芒果TV：和用戶談戀愛(ài)的態(tài)度嘗試付費(fèi)模式

唐瀟霖

“芒果TV明年將有幾部強(qiáng)IP的古裝大劇推出，都是與頂級(jí)制作人合作由我們投資的自制劇。是否會(huì)采取付費(fèi)先看的模式？是有這種可能性。在我們推進(jìn)付費(fèi)策略時(shí)，重要的是必須兼顧用戶的感受。這就好像談戀愛(ài)，一方剛剛開(kāi)始就急著想結(jié)婚，就會(huì)把對(duì)方嚇跑。如果付費(fèi)推得太急

用戶不愿意我們也不能強(qiáng)求。”當(dāng)被問(wèn)及芒果TV付費(fèi)業(yè)務(wù)發(fā)展策略時(shí)，湖南廣播電視臺(tái)副臺(tái)長(zhǎng)、快樂(lè)陽(yáng)光（芒果TV實(shí)際運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)）董事長(zhǎng)聶玫告訴《綜藝報(bào)》。

對(duì)于幾家視頻網(wǎng)站付費(fèi)方面的成功嘗試，聶玫認(rèn)為這種嘗試證明了行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，說(shuō)明用戶對(duì)娛樂(lè)內(nèi)容的渴求是有付費(fèi)意愿的。“對(duì)其他平臺(tái)探索出的道路、做出的貢獻(xiàn)，我們非常開(kāi)心也很感激。但是，何時(shí)付費(fèi)、哪些內(nèi)容付費(fèi)，歸根到底還是要考慮目前平臺(tái)采取的發(fā)展策略、基于多少用戶規(guī)模，有什么內(nèi)容產(chǎn)品、在什么時(shí)機(jī)推出合適等等。條件具備才能讓付費(fèi)業(yè)務(wù)達(dá)到平臺(tái)希望的理想狀態(tài)?！?/p>

聶玫表示，芒果TV并非不考慮付費(fèi)業(yè)務(wù)，只是有些產(chǎn)品推出的時(shí)機(jī)策略不同。整個(gè)視頻行業(yè)的贏利模式都在拓展當(dāng)中，在傳統(tǒng)的廣告收入外，還在嘗試付費(fèi)、衍生品等新的收入模式芒果TV也不例外?！蔽覀円彩且蕴峁┮曨l服務(wù)為主的企業(yè)，生存是第一需要考慮的問(wèn)題，肯定要進(jìn)行創(chuàng)新型的商業(yè)模式探索，實(shí)現(xiàn)多元化收入。”目前，芒果TV的付費(fèi)收看業(yè)務(wù)仍主要集中在電影、OTT上的部分電視劇，動(dòng)漫、紀(jì)錄片，以及一些自制內(nèi)容和增值業(yè)務(wù)。

時(shí)機(jī)、策略

芒果TV對(duì)付費(fèi)業(yè)務(wù)的謹(jǐn)慎態(tài)度，與它目前的發(fā)展重心分不開(kāi)。由于是“后起之秀”，其現(xiàn)階段的發(fā)展重點(diǎn)還是落在擴(kuò)大用戶規(guī)模、增加平臺(tái)影響力上，力圖以更快的速度趕超一線視頻網(wǎng)站，還未進(jìn)入以付費(fèi)業(yè)務(wù)擴(kuò)大收入的“收獲期”。

去年，芒果TV的廣告業(yè)務(wù)收入6000萬(wàn)元，今年簽約廣告額10億元，按照70%-80%到賬率計(jì)算，至少有7-8億元入賬，增速在10倍以上。同時(shí)，它在今年6月剛剛完成了A輪融資，釋放7%的股權(quán)后，獲得了5億資金。再加上在版權(quán)費(fèi)用支出方面的節(jié)省，可以認(rèn)為芒果TV的營(yíng)收狀況良好，可以不急于收費(fèi)。

另?yè)?jù)聶玫透露，芒果TV的第二輪融資正在進(jìn)行中，估值將遠(yuǎn)超第一輪，并將于今年年底前完成。估值依據(jù)主要是用戶數(shù)量，芒果TV用戶量的快速增長(zhǎng)和廣告營(yíng)收的超預(yù)期，給了投資人更強(qiáng)的信心。處于融資階段的芒果TV，顯然首要任務(wù)還是“圈地”，擴(kuò)大用戶數(shù)量，沒(méi)有必要冒收費(fèi)的風(fēng)險(xiǎn)導(dǎo)致用戶流失。畢竟，中國(guó)用戶在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)習(xí)慣了免費(fèi)的午餐，付費(fèi)習(xí)慣需要慢慢培養(yǎng)。

但聶玫也承認(rèn)，策略并不是一成不變的，只是適應(yīng)某一階段的發(fā)展而已。“我們?cè)诟脩艋?dòng)的過(guò)程中，會(huì)觀察用戶的付費(fèi)欲望。在建立起足夠的品牌忠誠(chéng)度后，逐漸、適當(dāng)?shù)赝七M(jìn)付費(fèi)業(yè)務(wù)?！?/p>

目前，芒果TV的付費(fèi)會(huì)員享有的權(quán)利，主要集中在電影和在線音樂(lè)方面。例如去年9月期間舉行的華晨宇火星演唱會(huì)，就刷新了多項(xiàng)行業(yè)紀(jì)錄。最終通過(guò)多平臺(tái)共計(jì)銷售線上直播門(mén)票超過(guò)12萬(wàn)次，當(dāng)晚芒果TVPC端，互聯(lián)網(wǎng)電視及湖南IPTV共逾40萬(wàn)用戶在線觀看，創(chuàng)造了當(dāng)時(shí)明星演唱會(huì)同時(shí)在線觀看直播人數(shù)的新高。

近日，芒果TV還嘗試推出了付費(fèi)會(huì)員收看熱播劇《旋風(fēng)少女》番外篇的舉措。

多屏共同促進(jìn)付費(fèi)模式

當(dāng)前芒果TV把付費(fèi)業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在了OTT上。“OTT付費(fèi)業(yè)務(wù)是我們今年發(fā)展的重點(diǎn)。在考核這塊業(yè)務(wù)時(shí)，我們不僅會(huì)關(guān)注新增激活用戶數(shù)的增長(zhǎng)，活躍用戶數(shù)的增長(zhǎng)更要注重付費(fèi)用戶數(shù)量的增長(zhǎng)。我們今年的目標(biāo)是把OTT付費(fèi)業(yè)務(wù)占比，從現(xiàn)在的2%，提升到5%?！甭櫭蹈嬖V《綜藝報(bào)》。目前，芒果TV互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到了千萬(wàn)。

芒果TV的另一優(yōu)勢(shì)是多屏聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。一個(gè)芒果TV的付費(fèi)會(huì)員賬號(hào)，比如互聯(lián)網(wǎng)電視的會(huì)員也可以使用PC、手機(jī)、PAD等移動(dòng)終端收看付費(fèi)內(nèi)容。目前，芒果TV通過(guò)手機(jī)移動(dòng)端觀看占比達(dá)到60%以上。

湖南衛(wèi)視是擁有年輕觀眾最多的電視平臺(tái)，芒果TV的用戶群有55%與之重疊，另外的用戶更年輕，女性觀眾更多，與電商人群高度重合。“我們認(rèn)為，年輕用戶是具有消費(fèi)實(shí)力，同時(shí)是傳承文化的重要一代。他們接受娛樂(lè)，價(jià)值觀的方式已經(jīng)發(fā)生了重大改變，我們的戰(zhàn)略就是要符合當(dāng)下年輕人的接受方式。所以陣地發(fā)生了變化我們也需要隨之變化?！?/p>

聶玫認(rèn)為，無(wú)論是先網(wǎng)后臺(tái)，還是純粹的網(wǎng)絡(luò)自制，都可以嘗試?！皻w根到底還是根據(jù)每個(gè)項(xiàng)目選擇不同的策略，要基于對(duì)這個(gè)項(xiàng)目投入和產(chǎn)出的效益進(jìn)行充分評(píng)估，然后對(duì)可執(zhí)行的路徑進(jìn)行綜合考慮做出決定?！?/p>

聶玫表示，今年另一個(gè)工作重點(diǎn)是對(duì)大數(shù)據(jù)的挖掘，芒果TV已經(jīng)建立了大數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)，把數(shù)據(jù)戰(zhàn)略提升到了前所未有的高度。目前，芒果TV根據(jù)對(duì)數(shù)據(jù)挖掘和用戶行為分析，已經(jīng)開(kāi)始反向?qū)?nèi)容創(chuàng)作進(jìn)行指導(dǎo)。