傳統(tǒng)新聞媒體主流意識形態(tài)傳播的分析

【摘要】目前，我國傳統(tǒng)新聞媒體的主流意識形態(tài)傳播總體覆蓋優(yōu)勢不明顯，影響力下降，主要是由傳統(tǒng)運營思路不適應(yīng)媒介環(huán)境變遷、盲目跟風、棄守傳統(tǒng)優(yōu)勢、創(chuàng)新意識缺乏等原因所致。當下，在媒介融合環(huán)境下，傳統(tǒng)新聞媒體要利用好內(nèi)容優(yōu)勢，充分采取媒介融合等策略，提高主流意識形態(tài)的傳播效果。

【關(guān)鍵詞】媒介融合;新聞媒體;傳播

【作者單位】丁菲菲，天津科技大學(xué)馬克思主義教育學(xué)院。

【基金項目】優(yōu)秀傳統(tǒng)文化與社會主義核心價值觀融合視角下高校文化建設(shè)研究，來源：天津科技大學(xué)青年教師創(chuàng)新基金，項目編號：2014CXMGC01。

一、我國新聞媒體主流意識形態(tài)傳播現(xiàn)狀

當前，隨著網(wǎng)絡(luò)新媒介技術(shù)的快速發(fā)展，我國網(wǎng)民，尤其是手機網(wǎng)民的數(shù)量呈現(xiàn)井噴式增長。據(jù)第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達5.57億，較2013年底增加5672萬人?；诰W(wǎng)絡(luò)平臺及以手機媒介為代表的新媒介的受眾正在成為新聞媒體傳播的重要對象。

由于國家對于新聞媒體準入限制的進一步放寬，在我國目前的媒介環(huán)境下，新聞媒體一般可分為傳統(tǒng)媒體和新聞互聯(lián)網(wǎng)媒體（本文中的“新聞互聯(lián)網(wǎng)媒體”不指一種傳播技術(shù)）兩種類型。傳統(tǒng)新聞媒體是以電視、廣播、報紙三種大眾傳統(tǒng)媒介為主要載體的一般意義上的主流媒體。新聞互聯(lián)網(wǎng)媒體是以網(wǎng)絡(luò)平臺和移動客戶端為主要載體的網(wǎng)絡(luò)及新型媒介，如騰訊、搜狐和網(wǎng)易等門戶網(wǎng)站及其新聞客戶端。

與新聞互聯(lián)網(wǎng)媒體不同，自誕生之日起，意識形態(tài)屬性就是傳統(tǒng)新聞媒體的本質(zhì)屬性。在我國，受“政治家辦報”“黨的耳目喉舌”等馬克思新聞觀的影響，主流意識形態(tài)傳播更是長期以來傳統(tǒng)新聞媒體的主要職責。然而，目前，我國傳統(tǒng)新聞媒體的主流意識形態(tài)傳播效率并不高，主要體現(xiàn)在兩方面：一方面，傳統(tǒng)新聞媒體的總體覆蓋優(yōu)勢不再明顯，據(jù)清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院發(fā)布的《未來媒體趨勢報告》顯示，電視、廣播、紙媒的用戶傳播到達率連年下降，尤其是紙媒用戶滲透率降幅明顯，由2011年的34.0%下降到2015年的26.5%，相對而言，個人計算機互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的傳播滲透率則分別由2011年的37.5%與16.6%提高到2015年的43.1%和46.0%;另一方面，傳統(tǒng)新聞媒體的主流意識形態(tài)傳播影響力下降，主流意識形態(tài)傳播的影響力表現(xiàn)在傳遞主流價值觀念，引導(dǎo)價值取向，進而凝聚社會共識。然而，近年來，往往是相同的主流價值觀念在互聯(lián)網(wǎng)平臺上形成輿論，進而引起社會共識，而非主流意識形態(tài)也借助互聯(lián)網(wǎng)平臺渲染，形成“網(wǎng)絡(luò)暴民”效應(yīng)，在一些焦點事件上，產(chǎn)生負面輿論導(dǎo)向。

而因傳統(tǒng)新聞媒體的主流意識形態(tài)傳播影響力下降，新聞互聯(lián)網(wǎng)媒體意識形態(tài)導(dǎo)向也生成了一些亂象，主要體現(xiàn)在：一方面，作為綜合信息服務(wù)商，互聯(lián)網(wǎng)新聞媒體在向受眾集成地提供海量新聞信息時，反而使受眾產(chǎn)生信息選擇困難的情況，即信息煙囪效應(yīng)。由于網(wǎng)絡(luò)新聞媒體體現(xiàn)社會主義核心價值觀的新聞信息過于分散，反而不利于預(yù)設(shè)意見形成“新聞框架”，對要傳播的內(nèi)容也不能很好地進行精準控制、重點突破，降低了主流價值傳播與導(dǎo)向的效率;另一方面，雖然互聯(lián)網(wǎng)新聞媒體在嚴肅新聞上對于主流價值觀的傳播、導(dǎo)向受到國家、行業(yè)的嚴格控制，但在軟新聞的控制和評論上缺乏信息把關(guān)，使得互聯(lián)網(wǎng)新聞媒體會出現(xiàn)色情、暴力、低俗的黃色、桃色新聞和負面評論，嚴重影響了主流價值的傳播與導(dǎo)向。

二、傳統(tǒng)新聞媒體主流意識形態(tài)傳播的困境

造成傳統(tǒng)新聞媒體的主流意識形態(tài)傳播效率并不高的原因，除了客觀環(huán)境限制，主要在于一些傳統(tǒng)媒體沒有找準在新媒介環(huán)境下的存在規(guī)律，不能明確自身發(fā)展思路，形成特色。

1.傳統(tǒng)新聞媒體的傳統(tǒng)思路不適應(yīng)媒介環(huán)境變遷

媒介環(huán)境學(xué)派的主要代表，加拿大學(xué)者麥克盧漢認為“媒介即訊息”，意為新的媒介技術(shù)和傳播方式影響人們的思想、行動和感受的方式。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)的新媒介傳播信息更為便捷、及時，信息傳播更加平等、多元，傳播成本更低。這些新媒體不僅為大眾賦予了新的信息傳播形式，更深刻地改變了大眾的媒體思維。這種媒體思維體現(xiàn)為多元、互動和分享的“互聯(lián)網(wǎng)思維”。受互聯(lián)網(wǎng)思維影響，大眾在傳播領(lǐng)域的認知和行為方式也隨之改變。互聯(lián)網(wǎng)新媒體與傳統(tǒng)大眾傳播的單向度、模式化的傳播特征有顯著的差異。一些傳統(tǒng)新聞媒體固守傳統(tǒng)傳播思路，尤其在傳播社會主義核心價值觀等主流意識形態(tài)這類具有概念性和抽象性的價值理念時，仍然強調(diào)傳播者作為單一接收主體的信息宣教和灌輸方式，難以滿足處在新媒介環(huán)境下的受眾的“使用與滿足”需求。

2.傳統(tǒng)新聞媒體盲目跟風，棄守傳統(tǒng)優(yōu)勢

新的媒介技術(shù)環(huán)境下，信息的發(fā)布平臺既可以是草根博客，也可以是微博、微信等更便捷互動的新媒體，信源呈現(xiàn)多樣性。但這種信源多樣性容易造成信息煙囪效應(yīng)，如突發(fā)事件發(fā)生后，同一事實經(jīng)過不同自媒體的傳播，形成多個信息版本，而公眾亟須權(quán)威信息的發(fā)布，特別是正面價值的導(dǎo)向以正視聽。傳統(tǒng)新聞媒體在信息的把關(guān)上較為嚴謹、精確，因此，權(quán)威信息的發(fā)布是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢所在。然而，一些傳統(tǒng)媒體把發(fā)展思路瞄準在了上線網(wǎng)絡(luò)平臺、開設(shè)兩微一端（即微博、微信、新聞客戶端）等布局新媒體策略上，卻忽略了主流意識形態(tài)傳播的深耕，權(quán)威、深度的一手信息缺乏，造成新聞同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，信息傳播吸引不了受眾關(guān)注，喪失了自身優(yōu)勢。

3.傳統(tǒng)新聞媒體在新媒介傳播上缺乏服務(wù)、創(chuàng)新意識

一些傳統(tǒng)媒體，一方面不重視新聞再生產(chǎn)，將生產(chǎn)的新聞內(nèi)容原封不動地在互聯(lián)網(wǎng)上傳播，尤其是有關(guān)主流意識形態(tài)的新聞，缺乏互動和話題制造，甚至不開放評論功能，只把新媒體作為傳播工具而不是傳播方式本身;另一方面，互聯(lián)網(wǎng)兩微一端的新聞訂閱、新聞鏈接和新聞背景解釋等功能缺失或不夠人性化，傳統(tǒng)媒體在新媒體傳播上缺乏服務(wù)意識，在界面等形式方面設(shè)計友好度不夠等，使得用戶體驗不佳，以至受眾興趣不高，新媒介吸引力不強，傳播效率不高。

三、利用媒介融合提高主流意識形態(tài)傳播效果

所謂媒介融合，即強化互聯(lián)網(wǎng)思維，堅持傳統(tǒng)媒體和新興媒體優(yōu)勢互補、一體發(fā)展，形成立體多樣、融合發(fā)展的現(xiàn)代傳播體系。具體來說，傳統(tǒng)新聞媒體可以利用媒介融合策略提高主流意識形態(tài)傳播效果，具體可從以下三個方面著手：

1.內(nèi)容融合，做到權(quán)威信息發(fā)布與互聯(lián)網(wǎng)思維相結(jié)合

復(fù)旦大學(xué)的黃旦教授認為，在新媒介環(huán)境下，新聞的“真實、客觀等理念將會重新遭到估量，由于網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中有著各種層面的詮釋群體，意義的建構(gòu)將成為重點”。這段論述，并不是否認新聞的真實和客觀第一性，而是在當前媒介環(huán)境下，真實和客觀已是各媒體新聞發(fā)布的基本屬性，掌握意識形態(tài)的主導(dǎo)權(quán)是新聞媒體具有競爭優(yōu)勢的基本要素。因此，傳統(tǒng)媒體既要保持新聞制作的高度專業(yè)性，占據(jù)主流意識形態(tài)傳播的權(quán)威性地位，又要融入“互聯(lián)網(wǎng)”思維，運用當前受眾喜聞樂見的表達方式、思維邏輯來傳播主流意識形態(tài)，并實現(xiàn)在不同渠道上的個性化和分眾化傳播。如“人民網(wǎng)”評論《踐行核心價值觀我們應(yīng)當做什么》，起到了很好的傳播效果。這篇評論用受眾為主的視角置換了過往單向宣教的方式，以摘編幾位“人民網(wǎng)”網(wǎng)友來稿的方式突出預(yù)設(shè)的新聞框架，凸顯了信息分享的精神，又以“接地氣”的語言對內(nèi)容進行建構(gòu)，同時利用互聯(lián)網(wǎng)的開放性，聚集、引導(dǎo)評論形成輿論，實現(xiàn)了主流意識形態(tài)的較好傳播。

2.形式融合，增強服務(wù)意識，體現(xiàn)用戶至上

傳統(tǒng)媒體要做好媒介形式的融合，首先要在傳統(tǒng)的媒介形式基礎(chǔ)上，勇于開拓新媒介渠道。目前，在媒介形式的融合上，許多傳統(tǒng)媒體已有突破，如《人民日報》、中央電視臺等同時具有網(wǎng)站和兩微一端平臺，其中，央視新聞客戶端下載量2014年末破3億，聚集了多個渠道內(nèi)的受眾。其次，傳統(tǒng)媒體要從單純的內(nèi)容供應(yīng)方轉(zhuǎn)向綜合信息服務(wù)方，使新聞媒體不僅是單一的新聞發(fā)布渠道，而且是綜合的服務(wù)平臺。例如，《東方早報》的澎湃新聞客戶端，以個性化的方式、簡潔直觀的用戶界面，集權(quán)威信息發(fā)布、輿論導(dǎo)向和綜合服務(wù)為一體，自上線以來，熱度始終不減，已經(jīng)受到了社會廣泛認可。

3.外部融合，實現(xiàn)傳播效果的廣覆蓋

主流意識形態(tài)傳播的廣泛覆蓋，需要新聞媒體的共同努力與跨界合作。這就需要傳統(tǒng)新聞媒體與互聯(lián)網(wǎng)新聞媒體在資源、技術(shù)等方面進行融通、整合。一方面，傳統(tǒng)新聞媒體要注重與互聯(lián)網(wǎng)新聞媒體進行平臺間的合作，主動利用話題榜、新聞熱詞和24小時新聞排行榜等新聞互聯(lián)網(wǎng)媒體的渠道，共享、引導(dǎo)新聞輿論并促成受眾在不同媒介間的互動，與網(wǎng)絡(luò)和新媒體平臺優(yōu)勢互補，相互融合;另一方面，傳統(tǒng)新聞媒體要注重利用智能終端等技術(shù)，與市場跨界合作，在智能手機系統(tǒng)、客戶端界面等的友好度、便捷度等方面更好地適應(yīng)受眾的視聽覺與閱讀趨向，為用戶使用創(chuàng)造良好的媒介體驗。

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