精品劇撬動(dòng)市場(chǎng)網(wǎng)劇是金礦

任佳

《花千骨》中的糖寶玩偶、《愛情公寓》中的同款T恤、《甄傳》中的阿膠補(bǔ)品……隨著電視劇的熱播，這些同款產(chǎn)品在淘寶平臺(tái)的月銷量能達(dá)到上萬甚至數(shù)十萬，電視劇衍生品的市場(chǎng)價(jià)值日益高企，越來越多的電視劇制作公司加入到衍生品的淘金熱潮中。

在韓國(guó)，熱播電視劇衍生品所產(chǎn)生的盈利僅次于廣告盈利，占電視收益的10%-30%，其中衍生品的內(nèi)容包括了服裝、配飾、化妝品等多類生活用品，而在好萊塢，衍生品的收入高達(dá)電影總收入的70%。相較之下，我國(guó)電視劇衍生品市場(chǎng)正處于初期摸索階段，沒有完善的產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，缺乏相應(yīng)的消費(fèi)受眾，市場(chǎng)空間巨大。

市場(chǎng)現(xiàn)狀：起步晚 盜版多

會(huì)叫娘親的糖寶玩具、純銀打造的同款宮鈴、殺阡陌的骨哨吊墜……隨著近期電視劇《花千骨》的熱播，淘寶上與《花千骨》相關(guān)的衍生品達(dá)到3.54萬件，其中最受劇迷追捧的糖寶玩偶一個(gè)月內(nèi)銷量就達(dá)到了上萬件，甚至霸占了淘寶的熱搜榜。

衍生品背后的巨大商機(jī)吸引了華策影視、新麗傳媒、浙江夢(mèng)幻星生園、劇酷傳媒等多家電視劇制作公司，紛紛開始挖掘熱播劇背后的衍生品市場(chǎng)。但目前大多數(shù)電視劇制作公司對(duì)衍生品的開發(fā)仍處于初期階段，與淘寶上動(dòng)輒上萬的銷量相比，正版的電視劇衍生品卻很難盈利。

盜版和滯后的衍生品開發(fā)與消費(fèi)觀念是目前國(guó)內(nèi)電視劇衍生品市場(chǎng)發(fā)展面臨的兩大難題。

《花千骨》正版衍生品還未開始上線發(fā)售，盜版糖寶就已經(jīng)在淘寶獲利不少。這迫使制片方干脆直接放棄了糖寶玩偶的市場(chǎng)，改為將糖寶的形象加入到行李箱、服飾以及文具等用品的生產(chǎn)中，打造區(qū)別于盜版玩偶的其他類型糖寶產(chǎn)品。

浙江夢(mèng)幻星生園衍生品開發(fā)負(fù)責(zé)人高圓認(rèn)為，盜版是制約電視劇衍生品市場(chǎng)發(fā)展的重要因素?！八鼈兎旅翱欤瑑r(jià)格低，而且還做得非常像，肯定會(huì)降低觀眾對(duì)正版衍生品的關(guān)注。” 盜版衍生品不僅壓縮了正版產(chǎn)品的盈利空間，還侵占了大量的市場(chǎng)份額，制作公司卻很難對(duì)侵權(quán)的衍生品舉報(bào)追責(zé)。

另外，滯后的商品生產(chǎn)與消費(fèi)觀念也是衍生品市場(chǎng)的盈利掣肘。為新麗傳媒、劇酷傳媒等多家電視劇公司打造衍生品的newbuy.cn影視劇衍生品開發(fā)公司生產(chǎn)總監(jiān)張穎告訴《綜藝報(bào)》，“在國(guó)內(nèi)的衍生品市場(chǎng)中，電視劇是最為滯后的一個(gè)板塊，因?yàn)樗鸩胶芡?，缺少孵化平臺(tái)，也沒有明確的行業(yè)理念。”雖然開發(fā)衍生品的電視劇制作公司逐漸增多，但在整個(gè)電視劇產(chǎn)業(yè)格局中，衍生品更多地仍是作為一種宣發(fā)工具。同時(shí)，電視劇觀眾也是近兩年才接觸到電視劇衍生品這一概念，很難迅速發(fā)展為消費(fèi)習(xí)慣。

目前，電視劇制作公司在衍生品開發(fā)中的投資量級(jí)并不大，一般為數(shù)萬或數(shù)十萬元，只有萬元左右的微利。國(guó)內(nèi)電視劇中，《花千骨》在衍生品的打造上花費(fèi)最多，已經(jīng)耗資上百萬元，打造了“花千骨”品牌的服飾文具以及各種生活用品，由于目前還未全面上線售賣，盈利金額制作方表示很難估算。

開發(fā)準(zhǔn)則：強(qiáng)IP與個(gè)性商品

在電視劇衍生品市場(chǎng)開發(fā)中，二八原則依然適用。十部劇中往往只有兩部劇適合衍生品開發(fā)，而大多數(shù)電視劇都不具備衍生品的開發(fā)價(jià)值。

張穎介紹，衍生品的開發(fā)標(biāo)準(zhǔn)包括強(qiáng)IP、粉絲基礎(chǔ)、特定目標(biāo)群等關(guān)鍵詞，只有具備這幾個(gè)要素的精品劇才有可能撬動(dòng)電視劇背后的衍生品市場(chǎng)。

為了最大化挖掘衍生品的商業(yè)價(jià)值，一些電視劇制作公司已經(jīng)放棄明信片、筆記本、印花T恤此類傳統(tǒng)的衍生品，改為打造更加貼合電視劇收視人群的個(gè)性商品。

軍裝題材偶像劇《偏偏喜歡你》為了滿足制服控的年輕族群，開發(fā)了穿著主角服飾的公仔玩偶；《虎媽貓爸》為了迎合特定的家長(zhǎng)族群，特別設(shè)計(jì)了防走失背包、文具禮包等各類親子用品；《花千骨》為了貼合90后受眾，更是打造品牌化的衍生品，開發(fā)了文字LOGO、糖寶、怪獸等不同系列的服飾文具用品。這些符合受眾定位的衍生品在電視劇粉絲中獲得了極佳口碑。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，一個(gè)成功衍生品的開發(fā)需要由片方、衍生品制作公司以及銷售方共同設(shè)計(jì)完成。成熟的衍生品開發(fā)體系需要從劇本階段就加入衍生品的設(shè)計(jì)，將衍生品直接植入到電視劇中，才能取得最佳的營(yíng)銷效果。但目前國(guó)內(nèi)的電視劇制作公司均在電視劇制作完成后才開發(fā)衍生品，這種方式不僅錯(cuò)過了衍生品開發(fā)的最佳時(shí)間，還會(huì)為衍生品的開發(fā)帶來很多難度。

《花千骨》衍生品的開發(fā)也是在整部電視劇制作完成后才開始運(yùn)作，衍生品開發(fā)負(fù)責(zé)人夏艷稱，電視劇完成后開發(fā)衍生品確實(shí)遇到了不少困難，包括缺乏拍攝時(shí)的服裝、道具手稿，造成開發(fā)衍生品時(shí)一些創(chuàng)意構(gòu)思無法實(shí)現(xiàn)，以及趕上大廠商的生產(chǎn)高峰期，衍生品無法跟劇集同步上線等問題。衍生品開發(fā)需要更早著手。

另外，在國(guó)外電視劇衍生品市場(chǎng)中，不少明星也是衍生品發(fā)行的助力。明星在劇集宣傳的同時(shí)也會(huì)配合衍生品宣傳，從而做到雙贏。張穎坦言，目前國(guó)內(nèi)明星太大腕兒，很難配合劇集以外的其他產(chǎn)品宣傳，使得衍生品的影響力大打折扣。

未來：品牌商為品質(zhì)護(hù)航

籌謀長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，各家制作公司越來越看重衍生品品質(zhì)，并開始嘗試與一些知名品牌商合作，共同開發(fā)市場(chǎng)，這也是電視劇衍生品未來發(fā)展的一大趨勢(shì)。

浙江夢(mèng)幻星生園在近兩部電視劇衍生品開發(fā)中都加入了與品牌商的合作，以提升衍生品的品質(zhì)、擴(kuò)大衍生品影響力。其中，《抓住彩虹的男人》嘗試了與王星記合作開發(fā)電視劇定制款禮扇；暑期湖南衛(wèi)視熱播劇《偏偏喜歡你》與韓國(guó)泰迪熊品牌合作，售賣穿著主人公同款制服的泰迪熊。

“以電視劇為主題的扇子跟小熊會(huì)在這些品牌商的店面出售，同時(shí)我們還會(huì)為這些產(chǎn)品制作專門的宣傳海報(bào)，借此為電視劇吸引到該品牌的粉絲，這種雙贏的營(yíng)銷方式是我們未來衍生品開發(fā)的方向?！备邎A告訴記者，浙江夢(mèng)幻星生園的電視劇衍生品一般會(huì)在開播前一周開始發(fā)行，這樣可以與品牌結(jié)合，對(duì)電視劇起到預(yù)熱作用。

《花千骨》在開發(fā)衍生品時(shí)也選擇了與大量成熟的品牌進(jìn)行合作，行李箱的打造選取了有商品出口經(jīng)驗(yàn)的景秀瑞公司，文具上的合作則選擇了走小清新路線的文具廠商“那一年”，提升了衍生品的品質(zhì)。

“市場(chǎng)上知名品牌的質(zhì)量都是經(jīng)過長(zhǎng)期檢驗(yàn)的，打造出來的產(chǎn)品更加精致，也更能吸引顧客?！毕钠G稱，成熟品牌商的產(chǎn)品本身就具備吸引力，即便沒有熱播劇元素的加入，也會(huì)有大批顧客購(gòu)買，加入劇集元素后，更易引發(fā)潮流，可以獲得更多盈利。

另外，相較于傳統(tǒng)電視劇衍生品，網(wǎng)劇與網(wǎng)絡(luò)綜藝的衍生品市場(chǎng)更值得期待。在newbuy.cn影視衍生品銷售網(wǎng)站上，《曉松奇談》中同款扇子上線1個(gè)月就已售出上千把，《心理罪》的同款鑰匙扣上線后也受到追捧。

張穎告訴記者，目前網(wǎng)絡(luò)劇的衍生品銷量達(dá)到了傳統(tǒng)電視劇的百倍以上，“因?yàn)榫W(wǎng)劇受眾是90后，而90后正是網(wǎng)絡(luò)‘土著，更能接受購(gòu)買衍生品這種消費(fèi)理念?！本W(wǎng)劇衍生品現(xiàn)在看來最具開發(fā)價(jià)值與潛力。