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    淺析本土奢侈品消費(fèi)

    2015-05-30 18:42:56姜江
    中國(guó)市場(chǎng) 2015年14期

    姜江

    [摘 要]國(guó)外奢侈品品牌長(zhǎng)久規(guī)模性的占領(lǐng)著中國(guó)奢侈品消費(fèi)市場(chǎng),但是隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的改變和消費(fèi)認(rèn)識(shí)的提高使國(guó)外奢侈品不再那么炙手可熱。本文通過(guò)描述奢侈品的特征和本土奢侈品的發(fā)展近況,并分析發(fā)展中所存在的問(wèn)題和現(xiàn)階段本土奢侈品的發(fā)展環(huán)境,給出了政策建議和未來(lái)的發(fā)展方向。

    [關(guān)鍵詞]奢侈品消費(fèi);國(guó)外奢侈品;本土奢侈品;本土奢侈品消費(fèi)

    1 奢侈品的定義與特征

    “驕、奢、淫、逸,所自邪也。”奢為無(wú)度的浪費(fèi);而奢侈一詞早在西方文化中也早有出現(xiàn),“奢侈”一詞來(lái)源于拉丁文“Luxus”,原意是指“極強(qiáng)的繁殖能力”,到后來(lái)含義演變?yōu)槔速M(fèi)、無(wú)節(jié)制。

    從社會(huì)學(xué)的角度來(lái)看,奢侈品是一種個(gè)人品位的代表,其貴重程度意味著個(gè)人的品位的高度。美國(guó)著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫認(rèn)為,奢侈品的范圍不能只從產(chǎn)品的品質(zhì)和功能角度定義,更重要的是奢侈品所被賦予的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)背景上的價(jià)值。[1]

    通過(guò)上文的闡述,我們認(rèn)為奢侈品具有以下特征:

    (1)高價(jià)格特征和高品質(zhì)特征。之所以命名為奢侈品,其主要原因就是因?yàn)閮r(jià)格的昂貴,當(dāng)然廠商也在這樣的高價(jià)下回報(bào)給消費(fèi)者卓越的品質(zhì)和時(shí)尚的設(shè)計(jì),使其代表著一種高層次的生活方式,其復(fù)雜的工序和精湛的工藝是同類產(chǎn)品無(wú)法相比的。

    (2)稀有性特征。奢侈品的稀有性分為兩類:一類是原材料采取稀有短缺資源,另一類是產(chǎn)出稀少。其實(shí)就生產(chǎn)能力而言,這些廠商并不是無(wú)法生產(chǎn),而是刻意在數(shù)量上控制以求“物以稀為貴”,利用供給需求原理抬高其價(jià)格,使買到的人有一種“我是富有的”的感覺(jué),在擁有者的數(shù)量上和知曉其價(jià)格的人的數(shù)量上形成鮮明的反差。

    (3)炫耀性特征。奢侈品的另一功能——也是在中國(guó)暢銷的最重要的原因——就是它的“符號(hào)價(jià)值”,大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品并非是為了它的使用價(jià)值,更多的是“奢侈”賦予這一商品的“符號(hào)價(jià)值”,展現(xiàn)自己的身份地位和標(biāo)榜自己的生活方式,消費(fèi)者進(jìn)而可以建立自己的個(gè)人生存和發(fā)展關(guān)系網(wǎng)絡(luò),同時(shí)還能享受“炫耀性”功能帶來(lái)的愉悅感。

    (4)文化特征。對(duì)于奢侈品來(lái)說(shuō),它必定是時(shí)代的產(chǎn)物,要經(jīng)過(guò)時(shí)間的沉淀與考驗(yàn),烙上文化的印記,才算是真正的有競(jìng)爭(zhēng)力的奢侈品,同時(shí)它的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝也是引領(lǐng)時(shí)尚界的先鋒。作為一種藝術(shù)美學(xué),奢侈品被賦予了許多的文化、歷史、藝術(shù)、哲學(xué)和社會(huì)含義,其背后有一個(gè)傳承了幾十年或上百年的文化體系在支撐,是一種高品位生活方式的外在體現(xiàn)。[2]

    2 中國(guó)本土奢侈品的發(fā)展及其原因

    西方世界的奢侈品行業(yè)已流行良久,其體系發(fā)展的成熟程度不必多言。而今我國(guó)本土新生奢侈品行業(yè)發(fā)展蒸蒸日上,各類品牌也橫跨多個(gè)產(chǎn)業(yè),如制造業(yè)服裝類的旗袍和云錦、副食品加工業(yè)的茅臺(tái)酒及各類煙草、輕工業(yè)的紅木家具。早些年紅極大江南北的Shanghai Tang、VIVienneTam、Chiatzy Chen,或是做一套西裝上萬(wàn)塊的“永正裁縫”;又如在前文提到的“例外”和同樣知名的“無(wú)用”品牌都彰顯了中國(guó)本土高端服裝品牌的崛起,而“例外”、“無(wú)用”等新興高端服裝品牌的設(shè)計(jì)理念都與以往不同,主張無(wú)“l(fā)ogo”的一切從簡(jiǎn)化,它是本土輕奢侈品的代表。在其他產(chǎn)業(yè)中,如副食產(chǎn)業(yè)中的酒類,有比茅臺(tái)、五糧液還貴的水井坊;以及我國(guó)文化遺產(chǎn)的茶類。但是上述舉例對(duì)于一個(gè)擁有世界人口之最的泱泱大國(guó)的本土奢侈品行業(yè)來(lái)說(shuō),可謂是微不足道。中國(guó)的本土奢侈品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上還沒(méi)有真正的一席之地,造成這種局面有以下幾點(diǎn)原因:

    (1)歷史原因。我國(guó)是擁有華夏五千年文明的古國(guó),縱觀全國(guó),歷史文化遺產(chǎn)數(shù)不勝數(shù),各種特色的工藝品、紡織品、字畫(huà)等都是中華民族藝術(shù)的瑰寶。但是自鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)直到新中國(guó)成立,中國(guó)國(guó)內(nèi)局勢(shì)一直都處在動(dòng)蕩之中,所以無(wú)法給手工業(yè)或高端制造業(yè)創(chuàng)造一個(gè)溫和的發(fā)展環(huán)境,也沒(méi)有保護(hù)好這一產(chǎn)業(yè),導(dǎo)致新中國(guó)成立以后該產(chǎn)業(yè)建立的年限短,核心技術(shù)流失過(guò)大,在發(fā)展經(jīng)濟(jì)的同時(shí)沒(méi)有很好地注意到對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)。

    (2)文化價(jià)值觀難以體現(xiàn)。形成本土奢侈品品牌的一個(gè)最基本的條件就是培育精致文化,雖說(shuō)中國(guó)歷史悠久,文化底蘊(yùn)深厚,但是完全沒(méi)有融入進(jìn)奢侈品品牌當(dāng)中。在西方國(guó)家,奢侈已然成為生活的藝術(shù)美學(xué),其觀念和消費(fèi)品已成為推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的動(dòng)力,任何奢侈品品牌都有其豐富的歷史文化內(nèi)涵。在中國(guó)封建社會(huì)時(shí),奢侈品消費(fèi)也曾風(fēng)靡一時(shí),但是在歷史長(zhǎng)河中,卻無(wú)法將其成功轉(zhuǎn)化為一種審美角度的藝術(shù)實(shí)屬可惜。

    (3)消費(fèi)者難以接受本土奢侈品。中國(guó)很早以前就開(kāi)始發(fā)展貿(mào)易的進(jìn)出口,早期是和鄰國(guó)有貿(mào)易的往來(lái),后來(lái)直到張騫出使西域,中國(guó)真正打開(kāi)了世界市場(chǎng)的貿(mào)易之窗,各種各樣的“洋貨”充斥著我們的生活。清末的連連戰(zhàn)事使百姓過(guò)著民不聊生的生活,人民一直在生存線上掙扎,所以當(dāng)改革開(kāi)放以后,人民生活水平提高,伴隨著更多的“洋貨”進(jìn)入中國(guó),再加上中國(guó)服裝等制造業(yè)的恢復(fù)緩慢,在恢復(fù)期沒(méi)有品牌和文化價(jià)值的灌入,所以就形成了現(xiàn)在不認(rèn)可本土奢侈品的局面。同時(shí)由于缺乏監(jiān)管,國(guó)貨的假冒偽劣產(chǎn)品也使消費(fèi)者對(duì)其失去了信心。所以對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度和信任感在消費(fèi)者心中建立還需要一段時(shí)間。

    (4)企業(yè)缺乏品牌意識(shí)和管理人才。改革開(kāi)放的三十多年給中國(guó)帶來(lái)日新月異的變化,但是不少企業(yè)也走上了只看重利益這條不歸路,很多企業(yè)缺乏品牌意識(shí),刻意模仿和翻版他人的設(shè)計(jì)。有一些企業(yè)選擇和一些跨國(guó)公司合作,但是所擔(dān)任的部分也只是生產(chǎn)而很少涉及設(shè)計(jì),無(wú)法擁有自身品牌的企業(yè)是不能在市場(chǎng)中永久生存的。并且很多企業(yè)只注重短期利益,在規(guī)模報(bào)酬遞增階段是會(huì)有利益大增的情況,但是風(fēng)險(xiǎn)性也很高,外界環(huán)境的變化如匯率變動(dòng),原材料價(jià)格上漲等會(huì)急劇影響到企業(yè)。

    另外,能夠使本土奢侈品品牌發(fā)展起來(lái)的一個(gè)很重要的因素是培養(yǎng)奢侈品品牌管理人才,如在奢侈品品牌的塑造和傳播過(guò)程中起著舉足輕重作用的職業(yè)經(jīng)理人。但是就目前的情況看,中國(guó)一般的經(jīng)理人制度較不完善,也缺乏專門經(jīng)營(yíng)奢侈品品牌的人。甚至,在國(guó)內(nèi)連擔(dān)任奢侈品品牌管理的教學(xué)人才也非常稀缺,這方面只能依靠引進(jìn)國(guó)外人才,所以對(duì)于本土奢侈品來(lái)說(shuō),這無(wú)疑又增加了成本。

    3 中國(guó)本土奢侈品的發(fā)展環(huán)境和未來(lái)展望

    2013年的春天本土高端服裝品牌打開(kāi)了國(guó)際媒體的窗戶,彭麗媛夫人出訪時(shí),彭麗媛所穿的“例外”品牌一夜之間家喻戶曉。作為聯(lián)結(jié)政經(jīng)界和時(shí)尚界的紐帶,“例外們”的走紅并不例外,因?yàn)槠浯淼氖且徽麄€(gè)業(yè)已蓬勃發(fā)展的高端服裝產(chǎn)業(yè),而在歐美奢侈品牌“侵食”中國(guó)市場(chǎng)蛋糕之時(shí),這些深藏閨中的“Designed in China”(中國(guó)設(shè)計(jì))品牌亦劃出了一抹自己的亮色。[3]

    2014年在貝恩發(fā)布的《2014中國(guó)奢侈品市場(chǎng)研究報(bào)告》中顯示,我國(guó)奢侈品消費(fèi)總額已達(dá)到3800億元,早在2012年時(shí)已超越日本和美國(guó)成為了世界第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)。這為本土奢侈品牌的建立與發(fā)展提供了很好的條件與環(huán)境。

    首先,中國(guó)源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的歷史文化背景為本土奢侈品的發(fā)展提供了一方沃土。五千年的華夏文明史和絢麗多彩的民族文化,廣袤的疆域和千差萬(wàn)別的區(qū)域特色是本土奢侈品設(shè)計(jì)思路的源泉和品牌文化的基石。

    其次,改革開(kāi)放以來(lái),隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)而帶來(lái)的旺盛的需求和廣闊的市場(chǎng)前景,無(wú)一不成為本土奢侈品的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ),泱泱大國(guó),充足的市場(chǎng)需求為實(shí)體產(chǎn)業(yè)提供著源源不斷的力量。就現(xiàn)在而言,我國(guó)作為發(fā)展中國(guó)家就已具備如此巨大的消費(fèi)潛力,必定也會(huì)為本土奢侈品品牌的發(fā)展提供一個(gè)更廣闊的舞臺(tái)。

    最后也是最重要的是國(guó)內(nèi)日趨成熟的消費(fèi)者。早期國(guó)際奢侈品進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以后,很多消費(fèi)者跟風(fēng)盲從,認(rèn)為只要是“洋貨”就是好的。而如今隨著消費(fèi)心理的日趨成熟和對(duì)奢侈品消費(fèi)認(rèn)知的轉(zhuǎn)變,也就是說(shuō)消費(fèi)者已從對(duì)品牌的符號(hào)認(rèn)知轉(zhuǎn)向到價(jià)值、內(nèi)涵認(rèn)知,在品牌、溢價(jià)消費(fèi)方面的心理也越發(fā)成熟,炫富性消費(fèi)心理也正在發(fā)生改變。這也等同為本土奢侈品的發(fā)展提供了捷徑,跳過(guò)了以浮華繁冗符號(hào)象征的時(shí)代,進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展的階段。

    各個(gè)國(guó)家的奢侈品品牌以及高端品牌的崛起都不是朝夕之事?!俺删鸵粋€(gè)世界認(rèn)可的奢侈品品牌不是一蹴而就的事情,必須用相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間來(lái)積淀起一個(gè)品牌的內(nèi)涵與傳承?!?sup>[4]但是基于中國(guó)現(xiàn)階段活躍的消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō),建立本土奢侈品品牌是擁有良好環(huán)境的。本土奢侈品品牌未來(lái)的發(fā)展應(yīng)有以下幾點(diǎn)方向:

    (1)政府政策上的鼓勵(lì)和支持。中國(guó)政府對(duì)于現(xiàn)階段海外大量消費(fèi)國(guó)外奢侈品的現(xiàn)象,已出臺(tái)的征稅政策是對(duì)本土奢侈品很大程度的支持,以及各政府部門采購(gòu)品等基本要使用國(guó)貨,身先士卒地做一個(gè)真正的支持國(guó)貨引導(dǎo)者。

    (2)消費(fèi)者消費(fèi)方向的引導(dǎo)。對(duì)于消費(fèi)者消費(fèi)方向的引導(dǎo)既是有形的,又是無(wú)形的。數(shù)據(jù)顯示,韓國(guó)85%的公民在使用韓國(guó)本土手機(jī)品牌,韓國(guó)人極度熱衷于本土品牌,不僅僅是因?yàn)閲?guó)民的排外心理,還因?yàn)槿牵琇G等產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)和對(duì)國(guó)民用戶的特權(quán)、低價(jià)。國(guó)內(nèi)本土奢侈品或高端品牌首先要在質(zhì)量上取得國(guó)民消費(fèi)者的傾心,更要帶給消費(fèi)者一種“我用國(guó)貨我自豪”的心態(tài),當(dāng)然這樣一種心理的培養(yǎng)是需要一定時(shí)間的。

    (3)海外奢侈品品牌在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率縮水。在過(guò)去幾年間,海外奢侈品品牌瘋狂涌入中國(guó)市場(chǎng),然而當(dāng)市場(chǎng)逐漸飽和后,奢侈品品牌進(jìn)入了增長(zhǎng)瓶頸。2014年較2013年奢侈品銷售總額下跌1150億元人民幣,出現(xiàn)了八年來(lái)首次下滑,如今已有不少奢侈品品牌計(jì)劃在中國(guó)減少店面的數(shù)量。中國(guó)市場(chǎng)大而消費(fèi)強(qiáng)勁,導(dǎo)致一些品牌追求利潤(rùn)最大化,進(jìn)行大規(guī)模擴(kuò)張發(fā)展,短時(shí)間內(nèi)的收益令人滿意,但是卻損害了其在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略性發(fā)展和成長(zhǎng),市場(chǎng)大眾化會(huì)使奢侈品品牌面臨更多危機(jī)。

    (4)立足于本土消費(fèi)者、加強(qiáng)宣傳力度。中國(guó)的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)具有其自身的特殊性,這也預(yù)示著中國(guó)本土奢侈品企業(yè)在營(yíng)銷中的潛在優(yōu)勢(shì),國(guó)際品牌起步早,經(jīng)營(yíng)理念成熟,品牌培育完善,但是對(duì)于本土消費(fèi)者的了解程度,以及市場(chǎng)喜好的把握來(lái)說(shuō),本土奢侈品品牌更勝一籌,它們更能了解中國(guó)的社會(huì)和文化,如果繼續(xù)對(duì)該市場(chǎng)深度了解,深入挖掘,并且大力宣傳,滿足消費(fèi)者的心理需求,相信將會(huì)有更大的空間。

    參考文獻(xiàn):

    [1]徐玉潔.經(jīng)濟(jì)社會(huì)學(xué)視閾下的奢侈品消費(fèi)行為分析[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊,2012(28):203-204.

    [2]孫多山.基于文化價(jià)值觀的奢侈品消費(fèi)動(dòng)機(jī)與行為研究[D].北京:首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué),2008.

    [3]趙輝,彭甜甜.針線上的中國(guó):彭麗媛出訪所穿國(guó)產(chǎn)服裝品牌走紅[EB/OL].[2013-03-25].http://news.xinhuanet.com/2013-03/25/c_124499047.htm.

    [4]謝良兵.中國(guó)本土奢侈品的模樣[N].中國(guó)新聞周刊,2005-09-26.

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