2015和2016，中國外宣忙什么

韓松

一、2015年，圍繞重大主題展開對外報道

從過去一年中央媒體的外宣重點看，反映出中國對世界的一個期待，就是希望洋人們能夠“讀懂中國”。這其實是2015年底在北京舉行的一個會議的主題。另外，我還注意到央視請了聯(lián)想創(chuàng)始人柳傳志等一批企業(yè)家做公益廣告，主題也落到“懂中國，看央視”，祝愿央視成為中國未來的宣傳中心。事實上也確實如此，包括央視九套和四套這樣的外宣頻道，過去一年的發(fā)力都很大，有的英語節(jié)目做得很國際范兒。

作為從事外宣工作多年的干部，會感到2015年特別忙碌，這不僅僅是我們希望洋人讀懂中國，同時洋人對“讀懂中國”也有很高的期待，從政治到經濟，從社會到文化，從生態(tài)到中共執(zhí)政，都希望弄明白時下中國到底發(fā)生了什么，下一步要往哪里去，對世界會有什么影響。正如美國前財政部長亨利·保爾森在其新著《與中國打交道》中所說，“中國最近變得既令人關注又令人敬畏。我們發(fā)現(xiàn)中國的競爭力越來越強，我們與它的目標越來越不同……現(xiàn)在，很多美國人想知道：中國人真正想要什么？他們?yōu)槭裁椿敲炊噱X發(fā)展軍事力量？他們是朋友還是敵人，是貿易伙伴還是商業(yè)和地緣政治對手？總之，我們如何與中國打交道呢？”

中國龐大的外宣機構的任務就是要對外回答保爾森提出的問題。用官方語言講，就是要把中國重大戰(zhàn)略對外闡釋好，回應國際社會關切以消除對我疑慮，反制對我攻擊污蔑，講好中國故事、傳遞好中國聲音，幫助外界了解和理解中國的立場和主張，對中國的發(fā)展有一個比較好的預期，也幫助中國建立一個比較好的外部環(huán)境。因此，如何把握大勢、統(tǒng)籌謀劃外宣議題，如何把握外宣規(guī)律，如何把握時度效，就成了全年外宣的主題。這的確是泰山一般的任務和壓力。要和《華盛頓郵報》、路透社、BBC、《經濟學人》這樣的媒體較量，我們還欠缺一些實力。但任務還要完成。我周圍的同事連續(xù)加班的時間越來越多，要寫的策劃、總結和匯報也越來越多，由于不能按時吃飯，發(fā)稿大平臺上常常擺滿外賣和方便面。

2015年對外宣傳也是在為未來五年打一個基礎，而這意味著整個中國發(fā)展進入了十分關鍵的一個新時期。圍繞沖刺首個百年目標的決勝之役，外宣媒體的相關報道已經展開。我們年底有一個稿件要講這一年中國的變化，說到最大的變化，就是在兩會上全面闡釋了“四個全面”戰(zhàn)略，五中全會又把中國的整個走向作了描述，提出了五大發(fā)展理念。這些東西外界的解讀也非常多。

關于2015年的外宣重點工作，有幾個方面印象比較深刻。

一是經濟上如何描述中國的“新常態(tài)”。在我們看來，全年都籠罩在國際輿論的一片“看空”聲中。那么外宣媒體就要針對這個，著力闡釋中國經濟的光明面；一系列新聞事件成為熱點，包括股市劇烈震蕩和人民幣貶值，都要有回應；圍繞經濟數(shù)據的發(fā)布、重大的財政貨幣政策的出臺及其他的刺激措施，中央外宣媒體也做了大量的報道，圍繞這些甚至專門做了一些定點外宣，比如反駁海外質疑我經濟數(shù)據是否真實；還有結合整個宏觀面，主要是中國各領域各行業(yè)中出現(xiàn)的新亮點，圍繞穩(wěn)增長調結構的新進展，深入到地方的企業(yè)采訪，用一些案例來回答中國增長的動力問題；另外還要回應外界質疑投資環(huán)境惡化等等。

二是政治和意識形態(tài)的新走向。最重要的是對“四個全面”的對外解讀，揭示事關中國未來發(fā)展的指導思想。外界對此也相當關注。下半年五中全會成為一個報道重點，進一步闡釋中國的發(fā)展路徑問題。但會議結束當天最受關注的新聞其實是“放開兩孩”，成了推特上點擊率最高的消息，一小時就有十萬閱讀。但外宣更重要的，是對整個“十三五”規(guī)劃進行分析，闡述十八屆五中全會與之前的不同，解讀中國未來發(fā)展戰(zhàn)略，“向外界給出信心”。政治方面，全年有一個關鍵詞，那就是“習近平”。當然不僅僅是我國媒體，境外媒體也對之高度關注并解析。中央外宣媒體全年圍繞習近平總書記及其執(zhí)政團隊如何治國理政做了不少報道，試圖回答外界關注的“一黨執(zhí)政”將把中國帶向何方的問題。

三是重大紀念活動報道。最受矚目的是抗日戰(zhàn)爭勝利七十周年暨世界反法西斯戰(zhàn)爭勝利七十周年紀念活動。對外報道持續(xù)了較長時間，到9月3日達到高潮。大批記者在國內外采訪，涉及的主題包括怎么看待歷史和未來、怎么看待中國崛起、怎么看待和平發(fā)展、怎么看待當今國家之間的關系、戰(zhàn)后秩序怎樣維護，等等。中國外宣媒體的報道形成了一定的輿論場，也在國外引起了一些反應。我覺得，這次報道一定程度上是在試圖回答中國在世界上的位置問題。紀念活動本身有很多非比尋常的東西，包括那種形式感，甚至在未來有可能被視為中國崛起過程的一個標志性事件，像奧運會或世博會一樣。

四是高訪的報道，主要是圍繞打造人類命運共同體的主題展開，并對外闡釋中國的形勢和政策。這一年我國領導人出訪頻繁，為宣介這些活動，有的設計了專門的對外報道方案，而且突出英文等外文，這也是以前少有的。特別是習近平主席訪美，做了一系列被認為有創(chuàng)造的專題對外報道。對于習主席在聯(lián)合國大會上的幾個講話的解讀，也持續(xù)到了年底。這樣的力度是空前的。外宣內容突出了“中國方案”、“中國貢獻”等。中方倡儀的“一帶一路”、亞投行等的外宣熱度也高漲了起來，著重回答“一帶一路”戰(zhàn)略計劃是否是馬歇爾計劃翻版、是否對抗美國等。

五是一連串突發(fā)事件的報道。從上海踩踏到河南養(yǎng)老院火災，從湖北沉船到天津爆炸，反映出在轉型時期，中國的弦繃得緊了。這里的一個問題是，各種風險，中國能否抗住？在災難新聞上，只要不是政治性的，對外報道大部分能做到比較及時和客觀，并有我方視角，對國際新聞市場產生了一定影響。

六是在重大問題上的輿論斗爭。比如涉日，主要是安保法及歷史問題等。南海問題，特別是圍繞菲律賓提交仲裁，以及美艦機巡航等，下半年形成了一個集中報道的熱點。這也反映出周邊關系、大國關系中的新變數(shù)。

七是涉藏涉疆外宣。這是傳統(tǒng)的外宣領域。2015年有兩大事件，也就是兩個自治區(qū)分別成立五十周年和六十周年。西藏問題又與達賴的一系列活動絞纏在一起，包括他的八十歲生日、轉世的問題等。涉藏涉疆方面，還進行了較大規(guī)模的專門傳播人才培訓。從國際上看，今后我國仍將面臨一定的人權輿論壓力。

八是港澳臺的對外宣傳。香港政改是上半年的重大話題，對此作了議題設置，加強輿論引導。下半年對“習馬會”作了全面深入的報道。另外，圍繞兩岸交流及臺灣地區(qū)領導人選舉，也加強了引導。

除了重大主題，日常報道中還有很多新聞點?？傊袊繒r每刻都在發(fā)生更激烈乃至很難測知的變化，對外宣傳普遍面臨人手不夠的問題。

總體講，通過觀察2015外宣，也能一窺中國之變，即我們的戰(zhàn)略機遇期有了新的內涵。這要求中國作出一系列調整，其中一個調整，就是中國還要對國際有更大的實際影響力，包括參與全球治理。這就提升了對外宣傳的地位。

二、2015年對外報道的幾個特點

一是各級、各種領導機關高度重視外宣，而這個重視不再是虛的，“落實”的力度相當大，幾乎是督辦著在走，都要有匯報總結。新聞宣傳機構的大領導親自抓，在關鍵的戰(zhàn)役性報道上投入的兵力很大，集中優(yōu)勢，形成更大的聲勢。

二在報道內容和形式的創(chuàng)新上，有一些嘗試。比如體現(xiàn)在高訪的報道上。整個外宣強調了用小角度講大主題，看重故事性，用具體的人物和案例說話，減少大而空的東西，也做了一些“中外話語對接”的梳理。

三是評論的力度有所加大。在關鍵問題、關鍵場合，幾乎都有“中國聲音”。對重大熱點問題，能夠比較快地進行回應。

四是新興媒體發(fā)展和媒體融合。尤其是建設境外社交媒體如推特、臉譜和優(yōu)兔，步伐邁得較大。其中，新華社在3月成立海外社交媒體小組，由一位副社長掛帥推動。推特粉絲十一月達到了三百五十萬，成為國內新聞機構最大的賬戶。各大新聞媒體都十分重視這個傳播，因為這能把新聞直接投射到西方公眾那里，尤其是年輕受眾那里，減少了過濾。

五是對于效果比較看重。更強調落地率、采用率，并采取了一些措施，包括提升新聞的專業(yè)水準，與國外媒體搞合作出版發(fā)行、建臺、做專版等。

六是加強對外宣骨干尤其是年輕人的培養(yǎng)。不管是做內宣，還是做外宣的，包括普通的行政領導，都納入了培養(yǎng)計劃。舉辦了比較多的專題培訓班。并對一些已有的班加大了針對性。

三、面臨的變化與挑戰(zhàn)

目前“西強我弱”的局面仍然存在。有時，花很大力氣講了故事、傳了聲音，但是外界是否能理解，能否認同，還很難說。目前主要有這么幾個問題：

一是能不能真正轉換到對外視角，讓外宣成為一種國際傳播？“以我為主”有時會變成自我中心，成為一種對內的思維。除了大量國內長期做內宣的干部難以轉過彎，還反映在國際傳播人才上，一些即便出過國的人，也容易偏離，無法找到對方的關注點，無法換位思考。一些媒體增加聘用外籍人員，或通過外籍人員加大報道策劃，能起到一定作用。但內宣與外宣的關系問題沒有根本解決，外宣也缺乏國際專業(yè)水準，反映出與發(fā)達世界有一個時代差，而不僅僅是制度差。

二是能不能打造一個大的外宣航母或旗艦？不少媒體都有了更加集約化的趨勢。把主要的外宣力量集中起來，統(tǒng)一使用，會是今后的方向嗎？會取得更好的效果嗎？這不僅要統(tǒng)籌新聞力量，而且要協(xié)調其他方面，難度可想而知。

三是如何增加外宣的有效信息含量？仍然大量存在人家想聽的，我們死活不說，人家不想聽的，我們拼命說的現(xiàn)象，并錯誤地認為這就是“時效度”。西方非常關注來自中國的信息。但整個外宣中，有效的新聞比較少，或者說比較薄弱，往往是傳統(tǒng)的“黑板報式”的平鋪直敘的成就宣傳，沒有反映出真實、變化和新鮮，假大空的較多，概念的、泛泛談立場的較多。每天發(fā)生在中國的大量新聞沒有報出來。這也使得外界常常對我們的信息表示質疑。這反映出在信息時代如何有一個更加公開透明的問題，這與相對封閉的環(huán)境，特別是保守的思想意識形成沖突。

四是故事怎樣講？對外講好中國故事，不等同于講好文學故事，不是一千零一夜，它更強調新聞性。這方面我們還欠缺功夫。一個是不會講故事；二是往往講了故事，但沒有令人聆聽的沖動。故事問題，并不是一個技術問題。可能是沒有什么故事好講，或者不能真實地講，或者講述者本身缺乏興趣和熱情。這一代人不是作為講述者培養(yǎng)的，而是作為背書工具訓練出來的。

五是如何提升評論的專業(yè)性？要有觀點和角度，尤其是要有事實和論據，做到以理服人，而不是謾罵和上綱上線?，F(xiàn)在我們比較強調要發(fā)出與西方不一樣的聲音，凡事都要對著干，然而，是否也應該有一些“一樣的聲音”？否則如何體現(xiàn)“共贏”？這是一個很大的挑戰(zhàn)。說不同的話好說，說一樣的話有時就很難說。吵架吵多了，這本身也可能集聚風險。

六是年輕一代外宣工作者如何培養(yǎng)？現(xiàn)在，隨著手機一代、娛樂一代、海歸一代、宅一代的興起，一些年輕人到外宣機構工作，主要還是把這當飯碗和職場。他們有的人對于外宣任務的理解比較淺層次，欠缺老一輩人的“使命感”和“責任感”，實際上，也不再可能強求他們有同樣強烈的使命感和責任感。同時，他們有自己的想法和智慧，不可小覷。那么，外宣怎樣適應這樣的環(huán)境作出調整？怎樣發(fā)揮新一代外宣工作者的積極性？怎樣實現(xiàn)價值的彼此認可？

實際上，在互聯(lián)網時代，外宣需要一種工匠精神，而恰恰是這種精神，在中國很多領域都欠缺。大而化之、快餐式的粗糙制作、以劣充好，成為常態(tài)。另外，外宣工作主要是由傳統(tǒng)的新聞單位來做的，而這些國有新聞媒體，在具有媒體屬性的“BAT”（百度、阿里、騰訊）的沖擊下，本身的力量也不如從前了。

四、2016年的對外報道展望

一是圍繞加強國際傳播能力建設這一中心任務，講好中國故事，傳播好中國聲音，維護好中國利益，積極參與國際媒體競爭，做到在國內外重大事件、重大問題上不缺位，爭取“讓全世界都能聽到我們的聲音”。

二是堅持國際視角、中國立場、全球站位。面對復雜國內外形勢，針對熱點和難點，提高議程設置水平，做好重大主題的對外宣傳。圍繞兩會、G20峰會、十八屆六中全會、建黨九十五周年、孫中山誕辰一百五十周年、亞投行正式運營、“一帶一路”全面推進、自貿區(qū)擴容升級、中國“入世”過渡期結束等海外關注的重大主題和事件，做好策劃和議題設置。人權、民族、宗教、涉藏、涉疆、軍事、海洋、反恐、大國關系、周邊關系等問題上，切中要害地設置議題。爭取在對外宣傳中國觀念、中國道路、中國制度上取得新突破。

三是進一步加強和改進領導人對外宣傳。增強時效，突出新聞，尋找新視角，用適合海外受眾的方式，點面結合，大小結合，更加生動活潑，更加有深度，爭取出一些耐看的佳作。

四是創(chuàng)新宣傳方式，調整傳播結構，增加用小切口表現(xiàn)大主題的新聞，突出事實、故事和人物的說服力，增加科技、社會、文化、環(huán)境和考古新聞，反映中國的多樣性，也讓海外受眾更加喜聞樂見。

五是進一步加強媒體融合，推動新媒體更有力地向海外拓展，并培養(yǎng)一批能講好中國故事的專門外宣隊伍。