新常態(tài)下政府主導(dǎo)型展會經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型研究

耿松濤 華志兵 王紅

摘要：政府主導(dǎo)型展會在一定的時期內(nèi)，對促進我國展覽經(jīng)濟的發(fā)展有顯著的作用，隨著展會新常態(tài)的到來，其經(jīng)營模式所固有的諸如政府定位不當、市場化程度淺、資金使用率低等弊端開始顯現(xiàn)。作為我國展覽經(jīng)濟重要組成部分，政府主導(dǎo)型是否健康發(fā)展將對整個展覽業(yè)產(chǎn)生巨大影響，為保障展覽業(yè)的良性發(fā)展，政府主導(dǎo)型展會經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型升級變得十分重要緊迫。

關(guān)鍵詞：新常態(tài)；政府主導(dǎo)型展會；經(jīng)營模式；轉(zhuǎn)型升級

政府主導(dǎo)型展會，在一段時期內(nèi)， 憑借其強大的資源整合能力及政府本身的權(quán)威性，在優(yōu)化展覽產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、推動展覽業(yè)全面發(fā)展、提升城市競爭力等方面起到積極的作用。隨著展會新常態(tài)的到來，展覽經(jīng)濟增速放緩、市場化進程逐步加快、展覽行業(yè)競爭日益激烈，政府主導(dǎo)型展會在快速發(fā)展的同時，其經(jīng)營模式固有的諸如政府定位不當、市場化程度低、資金使用率不高等弊端也開始浮出水面。國務(wù)院發(fā)布一系列重要文件來規(guī)范、促進展覽業(yè)進一步發(fā)展，其中國發(fā)[2015]15號文明確指出，展覽業(yè)的發(fā)展應(yīng)該充分發(fā)揮市場在資源配置中的主體作用、明確政府職能定位、積極推進展覽業(yè)市場化進程。在國家相關(guān)政策的激勵以及市場發(fā)展的雙重夾逼下，我國政府主導(dǎo)型展會經(jīng)營模式亟需轉(zhuǎn)型。

一、 政府主導(dǎo)型展會發(fā)展現(xiàn)狀

1. 政府主導(dǎo)型展會內(nèi)涵及特點。政府主導(dǎo)型展會，即政府作為主辦單位或承辦單位，由政府投資和組織舉辦的展覽會，其目的在于貫徹國家政策、引領(lǐng)市場經(jīng)濟、進行城市營銷、傳播文化文明。目前我國在國際上具有較大影響力的政府主導(dǎo)型展會有：中國進出口商品交易會、中國吉林·東北亞投資貿(mào)易博覽會、中國-東盟博覽會等。政府主導(dǎo)型展會聯(lián)動效應(yīng)強，相對其他類型展會能更好推動舉辦地社會、經(jīng)濟、政治、文化的整體發(fā)展。

區(qū)別于其他展會，政府主導(dǎo)型展會有五個特點：（1）政府既是展會主辦方，也是展會實際“操盤手”，辦展期間，展會組委會工作人員主要是來自政府部門；（2）舉辦內(nèi)容多元化，以綜合性展會居多。政府主導(dǎo)型展會的特點是“大而全”，往往集展覽、論壇、貿(mào)易、洽談于一體；（3）注重社會效益而忽視經(jīng)濟效益。政府主導(dǎo)型展會舉辦的主要目的是希望通過展會帶動相關(guān)行業(yè)發(fā)展，提升城市核心競爭力；（4）政府主導(dǎo)型展會分為國家級、省市級、區(qū)縣級三個層次，根據(jù)辦展主體級別越高，其展覽面積、輻射范圍越廣；（5）隨著辦展主體多元化，政府主導(dǎo)型展會在數(shù)量比例上有所下降，但其創(chuàng)造的效益在我國整體展覽經(jīng)濟中仍占據(jù)首要地位。

2. 政府主導(dǎo)型展會經(jīng)營模式。

（1）政府包辦模式。政府包辦模式指的是政府既是展會的主辦方，同時也是承辦方和協(xié)辦方，展會組委會由相應(yīng)的政府部門人員組成，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)一切展會事務(wù)。以“中國—東盟博覽會”為例，其在2004年初創(chuàng)時即成立“博覽會領(lǐng)導(dǎo)小組”，組長由自治區(qū)代主席擔任，同時設(shè)立常設(shè)機構(gòu)“中國—東盟博覽會秘書處”。秘書處內(nèi)設(shè)機構(gòu)包括：招商招展部、展覽管理部、對外聯(lián)絡(luò)部、等十個部門。

（2）政府主辦模式。政府主辦模式，即政府作為主辦方，連同相關(guān)行業(yè)協(xié)會、展覽公司共同組成展會組委會，需要指出的是，這個組委會一般來說是固定的。北京科博會即采用“政府主辦模式”，其主辦單位是科技部、商務(wù)部、教育部、工信部、貿(mào)促會、國家知識產(chǎn)權(quán)局和北京市人民政府，同時在中國國際貿(mào)易促進委員會北京市分會常設(shè)組委會辦公室。

（3）政府掛名模式。這類政府主導(dǎo)型展會，政府只是掛名作為主辦方，組織人員組成一個監(jiān)督輔助機構(gòu)，不直接參與展會管理，展會的執(zhí)行完全交由當?shù)卣褂[企業(yè)操作。政府為展會執(zhí)行單位提供政策扶持、資金補貼，進行政策引導(dǎo)，給予辦展名分。展會執(zhí)行單位一般是當?shù)貙嵙π酆裾褂[企業(yè)，執(zhí)行單位利用政府這個“無形資產(chǎn)”進行招商招展、資源整合。

3. 政府主導(dǎo)型展會作用。

（1）規(guī)格高、權(quán)威性強，促進展覽業(yè)發(fā)展。在目前國內(nèi)展覽行業(yè)發(fā)展的過程中，仍然存在騙展現(xiàn)象，由于政府是主辦方，展會規(guī)格高、權(quán)威性強，更易取得社會大眾的信任，因此，政府主導(dǎo)型展會更容易招商招展，促成展會的成功舉辦。政府主導(dǎo)型展會的發(fā)展，完善展覽的策劃、招商招展、展覽服務(wù)、展后總結(jié)評估等環(huán)節(jié)，逐漸形成展覽經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)鏈，從而推動展覽業(yè)的發(fā)展。

（2）優(yōu)化資源配置，培育當?shù)刂еa(chǎn)業(yè)。借助主辦方的特殊性、權(quán)威性，政府主導(dǎo)型展會可以充分整合資源、優(yōu)化資源配置、提升城市服務(wù)水平。如大連市以國際服裝節(jié)為龍頭，以展覽經(jīng)濟為依托，對當?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進行調(diào)整，使大連從工業(yè)港口城市，轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜钨Y源豐富的會獎旅游城市。

（3）提升城市知名度，帶動城市整體發(fā)展。政府主導(dǎo)型展會的舉辦往往會以舉辦地的整體形象為依托，當該展會發(fā)展成國際知名品牌時，該展會就是該城市的名片，例如廣州廣交會、深圳高交會、珠海的珠海航展等，在提升城市知名度，樹立城市形象方面起到積極作用；政府主導(dǎo)型展會規(guī)格高、規(guī)模大、輻射范圍廣、社會效益顯著，能充分帶動相關(guān)行業(yè)發(fā)展，從而促進城市的整體發(fā)展。

二、 政府主導(dǎo)型展會進一步發(fā)展的制約因素

1. 預(yù)算軟約束，資金利用率低。預(yù)算軟約束是指當一個預(yù)算約束體的支出超過它所能獲得的收益時，預(yù)算約束體沒有被清算而破產(chǎn)，而是被支持體救助得以繼續(xù)存活下去。大型政府主導(dǎo)型展會和當?shù)匕l(fā)展息息相關(guān)，地方政府為促使展會成功舉辦，往往不計成本、不論展會盈虧，長此以往，政府主導(dǎo)型展將浪費大量的資金資源。

2. 展會發(fā)展定位不當。在發(fā)展展會的過程中，部分地方政府只看到展覽1：9的帶動效應(yīng)，而忽視當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展實情，盲目發(fā)展展覽業(yè)。例如寧波，其目的是要將寧波打造成長三角展覽之都。長三角是我國五大會展經(jīng)濟帶之一，早已形成以上海為首的展覽產(chǎn)業(yè)集群，在發(fā)展過程中，寧波應(yīng)該處理好與上海的關(guān)系，服務(wù)于長三角展覽經(jīng)濟帶。此外，展覽場館建設(shè)熱、盲目辦展、重復(fù)辦展等現(xiàn)象，均是政府在發(fā)展展覽業(yè)過程中定位不當?shù)谋憩F(xiàn)。

3. 展后總結(jié)評估缺乏客觀準確性。在總結(jié)評估的過程中，必然涉及到部分直接關(guān)系到政府相關(guān)部門利益的敏感數(shù)據(jù)，比如展會觀眾的人次、參展商參展期間成交量、專業(yè)觀眾數(shù)量等。為維護主辦方形象，彰顯展會良好效果，主辦方在對群眾公布這部分數(shù)據(jù)時會有所改變。另外，在統(tǒng)計過程中，主辦方往往只局限于辦展期間的面向參展商或者觀展者市場調(diào)研活動，而忽視展前調(diào)查和展后評估。

4. 政府意志介入展會程度高，展會管理缺乏專業(yè)化。在政府主導(dǎo)型展會中，為達到政府辦展目的，在展會的策劃、組織、運營、招商招展、現(xiàn)場管理、客戶服務(wù)等方面，主辦方會安排政府工作人員來操作或者按照政府的意志委托相關(guān)企業(yè)來實施。政府主導(dǎo)型展會由于政府意志介入展會的程度高，導(dǎo)致展會缺乏專業(yè)化的管理，從而制約其本身進一步發(fā)展。

三、 政府主導(dǎo)型展會經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型的路徑選擇

1. 政府全面主導(dǎo)政府主導(dǎo)型展會。政府加大力度，全面主導(dǎo)政府主導(dǎo)型展會，對該類展會完全“包辦”。在政策方面，政府完善展覽行業(yè)準則，設(shè)立必要監(jiān)管部門，加強對會展行業(yè)的管控；在硬件方面，政府完善基礎(chǔ)實施的建設(shè)，為展覽經(jīng)濟提供良好的外部環(huán)境；在展會操作方面，政府加強對該類展會的引導(dǎo)，利用行政手段為展會整合資源，促進展會的成功舉辦。德國的展會經(jīng)營模式便是典型的政府主導(dǎo)，政府通過行政手段干預(yù)展覽業(yè)、對大型展覽公司或者展覽場館進行國有控股、財政撥款支持國內(nèi)企業(yè)出國參展等措施主導(dǎo)本國展覽業(yè)發(fā)展。

2. 市場接管政府主導(dǎo)型展會。視展覽業(yè)為充分競爭的行業(yè)，政府退出展覽市場，將展覽完全交給市場來進行調(diào)控，展會交由專業(yè)的展覽公司操作，行業(yè)內(nèi)部自行成立行業(yè)協(xié)會，由行業(yè)協(xié)會制定行業(yè)準則，并對展覽行業(yè)進行監(jiān)管、協(xié)調(diào)。這一模式比較典型的是“亞洲會展之都”香港，香港特區(qū)政府基本上對展覽業(yè)不做任何限制，也不參與展會的組織與管理，其對展會的管理主要是通過非政府的行業(yè)協(xié)會——香港展覽會議協(xié)會來實現(xiàn)。

3. 政府市場共同主導(dǎo)政府主導(dǎo)型展會。該模式是在政府和市場間進行合理化分工。政府主要通過健全行業(yè)法規(guī)、減免稅收、財政支持、完善基建等措施引導(dǎo)支持展覽業(yè)發(fā)展；市場的職能即為：展覽公司負責(zé)展會組織管理；展覽行業(yè)協(xié)會分擔部分政府職能，同時給政府提供即時、準確的行業(yè)信息，為政府制定行業(yè)準則提供參考。法國展覽業(yè)實行的即是“政府市場結(jié)合型”模式：法國政府負責(zé)制定和修改會展管理法律法規(guī)和行業(yè)標準，同時為展覽業(yè)創(chuàng)造良好的外部環(huán)境；本國的展覽行業(yè)協(xié)會與政府一起共同承擔管理展覽業(yè)的職責(zé)；展覽公司負責(zé)展覽項目的經(jīng)營管理。

四、 ?？谑姓鲗?dǎo)型展會存在的問題

歷年來政府主導(dǎo)型展會在?？谑信e辦的各類展覽會中占有巨大的比重，以2014年為例，全年規(guī)模以上展覽活動共52場，其中42場是政府主導(dǎo)型展會，占展覽會總數(shù)的80.76%。?？谑姓鲗?dǎo)型展會得到快速發(fā)展，但是也存在一定的問題。

1. 缺少品牌展會。國際展覽聯(lián)盟（UFI）對品牌展會有相應(yīng)認證條件：展出面積在2萬平方米以上；展會收入的的20%用來招徠海外專業(yè)觀眾；超過20%的國外參展商參展；海外專業(yè)觀眾必須達到觀眾人數(shù)的4%以上。由于缺少先進辦展經(jīng)驗、基礎(chǔ)設(shè)施設(shè)備不完善、人才缺乏等因素，目前?？谑心苓_到以上標準的政府主導(dǎo)型展會寥寥無幾，同時政府主導(dǎo)型展會一般是綜合性展會，在實現(xiàn)展會專業(yè)化、品牌化的過程中尚需要一定時日。

2. 市場化程度低。?？谑姓鲗?dǎo)型展會往往只在展會現(xiàn)場進行調(diào)研，而忽視展前市場調(diào)查以及展后總結(jié)評估，并且調(diào)研人員是從當?shù)馗咝ＥR時征集的志愿者。這種粗放的調(diào)研形式，很難得知參展人員的真實想法，從而導(dǎo)致展會與市場需求產(chǎn)生巨大的錯位；在招商招展方面，政府通常運用職權(quán)邀請相關(guān)單位參展，或者將展位以低價甚至免費出售給相關(guān)企業(yè)，部分和政府關(guān)系好的企業(yè)可以以低成本拿到展位，而一些真正想?yún)⒄沟珜嵙π〉钠髽I(yè)卻無法參展，從而造成市場不公平競爭。

3. 缺乏專業(yè)化管理。?？谑姓鲗?dǎo)型展會組委會一般都是由政府部門的工作人員組成，缺乏專業(yè)的展會實踐操作技能，無法進行專業(yè)化管理。例如：對展會進行夸大宣傳，造成展會宣傳情況與實際情況不符；展會現(xiàn)場環(huán)境混亂，缺乏安保人員維持秩序，現(xiàn)場的清潔工作沒有工作人員及時清理；交通規(guī)劃不善，人車無法分流，需要將車輛停在離展館一公里以外然后步行前往展覽現(xiàn)場等等。

4. 重復(fù)辦展現(xiàn)象突出。2014年?？谑信e辦的游艇展達兩次以上，知名度較高的是1月份的“雅居樂清水灣游艇會”和12月份的“世界游艇盛典”。車展是繼游艇展后另一被多次舉辦、重復(fù)舉辦的展會：2014年?？谑邢群笈e辦三次大型車展，其中3月份和7月份的為政府主導(dǎo)。

五、 ?？谑姓鲗?dǎo)型展會經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型路徑選擇及相應(yīng)對策

1. ?？谑姓鲗?dǎo)型展會轉(zhuǎn)型的原則。在政府主導(dǎo)型展會在向市場化轉(zhuǎn)型的進程中，不能政府市場“一刀切”，應(yīng)該結(jié)合當?shù)卣褂[業(yè)實情，有計劃的將展會由“政府主導(dǎo)”轉(zhuǎn)為“市場主導(dǎo)”。針對?？谑姓鲗?dǎo)型展會經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型的路徑選擇，可以將海口市政府主導(dǎo)型展會進行“分流”，根據(jù)展會本身性質(zhì)，選擇相應(yīng)的經(jīng)營模式。原則可以歸納為：對于具有戰(zhàn)略意義、和城市發(fā)展休戚以共，作為城市象征的展會，例如冬交會，應(yīng)該由政府全面主導(dǎo)；對于剛剛興起的，符合城市特色，擁有遠大的發(fā)展前景，同時涉及眾多行業(yè)的展會，例如國際智慧生態(tài)城市建設(shè)博覽會等，應(yīng)由政府和市場共同主導(dǎo)，可稱之為政府引導(dǎo)型展會；對于已經(jīng)發(fā)展成熟，展覽企業(yè)可以承擔組織與管理工作的展會，政府應(yīng)退出，由市場主導(dǎo)。

2. 基于政府視角的海口市政府主導(dǎo)型展會經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型對策。

（1）針對政府全面主導(dǎo)型展會的對策。提高資金利用率，健全展會調(diào)研制度。在辦展期間政府可以通過委托專業(yè)機構(gòu)對資金進行專業(yè)管理以及安排相關(guān)部門對資金的利用進行監(jiān)督等措施提高資金利用率，促使展會效益最大化；另外，主辦方應(yīng)在展前、展中、展后對參展商、參展觀眾、專業(yè)觀眾等進行充分的市場調(diào)研，分析目標客戶在各個階段的需求并加以滿足。

培養(yǎng)專業(yè)化人才，推動政府主導(dǎo)型展會向?qū)I(yè)化發(fā)展。政府加大力度和當?shù)馗咝；蚺嘤?xùn)機構(gòu)合作，培養(yǎng)展覽業(yè)所需的技術(shù)性、應(yīng)用型、復(fù)合型人才。另外，逐步形成展覽業(yè)人才分類管理機制，促進展覽專業(yè)人才隊伍建設(shè)，推動展會朝專業(yè)化方向發(fā)展。

（2）針對政府引導(dǎo)型展會的對策。加快職能轉(zhuǎn)變，做到簡政放權(quán)。政府應(yīng)該明確其職能主要是對展會進行積極的政策引導(dǎo)、政策支持，使展會的發(fā)展符合城市的戰(zhàn)略發(fā)展目標，同時整合城市資源以服務(wù)于展會的舉辦；而展會的具體操作交由展覽企業(yè)、行業(yè)協(xié)會來執(zhí)行，鼓勵其積極發(fā)揮主導(dǎo)作用，加快“政府引導(dǎo)型展會”向“市場主導(dǎo)型展會”轉(zhuǎn)變進程。

推行實體單位辦展制。政府應(yīng)扶持市場中有舉辦政府引導(dǎo)型展會實力或者潛力的展覽企業(yè)，并將該類展會交由這類公司和政府合作主辦。政府通過在辦展期間賦予合作企業(yè)一定的自主權(quán)、一定的資金及政策支持，讓合作企業(yè)與展會的最終效益產(chǎn)生休戚與共的利益關(guān)系，促使合作企業(yè)在辦展過程中投入其最大的力量將政府引導(dǎo)型展會效益達到最大化，實現(xiàn)政府和企業(yè)的雙贏。

（3）針對市場主導(dǎo)型展會的對策。鼓勵行業(yè)協(xié)會發(fā)展，加強行業(yè)協(xié)會話語權(quán)。?？谑姓畱?yīng)鼓勵展覽行業(yè)自發(fā)組織行業(yè)協(xié)會，并賦予行業(yè)協(xié)會一定的政府職能，加強行業(yè)協(xié)會在其相關(guān)領(lǐng)域的話語權(quán)，協(xié)助行業(yè)協(xié)會制定展覽業(yè)的行業(yè)準則，由行業(yè)協(xié)會來監(jiān)管展覽業(yè)的發(fā)展。

引導(dǎo)企業(yè)利用現(xiàn)代化技術(shù)，促進展覽業(yè)信息化發(fā)展。政府可以鼓勵展覽企業(yè)充分使用現(xiàn)代信息技術(shù)，發(fā)展新興展覽業(yè)態(tài)，推動云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)等在展覽業(yè)中的應(yīng)用。

加大力度扶持中小展覽企業(yè)，打造龍頭展覽企業(yè)。?？谑姓梢酝ㄟ^減免稅收、財政支持、組織企業(yè)員工進行展會專業(yè)技能培訓(xùn)等措施扶持中小展覽企業(yè)發(fā)展；此外，政府應(yīng)該引導(dǎo)有實力的大型展覽企業(yè)通過控股、參股、收購、兼并、聯(lián)合等形式組建成國際化展覽集團，鼓勵其將自身打造成具有先進辦展理念、管理經(jīng)驗和專業(yè)技能的龍頭展覽企業(yè)。

政府主導(dǎo)型展會在我國展覽經(jīng)濟發(fā)展中占有著舉足輕重的地位，就當下而言，不僅僅只是?？?，在我國幾乎所有發(fā)展展覽業(yè)的城市都存在著政府主導(dǎo)型展會，并在當?shù)卣褂[經(jīng)濟中占據(jù)重要位置。政府主導(dǎo)型展會經(jīng)營模式向市場化轉(zhuǎn)型是大勢所趨，但是在轉(zhuǎn)型的過程中，各地應(yīng)該立足本地實情，在符合當?shù)卣褂[經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律的前提下進行轉(zhuǎn)型。

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基金項目：國家社會科學(xué)基金面上項目“海南旅游業(yè)發(fā)展中的政府與市場關(guān)系優(yōu)化研究”（項目號：14BGL084）；海南省自然科學(xué)基金項目“產(chǎn)業(yè)融合背景下海南文化旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式及績效評價研究”（項目號：714274）。

作者簡介：耿松濤（1978-），男，滿族，河北省承德市人，南開大學(xué)管理學(xué)博士，海南大學(xué)旅游學(xué)院副教授，海南國際旅游島發(fā)展研究院副研究員，碩士生導(dǎo)師，研究方向為旅游創(chuàng)新業(yè)態(tài)；華志兵（1993-），男，漢族，江西省撫州市人，海南大學(xué)旅游學(xué)院學(xué)生，研究方向為會展經(jīng)濟與管理；王紅（1976-），女，漢族，湖北省武漢市人，東北大學(xué)管理學(xué)博士，海南大學(xué)旅游學(xué)院副教授，研究方向為旅游市場營銷。

收稿日期：2015-10-17。