移動(dòng)自媒體時(shí)代視點(diǎn)下的高校輿情疏導(dǎo)策略

【摘要】本文從自媒體傳播的特性和普遍規(guī)則出發(fā)，以微信平臺(tái)功能中的“微出版”為主要視角，梳理了高校學(xué)生微信主要功能的使用習(xí)慣特征和規(guī)律，并就此提出基于微信平臺(tái)“微出版”功能和其他功能的整合應(yīng)用，建構(gòu)自媒體時(shí)代高校輿情疏導(dǎo)策略。

【關(guān)鍵詞】微出版;自媒體;微信;高校;輿情疏導(dǎo)

【作者單位】李樺，臺(tái)州職業(yè)技術(shù)學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】浙江省教育廳課題思政課題：“移動(dòng)自媒體時(shí)代的高校輿情疏導(dǎo)策略研究——基于微信平臺(tái)應(yīng)用”，編號(hào)：Y201432964。

一、自媒體時(shí)代輿情信息的碎片化特征

伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以自媒體社交平臺(tái)為代表的各軟件平臺(tái)正在將閱讀和輿情信息的收發(fā)變得碎片化。人民大學(xué)喻國明教授認(rèn)為新媒體時(shí)代的“碎片化”在傳播領(lǐng)域的表現(xiàn)是海量信息堆積、傳統(tǒng)媒介市場(chǎng)份額收縮、話語權(quán)威和傳播效能不斷降低，同時(shí)使新興媒介勃興、傳播途徑增多以及表達(dá)意見多元化。在移動(dòng)自媒體時(shí)代，手機(jī)對(duì)人們的生活進(jìn)行全方位的覆蓋，尤其是借助自媒體平臺(tái)進(jìn)行的鑲?cè)胧綘I(yíng)銷，使得低門檻、多元化、碎片化的信息能夠在更大空間內(nèi)影響輿情的走向。

二、自媒體發(fā)展背景下高校輿情的特點(diǎn)

近年來，高校網(wǎng)絡(luò)輿情突發(fā)事件增多，部分事件的發(fā)生和傳播都與自媒體輿情有著密切的聯(lián)系。在突發(fā)事件的背后，自媒體輿情信息常常扮演著“信源”和“誘因”的角色。對(duì)獲取現(xiàn)實(shí)生活信息渠道相對(duì)單一的高校學(xué)生而言，自媒體常常是信息的來源及進(jìn)一步解讀信息的工具，因此它更容易成為具體群體性事件的誘因。從我們的調(diào)查來看，當(dāng)下高校輿情有以下特征。

1.自媒體尤其是微信日益成為校園內(nèi)輿情傳播的主要平臺(tái)。在眾多自媒體中，微信已經(jīng)成為當(dāng)下大學(xué)生最常用的自媒體之一。結(jié)合視頻、音頻、繪本和文字的企業(yè)公眾號(hào)和個(gè)人公眾號(hào)不斷涌現(xiàn)，微信、微博等自媒體以及基于此類自媒體的鑲?cè)胧诫娮映霭嫖?，已成為?dāng)今大學(xué)生了解公共事件的主要窗口，亦是解讀事件走向的基礎(chǔ)“信源”。

2.個(gè)人和小群體利益訴求矛盾在高校輿情中逐漸占主導(dǎo)。90后大學(xué)生更加關(guān)注個(gè)體和小群體利益的得失，他們?cè)谧悦襟w上所宣泄的負(fù)能量大多源于一些個(gè)人受到的并自認(rèn)為是“不公正”的待遇，如寢室關(guān)系、師生關(guān)系等。這些都成為他們?nèi)粘！巴虏邸钡膶?duì)象。綜合來看，大學(xué)生在輿情信息上更關(guān)注與日常生活直接相關(guān)或有關(guān)的延伸性話題，自媒體平臺(tái)鑲?cè)胧诫娮映霭嫖餅榱擞隙鄶?shù)大學(xué)生的心理，大多從日常的吃穿住行談起。

3.高校思政教育對(duì)自媒體輿情開始重視但發(fā)展緩慢。用自媒體來作為傳統(tǒng)思政教育和輿情疏導(dǎo)的補(bǔ)充和延伸已是高校思政教育業(yè)內(nèi)達(dá)成的共識(shí)，但由于各種原因，高校輿情疏導(dǎo)的協(xié)調(diào)機(jī)制并未收到預(yù)期的效果。

三、“微出版”的概念和特征

2013年微信公眾平臺(tái)功能問世，打通了個(gè)人社交平臺(tái)交互信息和企事業(yè)單位推送信息之間的那堵墻。從此，“微出版”概念廣為人知。我們?cè)诖藢ⅰ拔⒊霭妗倍x為，經(jīng)過認(rèn)證的微信公眾號(hào)作為出版主體，將微信長(zhǎng)文作為出版形式服務(wù)于用戶的閱讀，通過微信公眾號(hào)生成、推送資源并獲得更多用戶關(guān)注，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容閱讀、復(fù)制、轉(zhuǎn)發(fā)的全過程。

“微出版”形式很大程度是為了適應(yīng)現(xiàn)代人碎片化閱讀的習(xí)慣和需求，借助微信作為鑲?cè)胧桨l(fā)布和互動(dòng)平臺(tái)，同時(shí)實(shí)現(xiàn)讀者和內(nèi)容服務(wù)終端的即時(shí)溝通。目前，“微出版”主體主要由微信個(gè)人公眾號(hào)和企業(yè)公眾號(hào)組成，內(nèi)容以年輕人喜聞樂見的碎片化圖文和視頻推送為主，具有較為明顯的商業(yè)目的。

四、高校學(xué)生的微信使用習(xí)慣分析

大學(xué)生作為手機(jī)上網(wǎng)的主要使用群體之一，是“微出版”的主要用戶人群。據(jù)調(diào)查，高校學(xué)生的微信使用習(xí)慣有幾個(gè)普遍特征。

一是“微出版”刊物的閱讀比重大。當(dāng)代大學(xué)生在虛擬社交領(lǐng)域，除與現(xiàn)實(shí)社會(huì)的親友、同學(xué)存在輿情信息交際外，更多的是依照自己的興趣來選擇“微出版”刊物并獲取輿情信息。有關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，“微出版”刊物的閱讀時(shí)間占受訪者日常閱讀時(shí)間的75%以上。由此可看出，當(dāng)代大學(xué)生碎片化閱讀的特征極其顯著，“微出版”刊物在大學(xué)生輿情接收和傳播中的作用不可小覷。

二是日常聯(lián)系功能使用頻繁。因?yàn)槭謾C(jī)終端有隨身性的優(yōu)勢(shì)，加上微信使用流量資費(fèi)低于手機(jī)短信，所以，大學(xué)生日常通信大部分是依賴微信完成的，與家長(zhǎng)聯(lián)系也經(jīng)常使用微信。

三是朋友圈的使用較為頻繁。微信的朋友圈功能相對(duì)微博等平臺(tái)有一定的私密性，其信息是面向關(guān)注者可見，并非對(duì)全部受眾公開發(fā)布?！包c(diǎn)贊”的多寡在某種程度上體現(xiàn)了發(fā)布者和發(fā)布信息本身的受關(guān)注程度。從相關(guān)調(diào)查來看，大學(xué)生群體認(rèn)為，朋友圈功能的重要性僅次于日常聯(lián)系的功能。

五、基于微信平臺(tái)的高校輿情疏導(dǎo)策略

1.高校輿情疏導(dǎo)工作面臨的挑戰(zhàn)

從自媒體接入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)那一刻起，信息和輿情的日常傳播和接收方式就有了很大的變革。作為移動(dòng)自媒體的使用群體，大學(xué)生也受到偽科學(xué)信息橫行、謠言轉(zhuǎn)播、網(wǎng)絡(luò)幕后黑手混淆視聽和不良商家病毒式營(yíng)銷等問題的困擾。在自媒體平臺(tái)，各種信息泥沙俱下，年輕學(xué)子缺乏對(duì)各種信息甄別的能力，缺少管理個(gè)人平臺(tái)的能力，這些都需要高校輿情的管理者進(jìn)行引導(dǎo)。

2.針對(duì)輿情疏導(dǎo)的微信平臺(tái)應(yīng)用策略

根據(jù)移動(dòng)自媒體時(shí)代輿情的實(shí)時(shí)變化特征，各高校應(yīng)該根據(jù)具體的情況制定一套微信應(yīng)用的整體策略，占領(lǐng)這一新的宣傳陣地，并在形式和內(nèi)容上針對(duì)當(dāng)代大學(xué)生信息接收的習(xí)慣，真正做到輿情疏導(dǎo)的“潤(rùn)物細(xì)無聲”。具體策略如下。

（1）重視校園微信平臺(tái)的建設(shè)及“微出版”內(nèi)容的開發(fā)，通過內(nèi)容導(dǎo)向解決大學(xué)生在日常閱讀過程中遭遇的信息失真和過度娛樂問題。從產(chǎn)品特征來看，微信平臺(tái)走的是回歸熟人社會(huì)的文化模式，在一定程度上已經(jīng)成為“有溫度”的社交朋友圈。越是想吸引并黏合更多的好友，就越是要化整為零——“微出版”主體要實(shí)現(xiàn)個(gè)體變身，推送的內(nèi)容也要獨(dú)具個(gè)性而又接地氣。因此，大學(xué)校園 “微出版”的內(nèi)容服務(wù)應(yīng)該與大學(xué)教育系統(tǒng)性的目的一致，都是為了實(shí)現(xiàn)知識(shí)從碎片化到系統(tǒng)化的提升。因此，校園“微出版”刊物的內(nèi)容需對(duì)地域特色、專業(yè)特色、學(xué)生興趣等方面有所考量，在提供碎片化內(nèi)容的同時(shí)又不失內(nèi)部整體的系統(tǒng)性，才能真正做到通過“微閱讀”引導(dǎo)“微輿情”。

（2）通過微信日常聯(lián)系功能了解學(xué)生想法并為輿情疏導(dǎo)工作做準(zhǔn)備。日常聯(lián)系作為微信的主要功能，是學(xué)生之間、學(xué)生與家長(zhǎng)之間日常溝通的渠道。高校輿情管理者在進(jìn)行輿情疏導(dǎo)和干預(yù)時(shí)，采用微信聊天功能能產(chǎn)生比面對(duì)面溝通更好的效果，如運(yùn)用“多點(diǎn)同步聯(lián)系的功能”配合學(xué)生的溝通習(xí)慣，進(jìn)行一對(duì)一、一對(duì)多的輿情疏導(dǎo)工作。

（3）善用朋友圈功能掌握大學(xué)生群體的輿情動(dòng)態(tài)。大學(xué)生對(duì)公共事件的態(tài)度和對(duì)校園輿情的看法大都會(huì)在朋友圈中有所表露。由于朋友圈是一個(gè)半封閉的熟人圈，因此他們對(duì)相關(guān)輿情態(tài)度表達(dá)的真實(shí)性相對(duì)較高。站在思政工作第一線的輔導(dǎo)員，尤其應(yīng)該通過這一功能了解學(xué)生對(duì)輿情動(dòng)態(tài)的看法和觀點(diǎn)的變化。

3.傳統(tǒng)思政教育要與高校微信平臺(tái)進(jìn)行對(duì)接

作為日常溝通和輿情傳播的新工具，微信及其“微出版”功能越來越受到社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)等領(lǐng)域的關(guān)注。把新工具與傳統(tǒng)校園輿情疏導(dǎo)工作相結(jié)合，或?qū)鹘y(tǒng)思政工作內(nèi)容與自媒體工具對(duì)接，才能使微信在高校輿情疏導(dǎo)工作中真正發(fā)揮其作用。這一過程中，既要考慮到當(dāng)代大學(xué)生信息接收的方式和內(nèi)容的吸引力，也要考慮到微信平臺(tái)在當(dāng)下應(yīng)是作為了解大學(xué)輿情態(tài)度和輿情態(tài)度走向的輔助性工具，與傳統(tǒng)思政教育應(yīng)該有所區(qū)分。在高校校園及虛擬延伸區(qū)域內(nèi)，虛擬平臺(tái)與現(xiàn)實(shí)平臺(tái)互聯(lián)互通，自媒體媒介宣傳和傳統(tǒng)思政教育相輔相成，將為高校有效做好輿情疏導(dǎo)工作，進(jìn)一步宣傳社會(huì)主義核心價(jià)值觀提供更廣闊的空間。

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