四個維度解析細節(jié)營銷

厲婧

[摘 要]The Butterfly Effect（蝴蝶效應(yīng)）是20世紀70年代美國氣象學(xué)家洛倫茨發(fā)現(xiàn)的一種空氣系統(tǒng)理論，即一只在熱帶雨林的美麗蝴蝶扇動了幾下翅膀，卻有可能給位于北美洲的美國得克薩斯帶來一場災(zāi)難巨大的龍卷風(fēng)。從營銷學(xué)的角度，我們將其擴展為任何微小的變化都有可能對未來產(chǎn)生巨大的影響，這就是細節(jié)營銷的起源。細節(jié)決定成敗，誰能想到眾所周知的美國福特汽車公司，成功的“敲門磚”竟是“撿廢紙”這個簡單的動作呢？

[關(guān)鍵詞]蝴蝶效應(yīng)；細節(jié)營銷；維度

“勿以善小而不為，勿以惡小而為之”，這句流傳千年的古語講述的不正是細節(jié)的重要性嗎？可曾想過，蕓蕓大眾中真正能夠“會當凌絕頂，一覽眾山小”的又有幾個？蘋果掉下來砸到的人不計其數(shù)，可萬有引力發(fā)現(xiàn)的卻只有一個；互聯(lián)網(wǎng)改變生活、造福人類，可中國卻只有阿里巴巴獨占鰲頭。如今的中國想做大事的人很多，但是愿意從小事做起的人很少；成功人士不僅需要有雄韜偉略的戰(zhàn)略頭腦，更需要有精益求精的執(zhí)行能力，積跬步，至千里；積小流，成江河。1%的正確可能無法達到100%的成功，可是1%的錯誤卻足以招致100%的失敗。細節(jié)，這實在是全社會都應(yīng)該加以關(guān)注的字眼；細節(jié)教育，也應(yīng)當成為高校培養(yǎng)市場營銷專業(yè)人才的必修課程。本文將從四個維度來講述細節(jié)營銷的方方面面。

1 第一維度：細節(jié)營銷的官方名片——細節(jié)解釋

何為細節(jié)營銷？顧名思義，細節(jié)營銷指的就是將企業(yè)營銷工作的每一細節(jié)都設(shè)身處地為消費者著想，以此來盡可能地滿足消費者物質(zhì)和精神兩方面的雙重需求而做的營銷工作。細節(jié)營銷已經(jīng)越來越多地被國內(nèi)外企業(yè)所重視和實踐，但是對于細節(jié)的正確理解卻仍然是他們成功與否的楚河漢界。所謂細節(jié)，可能是一個動作，一個表情，一個投訴，一個創(chuàng)新……營銷細節(jié)發(fā)生在營銷的每一個環(huán)節(jié)，同時也影響著營銷的每一個結(jié)果，就是你認為微不足道的小事，恰恰成為影響消費者是否選擇你產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)鍵所在。

所謂“一樹一菩提，一花一世界”，生活原本就由細節(jié)構(gòu)成，真正最高層面、最深層次的終于PK往往就在于細節(jié)。這個道理，古已有之，現(xiàn)今可見，中外均無例外。中國絕不缺少雄韜偉略的戰(zhàn)略家，缺少的是精益求精的執(zhí)行者；絕不缺少各類管理制度，缺少的是對規(guī)章條款不折不扣地執(zhí)行。

2 第二維度：細節(jié)營銷的錯誤替代——糾正觀念

在中國，大多數(shù)的企業(yè)對于市場營銷只存有片面的認識和理解，不夠深入，不夠徹底，導(dǎo)致在進行營銷活動時常出現(xiàn)以下錯誤觀念：

（1）過度追求創(chuàng)新。如今的企業(yè)雖然已經(jīng)改變了重生產(chǎn)輕營銷的錯誤理念，卻又步入了過度追求營銷手段創(chuàng)新的怪圈。試想，當中國的上萬家企業(yè)都在營銷手段上追求創(chuàng)新，該想的招式都已想遍，能用的技術(shù)都已用過，那剩下的是什么？是無論從營銷理念、營銷方向還是營銷過程、營銷結(jié)果都趨于相似的同質(zhì)化營銷時代，這樣的結(jié)果絕不利于市場經(jīng)濟下企業(yè)的長期健康生存和發(fā)展，更無法令某一個企業(yè)能夠獨占鰲頭、稱霸一方。

（2）重策劃輕執(zhí)行。在如今激烈的國際市場經(jīng)濟環(huán)境下，許多企業(yè)一味地重視如何策劃，如何構(gòu)思，如何突破，卻恰恰忽略了“執(zhí)行”這一關(guān)鍵步驟。一個營銷方案是否能夠達到最終的預(yù)期設(shè)想，歸根結(jié)底依靠的還是執(zhí)行的到位與否。過分注重如何在策劃上的創(chuàng)新改革，而在行動上拖沓放松，即使再好的創(chuàng)意也無法達到企業(yè)預(yù)期的目標。

（3）過分重視個體。一個優(yōu)秀的團隊如果單單只重視最長板或者最短板的個體，單單只做到頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳，單單只教會團隊成員如果將自身做到極致和完美，而偏偏忽略了最重要的凝聚力和協(xié)作力，缺乏對營銷體系的整體觀和系統(tǒng)觀，遠遠無法稱之為一個成功的團隊。

3 第三維度：細節(jié)營銷的平穩(wěn)著陸——細節(jié)點滴

3.1 決策中的細節(jié)

有這樣一則寓言：為了對付貓的襲擊，一群老鼠開會討論解決方案。一只自認為聰明的老鼠提出不如給貓的脖子上掛一個鈴鐺，這樣，貓行走的時候，鈴鐺就會響，聽到鈴聲的老鼠不就可以及時跑掉了嗎 ？所有老鼠都認為這是一個好主意，可是如何給貓掛上鈴鐺呢？又由誰去掛呢？想到這，還有誰認為這是一個好主意嗎？

細節(jié)問題不解決，想法永遠只是想法，然而一個無法實現(xiàn)的想法終究是沒有價值的空想。于是，“給貓掛鈴鐺”就成了鼠輩空話，人類笑談?！澳Ч泶嬗诩毠?jié)中”，任何一個戰(zhàn)略決策和規(guī)章法案，都要想到細節(jié)，重視細節(jié)。任何對細節(jié)的忽略，都可能導(dǎo)致決策失誤。

3.2 執(zhí)行中的細節(jié)

還記得“榮華雞”嗎？那個與肯德基、麥當勞等西餐快餐業(yè)公開叫板的本土企業(yè)。他曾揚言只要洋快餐開到哪兒，“榮華雞”就開到哪兒。的確“榮華雞”曾經(jīng)名噪一時，可是好景不長，如今誰不知道肯德基、麥當勞，又有誰還記得“榮華雞”？“榮華雞”之所以能成功源自于他的創(chuàng)意、策劃或時代背景，但是企業(yè)執(zhí)行中細節(jié)的缺失和不到位注定了他的失敗。對比肯德基這類洋快餐，說他們是數(shù)字化、細節(jié)化企業(yè)真的一點也不為過。從材料的配置到面包的烤制，再到肉餅的大小、柜臺的高度、等候的時間和廢料的處理，所有的一切都有一整套的規(guī)則去規(guī)范，并要求員工必須按照規(guī)范操作，這才成就了這類洋快餐的屹立不倒。因此，細節(jié)需要重視，更需要落實，如何將細節(jié)著陸將成為中國企業(yè)打破現(xiàn)狀，形成飛躍的重要突破口。

3.3 管理中的細節(jié)

易趣CEO譚海音所說過：管理一半是科學(xué)，一半是藝術(shù)。而那一半的藝術(shù)就是對于細節(jié)的管理。那么如何將微小的細節(jié)進行有效的管理呢？成功的企業(yè)家們開始將細節(jié)數(shù)據(jù)化、具體化和量化，以此方便監(jiān)督、審查和考核。

麥當勞對于每一家的加盟店都有嚴格的資格審查，在確認資格無誤后，會有長達6個月的經(jīng)理人培訓(xùn)，小至食物的烘焙，大到店面的裝修、管理，都會有專業(yè)人士加以指導(dǎo)和培訓(xùn)，以期其加盟店能夠成功開業(yè)，并長久經(jīng)營。一個上市企業(yè)居然連世界某個角落的一個小小加盟店都可以為此設(shè)想得如此面面俱到，你還能說他的成功只是巧合嗎？

4 第四維度：細節(jié)營銷的跨時空發(fā)展——細節(jié)文化

企業(yè)文化是一個企業(yè)的靈魂，它是通過一個企業(yè)的傳統(tǒng)和風(fēng)氣被長期固化所形成，是企業(yè)理念和精神的全部體現(xiàn)。企業(yè)文化的建立有助于員工樹立正確的價值觀、世界觀和道德觀，這種觀念一旦被員工所接受，就會成為企業(yè)管理中一只“無形”的手，幫助企業(yè)實現(xiàn)“軟”管理的目標。就如海爾公司將“管理無小事”的企業(yè)文化灌輸給每一個員工，使其在日常工作中以之為準則，并不斷地去實踐、遵守和達到這一標準，故而為企業(yè)創(chuàng)造出更多的佳績。這就是細節(jié)文化所帶來的擴散效應(yīng)。也只有將細節(jié)融入企業(yè)的文化精髓里，才能真正做到源遠流長、代代相傳。

以上四個維度對細節(jié)營銷的剖析，尚不能完全體現(xiàn)細節(jié)的奇特和強大作用，但是足以讓我們意識到，原來細節(jié)如此美妙。當然，對于剛起步、或者正在努力完善細節(jié)的企業(yè)來說，你們的首要任務(wù)就是要完成企業(yè)經(jīng)營管理理念的大轉(zhuǎn)變，從隨意化到規(guī)范化，從外延式到內(nèi)涵式，從經(jīng)驗型到科學(xué)型，從粗放型到精細型。這是一種意識、一種轉(zhuǎn)變，更是一種精益求精的工作態(tài)度。意識決定形態(tài)，細節(jié)決定命運。

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