從雕爺牛腩看互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的品牌建設(shè)

賀芳靜

雕爺跨界，傳統(tǒng)領(lǐng)域新玩法

正式開業(yè)之前雕爺牛腩已經(jīng)名滿京城，500萬重金買斷周星馳電影《食神》原型戴龍的“食神牛腩”配方這一舉動(dòng)掀起了不小的波瀾，不僅引發(fā)了網(wǎng)絡(luò)上過萬的轉(zhuǎn)發(fā)量和評(píng)論數(shù)，也勾起了食客前往探究竟的好奇心。有了知名度和關(guān)注度的雕爺牛腩卻玩起了“封測(cè)”這類網(wǎng)游才有的套路，“封測(cè)”的半年時(shí)期中，各類名人被邀請(qǐng)至店內(nèi)進(jìn)行試吃，一方面能幫助餐飲店不斷改進(jìn)菜品、優(yōu)化服務(wù)、完善細(xì)節(jié)，另一方面也能在短時(shí)間內(nèi)借助各類公眾人物的影響力進(jìn)行廣泛的品牌傳播。餐廳在那段時(shí)間依靠“封測(cè)”的話題性穩(wěn)居微博話題榜前端，還被譽(yù)為北京“撞星率”最高的餐廳。開業(yè)一年半內(nèi)快速高效的創(chuàng)業(yè)引來了大批線上線下經(jīng)營者的紛紛效仿，奉其為互聯(lián)網(wǎng)品牌經(jīng)典案例，好評(píng)如潮歌頌不斷。

雕爺牛腩的快速成功互聯(lián)網(wǎng)玩法息息相關(guān)，但究其根本也不難發(fā)現(xiàn)該品牌依然按部就班的完成定位、品牌形象塑造、品牌傳播、品牌維護(hù)等各個(gè)環(huán)節(jié)。雕爺牛腩的“輕奢侈”定位，不僅成功“卡位”，還在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一席之地。而后一系列借事又借力的品牌推廣也贏得無數(shù)粉絲。線上炒作熱鬧，線下給予顧客至佳體驗(yàn)，由此良好口碑如滾雪球般越發(fā)強(qiáng)大。有多年互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的雕爺還善于利用各種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與消費(fèi)者溝通，由此獲取反饋、聯(lián)絡(luò)情感、加深品牌認(rèn)知。

雕爺牛腩在快速引爆上確實(shí)有過人的招數(shù)，但品牌建設(shè)是細(xì)水長流的過程，在一戰(zhàn)成名后更多的是需要悉心維持，細(xì)看下目前的牛腩店在品牌建設(shè)的內(nèi)化、外傳以及差異化三方面還需更用心打磨。

內(nèi)化：有故事更應(yīng)有文化

深刻而豐富的品牌文化是品牌在經(jīng)營中逐漸積淀的，是一種品牌和消費(fèi)者雙方共同的利益認(rèn)知和情感歸屬。

雕爺是個(gè)會(huì)講故事的人，他的牛腩店更是個(gè)充滿故事的地方。餐廳內(nèi)無一物無來歷，無一處無典故已被傳的神乎其神，從500萬的食譜到店內(nèi)的米其林三星大廚，再到鍋碗瓢盆、上菜順序和黑紗蒙面的服務(wù)員都有可供傳播的故事。故事是敲開消費(fèi)者心門的良方，但故事總有一天會(huì)講完，消費(fèi)者總有一天會(huì)聽膩，因此當(dāng)務(wù)之急不是再去尋得新鮮的故事，而是設(shè)法如何將這些好的故事升華為品牌文化，成為品牌傳播過程中有力的內(nèi)在支撐。如是海底撈就巧妙地將故事演變?yōu)椤耙匀藶楸?、服?wù)至上”的海底撈文化，甚至衍生了各行各業(yè)以服務(wù)著稱的“海底撈派”。而雕爺牛腩如今的品牌文化卻并不顯著，說到底食客還是在消費(fèi)你的產(chǎn)品而不是品牌文化。雕爺牛腩提出的“輕奢侈”餐飲概念是其升華為品牌文化的一個(gè)點(diǎn)，該概念可以轉(zhuǎn)化為一種情感或者是情懷直通消費(fèi)者心底。但就目前而言其并未就此點(diǎn)進(jìn)行延伸，而這一精準(zhǔn)且新穎的定位也未有力地錘擊其目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心。

沉淀而成的品牌文化還應(yīng)通過各種強(qiáng)有效的內(nèi)外傳播途徑向消費(fèi)者進(jìn)行傳遞。雕爺牛腩前期的傳播推廣可謂是怕案叫絕，但冷靜下來一想大部分內(nèi)容皆為娛樂化內(nèi)容，噱頭、炒作能夠在短時(shí)間內(nèi)聚集人氣，但長久的人心聚合依舊需要內(nèi)在品牌文化的牽系。

外傳：內(nèi)容固本手段創(chuàng)新才能持續(xù)發(fā)力

品牌的外傳包含傳播內(nèi)容和傳播手段兩個(gè)方面，傳播內(nèi)容是基礎(chǔ)，傳播手段是支撐，借用偉人的話概括這兩方面是“兩手抓兩手都要硬”。

品牌的LOGO、SLOGAN、產(chǎn)品及其包裝、服務(wù)等有形無形的商品都屬于品牌傳播的內(nèi)容，傳統(tǒng)餐飲品牌傳播內(nèi)容的核心則是菜品的味道?！昂贸浴笔窍M(fèi)者對(duì)飯館趨之若鶩最主要的原因，也是食客們?cè)u(píng)判其是否會(huì)再次光顧的核心標(biāo)準(zhǔn)。因此從精品餐廳到街邊小攤都無時(shí)無刻不在注重著自家的口味。但在菜品口味這一點(diǎn)上雕爺牛腩做的還不夠，從大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上的打分和點(diǎn)評(píng)來看，其各分店口味這一項(xiàng)的評(píng)分明顯低于服務(wù)和環(huán)境。同時(shí)大多數(shù)評(píng)論都道出餐廳的形式大于味道，服務(wù)環(huán)境很好，但是味道一般。面對(duì)這樣的質(zhì)疑，餐廳曾做過一次危機(jī)公關(guān)，在微博上舉辦“雕爺難吃不難吃”的抽獎(jiǎng)免單活動(dòng)，這次活動(dòng)針對(duì)性不強(qiáng)，收效也甚微，活動(dòng)過后大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)上口味一般的評(píng)論依舊時(shí)常出現(xiàn)。餐廳打造良好的體驗(yàn)給予消費(fèi)者更多附加價(jià)值是無可厚非的，但是作為食客的消費(fèi)者當(dāng)先則是對(duì)味道的重視，餐廳因下更多功夫于食物的味道之上。

雕爺牛腩前期的品牌傳播策略可謂是花樣百出，每一出都能博得觀眾的喝彩。但開業(yè)至今，雕爺牛腩在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)似乎逐漸黯淡，目前主要通過微博、微信、官網(wǎng)這三個(gè)平臺(tái)來進(jìn)行品牌傳播。通過對(duì)其微博內(nèi)容的梳理和分析發(fā)現(xiàn)，其微博內(nèi)容主要為原創(chuàng)和轉(zhuǎn)發(fā)兩大類別，原創(chuàng)微博內(nèi)容多為心靈雞湯、店內(nèi)促銷信息、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、介紹食材等，而轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容為明星、大V、普通消費(fèi)者店內(nèi)用餐照片和雕爺其他品牌推廣。相比于開業(yè)前雕爺牛腩在微博上屢屢掀起熱潮，現(xiàn)在的官微似乎表現(xiàn)的過于低調(diào)，原創(chuàng)微博大多與餐廳、品牌毫無關(guān)聯(lián)度，內(nèi)容也缺乏趣味性，因此轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論數(shù)屈指可數(shù)。其次，標(biāo)榜著與粉絲、消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動(dòng)也只是單純的轉(zhuǎn)發(fā)其就餐照片，往往轉(zhuǎn)發(fā)回復(fù)只有表情或只字片語，這種形式難以真正達(dá)到與消費(fèi)者進(jìn)行情感交流的目的，長期頻繁的轉(zhuǎn)發(fā)還會(huì)導(dǎo)致加關(guān)的粉絲產(chǎn)生厭煩心理。雕爺牛腩的官方微信做的倒是可圈可點(diǎn)，利用微信的強(qiáng)關(guān)系不斷網(wǎng)羅VIP，并通過各種福利將其轉(zhuǎn)化為重度粉絲。值得一提的是，官方微信針對(duì)普通關(guān)注者還提供表達(dá)意見、店鋪地址導(dǎo)航等功能，為消費(fèi)者提供便利。不管是官方微博、官方微信還是官網(wǎng)，其內(nèi)容都略顯平淡，三方的運(yùn)營者應(yīng)該改變思路，繼承雕爺“廣告即內(nèi)容，內(nèi)容即娛樂”的品牌傳播精神。

差異化：有效的差異化才是利劍

雕爺牛腩深知品牌差異化能夠帶來的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，在定位、產(chǎn)品、服務(wù)上都力行差異化。定位方面，“輕奢侈”、第一家做牛腩的餐廳都是其重要的差異化戰(zhàn)略。但品牌定位的差異化需要強(qiáng)效有力的傳播進(jìn)行配合，才能讓消費(fèi)者知曉、認(rèn)同、忠誠。

產(chǎn)品方面，每期十二道由頂級(jí)大廚創(chuàng)造烹制的概念菜肴就是該餐廳的王牌，雕爺期望通過少且精致的十二道美味佳肴占領(lǐng)食客心中特殊的地位。但是需深入考慮的是十二道菜肴的食材、做法、擺盤等是否真正實(shí)現(xiàn)了差異化，是別處所不能獲得的。再者，每期只有十二道菜還要推陳出新，菜品之間的去留如何衡量也是關(guān)鍵。對(duì)于餐飲業(yè)來說最為重要的就是實(shí)現(xiàn)口味的差異化，之前我們也提到了雕爺牛腩在這一點(diǎn)上還有很長的路要走。

服務(wù)差異化方面雕爺牛腩可謂是絞盡腦汁，為了衛(wèi)生健康店內(nèi)服務(wù)員全部黑紗蒙面、使用專利鍋和刀、不接受家庭宴會(huì)、不接待12歲以下兒童、不主張售賣酒水。聽起來新奇的服務(wù)真的實(shí)現(xiàn)了有效的差異化嗎，這值得深思。不接待家庭宴會(huì)和12歲以下兒童入內(nèi)消費(fèi)的規(guī)定就引起了許多目標(biāo)消費(fèi)者的不滿和抱怨，酒水太貴且論杯售賣也降低了食客的滿意度。

差異化是一個(gè)品牌在市場(chǎng)生存的必備條件，但是差異化只有做到有效才能真正對(duì)品牌有利。同時(shí)，過多的差異化等于無差異化，消費(fèi)者不能感知等于無用功，與其處處皆為差異不如將某個(gè)差異點(diǎn)拓展、深入，做到巔峰。

雕爺牛腩的成功打破了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“品牌已死”的言論，它讓我們看到借助互聯(lián)網(wǎng)塑造品牌可以事半功倍，但是品牌的建設(shè)難以一朝一夕就通向成功，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代打造品牌需花樣百出更需踏實(shí)前行。