出版產(chǎn)業(yè)的三種社群營銷模式

吳國威　楊玲

【摘要】本文就社群經(jīng)濟(jì)環(huán)境下出版產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐進(jìn)行了分析，指出目前出版企業(yè)基于社群經(jīng)濟(jì)主要有三種營銷模式：第三方垂直經(jīng)營的自媒體社群營銷模式、出版企業(yè)自建的社群營銷模式以及以經(jīng)營、獲利為目的的大V社群營銷模式，并提出出版企業(yè)基于社群經(jīng)濟(jì)運(yùn)營的對策，希冀對我國出版產(chǎn)業(yè)在社群經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的經(jīng)營發(fā)展有所助益。

【關(guān)鍵詞】虛擬社群；社群經(jīng)濟(jì)；社群營銷；營銷“外包”

【作者單位】吳國威，信達(dá)證券股份有限公司；楊玲，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)證券與期貨學(xué)院。

一、社群經(jīng)濟(jì)在出版產(chǎn)業(yè)的實(shí)踐及應(yīng)用

隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)及社交媒體的快速發(fā)展，受眾群體不斷被解體、分化，逐漸成為個(gè)性鮮明的獨(dú)立個(gè)體。同時(shí)，由于相同的愛好、興趣，“原子式”的獨(dú)立個(gè)體通過重新組合，形成了彼此間具有某種鏈接關(guān)系的虛擬社會群體。這一群體具有聚合度高、交流效率高和行動(dòng)趨同等特征，如貼吧、博客、微博和微信等。而在社群基礎(chǔ)上的全新信息傳播方式奠定了社群經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。

社群媒體不只是聊天、玩樂、打發(fā)時(shí)間的工具，事實(shí)上，它已經(jīng)徹底顛覆商業(yè)與消費(fèi)者行為。社群媒體的即時(shí)通訊功能讓成千上萬人彼此相連，不僅影響了人們的社交生活，也徹底改變了消費(fèi)者與企業(yè)之間的溝通與互動(dòng)模式。在出版產(chǎn)業(yè)，社群經(jīng)濟(jì)同樣受到關(guān)注。而由于出版產(chǎn)業(yè)的特性，社群經(jīng)濟(jì)在出版產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營又有不一樣的特點(diǎn)。目前，出版企業(yè)基于社群經(jīng)濟(jì)形成的社群營銷模式主要分為以下三種：

1. 第三方垂直經(jīng)營的自媒體社群營銷模式

這種自媒體社群運(yùn)營模式類似傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)運(yùn)營模式，由社群平臺的主持人、意見領(lǐng)袖從上至下地傳達(dá)各類信息，各個(gè)環(huán)節(jié)分工明確，同級別間互動(dòng)較少，讀者反饋會單線、逆向上傳至各環(huán)節(jié)運(yùn)營商。第三方垂直經(jīng)營的自媒體社群營銷較為成功的有側(cè)重童書出版的“童書出版媽媽三川玲” “凱叔講故事”；側(cè)重推薦社科書目、以脫口秀著稱的“羅輯思維”等。這類垂直經(jīng)營的自媒體社群模式已經(jīng)較為成熟，粉絲訂閱號眾多。出版企業(yè)通過與之建立合作關(guān)系，一方面可以實(shí)現(xiàn)圖書銷量的增長，另一方面可以擴(kuò)大出版企業(yè)的知名度。

2. 出版企業(yè)自建的社群營銷模式

社群經(jīng)營平臺由出版企業(yè)主導(dǎo)建立，形式多樣，有微信公眾號、微博和QQ群等方式。這種社群經(jīng)營平臺具有閉合性、扁平性和聚合性的特點(diǎn)，不同于垂直經(jīng)營的自媒體社群平臺，由于是出版企業(yè)自建，這種社群經(jīng)營平臺中，讀者成為交流溝通的主角，他們彼此意見的表達(dá)和碰撞所產(chǎn)生的聚合效應(yīng)是此類社群平臺經(jīng)營的根本。出版企業(yè)可以通過讀者間的互動(dòng)交流了解到他們的需求，從而進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)圖書的精準(zhǔn)策劃與銷售。而很多出版企業(yè)也意識到了社群營銷的重要性，紛紛將社群作為營銷推廣的重要途徑，取得了良好的市場口碑和經(jīng)濟(jì)回報(bào)。

2015年9月，建筑工業(yè)出版社營銷中心主任尹珺祥在接受采訪的時(shí)候表示，建筑工業(yè)出版社利用本社的微信平臺開展社群營銷。社里為連鎖建筑書店系統(tǒng)、新華系統(tǒng)、代理商和二級、三級店和教材營銷等都建立了QQ群。出版企業(yè)為了能夠更好地進(jìn)行社群運(yùn)營，建立QQ群和微信，針對讀者銷售更為便捷。責(zé)編可以通過社群及時(shí)了解讀者反饋。這是出版企業(yè)自建社群的優(yōu)勢之一。

3. 以經(jīng)營、獲利為目的的大V社群營銷模式

以盈利為目的的大V社群有十點(diǎn)讀書、慈懷讀書會和未讀等。這些社群的特點(diǎn)在于主旨明確，內(nèi)容涉獵廣泛，不會對推薦書目的類別和主題有所限制，只要內(nèi)容足夠優(yōu)質(zhì)，就可以提供給讀者選擇。讀者可以根據(jù)自己的閱讀興趣進(jìn)行圖書選擇，如讀者有感興趣的書目，可以通過文字下方的鏈接信息聯(lián)系到該書的相關(guān)人員。這種模式相當(dāng)于將傳統(tǒng)書目的書評放到了網(wǎng)絡(luò)上，供讀者閱讀。以十點(diǎn)讀書為例，其社群上的每條閱讀內(nèi)容都會有主播配以優(yōu)美的伴奏為讀者誦讀該書目。據(jù)2015年10月-11月連續(xù)30日統(tǒng)計(jì)，該社群每條微信發(fā)出24小時(shí)后，閱讀數(shù)均超過100000條。從出版企業(yè)角度考量，相較于以上兩種社群運(yùn)營模式，大V社群模式的廣告色彩最為濃重，銷售轉(zhuǎn)化率也難以量化，不便于計(jì)算，因此，這類商業(yè)模式更多地用于書目推廣。

二、出版產(chǎn)業(yè)社群運(yùn)營策略分析

社群運(yùn)營對于出版企業(yè)來說，還是一個(gè)新課題，出版企業(yè)正在嘗試摸索更適合自己的社群運(yùn)營方式。在此過程中，社群運(yùn)營也出現(xiàn)了一些問題，如推送內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，營銷模式過于單一，出版企業(yè)主動(dòng)性不夠，人員培訓(xùn)與配比難到位等，針對以上問題，本文給出如下解決對策：

1. 擴(kuò)張社群營銷經(jīng)營產(chǎn)品種類，跨平臺延伸產(chǎn)品形態(tài)

融媒時(shí)代，媒體間的界限被打破，圖書、廣播、電視和電影不再各司其職、互不干涉，而是相互依存、資源共享。在虛擬社群空間，出版企業(yè)需要將產(chǎn)品的邊際范圍打破，擴(kuò)張經(jīng)營產(chǎn)品的種類，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品形態(tài)的跨平臺、跨領(lǐng)域以及線上、線下互動(dòng)銷售。虛擬社群經(jīng)營與線下活動(dòng)相呼應(yīng)也是一種提升經(jīng)營的好辦法，比如，“大V店+商學(xué)院”“課程研發(fā)+研習(xí)營+海外游學(xué)”“童書+童品+泛娛樂業(yè)”等。三川玲也在從事一些地面活動(dòng)，如童書媽媽讀書會，每次規(guī)模約為20組家庭。出版企業(yè)完全可以復(fù)制這種模式，只要聚集足夠的粉絲，就可以在當(dāng)?shù)嘏e辦這種活動(dòng)。

2.內(nèi)容與渠道雙管齊下，“精致+定制”成制勝法則

“內(nèi)容為王”還是“渠道為王”，曾經(jīng)是媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)程中，業(yè)內(nèi)人士激烈討論的一個(gè)焦點(diǎn)話題?；ヂ?lián)網(wǎng)的注意力經(jīng)濟(jì)特征、渠道的專業(yè)性等都導(dǎo)致“渠道為王”的說法一度甚囂塵上，但是隨著進(jìn)入泛互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)滲透到人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，幾乎可以稱之為是人們學(xué)習(xí)生活的基本工具，在這種情況下，渠道資源已經(jīng)呈現(xiàn)飽和狀，反倒是內(nèi)容資源成為真正的稀缺資源。特別是當(dāng)下，人們深陷于碎片化的閱讀內(nèi)容，對系統(tǒng)、優(yōu)質(zhì)和深刻內(nèi)容源的渴望較之前更為強(qiáng)烈。而社群組織的“圈群化”特點(diǎn)使得優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的分類提供、精準(zhǔn)送達(dá)和量身定制成為可能。因此，在渠道不再是稀缺資源的時(shí)候，內(nèi)容與渠道相匹配、相交融成為當(dāng)下出版產(chǎn)業(yè)社群經(jīng)營的有效辦法。

據(jù)百度數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“羅輯思維”訂閱用戶的人群以20-40歲為主，且男性比例高達(dá)94%。這樣的讀者群體決定了“羅輯思維”提供的內(nèi)容更趨向理性、熱點(diǎn)和客觀。正如“羅輯思維”倡導(dǎo)的“在知識中尋找見識”，同樣，出版企業(yè)通過社交媒體的社群化精準(zhǔn)運(yùn)營可以反哺圖書銷售碼洋。

3. 實(shí)行企業(yè)社群運(yùn)營“外包”機(jī)制

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“外包”一詞并不陌生，它的言外之意是企業(yè)只做自己擅長從事的事務(wù)，而那些需要做而企業(yè)本身并不能夠駕馭的副業(yè)，就交給更為專業(yè)的人去做，而不是無限制地?cái)U(kuò)大自己的觸角，試圖涉及產(chǎn)業(yè)鏈的方方面面。“外包”有兩個(gè)方面的好處：一方面是可以確保外包的副業(yè)更加專業(yè)，進(jìn)而反哺主業(yè)；另一方面，給企業(yè)本身減重，企業(yè)只做最核心的部分，減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)。

在我國出版產(chǎn)業(yè)，社群運(yùn)營一般都是依靠出版企業(yè)自己建立。出版社的社群運(yùn)營主要人員構(gòu)成就有兩種模式：一是出版企業(yè)給編輯分派任務(wù)，加大工作量，要求按時(shí)提供內(nèi)容并完成數(shù)據(jù)上傳以及后續(xù)信息反饋等工作。目前，我國大多出版企業(yè)采用“編校合一”“項(xiàng)目負(fù)責(zé)制”的編輯辦法。一般情況下，編輯的工作任務(wù)本就已經(jīng)很繁重，如果再加上自媒體內(nèi)容提供和信息推廣等工作，編輯恐怕很難保質(zhì)、保量地完成任務(wù)。另外一種方式是出版企業(yè)雇傭?qū)ｉT的社群營銷工作人員，完成該項(xiàng)工作。這樣無疑又增加了出版企業(yè)的人力成本。最為關(guān)鍵的是，兩種方式都是內(nèi)部運(yùn)營，難以有效保證社群運(yùn)營達(dá)到預(yù)期的效果。

以社群營銷典范“羅輯思維”為例，他們采取的是聯(lián)盟分單的運(yùn)營模式?！傲_輯思維”的主創(chuàng)人員之一羅振宇利用其超強(qiáng)的人格魅力和豐富的知識儲備，主要負(fù)責(zé)內(nèi)容的制作；另一主創(chuàng)人員申音則主要負(fù)責(zé)內(nèi)容產(chǎn)品的經(jīng)營和推廣，這種“作者+經(jīng)紀(jì)人”的運(yùn)作模式是羅輯思維成功的必要條件。而這種分工明確的運(yùn)營機(jī)制正是社群“外包”的真實(shí)寫照。出版企業(yè)可能并不缺少像羅振宇一樣的內(nèi)容提供源，但是并不是每個(gè)出版企業(yè)都擁有像申音一樣的推廣運(yùn)營人才。在這種情況下，外包是最為合理、高效的經(jīng)營模式。

目前，社群經(jīng)濟(jì)已經(jīng)成為一種主流的經(jīng)濟(jì)模式，消費(fèi)者的購物傾向、消費(fèi)行為都與社群有著密切關(guān)系。出版企業(yè)不應(yīng)僅僅將社群作為一種信息推廣的對象，而要將其視為潛在的消費(fèi)群，盡所能地進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。因?yàn)樵谏缛涵h(huán)境下，消費(fèi)行為更易傳染和轉(zhuǎn)化。出版企業(yè)在社群運(yùn)營時(shí)，要逐漸尋找到適合自己的社群模式，畢竟，任何一種模式都只能是一個(gè)范式，需要出版企業(yè)根據(jù)自身情況的不同而進(jìn)一步調(diào)整。

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