媒介融合背景下的影視廣告教學(xué)改革研究

文晨

摘 要：隨著數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的迅速發(fā)展和傳媒生產(chǎn)觀念的不斷革新，以數(shù)字技術(shù)革命為先導(dǎo)的媒介融合帶來(lái)了傳媒新技術(shù)快速發(fā)展、傳媒內(nèi)容表現(xiàn)方式顯著改變、傳媒文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、傳媒文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)革新等諸多變化。這些變化對(duì)培養(yǎng)影視廣告人才創(chuàng)新能力提出了更新、更高的要求。而作為與媒介緊密關(guān)聯(lián)的影視廣告教學(xué)，面對(duì)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)理應(yīng)做出應(yīng)對(duì)，提升教師創(chuàng)新教學(xué)理念；構(gòu)建“多平臺(tái)、多模塊”課程體系；實(shí)施教學(xué)內(nèi)容的整合；運(yùn)用“三促教學(xué)”模式，推進(jìn)課程教學(xué)方式改革，探索出培養(yǎng)適應(yīng)媒介融合需要的廣告人才的措施。

關(guān)鍵詞：融合；教學(xué)改革；三促教學(xué)；微信平臺(tái)

“媒介融合”（Media Convergence）這一概念的提出最早始于20世紀(jì)80年代傳媒發(fā)達(dá)的美國(guó)。其定義是將原先屬于不同類型的媒介結(jié)合在一起。美國(guó)馬塞諸塞州理工大學(xué)伊契爾索勒 浦爾教授認(rèn)為，媒介融合主要指將電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起，各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)。我國(guó)喻國(guó)明教授在《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)》中認(rèn)為，媒介融合是指報(bào)刊、廣播電視、互聯(lián)網(wǎng)所依賴的技術(shù)越來(lái)越趨同，以信息技術(shù)為中介，以衛(wèi)星、電纜、計(jì)算機(jī)技術(shù)等為傳輸手段，數(shù)字技術(shù)改變了獲得數(shù)據(jù)、現(xiàn)象和語(yǔ)言三種基本信息的時(shí)間、空間及成本，各種信息在同一個(gè)平臺(tái)上得到了整合，不同形式媒介彼此之間的互換性與互聯(lián)性得到了加強(qiáng)，媒介一體化的趨勢(shì)日趨明顯。

隨著全球新一輪科技革命和產(chǎn)業(yè)變革的到來(lái)，這一趨勢(shì)已成為不可阻擋的時(shí)代潮流，正對(duì)各國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)各個(gè)層面的發(fā)展產(chǎn)生著戰(zhàn)略性和全局性的影響。為順應(yīng)世界媒介融合發(fā)展新趨勢(shì)，國(guó)務(wù)院于2015年7月印發(fā)了《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)的指導(dǎo)意見(jiàn)》，提出要充分發(fā)揮我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和應(yīng)用優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)融合各個(gè)傳統(tǒng)行業(yè)，利用信息通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度融合，創(chuàng)造新的發(fā)展生態(tài)。而作為與媒介緊密關(guān)聯(lián)的影視廣告教學(xué)，面對(duì)新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)理應(yīng)做出應(yīng)對(duì)，轉(zhuǎn)換教學(xué)理念、更新教學(xué)手段，構(gòu)建“多平臺(tái)、多模塊”課程體系，實(shí)施教學(xué)內(nèi)容和課程結(jié)構(gòu)改革，運(yùn)用“三促教學(xué)”模式，推進(jìn)課程教學(xué)方式改革，探索出培養(yǎng)適應(yīng)媒介融合需要的廣告人才的新措施。

影視廣告教學(xué)是以視聽(tīng)藝術(shù)為基礎(chǔ)，以創(chuàng)意設(shè)計(jì)為核心，為了培養(yǎng)學(xué)生具備較強(qiáng)的廣告設(shè)計(jì)技能，能綜合運(yùn)用攝影、表演、平面設(shè)計(jì)、動(dòng)畫設(shè)計(jì)、影視特效以及計(jì)算機(jī)等眾多工具進(jìn)行獨(dú)立設(shè)計(jì)制作的專業(yè)課程。通過(guò)對(duì)該學(xué)科多年的教學(xué)實(shí)踐，我們發(fā)現(xiàn)其專業(yè)課程教學(xué)還存在一些問(wèn)題：第一，學(xué)生“死記硬背”老師的示范案例，解決實(shí)際問(wèn)題的能力不高；第二，由于課程學(xué)時(shí)的限制，大型的例題在課堂教學(xué)中無(wú)法充分展開(kāi)，小組合作因?yàn)椴荒軇?dòng)態(tài)跟蹤學(xué)生進(jìn)程而無(wú)法進(jìn)行； 第三，課堂教學(xué)中接受能力較差的同學(xué)沒(méi)有重復(fù)學(xué)習(xí)渠道，導(dǎo)致學(xué)生的自我能效感降低，逐漸缺乏對(duì)專業(yè)學(xué)習(xí)的熱情和動(dòng)力；第四，由于實(shí)施分班制，優(yōu)秀老師的課堂教學(xué)只能使一部分學(xué)生受益，導(dǎo)致整體教學(xué)效果出現(xiàn)偏差。

一、教學(xué)理念的應(yīng)變

媒介的融合促使學(xué)科之間界限相互消融，也必然催生新型的“一專多能、融合型”影視廣告人才教育理念。傳統(tǒng)模式的影視廣告教學(xué)中，更多地是從“電視”這種單一媒介出發(fā)，根據(jù)其媒介特性進(jìn)行影視廣告的設(shè)計(jì)制作。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)等新媒體的快速發(fā)展，整個(gè)社會(huì)的媒介環(huán)境和信息傳播方式發(fā)生了深刻變化，傳統(tǒng)模式培養(yǎng)的影視廣告人才已難以滿足媒介融合背景下多元化、融合化、整合性的復(fù)合型人才需求。影視廣告人才面臨新的挑戰(zhàn)， 作為傳媒人才培養(yǎng)主陣地的高校，應(yīng)該適應(yīng)媒介環(huán)境的變化，調(diào)整影視廣告課程結(jié)構(gòu)，變革傳媒人才培養(yǎng)模式，在傳統(tǒng)影視廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，兼顧在網(wǎng)絡(luò)廣告、手機(jī)廣告、微電影廣告上的設(shè)計(jì)，使廣告具備跨媒體和互動(dòng)性的特點(diǎn)，適應(yīng)新媒體發(fā)展的需求。

二、教學(xué)模式的更新

傳統(tǒng)的廣告教學(xué)模式依然是“老師講、學(xué)生聽(tīng)”“課堂講理論、課后做作業(yè)”。這種教學(xué)模式很難發(fā)揮學(xué)生的個(gè)體主動(dòng)性，教師給學(xué)生傳授的理論知識(shí)不能真正吸收運(yùn)用，最后造成學(xué)生眼高手低。面對(duì)媒介融合趨勢(shì)的挑戰(zhàn)和要求，如何能改變現(xiàn)狀，作為地方性本科院校的藝術(shù)設(shè)計(jì)類專業(yè)教師，筆者認(rèn)為積極實(shí)施“三促教學(xué)”教育模式能夠在媒介融合背景下提高學(xué)生的應(yīng)用能力和競(jìng)爭(zhēng)力。

“三促教學(xué)模式”就是“以展覽促雙基”“以比賽促創(chuàng)新”“以項(xiàng)目促能力”的藝術(shù)設(shè)計(jì)類專業(yè)的教學(xué)模式。該模式是以應(yīng)用能力為核心，把基本理論和技能的提高、創(chuàng)新意識(shí)的培養(yǎng)、實(shí)踐能力提升作為目標(biāo)，采用展覽、參賽、實(shí)際項(xiàng)目引進(jìn)課堂等形式融合貫徹于教學(xué)始終的一種系統(tǒng)性、創(chuàng)新性的教學(xué)改革模式。

其中，“以展覽促雙基”就是通過(guò)作品展覽的方式來(lái)加強(qiáng)學(xué)生對(duì)教學(xué)內(nèi)容中基礎(chǔ)知識(shí)、基本技能的學(xué)習(xí)和掌握。除了展示給同學(xué)、同事看，還要利用微信公眾號(hào)發(fā)布平臺(tái)，將學(xué)生的創(chuàng)意廣告作品置于互聯(lián)網(wǎng)上給其它院校及廣告從業(yè)者看，接受社會(huì)的檢驗(yàn)。以網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率、好評(píng)率為評(píng)分的主要依據(jù)，改變傳統(tǒng)以教師個(gè)人審美趣味為導(dǎo)向的評(píng)價(jià)體系。此舉緊緊抓住學(xué)生和教育工作者的心理，為專業(yè)學(xué)習(xí)者尋找到一條自我展示的途徑。既提高了學(xué)生和老師的積極性和參與性，檢驗(yàn)了教學(xué)成果，同時(shí)又加強(qiáng)了專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的相互溝通和學(xué)習(xí)，取長(zhǎng)補(bǔ)短，相得益彰。

“以賽促創(chuàng)新”就是通過(guò)專業(yè)教師帶領(lǐng)學(xué)生積極參與國(guó)內(nèi)外各種大型的專業(yè)性設(shè)計(jì)比賽，比如由教育部組織的“全國(guó)大學(xué)生廣告設(shè)計(jì)大賽”等，以增強(qiáng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)新意識(shí)。學(xué)生把課堂中學(xué)習(xí)到的廣告理論知識(shí)融會(huì)貫通，轉(zhuǎn)化為參賽的基礎(chǔ)和動(dòng)力，提高學(xué)生參與競(jìng)賽的熱情和創(chuàng)新水平。對(duì)于當(dāng)代大學(xué)生來(lái)說(shuō)，只有把創(chuàng)新潛能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的創(chuàng)造力，才能真正在媒介大融合的環(huán)境里實(shí)現(xiàn)自己的人生理想和價(jià)值。

“以項(xiàng)目促能力”一是通過(guò)專業(yè)教師將社會(huì)實(shí)際項(xiàng)目引入教學(xué)課堂，二是充分利用“威客中國(guó)”“豬八戒”等網(wǎng)絡(luò)任務(wù)平臺(tái)，將課程教學(xué)與社會(huì)實(shí)踐項(xiàng)目結(jié)合起來(lái)，制定出與項(xiàng)目方案緊密融合的實(shí)施計(jì)劃。老師和學(xué)生同時(shí)參與其中，經(jīng)歷真實(shí)案例設(shè)計(jì)的全過(guò)程， 既考驗(yàn)老師的項(xiàng)目組織、協(xié)調(diào)、指導(dǎo)能力，又讓學(xué)生在項(xiàng)目中學(xué)會(huì)“融課堂理論為實(shí)踐設(shè)計(jì)能力”，學(xué)會(huì)分工與協(xié)作，切實(shí)提高師生的社會(huì)實(shí)踐能力，提高藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)學(xué)生就業(yè)和創(chuàng)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，培養(yǎng)出高素質(zhì)的融合應(yīng)用型廣告人才。

三、教學(xué)內(nèi)容的整合

在媒介融合背景下，高校教授的傳統(tǒng)專業(yè)知識(shí)內(nèi)容弊端日漸明顯。很多院校的影視廣告專業(yè)設(shè)定的專業(yè)課程內(nèi)容，基本上是在網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化信息技術(shù)全方位進(jìn)入廣告?zhèn)髅筋I(lǐng)域之前設(shè)定的。課程內(nèi)容設(shè)置較為單一，主要為單一媒體時(shí)代培養(yǎng)專業(yè)人才。面對(duì)媒介融合引發(fā)廣告行業(yè)用人需求的變化，對(duì)單一媒體時(shí)代的專業(yè)教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行必要調(diào)整已是大勢(shì)所趨。

影視廣告課程的體系應(yīng)該包括市場(chǎng)分析、策劃、廣告劇本、分鏡、攝影、剪輯、動(dòng)畫、特效、后期編輯、媒介發(fā)布等廣告生產(chǎn)流程，而不僅僅指廣告的設(shè)計(jì)與制作。課程的內(nèi)容由老師依據(jù)課程設(shè)置的需求進(jìn)行架設(shè)，然后學(xué)生根據(jù)計(jì)劃安排按照課程計(jì)劃表加以執(zhí)行。在整個(gè)影視廣告課程里，老師扮演廣告主，發(fā)布任務(wù)，學(xué)生將實(shí)際扮演業(yè)務(wù)、策劃、設(shè)計(jì)師等多種角色，實(shí)際操作每個(gè)環(huán)節(jié)，從市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品分析、選題策劃、收集資料、規(guī)劃方案、設(shè)計(jì)制作、發(fā)布作品及完成廣告效果調(diào)研。為了適應(yīng)媒介融合的趨勢(shì)，還有必要進(jìn)行全方位的訓(xùn)練，因此，影視廣告課程中學(xué)生必須學(xué)會(huì)實(shí)際操作完成影視廣告的每個(gè)環(huán)節(jié)，包括平面、廣電、網(wǎng)絡(luò)以及新媒體的編輯工作。同時(shí)，還要要求學(xué)生學(xué)會(huì)融合各種媒介，根據(jù)不同媒介的特性制作廣告，畢竟同一廣告項(xiàng)目，文字、影像和網(wǎng)絡(luò)以及新媒體會(huì)重視不同的層面。把適合文字表述的部分用文字陳述，適合影音的用影音表現(xiàn)，適合移動(dòng)媒介、網(wǎng)絡(luò)的就通過(guò)推送的形式加以呈現(xiàn)，這樣可以讓受眾有更多獲知信息的渠道，最終達(dá)到廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡?/p>

四、教學(xué)方法的創(chuàng)新

就影視廣告教學(xué)而言，利用網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)來(lái)輔助教學(xué)是一項(xiàng)綜合性的過(guò)程，傳統(tǒng)的教學(xué)手段已經(jīng)不能適應(yīng)信息社會(huì)的發(fā)展以及個(gè)性化學(xué)生的需求。在媒介融合大環(huán)境下，應(yīng)充分利用有利的網(wǎng)絡(luò)條件，進(jìn)行教學(xué)方法的創(chuàng)新，從而激發(fā)學(xué)生的自主學(xué)習(xí)意識(shí)以及創(chuàng)新思維。

以微信為主要平臺(tái)的“互聯(lián)網(wǎng)+教學(xué)”是通過(guò)移動(dòng)通信技術(shù)、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)的應(yīng)用使虛擬環(huán)境與物理環(huán)境無(wú)縫融合，強(qiáng)調(diào)以學(xué)習(xí)者為中心，對(duì)學(xué)習(xí)者學(xué)習(xí)進(jìn)行過(guò)程記錄、個(gè)性評(píng)估、效果評(píng)價(jià)和內(nèi)容推送，并根據(jù)學(xué)習(xí)者模型，對(duì)其自主學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)起到計(jì)劃、監(jiān)控和評(píng)價(jià)作用。“互聯(lián)網(wǎng)+教學(xué)”的結(jié)果，是微課、翻轉(zhuǎn)課堂、慕課、私博課、微視頻等信息化課程將會(huì)使未來(lái)的一切教與學(xué)活動(dòng)都圍繞互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行。老師把影視廣告課堂中不易消化的重點(diǎn)、難點(diǎn)內(nèi)容進(jìn)行碎片化處理，制作成短小精悍的微課視頻并通過(guò)微信公共平臺(tái)發(fā)布，使學(xué)生在互聯(lián)網(wǎng)上按照自己的學(xué)習(xí)程度進(jìn)行“點(diǎn)單式”學(xué)習(xí)。學(xué)生在學(xué)習(xí)的過(guò)程中與同學(xué)們進(jìn)行交流、討論，老師參與其中，既解決了問(wèn)題又活躍了氣氛，不僅拉近了師生關(guān)系，還讓學(xué)生對(duì)學(xué)習(xí)專業(yè)課程建立了信心。線下，老師根據(jù)微課點(diǎn)擊量掌握學(xué)生在影視廣告學(xué)習(xí)過(guò)程中的盲點(diǎn)和興趣點(diǎn)，對(duì)課堂教學(xué)進(jìn)行合理調(diào)整，進(jìn)一步完善影視廣告教學(xué)的效果。

信息在互聯(lián)網(wǎng)上流動(dòng)，知識(shí)在互聯(lián)網(wǎng)上成型，線下的活動(dòng)成為線上活動(dòng)的補(bǔ)充與拓展。通過(guò)分析各種教學(xué)方法，可以證實(shí)媒體融合環(huán)境下的“互聯(lián)網(wǎng)+教學(xué)”能更好地滿足學(xué)生對(duì)按需學(xué)習(xí)和個(gè)性化訂制學(xué)習(xí)的需求，能夠改善學(xué)習(xí)方法，優(yōu)化學(xué)習(xí)過(guò)程，提高知識(shí)掌握率、應(yīng)用技能、學(xué)習(xí)質(zhì)量，提升情感態(tài)度與價(jià)值觀方面的信息素養(yǎng)，是傳統(tǒng)教學(xué)的重要拓展和有益補(bǔ)充。

五、結(jié)語(yǔ)

隨著媒介融合的深入發(fā)展，希望通過(guò)大家的共同努力，能夠?qū)崿F(xiàn)全國(guó)高校影視廣告學(xué)科、專業(yè)之間的信息聯(lián)系，建立起教學(xué)資源共享庫(kù)。打破不同地域、不同高校、不同老師之間的教學(xué)壁壘，使地方院校的廣告專業(yè)學(xué)生也能享受優(yōu)質(zhì)的教育資源，學(xué)習(xí)不再受到空間、時(shí)間的限制，同時(shí)讓優(yōu)秀老師在媒介融合的環(huán)境里更大地實(shí)現(xiàn)教育的自我價(jià)值，真正做到教育以人為本的宗旨。

參考文獻(xiàn)：

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作者單位：

邵陽(yáng)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)系