中國電信多媒體客服渠道協(xié)同服務研究

吳瀅　俞科峰

[摘 要]本文對中國電信多媒體客服系統(tǒng)建設及協(xié)同服務現(xiàn)狀進行了分析，指出目前多媒體渠道發(fā)展中存在的電子渠道跨部門管理、各渠道信息割裂、協(xié)同服務效率和效果有待提高的問題，從組織管理、系統(tǒng)功能和業(yè)務流程規(guī)劃方面提出了建議，為提高多媒體客服系統(tǒng)協(xié)同服務效率和質量，實現(xiàn)中國電信客戶服務轉型升級提供一定的借鑒。

[關鍵詞]多媒體客戶服務系統(tǒng)；電子渠道；協(xié)同服務；差異化服務

1 引 言

隨著通信技術的快速發(fā)展，電信行業(yè)的競爭環(huán)境和競爭模式發(fā)生了很大的變化。運營商的競爭已經(jīng)從以技術、價格為核心轉向以客戶服務為核心的模式?？蛻魧τ谶\營商的產(chǎn)品質量、業(yè)務支撐和服務水平都提出了新的要求。4G業(yè)務的快速發(fā)展為電信行業(yè)注入了新的活力，形成了新的利潤增長點；另一方面虛擬運營商的加入也使電信市場對客戶的爭奪進入白熱化階段。

中國電信作為全業(yè)務運營商，業(yè)務的種類增多，數(shù)據(jù)業(yè)務增大，服務標準化難度增大，對于客服人員的培訓和運營管理成本也劇增。在減員增效的集約化運營目標下，如何甄別出不同客戶的價值，為不同等級的客戶提供比競爭對手更有價值的差異化服務，整合發(fā)揮多媒體客服各渠道的協(xié)同服務和忠誠度，提高客戶黏性，是中國電信客戶服務工作面臨的新挑戰(zhàn)（見下圖）。

2 中國電信多媒體客服渠道服務現(xiàn)狀

2.1 中國電信多媒體客服系統(tǒng)建設現(xiàn)狀

客戶服務是電信運營商對外的窗口，服務渠道則是連接客戶的橋梁。承載服務的渠道已經(jīng)成為運營商系統(tǒng)建設的焦點。近年來，中國電信緊抓互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的契機，大力建設和發(fā)展IM（QQ和微信）、短信、掌上營業(yè)廳、微博、郵件等新型的客服渠道，打破10000號熱線的服務限制，借助于電子渠道即時全面地響應不同客戶的需求，為客戶提供語音、文字、可視化圖片交互的智能服務應用。

中國電信多媒體智能客服系統(tǒng)框架

目前，中國電信多媒體智能客服系統(tǒng)已經(jīng)實現(xiàn)了電話（含IVR）、郵件、IM、微博、短信、10000愛問、微信、易信、掌廳、網(wǎng)廳等渠道的統(tǒng)一接入功能，

各渠道協(xié)同服務的系統(tǒng)支撐條件已經(jīng)具備，并不斷在生產(chǎn)運營中得到完善?？蛻艨梢酝ㄟ^多種渠道的服務觸點享受單一全面的客服視圖和多方位智能化自助人工服務交互的體驗。

2.2 中國電信多媒體客服渠道協(xié)同服務現(xiàn)狀

10000號熱線目前仍然是中國電信客服面向用戶的主要渠道，但是這個傳統(tǒng)的高成本渠道服務能力已經(jīng)逐漸達到瓶頸，因此在保證鉆、金、銀高等級客戶享受高質量的差異化人工服務的同時，需要將普通客戶或愿意使用互聯(lián)網(wǎng)客服渠道的高等級客戶引導至多媒體電子客服渠道，借助其他服務渠道協(xié)同服務提升整體客服能力，確保高貢獻度客戶得到最佳服務，普通客戶得到優(yōu)質高性價比服務。

多媒體協(xié)同服務借助已建設的各種電子渠道，在廣度和深度上增加了客戶可接觸到的各式服務，通過業(yè)務功能和服務能力的互相補充，共同完成業(yè)務，提高整體的服務效率（見表1）。

首先，渠道協(xié)同是傳統(tǒng)渠道與新型電子渠道的協(xié)同。目前中國電信多媒體客服系統(tǒng)主要實現(xiàn)了10000號人工與IVR、短信（10001）、掌上營業(yè)廳（WAP）渠道之間的高效、無縫協(xié)同服務，在服務熱線中主要的IVR和人工服務節(jié)點，都可以通過短信、掌上營業(yè)廳獲取當前業(yè)務的后續(xù)服務，大大縮短了客戶在10000號熱線中停留等待的時間，釋放出緊缺的服務資源。

其次，電子渠道協(xié)同還包括各電子渠道間的協(xié)同，如表2。通過不同的業(yè)務場景，盡可能大地打開了與客戶的接觸通路，發(fā)揮各渠道的服務特點，用客戶喜歡的方式為客戶提供便捷高效的服務。

3 中國電信多媒體客服渠道協(xié)同服務存在的問題

在企業(yè)運營成本集約和移動通信技術帶來的影響下，電子自助渠道無疑成為未來客戶服務的大趨勢，各服務渠道的協(xié)同程度和所提供的差異化服務直接影響服務效率和客戶的感知度。從目前來看，盡管中國電信多媒體客服協(xié)同服務的系統(tǒng)架構已經(jīng)搭建，功能逐步得到完善，但現(xiàn)有的協(xié)同服務仍存在以下不足：

（1）分屬于不同部門管理崗位成為了渠道協(xié)同服務的屏障（如網(wǎng)上營業(yè)廳由市場部管理，但網(wǎng)廳的幫助與支持由客服部來維護），出現(xiàn)渠道各自建設，缺乏統(tǒng)一規(guī)劃、管理協(xié)調的問題。每個電子渠道的展示風格不盡相同，客戶端眾多（寬帶助手、天翼客服、10000知道），功能點分散，對歸屬于不同部門管理的渠道接觸信息割裂情況普遍存在，無法通過一個統(tǒng)一的系統(tǒng)進行統(tǒng)計完成，客戶通過各渠道的業(yè)務接觸情況在客服系統(tǒng)內(nèi)缺乏一個全面而完整的記錄。

（2）對各電子渠道間的協(xié)同度、協(xié)同效果、客服標準缺乏一個整體的監(jiān)控和管理，各類電子渠道自成一體，被動協(xié)作。目前主要聚焦于協(xié)同服務的功能點和協(xié)同場景，但是對于實際的協(xié)同服務使用率、協(xié)同引流方向和協(xié)同效果目前尚沒有記錄統(tǒng)計，無法判斷客戶是否接受并采用了所推薦的協(xié)同方式順利得到服務，還是由于徘徊在渠道間的協(xié)同引導而影響了服務體驗感知。

（3）目前的多媒體客戶協(xié)同服務主要基于業(yè)務與渠道的匹配性，根據(jù)業(yè)務維度進行宏觀劃分，對不同業(yè)務類型的協(xié)同節(jié)點、協(xié)同次序規(guī)則沒有清楚的界定，也缺乏對客戶的使用習慣（如辦理的業(yè)務復雜度，不同渠道的使用頻率，所辦理業(yè)務的價值等）進行分析，因此在開展協(xié)同服務推薦的精確度不高。

4 中國電信多媒體客服渠道協(xié)同服務建議

（1）在部門職能管理上，應該要成立跨部門的電子渠道協(xié)同規(guī)劃管理機構，明確各電子渠道的具體職責和規(guī)劃建設目標，及時對各渠道的業(yè)務需求、定位等進行更新規(guī)劃。同時，要加大各渠道日常運營的管理力度，增加對跨渠道協(xié)同能力的監(jiān)督，建立一套協(xié)同服務運營效率和效果的指標體系，定期對各渠道的服務能力進行分析和評估，保證各渠道協(xié)同服務的有效發(fā)展。

（2）在系統(tǒng)建設方面，在以現(xiàn)有多媒體客服系統(tǒng)為支撐點的基礎上，在系統(tǒng)中增加協(xié)同服務管理模塊，統(tǒng)一記錄、響應、分發(fā)和調度管理各渠道的協(xié)同服務請求，實時收集各個服務渠道的業(yè)務處理量、業(yè)務類型、平均處理時長等指標，做到服務渠道間的信息及時共享，及時將負載量較大的渠道客服調配至其他渠道。模塊可以對協(xié)同服務的全過程進行記錄和管理，改善各渠道服務信息不統(tǒng)一，服務數(shù)據(jù)丟失的現(xiàn)象，及時向用戶反饋協(xié)同處理的狀態(tài)，事后跟蹤反饋，對協(xié)同的整體效果進行測評。

（3）在協(xié)同服務業(yè)務的規(guī)劃管理上，借助協(xié)同服務管理系統(tǒng)模塊，記錄相關業(yè)務數(shù)據(jù)和客戶接觸交互信息，對用戶的行為軌跡和各渠道協(xié)同響應的數(shù)據(jù)處理結果進行收集和挖掘分析，以此制定渠道間協(xié)同服務的標準和規(guī)則，結合業(yè)務數(shù)據(jù)量對業(yè)務流程或節(jié)點進行分拆，分析出適合分流和必須分流的業(yè)務流程節(jié)點、最匹配的渠道引流方向，渠道間的協(xié)同服務方式和推薦協(xié)同優(yōu)先級次序等，提高各電子渠道的協(xié)同率。

5 結 論

電子渠道已經(jīng)成為現(xiàn)代客戶服務的重要組成部分，通過各互聯(lián)網(wǎng)客服渠道的無縫協(xié)同，推動運營商多媒體客服系統(tǒng)相輔相成，均衡配套發(fā)展，為客戶提供一個與人工客服無異的低成本高價值的服務，保證服務質量穩(wěn)中優(yōu)勝，引導和培養(yǎng)用戶對電子渠道的使用習慣，提升企業(yè)的整體服務效率，實現(xiàn)10000號轉型升級的目標。

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