對(duì)企業(yè)打贏新形勢(shì)下市場(chǎng)營(yíng)銷攻堅(jiān)戰(zhàn)的思考

[摘 要]本文從精心部署，周密策劃，制定實(shí)施企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)戰(zhàn)略出發(fā)，論述了企業(yè)營(yíng)銷部門在新形勢(shì)下，要自覺主動(dòng)地當(dāng)好企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的參謀助手，著力提高市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)收增效能力，勇敢地面對(duì)市場(chǎng)、聚焦市場(chǎng)、凝聚合力，全力推進(jìn)有效的市場(chǎng)營(yíng)銷，打贏新形勢(shì)下企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷攻堅(jiān)戰(zhàn)，為企業(yè)降本增效，提高綜合經(jīng)濟(jì)效益做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)的途徑。

[關(guān)鍵詞]市場(chǎng)營(yíng)銷；新形勢(shì)；戰(zhàn)略

1 前 言

進(jìn)入2015年，企業(yè)不但面對(duì)著世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響還依然較重的挑戰(zhàn)，而且更面對(duì)著世界經(jīng)濟(jì)一體化加速發(fā)展、全球性的企業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，產(chǎn)品升級(jí)換代步伐不斷加速，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化的新形勢(shì)，企業(yè)常規(guī)產(chǎn)品供大于求將是今后相當(dāng)一個(gè)時(shí)期市場(chǎng)的主流表現(xiàn)。在這樣的大趨勢(shì)面前，企業(yè)面臨的生存發(fā)展的巨大壓力呈現(xiàn)出有增無減之勢(shì)。因此，企業(yè)要以市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)收增效為重點(diǎn)，創(chuàng)新市場(chǎng)營(yíng)銷管理模式，千方百計(jì)打贏企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷攻堅(jiān)戰(zhàn)，盡快提高企業(yè)扭虧增盈或不斷提高盈利能力，為企業(yè)激烈的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)，是企業(yè)營(yíng)銷部門和每一位營(yíng)銷人重大責(zé)任和責(zé)無旁貸的義務(wù)。

2 精心部署，周密策劃，制定實(shí)施企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷行動(dòng)戰(zhàn)略

一是要對(duì)戰(zhàn)略性市場(chǎng)進(jìn)行有效規(guī)劃。根據(jù)市場(chǎng)規(guī)劃做出營(yíng)銷資源的優(yōu)化統(tǒng)籌與配置，對(duì)戰(zhàn)略性區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行臥薪嘗膽的精心經(jīng)營(yíng)。要緊緊圍繞企業(yè)月度、季度、年度生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，按照“打贏新形勢(shì)下市場(chǎng)營(yíng)銷攻堅(jiān)戰(zhàn)”的要求，扎扎實(shí)實(shí)落實(shí)月度、季度、年度工作目標(biāo)及措施，制定實(shí)施有效的年度市場(chǎng)營(yíng)銷方案，將企業(yè)整體挖潛增效市場(chǎng)營(yíng)銷指標(biāo)按月度、按季度分解到位，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷的周期特點(diǎn)，打響打好、打贏全年市場(chǎng)營(yíng)銷攻堅(jiān)的“四大戰(zhàn)役”，即：打響、打贏高效產(chǎn)品戰(zhàn)役；打響打贏優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品戰(zhàn)役；打響打贏擴(kuò)大銷售和降低庫存并舉戰(zhàn)役；打響打贏價(jià)格提升“四大戰(zhàn)役”，并注重把全年的市場(chǎng)銷售目標(biāo)分解落實(shí)到各個(gè)戰(zhàn)役中，在戰(zhàn)役全局上，要牢牢把握形成全面推進(jìn)、重點(diǎn)突破、立體攻堅(jiān)的總體格局。

二是建立系統(tǒng)的評(píng)價(jià)考核和滾動(dòng)推進(jìn)機(jī)制。探索、分析研究、確定企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，做到高效產(chǎn)品銷量擴(kuò)張和常規(guī)產(chǎn)品必須做到“低成本、高效率、精確化、低庫存”并舉，使尋求“差異化”領(lǐng)先和“低成本”形成強(qiáng)有力的組合拳，重力打開市場(chǎng)。并要切實(shí)做好采購、銷售“兩頭”市場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)分析研究和比較，精心切入企業(yè)采購、銷售關(guān)鍵環(huán)節(jié)，使精益經(jīng)營(yíng)思維貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷管理控制全過程。

3 市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，更新思維，提高企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷效率

①建立明確責(zé)任制。深入推進(jìn)企業(yè)“運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型，管理升級(jí)”活動(dòng)，實(shí)施全過程注重營(yíng)銷，強(qiáng)化各環(huán)節(jié)的過程指導(dǎo)，優(yōu)化各環(huán)節(jié)流程，做到各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)工作人員責(zé)任目標(biāo)清晰。在此基礎(chǔ)上，建立并明確企業(yè)內(nèi)部市場(chǎng)化考核傳導(dǎo)機(jī)制和過程評(píng)價(jià)考核管理控制，為企業(yè)的有效市場(chǎng)營(yíng)銷提供有力的機(jī)制保障。②精心測(cè)算，利用好產(chǎn)品成本利潤(rùn)數(shù)據(jù)模型。要隨機(jī)測(cè)算企業(yè)產(chǎn)品成本利潤(rùn)，及時(shí)指導(dǎo)銷售接單、精確預(yù)測(cè)效益、全面優(yōu)化資源、全流程杜絕損失。③以合同管理為基礎(chǔ)，建立全流程需求識(shí)別、合同兌現(xiàn)的企業(yè)精干營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，通過不斷宣傳、廣告逐步提高產(chǎn)品使用價(jià)值市場(chǎng)形象，吸引更多的價(jià)值高、用量大、持續(xù)久的客戶群體，以便獲取更多的高價(jià)值訂單，不斷穩(wěn)固、擴(kuò)展、拓寬高價(jià)值產(chǎn)品的銷售領(lǐng)域和銷售渠道。

4 精確產(chǎn)品定價(jià)，切實(shí)堵漏減損，著力增加效益

全力推行產(chǎn)品精確定價(jià)，提高產(chǎn)品定價(jià)水平。借助麥肯錫診斷成果，推進(jìn)精確定價(jià)，借助交易定價(jià)和價(jià)值定價(jià)工具，細(xì)分梳理高附加值產(chǎn)品，建立價(jià)值定價(jià)產(chǎn)品目錄，拓寬產(chǎn)品結(jié)構(gòu)增效落袋利潤(rùn)。對(duì)于常規(guī)產(chǎn)品，要加強(qiáng)市場(chǎng)需求分析，根據(jù)用戶的不同需求，細(xì)致區(qū)分產(chǎn)品檔次，采取差異化定價(jià)方式，區(qū)分高、中、低三檔定價(jià)或多檔定價(jià)，用最大限度地滿足客戶需求和注重價(jià)格機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)來實(shí)施雙輪驅(qū)動(dòng)，提升產(chǎn)品價(jià)格水平。要采取強(qiáng)有力措施，把堵塞銷售各環(huán)節(jié)和管理過程的各種漏洞和不斷激勵(lì)銷售全過程、全要素的創(chuàng)效增效能力，有機(jī)結(jié)合起來不斷增加銷售利潤(rùn)。

5 建立科學(xué)管理控制平臺(tái)，強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷過程管控

一是充分發(fā)揮主流網(wǎng)站和移動(dòng)終端的功能拓展。隨著科技進(jìn)步的日新月異，企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)時(shí)代已開啟，企業(yè)加強(qiáng)銷售領(lǐng)域手持市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)開發(fā)，已經(jīng)成為迫在眉睫的重要任務(wù)，所以，企業(yè)要在信息數(shù)據(jù)資源及時(shí)、準(zhǔn)確獲取的同時(shí)，借助麥肯錫瀑布圖、散點(diǎn)圖等軟件工具，全面整合做好銷售市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析，切實(shí)做到充分、高效加工利用，發(fā)揮信息數(shù)據(jù)資源在研發(fā)、生產(chǎn)和產(chǎn)品市場(chǎng)銷售中的作用，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)信息價(jià)值化。

二是利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場(chǎng)銷售管理前移，縮短信息反饋流程，后端做好系統(tǒng)整合，強(qiáng)化產(chǎn)、銷、運(yùn)無障礙精準(zhǔn)對(duì)接，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷全系統(tǒng)、全流程再造。

6 加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷部門自身建設(shè)，提高自營(yíng)創(chuàng)效能力

①要加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)營(yíng)銷部門的建設(shè)。通過加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)營(yíng)銷銷售部門的建設(shè)，使銷售部門既能準(zhǔn)確掌握企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)的信息和動(dòng)態(tài)，又能準(zhǔn)確掌握內(nèi)外市場(chǎng)變化和銷售信息，使企業(yè)內(nèi)營(yíng)銷部門成為企業(yè)生產(chǎn)和外部銷售市場(chǎng)的連接紐帶。②加強(qiáng)駐外銷售部門的建設(shè)。要注重把駐外銷售部門建設(shè)成為企業(yè)高效能的市場(chǎng)強(qiáng)力橋頭堡，使其在發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)新機(jī)會(huì)、發(fā)掘客戶新需求、開發(fā)直供重大工程上大顯身手，全方位開拓匹配企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)，最大限度地把企業(yè)國內(nèi)外各區(qū)域市場(chǎng)開拓好，在提高自身創(chuàng)效能力中不斷創(chuàng)新佳績(jī)，切實(shí)成為企業(yè)持續(xù)打贏市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)的先鋒部隊(duì)。③加強(qiáng)對(duì)企業(yè)銷售部門的考核，充分調(diào)動(dòng)企業(yè)銷售部門的積極性。要充分發(fā)揮企業(yè)考核政策的杠桿作用，加大對(duì)銷售部門的獎(jiǎng)罰力度，以科學(xué)合理的考核機(jī)制促進(jìn)企業(yè)銷售部門及其所屬單位在大力開拓終端市場(chǎng)、提高新產(chǎn)品銷售量中既瞄準(zhǔn)區(qū)域內(nèi)終端用戶和重點(diǎn)工程，又瞄準(zhǔn)企業(yè)重點(diǎn)產(chǎn)品空白點(diǎn)，加大市場(chǎng)開拓力度，把提高新產(chǎn)品銷售量作為實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化的支撐點(diǎn)。

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[作者簡(jiǎn)介]畢磊（1973—），山西太原人，中南大學(xué)國際金融專業(yè)，萊蕪鋼鐵集團(tuán)粉末冶金有限公司經(jīng)濟(jì)師。