騰訊視頻：強(qiáng)情節(jié)是付費(fèi)增長(zhǎng)關(guān)鍵

唐瀟霖

盡管暑期檔已經(jīng)結(jié)束，但視頻網(wǎng)站間對(duì)內(nèi)容，用戶的爭(zhēng)奪卻依然激烈，絲毫沒有止歇的跡象。各家紛紛出招，持續(xù)固化自己在內(nèi)容領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)。

近日，騰訊視頻宣布9月推出一部都市題材的IP大劇《大貓追愛記》，繼續(xù)探索會(huì)員付費(fèi)模式。這是部由海潤(rùn)影視、新麗傳媒聯(lián)合出品的電視劇，改編自人氣女作家阿巳的暢銷小說《大貓兒的TT奮斗史》，由海清、陳思成主演。

“在付費(fèi)收看方面，我們嘗試過有廣泛受眾基礎(chǔ)的強(qiáng)IP古裝大劇《華胥引》，也嘗試了純?cè)瓌?chuàng)，無明星的現(xiàn)代都市劇《裸嫁時(shí)代》，這次我們想嘗試下有明星、強(qiáng)IP的都市劇。我們希望通過對(duì)不同題材，不同演員陣容，不同衛(wèi)視播出平臺(tái)、不同級(jí)別IP內(nèi)容的試驗(yàn)了解用戶的需求和口味以及對(duì)付費(fèi)會(huì)員產(chǎn)生的拉動(dòng)作用?！彬v訊視頻電視劇中心副總監(jiān)方芳告訴《綜藝報(bào)》。

“臺(tái)隨網(wǎng)動(dòng)”的雙贏模式視頻網(wǎng)站的會(huì)員付費(fèi)機(jī)制，由來已久。之所以在2015年這個(gè)暑期檔突然引爆，除了用戶收看行為習(xí)慣的改變外，更重要的原因是打開了電視劇的大門。

“以前視頻網(wǎng)站的付費(fèi)收看，內(nèi)容主要集中在電影上。相比電視劇，其覆蓋人群較窄。對(duì)任何一家平臺(tái)來說，電視劇內(nèi)容才是‘大戶。而且電影獨(dú)立成篇，不像電視劇有很強(qiáng)的情節(jié)連貫性因此對(duì)用戶的黏性很低。從今年開始，電視劇內(nèi)容開始進(jìn)入付費(fèi)頻道，尤其是暑期《盜墓筆記》《華胥引》兩部超強(qiáng)IP開啟收費(fèi)模式后，用戶量暴漲，讓人們看到了付費(fèi)市場(chǎng)的巨大潛力。所以業(yè)界會(huì)認(rèn)為‘臺(tái)風(fēng)來了，視頻網(wǎng)站正式邁入付費(fèi)時(shí)代?！狈椒冀忉尅?/p>

此前，視頻網(wǎng)站對(duì)電視劇免費(fèi)播放，是市場(chǎng)博弈的結(jié)果。制作方生產(chǎn)出電視劇后，第一發(fā)行對(duì)象肯定是電視臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)版權(quán)只是附屬品。視頻網(wǎng)站只能跟播，在播出時(shí)間和節(jié)奏掌控上，沒有話語權(quán)。因?yàn)殡娨暸_(tái)采用的是賣劇場(chǎng)模式，電視劇供觀眾免費(fèi)觀看，所以視頻網(wǎng)站只能跟隨著免費(fèi)播放，但視頻網(wǎng)站主要收入來源與電視臺(tái)模式大同小異都是收取廣告費(fèi)。而在自制內(nèi)容上，“網(wǎng)劇”往往是粗制濫造的代名詞，被貼上了低水平的標(biāo)簽。

但是隨著視頻網(wǎng)站對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的渴求，以及競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的不斷上升，目前視頻網(wǎng)站的內(nèi)容運(yùn)作擁有了更大的操作空間。

愛奇藝的《盜墓筆記》和騰訊視頻的《華胥引》，可以看成是兩個(gè)不同領(lǐng)域的付費(fèi)內(nèi)容代表?！侗I墓筆記》代表了視頻網(wǎng)站的自制劇，《華胥引》代表了視頻網(wǎng)站的采購劇。“《盜墓筆記》是自制內(nèi)容，可以不受電視臺(tái)的限制，意味著它想何時(shí)收費(fèi)就何時(shí)收費(fèi)，想從第幾集收費(fèi)就可以從第幾集收費(fèi)，把控性非常強(qiáng)?！度A胥引》是要發(fā)行到衛(wèi)視的我們面臨的問題是如何說服電視臺(tái)。電視臺(tái)會(huì)擔(dān)心付費(fèi)搶先看全集后影響到電視臺(tái)的收視率，還有就是盜版問題。”方芳告訴記者。

最終，騰訊視頻說服了江西衛(wèi)視和四川衛(wèi)視，共同進(jìn)行了先網(wǎng)后臺(tái)的探索嘗試。“上線第一天效果非常好，超出了我們的預(yù)期?！度A胥引》這部劇為騰訊視頻帶來了超過100萬的付費(fèi)會(huì)員?！狈椒挤Q。為了防止盜版出現(xiàn)，騰訊視頻的法務(wù)部門進(jìn)行了24小時(shí)的全網(wǎng)監(jiān)控。

《華胥引》作為知名度極高的熱門古裝偶像劇，采用了每日24點(diǎn)更新兩集，7月9日會(huì)員看全集的模式，成為第一部讓視頻網(wǎng)站會(huì)員先于電視觀眾獨(dú)享全集的電視劇。有業(yè)內(nèi)人士表示，這種臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)模式未來很可能成為熱門電視劇的標(biāo)配。

由于電視臺(tái)觀眾和視頻網(wǎng)站用戶交叉不多，所以最終結(jié)果顯示并未影響到電視臺(tái)的收視率。同時(shí)，因?yàn)楦髯云脚_(tái)都拿出了全平臺(tái)的資源做營(yíng)銷推廣，所以最終取得了雙贏結(jié)果?！巴ㄟ^這部劇我們發(fā)現(xiàn)，強(qiáng)情節(jié)電視劇，當(dāng)它的故事內(nèi)容足夠吸引用戶時(shí)，人們是非常愿意買單的。研究每天付費(fèi)情況，結(jié)合具體劇情可以得出這個(gè)結(jié)論。例如當(dāng)《華胥引》故事推進(jìn)到第8集后，觀眾的購買意愿明顯增高?！狈椒冀榻B，《華胥引》的網(wǎng)絡(luò)播出量累計(jì)目前已超過10億次。

提升會(huì)員留存率

騰訊視頻最早對(duì)付費(fèi)電視劇的嘗試始于去年底。2014年11月，騰訊視頻宣布和好萊塢最具影響力的有線電視臺(tái)HBO，制作公司華納兄弟達(dá)成戰(zhàn)略合作，成為HBO在中國(guó)大陸視頻平臺(tái)上的獨(dú)家官方授權(quán)播放平臺(tái)，播放其900集最優(yōu)質(zhì)影視內(nèi)容。

“對(duì)方在版權(quán)合作中提出，要求內(nèi)容必須進(jìn)入付費(fèi)頻道，因此在免費(fèi)3個(gè)月后開始收費(fèi)，包括《權(quán)利的游戲》《新聞編輯室內(nèi)》等重量級(jí)作品也因此帶來了付費(fèi)會(huì)員的快速增長(zhǎng)。電視劇付費(fèi)收看，滿足了用戶不必再受追劇時(shí)等待的痛苦可以提前享受內(nèi)容。”方芳說。

在試水HBO和《華胥引》成功后，騰訊視頻又在進(jìn)行另一部付費(fèi)電視劇《裸嫁時(shí)代》的付費(fèi)嘗試。“這部劇是江西衛(wèi)視接檔《華胥引》的，我們希望看看一個(gè)完全原創(chuàng)的故事，沒有明星號(hào)召力同樣是在二三線衛(wèi)視平臺(tái)播出，最終用戶的買單行為會(huì)取得怎樣的效果。事實(shí)證明，這部劇的收費(fèi)表現(xiàn)盡管與《華胥引》差距很大，但與同級(jí)別的電影相比，還是要強(qiáng)很多，這讓我們對(duì)電視劇的付費(fèi)業(yè)務(wù)非常有信心。”方芳告訴《綜藝報(bào)》。

接下來，《大貓追愛記》將繼續(xù)試水收費(fèi)依然采用“免費(fèi)用戶跟播+會(huì)員付費(fèi)看全集”的“臺(tái)隨網(wǎng)動(dòng)”模式?！斑@仍然是一次試驗(yàn)，突破在于這部劇的播出平臺(tái)是安徽衛(wèi)視，是與一個(gè)更大電視平臺(tái)的合作。未來，我們還會(huì)做各種不同的嘗試。”

方芳告訴記者，騰訊視頻首選的付費(fèi)項(xiàng)目，依然看好粉絲基礎(chǔ)強(qiáng)大的大IP古裝劇?？梢韵胍?，今后視頻網(wǎng)站對(duì)于熱門IP內(nèi)容的爭(zhēng)奪，肯定將更加激烈和白熱化?！盀榱颂嵘龝?huì)員的留存率，就要不斷有新的內(nèi)容補(bǔ)充進(jìn)來。一部熱劇播完了，如果有同樣差不多的內(nèi)容進(jìn)來，觀眾就會(huì)繼續(xù)買單。所以付費(fèi)業(yè)務(wù)若想做大做強(qiáng)，就要有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容持續(xù)注入市場(chǎng)大盤?！狈椒颊f。