創(chuàng)業(yè)分享：不怕問(wèn)題傻，就怕沒(méi)問(wèn)題

2015年7月21日，萬(wàn)眾創(chuàng)業(yè)場(chǎng)“創(chuàng)新潮”開(kāi)業(yè)典禮暨大學(xué)生創(chuàng)業(yè)季啟動(dòng)儀式在北京舉行。多家互聯(lián)網(wǎng)、新媒體以及互聯(lián)網(wǎng)金融領(lǐng)域的公司創(chuàng)始人、知名天使投資人和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目管理機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人參加了此次活動(dòng)。創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師指導(dǎo)、創(chuàng)新項(xiàng)目分享以及跨界對(duì)話等為創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)思想的啟迪。

周哲：提一個(gè)問(wèn)題，然后試錯(cuò)

周哲

技德科技CEO，從谷歌到投資到創(chuàng)業(yè)，技術(shù)派創(chuàng)業(yè)者的反思。

很多時(shí)候創(chuàng)業(yè)者有自己的理想是對(duì)的，但是怎么實(shí)現(xiàn)的方法可能是錯(cuò)的，往往能創(chuàng)業(yè)成功的是：剛開(kāi)始的創(chuàng)業(yè)假設(shè)是錯(cuò)的，大家會(huì)花一些時(shí)間找答案，在尋找答案的過(guò)程中質(zhì)疑假設(shè)，最后提出了正確的問(wèn)題。所以創(chuàng)業(yè)成功最重要的是怎么出一份試卷，怎么學(xué)會(huì)問(wèn)問(wèn)題，這遠(yuǎn)比找答案重要。

我畢業(yè)時(shí)加入了谷歌，這家今天看來(lái)非常不錯(cuò)的公司，我去的時(shí)候卻非常小，基本上是一家創(chuàng)業(yè)公司，有一半是工程師，正在嘗試怎樣用美食來(lái)吸引人。那時(shí)的谷歌不像今天有很好的收入也有很好的商業(yè)模式，雖然搜索引擎已經(jīng)出來(lái)很多人在用，但公司其實(shí)幾乎沒(méi)有收入。我們當(dāng)時(shí)還在找出路，公司的文化也比較年輕，很多時(shí)候被外界誤認(rèn)為是一家動(dòng)漫公司或者是做兒童玩具的公司。最有趣的一件事情是：我們一直在想廣告到底是怎么回事？在那個(gè)年代很多人都很厭惡廣告，而且創(chuàng)始人從骨子里就不想做廣告，但是這種假設(shè)很明顯是錯(cuò)的，因?yàn)榻裉旃雀?5%以上的收入都來(lái)自廣告。

當(dāng)時(shí)是怎么從這個(gè)坑里跳出來(lái)的呢？我們一直想賣軟件來(lái)賺錢(qián)，我當(dāng)時(shí)雖然進(jìn)到廣告系統(tǒng)當(dāng)工程師，也不知道做廣告有什么意義，我只想做搜索，但是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的一個(gè)老板對(duì)我說(shuō)：“你不試一下怎么知道？也許試一下的代價(jià)沒(méi)有那么大?！庇谑俏揖驮囍隽艘粋€(gè)廣告系統(tǒng)，在那個(gè)年代做了一個(gè)勇敢的嘗試，用了當(dāng)時(shí)很少人用的Java語(yǔ)言三個(gè)月就把系統(tǒng)做出來(lái)了，目標(biāo)很簡(jiǎn)單——想證明廣告是錯(cuò)的。但是最有趣的是這個(gè)系統(tǒng)上線不到三個(gè)月，我們發(fā)現(xiàn)廣告創(chuàng)造了顯著的價(jià)值，于是接連不斷的投入精力去開(kāi)發(fā)廣告系統(tǒng)，大概過(guò)了半年以后，廣告收入幾乎都能夠讓公司自負(fù)盈虧！所以谷歌很神奇的地方不像現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)者要吸引A、B、C輪的投資，谷歌只融了一輪錢(qián)就實(shí)現(xiàn)盈利了。

做技術(shù)的人有一個(gè)通病，覺(jué)得自己很聰明，覺(jué)得自己做的事情跟別人不一樣，工程師有一個(gè)很大的特點(diǎn)就是從來(lái)不點(diǎn)廣告，當(dāng)你看見(jiàn)了廣告，不管那個(gè)廣告有多么的吸收你，條件反射似的就假設(shè)它在蒙你，其實(shí)很多人是愿意點(diǎn)廣告的，把廣告做得好的話也是對(duì)用戶有用的。我們?cè)谀莻€(gè)年代一直覺(jué)得廣告這么差這么爛為什么要做？這是基于我們當(dāng)時(shí)的問(wèn)題，在2000年那個(gè)年代，絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司是賣軟件，如果我們想要賺錢(qián)，我們的問(wèn)題就是：怎么賣軟件才能賺錢(qián)？其實(shí)這個(gè)問(wèn)題問(wèn)錯(cuò)了，我們真正想問(wèn)的是怎么賺錢(qián)，而不是怎么靠賣軟件賺錢(qián)。

有趣的是在創(chuàng)業(yè)中，你會(huì)發(fā)現(xiàn)今天的假設(shè)是對(duì)的，明天同樣的假設(shè)又不對(duì)了。谷歌創(chuàng)業(yè)初期，認(rèn)為技術(shù)是最重要的，于是把所有的資源都集中在技術(shù)上面，后來(lái)很快就發(fā)現(xiàn)其實(shí)用戶要的不是你的技術(shù)而是你的產(chǎn)品，所以我們進(jìn)去以后很快轉(zhuǎn)型，谷歌讓所有技術(shù)人員做了一件很有趣的事情：全部50個(gè)工程師每人要分配一周時(shí)間去回答用戶的反饋。起初我們并不愿意，我做技術(shù)的為什么要做客服？慢慢地才發(fā)現(xiàn)明白用戶需求是多么重要，后來(lái)公司上市了以后，很明顯我們從產(chǎn)品的假設(shè)跳到了用戶的假設(shè)，上市之前集中做的是產(chǎn)品，我們是一步一步發(fā)現(xiàn)用戶要什么，有什么對(duì)他們來(lái)說(shuō)是最核心的需求我們就做。我在谷歌呆了八年，覺(jué)得創(chuàng)業(yè)如果能成功的話，要先把自己的觀點(diǎn)放下來(lái)，盡管這些問(wèn)題會(huì)讓你很不舒服，人最難的是假設(shè)自己錯(cuò)，問(wèn)一些很傻的問(wèn)題，只有不斷的試錯(cuò)，才能知道最終的結(jié)果。

我創(chuàng)業(yè)的時(shí)候也會(huì)不斷地問(wèn)問(wèn)題，想問(wèn)一些假設(shè)是不是錯(cuò)了。今天我跟兩個(gè)同事一起做的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，我們就提出兩個(gè)問(wèn)題：如今PC很多功能已經(jīng)挪到了手機(jī)或者平板電腦上，PC就剩下三個(gè)主要功能——上網(wǎng)、郵件、office，這也是為什么出差的時(shí)候大家還不得不背著一臺(tái)電腦。PC的功能是否可以跟手機(jī)合并？PC可不可以具有手機(jī)一樣的便攜特點(diǎn)？所以我們拿到安卓操作系統(tǒng)把它內(nèi)外都改得像PC一樣，整個(gè)UI設(shè)計(jì)到交互跟現(xiàn)在的電腦很像，做完這個(gè)操作系統(tǒng)以后我們發(fā)現(xiàn)有趣的事——這個(gè)世界上沒(méi)有適合的硬件可以放得進(jìn)這個(gè)操作系統(tǒng)，所以我們?cè)谡乙恍┖献骰锇?，我們自己也在嘗試做一些硬件，比如說(shuō)鍵盤(pán)、筆記本，最近還做了一個(gè)臺(tái)式機(jī)，體積基本上跟鼠標(biāo)差不多大。

初創(chuàng)階段我每天在問(wèn)自己，為什么要做這件事？起碼在眾多的假設(shè)中有一個(gè)假設(shè)可能是對(duì)的，在第一天創(chuàng)業(yè)的時(shí)候如果找不到合適的創(chuàng)始人就不干這個(gè)事情。所以我第一天創(chuàng)業(yè)時(shí)就抓了兩個(gè)谷歌的同事一起來(lái)做這個(gè)事情，我們每天都還會(huì)問(wèn)一些很幼稚的問(wèn)題，但往往最幼稚的問(wèn)題是最有價(jià)值的。

申晨：創(chuàng)業(yè)營(yíng)銷為創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)服務(wù)

申晨

熊貓自媒體聯(lián)盟創(chuàng)始人，提出新媒體營(yíng)銷方法論——熊貓羅盤(pán)。

我的人生比較簡(jiǎn)單，經(jīng)歷過(guò)四家公司，第一家單位比較高大上，是足以讓所有中國(guó)人都引以為豪的一家企業(yè)叫故宮博物院。我當(dāng)時(shí)做的是檔案整理，我負(fù)責(zé)看奏折。當(dāng)我的同學(xué)在找工作的時(shí)候，我已經(jīng)在故宮里看奏折了。做了一陣子以后，覺(jué)得有點(diǎn)兒沒(méi)意思，想做一點(diǎn)讓自己生命有意思的事情，于是去了第二家公司富士康，干了兩三年又到了中國(guó)移動(dòng)。有一天我接到一個(gè)電話，對(duì)方問(wèn)：“你是申晨嗎？我能問(wèn)你幾個(gè)問(wèn)題嗎？”我說(shuō)：“不能！”他說(shuō)你會(huì)聊天嗎？我說(shuō)你是賣保險(xiǎn)的嗎？他說(shuō)你用過(guò)Facebook和推特嗎？我說(shuō)用不了！他說(shuō)我們做了一個(gè)中國(guó)的Facebook和推特，你愿意加入我們嗎？我說(shuō)什么時(shí)候可以入職？那邊說(shuō)很快！

這劇情反轉(zhuǎn)得有點(diǎn)快，就這樣我成為新浪微博第16位員工，那時(shí)叫新浪朋友，后來(lái)起了很多名字：新浪微博客、新浪臉譜、新浪臉書(shū)、還有新浪Facebook……2014年4月17日，新浪微博在納斯達(dá)克上市，我沒(méi)有去，因?yàn)樵谀且惶煳页闪⒘俗约旱膱F(tuán)隊(duì)——熊貓傳媒，這一年我們也做了非常多的案例，包括今天三星S6的上線，在行業(yè)里做到比較靠前的位置。我們也為創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)提供服務(wù)，幫助創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)企業(yè)如何做好自己的營(yíng)銷。

很多創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)并不缺少傳播能力，而缺少一個(gè)營(yíng)銷的方法論，如果能把你的傳播方法學(xué)會(huì)了，不一定非要找熊貓，自己也可以做好營(yíng)銷。首先要樹(shù)概念，我們希望每一個(gè)產(chǎn)品能夠有一個(gè)區(qū)別于其他產(chǎn)品的概念，為什么要下載你的APP，你跟別人到底有什么不同，這點(diǎn)要講清楚。2013年我們服務(wù)京東時(shí)，劉強(qiáng)東提出了四個(gè)字叫“多快好省”，我們認(rèn)為這不具有傳播性，我們提出了一個(gè)概念叫“快”，希望京東把“快”作為最大的概念，因?yàn)橹挥芯〇|有自己的配送物流體系，幾乎所有用戶在想到電商和送貨快的時(shí)候就能想到京東。2014年我們做了iPhone6“京東首發(fā)，急速到家”的案例，京東說(shuō)我們可以保證客戶在凌晨下單，早晨可以收到，我說(shuō)那不叫急速，那叫快速，所以我們給500個(gè)客戶做了這樣的急速送貨體驗(yàn)：凌晨0點(diǎn)01分下單，0點(diǎn)35分就有人敲門(mén)，iPhone6送到了！于是就有了500個(gè)人同時(shí)在網(wǎng)上各種曬京東物流之快的營(yíng)銷佳話。第二要定用戶：所有的創(chuàng)業(yè)者都知道自己的用戶在哪里，但不知道互聯(lián)網(wǎng)用戶在哪里，也不知道用什么樣的方式跟他們溝通以及如何吸引到他們，所以不僅要知道用戶是誰(shuí)，還要知道他們?cè)谀膬汉腿绾稳贤ā?/p>

第三個(gè)是立場(chǎng)景，嘀嘀打車剛推出專車時(shí)說(shuō)“專車用嘀嘀”，這不是場(chǎng)景，這是概念。其實(shí)場(chǎng)景很簡(jiǎn)單——大家去看戲，希望有能力去坐一趟專車;晚上加班到很晚，非常疲憊，這時(shí)候需要打輛專車送自己回家;當(dāng)你的孩子在你肩膀上睡著了，希望有一輛專車送你們回家，不用去擠公共交通打擾孩子的睡眠;希望在打車的時(shí)候，車能夠停下來(lái)……這些都是場(chǎng)景營(yíng)銷。

再往后就是講故事，儲(chǔ)橙的故事不用說(shuō)了，儲(chǔ)老爺子自己的故事讓一個(gè)橙子可以賣得很貴。講創(chuàng)始人的故事，講創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)、客戶、經(jīng)銷商、供應(yīng)商的故事，這些故事都要用心去講。

第五步是客戶體驗(yàn)，盡量少花錢(qián)，多干事。去年大家都知道的順豐優(yōu)選荔枝盒子，順豐跟我們說(shuō)大概幾十萬(wàn)的營(yíng)銷預(yù)算，找一些大V去發(fā)，跟消費(fèi)者講一下嶺南荔枝非常好吃。我說(shuō)花這么多錢(qián)還不如把盒子做好，所以后來(lái)大家就看到了順豐優(yōu)選非常有特色的異形包裝，方形紙盒的頂部印著順豐航空飛機(jī)的圖形并寫(xiě)有“荔枝剛剛離樹(shù)”，優(yōu)選和物流的優(yōu)勢(shì)，都通過(guò)這個(gè)小盒子表達(dá)出來(lái)了。這點(diǎn)我們叫做設(shè)定自發(fā)傳播點(diǎn)，好的服務(wù)、營(yíng)銷能夠傳播得出去才可以，你的所有的體驗(yàn)讓更多的人看。很多大部分創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)做傳播、營(yíng)銷只能給兩種人看到，一種是2C（給客戶）看到，一種是2B（給經(jīng)銷商）看到。其實(shí)要做好傳播還要做到以下4點(diǎn)：2M（Market），讓市場(chǎng)看到;2VC，讓投資人覺(jué)得很值;2P（Person），通過(guò)營(yíng)銷招到想要的人才;最后2A（Academic），要讓學(xué)界看到，這是能樹(shù)立江湖地位的營(yíng)銷。完整的營(yíng)銷其實(shí)要包括這六個(gè)方向才是一個(gè)好的傳播，但是我們看到一般的大眾傳播只能做到兩個(gè)，研究清楚這個(gè)后，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)自己也可以好好做。

責(zé)任編輯：方丹敏