基于品牌文化的袋泡茶包裝設(shè)計與研究

摘 要：隨著信息時代與全球經(jīng)濟一體化的深入發(fā)展，社會發(fā)展節(jié)奏越來越快，高效、便利的生活方式正深刻影響人們的消費觀念和習(xí)慣，而品牌成為滿足人們消費需求的重要保障，商品包裝的價值已與品牌文化的推廣密不可分。這一趨勢對中國傳統(tǒng)茶文化及其產(chǎn)品都產(chǎn)生了重要影響，袋泡茶應(yīng)運而生并愈發(fā)受到人們的歡迎。中國雖然是個茶葉大國，卻存在“只知茶品種，不知茶品牌”這樣一種客觀現(xiàn)象。而品牌給以消費者質(zhì)量的保證。因此，袋泡茶的品牌就顯得更為重要。

關(guān)鍵詞：袋泡茶；包裝設(shè)計；茶文化；品牌文化

茶葉起源于中國，流傳至英國。作為同樣有著深厚茶文化的東西兩個茶葉大國，在茶文化及茶葉產(chǎn)品包裝設(shè)計、消費趨勢等方面卻和而不同。中、英兩國同為茶葉消費和出口大國，中國茶卻面臨“有品種，無品牌”的尷尬境地，以出口茶葉原料為主；英國獨特的茶文化享譽天下，不僅在于其對茶葉的研究和品飲方式的不同，更表現(xiàn)為對品牌的建立，對包裝的創(chuàng)意有著獨到之處。尤其袋泡茶產(chǎn)品，產(chǎn)品推廣全球并占據(jù)著中國主要的市場份額。加上2015年是中英文化交流年，這也為兩國間文化藝術(shù)的交流與合作創(chuàng)造了更加廣泛的空間和平臺。基于此，通過回答“什么樣的袋泡茶包裝設(shè)計更能幫助樹立其品牌文化”這一核心問題，對茶包裝設(shè)計的發(fā)展和未來趨勢進(jìn)行探索，并希望對我國茶葉企業(yè)品牌的推廣與發(fā)展有所啟示。

1 產(chǎn)品與品牌間的關(guān)系

首先，品牌產(chǎn)品可以實現(xiàn)市場壟斷。消費者會對某些品牌產(chǎn)生偏好，在不同品牌之間形成穩(wěn)定的客戶群。其次，品牌產(chǎn)品可以獲得較高的價格。品牌產(chǎn)品生產(chǎn)者依據(jù)高質(zhì)優(yōu)價的原則制定較高的產(chǎn)品價格，獲取較多的產(chǎn)品附加值。再次，品牌產(chǎn)品的市場滲透能力較強。品牌產(chǎn)品的需求收入彈性較大，消費者會越來越傾向于購買品牌產(chǎn)品。最后，“品牌拉動效應(yīng)”。借用企業(yè)的信譽，強化品牌對消費者的承諾，并與消費者建立一種可持續(xù)的、可信任的品牌關(guān)聯(lián)。

2 包裝設(shè)計如何影響品牌

包裝設(shè)計作為品牌的載體，對品牌內(nèi)涵、品牌形象、品牌認(rèn)知度起著舉足輕重的作用。包裝設(shè)計逐漸成為企業(yè)與消費者之間溝通、建立認(rèn)知品牌意識的紐帶和橋梁。消費者在每次接觸產(chǎn)品的過程中認(rèn)識品牌，從而對此品牌產(chǎn)生信賴和興趣。

3 袋泡茶包裝設(shè)計特征與趨勢

（1）以市場為導(dǎo)向，鎖定消費群，建立茶葉品牌。中國茶葉商普遍的做法是，把茶葉的品種名當(dāng)成企業(yè)的產(chǎn)品品牌名，設(shè)計在產(chǎn)品包裝的最醒目位置。這些品種的茶葉由于種種原因日益演變成了一個出產(chǎn)于特定區(qū)域、代表某種茶葉形狀的品種名稱成為“名茶”，但并不是“名牌”。國內(nèi)95%以上的茶葉企業(yè)是“慢銷”型的，按茶葉品種的分類和區(qū)域特點來銷售，而不是以市場消費者的需求差異來營銷的。同時在宣傳上，國內(nèi)的茶葉品牌很少在媒體上作廣告，也缺乏宣傳茶品牌的方式。而立頓的創(chuàng)建者立志把茶葉從上流社會的客廳中解放出來，供廣大普通百姓享用。在中國，立頓在我國大中小城市中占有相當(dāng)大的市場份額，更是將注意力從傳統(tǒng)茶客轉(zhuǎn)移到了年輕一代人身上。因為他們更加注重便捷，注重時尚，更注重他們自己的口味。立頓和川寧在市場理念上更傾向于簡單便捷、時尚現(xiàn)代的包裝，健康的文化內(nèi)核順利地打入了年輕消費群體的內(nèi)心。各種不同功能、不同口味的產(chǎn)品滿足不同年齡、不同需求的消費者，市場目標(biāo)非常明確。

（2）符合品牌內(nèi)涵與定位的包裝設(shè)計。國內(nèi)在茶葉包裝設(shè)計上處于兩極分化的極端狀態(tài)：在高端禮品茶的包裝上，茶葉包裝設(shè)計無論是在圖形設(shè)計上還是包裝造型設(shè)計上幾乎已做到極致；但是在面向大眾消費的大眾化茶葉的包裝上，卻幾乎談不上包裝。國內(nèi)茶葉包裝普遍呈現(xiàn)出設(shè)計的大眾化，然而，再好的設(shè)計，大部分企業(yè)都一致效仿時，反而變得沒有特點，沒有個性，更沒有設(shè)計感了。在色彩上，大部分以綠色為主，或以灰色、土黃色這一類中性色。在圖案上，又千篇一律地使用中國傳統(tǒng)茶具，中國傳統(tǒng)山水畫、人物畫、書法等圖案，雖然在設(shè)計上也體現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵，然而使用過度后，在圖形設(shè)計上又顯得相對單調(diào)。在包裝造型設(shè)計上，絕大部分的茶葉生產(chǎn)和包裝處于小而散的狀態(tài)，各地茶園只管種植不管茶葉包裝，各種茶制作好后裝入瓶裝容器內(nèi)，再由茶商們運到各銷售點后原封囤積在庫中，此類茶商往往是前店后庫的形式，隨賣隨包裝，并不講究茶品的包裝設(shè)計。使用這種包裝方式在開封后，茶葉完全與空氣接觸，不但容易受潮發(fā)酵改變茶葉的口感，甚至發(fā)霉，大大縮短了茶葉的貯存期限；同時取茶時既不方便也不衛(wèi)生。當(dāng)然，也有部分茶葉企業(yè)關(guān)注到并試圖借鑒國外的袋泡茶包裝，可惜的是，過分注重學(xué)習(xí)他國袋泡茶的便捷，完全忽略了外包裝的美觀問題，同樣也是治標(biāo)不治本的。

（3）包裝內(nèi)外設(shè)計兼顧。產(chǎn)品的包裝不僅有外包裝還有內(nèi)包裝。這些都是構(gòu)成產(chǎn)品整體的一部分。的確，顧客在購買產(chǎn)品時第一印象來源于外包裝，但是打開外包裝使內(nèi)容物呈現(xiàn)的時候，完善的設(shè)計會令產(chǎn)品“加分”。一個優(yōu)秀的包裝，不僅在賣場會吸引顧客的注意，還會在產(chǎn)品使用過程中對品牌的信賴感和滿意度進(jìn)一步提升，是任何知名企業(yè)所不容忽視的市場策略。產(chǎn)品通過個性包裝設(shè)計吸引部分消費者體驗產(chǎn)品，那么就開始具有品牌傳播作用，達(dá)到塑造品牌的效果。包裝設(shè)計是樹立品牌形象，拉動企業(yè)效益，提高品牌知名度的直接有效的手段，并以其獨特的方式展示品牌形象，強化品牌個性，對品牌的傳播和塑造具有重要意義。

（4）貨架上的魅力。貨架是陳列或存儲商品、成品、半成品等物品的專用結(jié)構(gòu)架。而商品陳列是其中的一種方式，主要用于陳列多層的商品。商品在市場貨架的銷售中是否暢銷，除了商品自身的質(zhì)量保證外，設(shè)計手法是提高貨架生命力的關(guān)鍵。賦予商品獨特的設(shè)計效果，使消費者產(chǎn)生興趣，吸引顧客的眼球，有想購買的欲望。隨著消費觀念的進(jìn)步和發(fā)展，已不再是只追求實用性，不講求包裝的時代了，而是需不斷地求新、求個性、求時尚，以及結(jié)合商品本身的功能求變化的時代，也就是繼承和創(chuàng)新的體現(xiàn)。

最后，設(shè)計師在追求設(shè)計理念與營銷利益時應(yīng)充分考慮社會責(zé)任與社會成本，設(shè)計的價值不只是在追求銷售量或華而不實的包裝，而是努力減少環(huán)境污染，降低社會成本，將有限的自然資源運用在真正帶給消費者實質(zhì)性利益的設(shè)計上，進(jìn)行綠色個性化包裝設(shè)計。

4 總結(jié)

為什么國內(nèi)的袋泡茶市場難以蓬勃發(fā)展？本研究認(rèn)為，首先，中國的飲茶習(xí)俗與歐美和其他國家不一樣，畢竟茶在我們國家有著幾千年文化的傳承，而這種傳承形成很強的習(xí)慣，制約著袋泡茶市場的發(fā)展。其次，中國袋泡茶市場魚龍混雜，消費者往往認(rèn)為袋泡茶中的茶葉級別低、質(zhì)量差，有些還是“三無產(chǎn)品”。例如，在一些賓館、酒店使用低檔次袋泡茶這種現(xiàn)象非常嚴(yán)重，導(dǎo)致消費者認(rèn)為袋泡茶就是劣質(zhì)茶，這種觀念嚴(yán)重制約了袋泡茶行業(yè)的發(fā)展。我國茶葉產(chǎn)品仍處于一種“一流品質(zhì)、二流包裝、三流價格”的惡性狀態(tài)。所以國內(nèi)上萬家的茶葉企業(yè)中所謂的品牌企業(yè)屈指可數(shù)。加上這些茶產(chǎn)品的種類相對單一，包裝過于隨性簡易，因而得不到大眾青睞。我們應(yīng)該學(xué)習(xí)立頓、川寧這些品牌的標(biāo)準(zhǔn)化的包裝設(shè)計及多樣化宣傳方式，使袋泡茶的市場越來越好。

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作者簡介：吳菲（1988—），女，湖北黃石人，碩士，主要從事藝術(shù)設(shè)計研究。