)越頻繁，兩國(guó)友好的基礎(chǔ)就越堅(jiān)實(shí)，務(wù)實(shí)合作就越紅火”。

綜上，從歷史的角度看，中國(guó)政治形象在國(guó)際傳播中的被關(guān)注度和被塑造度在很多情況下，總是高于中國(guó)經(jīng)濟(jì)形象和中國(guó)文化形象，這也從一個(gè)側(cè)面反映出中國(guó)政治形象的建設(shè)與國(guó)際傳播更為復(fù)雜、艱巨。以此為背景，2015年的中國(guó)政治形象憑借對(duì)核心議題更準(zhǔn)確的把握、更明確的定位，以及更積極的實(shí)踐，讓世界有了較為豐富的途徑了解中國(guó)道路、感知中國(guó)理念，可以說(shuō)較好地實(shí)現(xiàn)了預(yù)期目標(biāo)。從蓋洛普（Gallup Poll）2014年和2015年“中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人”全球調(diào)查（Approval of Chinas Leadership）的民調(diào)中可以得出三個(gè)主要結(jié)論：第一，中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人在世界上認(rèn)知度較高；第二，中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人在發(fā)展中國(guó)家中得到了很好的認(rèn)同，突出的表現(xiàn)是中國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人在非洲的美譽(yù)度超過了美、英、法、德等西方大國(guó)；第三，就大國(guó)關(guān)系而言，中俄關(guān)系向好，俄羅斯受訪者表示“他們喜歡中國(guó)鄰居（Russians love their Chinese neighbors）”。

二、經(jīng)濟(jì)形象

早在上世紀(jì)60年代，經(jīng)濟(jì)學(xué)研究已經(jīng)證實(shí)“國(guó)家形象”對(duì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)有重要影響。例如：1965年，美國(guó)學(xué)者羅伯特·思科勒（Robert D. Schooler）提出了“原產(chǎn)國(guó)”理論（Country of Origin，COO），指出消費(fèi)者在選擇和評(píng)價(jià)品牌時(shí)，會(huì)將品牌原產(chǎn)地作為購(gòu)買依據(jù)之一。近年來(lái)的研究證明，國(guó)家經(jīng)濟(jì)形象的影響作用正在逐步增強(qiáng)。

就國(guó)家經(jīng)濟(jì)形象的建設(shè)與展示而言，企業(yè)的作用是極為重要的。商務(wù)部的統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，“2015年上半年，我國(guó)非金融類對(duì)外直接投資達(dá)560億美元，同比增長(zhǎng)29.2%；我國(guó)成套設(shè)備出口達(dá)600億美元，同比增長(zhǎng)10%；我國(guó)制造業(yè)對(duì)外投資達(dá)到50.9億美元，同比增長(zhǎng)63.1%……中國(guó)已經(jīng)從原來(lái)主要出口消費(fèi)品的國(guó)家，變成了出口投資品的國(guó)家”。中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)合作水平的提高顯示了中國(guó)企業(yè)走出去的能力與實(shí)力。

本研究通過使用世界新聞鏈接（World News Connection）等多個(gè)國(guó)際權(quán)威數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)2015年國(guó)際上150個(gè)國(guó)家的1600種主流媒體對(duì)中國(guó)企業(yè)的有關(guān)報(bào)道進(jìn)行抓取與分析，得出以下兩個(gè)結(jié)論：

第一，對(duì)于中國(guó)企業(yè)的報(bào)道量繼續(xù)增加，且增幅較為明顯。2015年，全球英語(yǔ)主流媒體對(duì)中國(guó)企業(yè)的專題報(bào)道共計(jì)17，125篇，超過了2014年中國(guó)對(duì)外投資首次超過千億美元時(shí)的6190篇。最關(guān)注中國(guó)企業(yè)的前五位國(guó)家依次是：美國(guó)（3576篇）、俄羅斯（1241篇）、澳大利亞（1140篇）、印度（1080篇）和英國(guó)（987），而且非洲媒體對(duì)中國(guó)企業(yè)的報(bào)道也達(dá)到了581篇，但2010年中國(guó)成為世界第二大經(jīng)濟(jì)體時(shí)只有66篇?？梢?，中國(guó)企業(yè)國(guó)際影響力的提升是實(shí)實(shí)在在的。它證實(shí)了中國(guó)經(jīng)濟(jì)形象贏得了世界的普遍重視，顯示出了實(shí)力。

第二，對(duì)于中國(guó)企業(yè)的討論趨于理性、務(wù)實(shí)。以美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》（The Wall Street Journal）為例， 2015年該報(bào)對(duì)中國(guó)企業(yè)的報(bào)道話題居于前三位的是“中國(guó)企業(yè)如何聰明投資（investing smarter）”、“中國(guó)企業(yè)海外投資與并購(gòu)”，以及“中國(guó)企業(yè)能否像蘋果一樣創(chuàng)新”等。以加拿大發(fā)行量最大的報(bào)紙《環(huán)球郵報(bào)》（The Globe and Mail）為例，它全年關(guān)注中國(guó)企業(yè)的三個(gè)焦點(diǎn)是：“中國(guó)企業(yè)開辟新市場(chǎng)”、“中國(guó)能源貿(mào)易”，以及“中國(guó)企業(yè)與中國(guó)經(jīng)濟(jì)奇跡”。以被譽(yù)為韓國(guó)三大日?qǐng)?bào)之一的《東亞日?qǐng)?bào)》為例，它今年對(duì)中國(guó)企業(yè)的前三個(gè)關(guān)注點(diǎn)是：“中國(guó)企業(yè)躋身世界級(jí)企業(yè)”、“互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)”和“中國(guó)企業(yè)巨頭注資韓國(guó)”。從歷史比較與國(guó)際比較的視角看，目前的中國(guó)企業(yè)通過艱苦的努力逐漸贏得了尊嚴(yán)與尊重，不再是2001年中國(guó)剛加入世貿(mào)組織（World Trade Organization， WTO）時(shí)的“廉價(jià)”與“低端”（Does Made-in-China Mean Cheap）、破壞環(huán)境的“野蠻人”（barbarous），或是能源、資源的掠奪者形象，標(biāo)簽似的誤解與歪曲在減弱，認(rèn)真的分析和嚴(yán)肅的對(duì)待逐漸成為主要報(bào)道特點(diǎn)。對(duì)此，中國(guó)“走出去”的知名民營(yíng)企業(yè)億陽(yáng)集團(tuán)總裁助理肖照曲先生在接受筆者訪談時(shí)指出，“從上世紀(jì)80年代進(jìn)入俄羅斯市場(chǎng)到現(xiàn)在拓展至亞洲、歐洲、大洋洲和北美洲更多國(guó)家，億陽(yáng)集團(tuán)親身經(jīng)歷了從不太懂得如何與世界做生意到開始注重國(guó)際影響力的巨大變化。這個(gè)過程是艱難的，但時(shí)間卻只有幾十年，這說(shuō)明中國(guó)企業(yè)有潛力為中國(guó)經(jīng)濟(jì)形象的國(guó)際傳播加分”。

概括而言，以中國(guó)企業(yè)為代表，國(guó)際傳播中的中國(guó)經(jīng)濟(jì)形象越來(lái)越豐富、立體，逐漸成為令人矚目的研究對(duì)象，其中的一些經(jīng)驗(yàn)成為值得學(xué)習(xí)的案例，例如：聯(lián)想的企業(yè)文化等（Corporate Culture Is Hard. Heres How Lenovo Did It.）。此外，中國(guó)經(jīng)濟(jì)形象的提升有助于吸引人才，中國(guó)海歸爭(zhēng)相回國(guó)求機(jī)遇（Chinas Sea Turtles Paddle Home to High-Powered Jobs）就是一個(gè)代表性事例。然而，隨著中國(guó)企業(yè)“走出去”的力度加大，一些企業(yè)的不良行為損害了正在處于上升期的中國(guó)經(jīng)濟(jì)形象，這一問題需要給予審慎對(duì)待。

三、文化形象

從根本上看，文化既是國(guó)家形象的核心精神，也是國(guó)家形象建設(shè)的基礎(chǔ)。正如西蒙·安赫特（Simon Anhalt）所說(shuō)，“（全世界）沒有幾個(gè)國(guó)家可以說(shuō)是幸運(yùn)到足夠富裕，但是所有的國(guó)家都具有豐富的隱形財(cái)富（intangible assets），即文化、歷史、地緣、人文和知識(shí)資本……當(dāng)全球經(jīng)濟(jì)日漸以服務(wù)、知識(shí)資本和虛擬產(chǎn)品為推動(dòng)力時(shí)，一國(guó)的人文資本就成為發(fā)展的核心要素了”。同樣的，在約瑟夫·奈（Joseph Nye）提出的“軟實(shí)力”三大資源中，“文化”被列為首位。

中國(guó)文化形象國(guó)際傳播的最基本的力量是約13.68億的中國(guó)人。總體上，華夏兒女們?cè)?015年里為向世界講好中國(guó)故事做出了積極貢獻(xiàn)。例如：中國(guó)醫(yī)療人員赴非洲幫助當(dāng)?shù)乜箵舭２├《尽⒅袊?guó)救護(hù)隊(duì)支援遭受強(qiáng)烈地震的尼泊爾等，體現(xiàn)了中國(guó)文化所倡導(dǎo)的高尚的人道主義情操；2015年夏季達(dá)沃斯（Davos）論壇上中國(guó)企業(yè)家的國(guó)際崛起，展示了中國(guó)文化所蘊(yùn)含的努力拼搏、銳意進(jìn)取的奮斗精神；從2014年的2600人增至2015年的3000人的國(guó)家留學(xué)基金委全額資助公派訪問學(xué)者們繼續(xù)擔(dān)當(dāng)起融通中外的跨文化使者的責(zé)任。通過分析報(bào)道立場(chǎng)，2015年最贏得贊許的兩個(gè)事件分別是屠呦呦榮獲諾貝爾醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)和也門撤僑。屠呦呦獲獎(jiǎng)時(shí)，瑞典卡羅琳醫(yī)學(xué)院諾貝爾評(píng)獎(jiǎng)委員會(huì)（Nobel assembly）的簡(jiǎn)·安德森（Jan Andersson）指出，“這個(gè)獎(jiǎng)?lì)C予屠呦呦是因?yàn)樵谒秊獒t(yī)學(xué)做出了巨大投入之后，（這一貢獻(xiàn)）徹底改變了人們對(duì)醫(yī)學(xué)研究原有的框架和理解（completely changed the way they structure how they do science）”。對(duì)此，無(wú)論是國(guó)際主流媒體，還是社交媒體都給予了認(rèn)可，稱贊中國(guó)醫(yī)學(xué)家能夠克服各種困難、堅(jiān)持研究，甚至不惜用自己進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，這的確了不起。也門撤僑中，中國(guó)軍人既有紀(jì)律性和戰(zhàn)斗力，又有親和力的表現(xiàn)，給國(guó)外民眾留下了深刻印象。其中，比較受關(guān)注的是一張?jiān)诰W(wǎng)上廣泛流傳的一名身著軍裝的女戰(zhàn)士拉著一個(gè)小女孩兒的手一起登上軍艦的照片。多數(shù)留言都在稱贊兩個(gè)人的笑容，覺得“中國(guó)女兵像大姐姐，笑得親切（nice），那個(gè)有著胖嘟嘟臉龐的小女孩兒就是小妹妹，笑得燦爛（sunny），覺得中國(guó)真美”！

在肯定成績(jī)的同時(shí)，更要重視存在的不足。有些遺憾的是，部分走出國(guó)門的中國(guó)人卻沒能成為優(yōu)秀的中國(guó)文化的傳播者與體現(xiàn)者。長(zhǎng)期被外媒詬病的仍然是中國(guó)游客。他（她）們的“中國(guó)式旅游”、“中國(guó)式購(gòu)物”和“中國(guó)式用餐”等讓此類中國(guó)游客成為讓人想愛卻愛不起來(lái)的“金主”。例如：2015年9月在曼谷機(jī)場(chǎng)，個(gè)別中國(guó)游客因航班延誤而做出的不文明行為，一時(shí)間登上全球主流媒體。針對(duì)“中國(guó)式游客”的問題，本文以美國(guó)舊金山（2015年5月30日至6月3日）和韓國(guó)首爾（2015年10月19-22日）為對(duì)象，進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，試圖從東西文化兩個(gè)視角，分析“中國(guó)式游客”對(duì)中國(guó)文化形象的負(fù)面影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，兩個(gè)城市受訪對(duì)象的不滿集中在對(duì)中國(guó)游客的行為方式上，但焦點(diǎn)有所不同。例如：舊金山的當(dāng)?shù)厥茉L者主要針對(duì)有些中國(guó)游客的以下問題提出了批評(píng)：“不太懂交通文明，在大街上成群結(jié)隊(duì)，還并排而行”、“大聲喧嘩，無(wú)論是在超市購(gòu)物，還是餐館用餐，三四個(gè)人就能像大合唱一樣吵”，以及“買起東西來(lái)爭(zhēng)先恐后，給小費(fèi)時(shí)又斤斤計(jì)較，很多人退房了都不知道留一美元心意費(fèi)給旅館打掃房間的清潔工，不如日本游客”。首爾的受訪者抱怨說(shuō)，“個(gè)別的中國(guó)游客隨地吐痰”、“有時(shí)會(huì)讓小孩兒隨地小便”，因此有些商店只好在停車場(chǎng)豎起寫有中文的牌子，提醒不要做出這種行為。在問及這些行為是否會(huì)損害他（她）們對(duì)中國(guó)文化形象的認(rèn)知時(shí)，雖然絕大多數(shù)受訪者都能夠客觀地表示不能以個(gè)別人來(lái)代替整體，但是也會(huì)承認(rèn)這些行為“讓人無(wú)法理解中國(guó)是一個(gè)有夢(mèng)的國(guó)家”，看不出“中國(guó)文化的傳統(tǒng)智慧是親、誠(chéng)、惠、容”。有些曾留學(xué)中國(guó)的受訪者更是直言不諱地說(shuō)，“中國(guó)應(yīng)該好好地讓自己的國(guó)民學(xué)習(xí)中華傳統(tǒng)文化”。

總的來(lái)說(shuō)，在2015年，隨著中國(guó)與世界聯(lián)動(dòng)、互通的進(jìn)一步深化，不同行業(yè)的中國(guó)人有了更多的機(jī)會(huì)走向世界，并以此讓各國(guó)、各地區(qū)人民從不同角度領(lǐng)略了中國(guó)文化形象，尤其是它所承載的文化智慧。這種“民相親”讓“國(guó)之交”有了源泉與依托，它讓提升中國(guó)文化“軟實(shí)力”擁有了根基。面向未來(lái)，中國(guó)需要進(jìn)一步提高國(guó)民的綜合素質(zhì)，讓所有的中國(guó)人都能更好地適應(yīng)中國(guó)文化國(guó)際傳播的新要求。

四、總結(jié)

歷史經(jīng)驗(yàn)一再表明，國(guó)家形象的建設(shè)與傳播是關(guān)乎一國(guó)發(fā)展空間的關(guān)鍵問題。良好的形象對(duì)內(nèi)能夠提升國(guó)家認(rèn)同，昂揚(yáng)民族士氣；對(duì)外可以凝聚共識(shí)，推進(jìn)合作雙贏。

隨著中國(guó)的發(fā)展步入新的歷史時(shí)期，中國(guó)從內(nèi)政到外交都提出了新戰(zhàn)略、新任務(wù)。在新的形勢(shì)下，中國(guó)形象的研究與實(shí)踐只有做出理論創(chuàng)新、方法創(chuàng)新，才能更好地為國(guó)家建設(shè)、民族復(fù)興貢獻(xiàn)力量，正如習(xí)近平主席所指出的，“要注重塑造我國(guó)的國(guó)家形象，重點(diǎn)展示中國(guó)歷史底蘊(yùn)深厚、各民族多元一體、文化多樣和諧的文明大國(guó)形象……要加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，發(fā)揮好新興媒體作用……增強(qiáng)做中國(guó)人的骨氣和底氣”。

（本文為“北京社科聯(lián)決策招標(biāo)”項(xiàng)目資助成果，項(xiàng)目編號(hào)：2015SKLJZ027。）