論英文廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)及翻譯方法

顧春美

【摘要】市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的全球化使得商品流通國(guó)際化的趨勢(shì)越來越強(qiáng)，而作為商品促銷的重要手段之一-廣告用語(yǔ)，其翻譯的準(zhǔn)確性和恰當(dāng)性就顯得至關(guān)重要。由于各民族文化的差異，廣告譯文往往無(wú)法達(dá)到原文的宣傳效果，甚至還會(huì)產(chǎn)生歧義。本文通過探究了英語(yǔ)廣告的幾個(gè)特點(diǎn)，提出了幾點(diǎn)廣告用語(yǔ)常用的翻譯方法，希望對(duì)從事廣告用語(yǔ)翻譯的研究者們會(huì)有一定的幫助作用。

【關(guān)鍵詞】英文廣告 廣告翻譯 翻譯方法

一、引言

隨著社會(huì)商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和國(guó)家與國(guó)家間交流的加深加強(qiáng)，廣告已滲透進(jìn)人們生活的方方面面，成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡慕M成部分，對(duì)于商家促銷其產(chǎn)品，拓展市場(chǎng)也有著舉足輕重的作用。作為營(yíng)銷組合的重要組成部分，“廣告”一詞，顧名思義，表示“廣而告之”的意思，源自于拉丁語(yǔ)“advertteze”，在英語(yǔ)里用英文單詞“advertize”表示，有著“宣傳、勸誘、誘導(dǎo)”的意思，其意義為：通過一定的媒介，把有關(guān)于商品或者服務(wù)的信息，以一種有說服力的方式傳遞給消費(fèi)者，企圖引起消費(fèi)者的注意，以此來爭(zhēng)取更多的潛在消費(fèi)者，促使其產(chǎn)生實(shí)際購(gòu)買行為，擴(kuò)大市場(chǎng)，最終達(dá)到增加銷售量，提高銷售利潤(rùn)的目的。經(jīng)濟(jì)的全球化使得大量的國(guó)外商品涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，而作為商品的衍生物的“廣告”也頻頻出現(xiàn)在各種媒體。但是，由于國(guó)家與國(guó)家之間，民族與民族之間的文化差異和價(jià)值觀的不同，導(dǎo)致各國(guó)消費(fèi)者對(duì)同一則廣告所產(chǎn)生的認(rèn)識(shí)和反應(yīng)也會(huì)出現(xiàn)不同程度的差異?！皬V告語(yǔ)言”作為一則廣告的靈魂，決定著一則廣告的效用。一則好的廣告想要被廣大消費(fèi)者所接受，就要求譯者在進(jìn)行廣告翻譯時(shí)，首先必須要了解目標(biāo)消費(fèi)者的文化背景、價(jià)值觀等因素，深入探索廣告在不同的語(yǔ)言背景下的用語(yǔ)特點(diǎn)，運(yùn)用恰當(dāng)?shù)姆g方法，以達(dá)到“說服”消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)其促銷的目的。

二、英文廣告的語(yǔ)言特點(diǎn)

1.簡(jiǎn)單?，F(xiàn)代生活的節(jié)奏加快，想要讓一則廣告被大眾消費(fèi)者在不經(jīng)意間很快記住，就要求廣告用語(yǔ)簡(jiǎn)單易記，要在有限的字?jǐn)?shù)內(nèi)，以生動(dòng)形象的語(yǔ)言，將產(chǎn)品的信息最大限度的展示出來，達(dá)到宣傳的效果。一般來說，廣告語(yǔ)言應(yīng)遵循一個(gè)“KISS”原則，即“keep it short and sweet”。簡(jiǎn)單句的使用能使人快速抓住廣告的要旨，實(shí)現(xiàn)其促銷的目的。

例1：Start Ahead.成功之路，從頭開始。（飄柔洗發(fā)水的廣告）。這則廣告僅有兩個(gè)詞，特別是“Ahead”一詞，一語(yǔ)雙關(guān)，洗發(fā)水是頭部清潔的產(chǎn)品，一個(gè)人清爽的形象也是從頭開始，選擇該產(chǎn)品，一切“從頭”開始，語(yǔ)言簡(jiǎn)單有力，讓觀眾一讀就記得，可謂構(gòu)思精巧。

例2：Nike， just do it.耐克，想做就做。（耐克的廣告）。四個(gè)單詞，言簡(jiǎn)意賅，具有極強(qiáng)的號(hào)召力，體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)的核心精神，確立目標(biāo)，那就付諸于行動(dòng)吧，這符合時(shí)下年輕人的生活理念，迎合年輕消費(fèi)者的心理，對(duì)于提升產(chǎn)品銷售很有效果。

例3：A diamond lasts forever.鉆石恒永久，一顆永留存。 （第比爾斯鉆石的廣告）。一句簡(jiǎn)單句闡述了人們對(duì)美好愛情的向往和希望。鉆石是目前已知的最堅(jiān)硬、最穩(wěn)當(dāng)?shù)奈镔|(zhì)，可以永久性的保存，因此常常被用來象征愛情的忠貞。因此，這句廣告詞突出了產(chǎn)品的賣點(diǎn)，激發(fā)消費(fèi)者心理上的認(rèn)同感，從而激發(fā)其購(gòu)買行為?？芍^是廣告的成功范例。

例4：Communication unlimited.溝通無(wú)極限。（摩托羅拉手機(jī)的廣告）。短短兩個(gè)詞就突出了手機(jī)最大的功能，那就是可以時(shí)刻進(jìn)行溝通的特點(diǎn)，迎合了消費(fèi)者對(duì)于溝通交流的欲望，“無(wú)極限”一詞更突出了溝通的“隨時(shí)隨地”的特點(diǎn)。

例5：Focus on life.關(guān)注生活。（奧林巴斯的廣告）。奧林巴斯是以數(shù)碼相機(jī)為主打產(chǎn)品的，相機(jī)的主要功能就是拍照，而拍照的關(guān)鍵就是“瞄準(zhǔn)”“聚焦”，因此“focus on”一詞既體現(xiàn)了產(chǎn)品的功能，引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注生活，又暗含了公司的企業(yè)文化和產(chǎn)品的生產(chǎn)理念。

2.創(chuàng)新。作為廣告用語(yǔ)，想要一下子抓住消費(fèi)者的眼球，就必須要標(biāo)新立異，創(chuàng)造新詞，具有極強(qiáng)的吸引力，以增加廣告的新奇和生動(dòng)。

例6：The Qrangemostest Drink in the world.世界上最有橙味的飲料。（飲料廣告）?！癘rangemostest”一詞是設(shè)計(jì)者的創(chuàng)新之詞?！癘rangemostest= Orange +most + est”，這是形容詞的最高級(jí)的表達(dá)形式，用以強(qiáng)調(diào)這種飲料含有的橙味的純度之高，質(zhì)量之高。

例7：Feast your eyes.視覺盛宴。（龐氏眼貼片的廣告）。作為此款商品的功能就是能讓消費(fèi)者看得更清楚，”feast”一詞以味覺來比擬視覺，賦予眼睛以生命，生動(dòng)形象，新穎別致。

例8：We know eggsactly what you want.我們確實(shí)了解您的需求。（雞蛋的廣告）。這則廣告利用故意錯(cuò)拼之詞，可謂獨(dú)具匠心。巧妙利用了“egg”和“exactly”在讀音上的相似性，更突出“egg”一詞，達(dá)到了“一箭雙雕”的效果，不得不說設(shè)計(jì)者的用心良苦，創(chuàng)意獨(dú)特。

例9：Tides in， and dirts out.有汰漬，沒污漬。（汰漬洗衣粉的廣告）。這則廣告巧妙運(yùn)用了“in”和“out”形成鮮明的正反對(duì)比，強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品的潔凈效果，同時(shí)還具有一定的押韻效果，讓人一聽就能記住。

3.修辭。廣告用語(yǔ)的目的性很強(qiáng)，同時(shí)還需具有一定的感染力和號(hào)召力。因此為了提高語(yǔ)言的表達(dá)效果，設(shè)計(jì)者一般都會(huì)采用各種修辭手法，使得自己的廣告具有較強(qiáng)的節(jié)奏性、韻律性等特點(diǎn)。好的廣告用語(yǔ)往往具有一定的節(jié)奏美，平仄之間，抑揚(yáng)頓挫、和諧悅耳，從而激發(fā)消費(fèi)者心理上的反應(yīng)，產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。根據(jù)英語(yǔ)語(yǔ)言的特點(diǎn)，英語(yǔ)廣告中一般采用以下修辭手法：

（1）比喻。

例10：As thin as egg shell， as white as snow.薄如蛋殼，白如雪。（瓷器廣告）。巧妙運(yùn)用了蛋殼、雪兩個(gè)參照物，突出了此產(chǎn)品“薄”和“白”的特點(diǎn)，生動(dòng)形象，讓消費(fèi)者可感可讀。

例11：light as a feather.輕如鴻毛。（法澤瓦特眼鏡的廣告）。將眼鏡比喻成羽毛，突出眼鏡的“輕巧”，讓消費(fèi)者從心理上就感覺輕松，接受了該產(chǎn)品。

（2）擬人。擬人能賦予物體以生命，從而減少了產(chǎn)品的商業(yè)味，增加了商品的人情味，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

例12：The word smiles with Readers Digest.《讀者文摘》給世人帶來快樂。（雜志的廣告）。《讀者文摘》本無(wú)生命，但用“smile”一詞賦予其以生命，生動(dòng)活潑，親切形象。

例13：Its for your lifetime.你的人生伴侶。（手表的廣告）?！皌ime”一詞突出產(chǎn)品的功能，“l(fā)ife”一詞賦予了產(chǎn)品以生命，”lifetime”分秒相伴，如同人生伴侶，相伴一生，觸動(dòng)消費(fèi)者的心弦，驅(qū)動(dòng)其購(gòu)買的欲望。

（3）押韻。廣告用語(yǔ)使用押韻的手法使得廣告語(yǔ)言讀起來有極強(qiáng)的節(jié)奏感，消費(fèi)者也更容易記住這個(gè)產(chǎn)品。

例14：East is east and west is west.But Browns meat is best.東是東，西是西，布朗的肉是最好的。（肉的廣告）。很顯然這句廣告詞是模仿了一句諺語(yǔ)“East or west， home is the best”。其中“east”“west”“best”三個(gè)詞都是押韻的，讀起來朗朗上口，富有節(jié)奏感，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。

例15：Hi-Fi， Hi-Fun， Hi-Fashion， only from Sony.高保真，高樂趣，高時(shí)尚，只能來自索尼。（索尼的廣告）。三個(gè)關(guān)鍵詞都以“Hi”開頭，讀起來平仄押韻，非常順口，令人印象深刻。

（4）雙關(guān)。例16：Lose ounces， save pounds.失去幾盎司，省下幾英鎊。（減肥產(chǎn)品的廣告）?！皃ound”一詞既可表示貨幣單位的“英鎊”，又可表示重量單位的“磅”，一語(yǔ)雙關(guān)，這樣的廣告詞很難不讓消費(fèi)者動(dòng)心。

例17：Oh， I see！ 哦，我看見了！（美國(guó)OIC的廣告）?！癘IC”和“Oh， I see！”不僅讀音諧音，而且一語(yǔ)雙關(guān)，讓消費(fèi)者一看到這個(gè)品牌，就自熱而然想到這個(gè)品牌的眼鏡，讓消費(fèi)者“眼前一亮”。

三、英文廣告的翻譯方法

從90年代開始在中國(guó)各大期刊上就出現(xiàn)了有關(guān)于廣告翻譯方法的探討的文章。李祥德曾提出廣告翻譯可以采用三種方法，即：直譯、意譯和修辭譯法。蔣磊認(rèn)為廣告翻譯的方法一共有四種：直譯、意譯、套譯和轉(zhuǎn)譯。孟琳、詹晶輝在分析了雙關(guān)語(yǔ)的種類后，提出了雙關(guān)語(yǔ)的五種譯法：契合譯法、分別表義法、套譯法、側(cè)重譯法和補(bǔ)償譯法。楊全紅認(rèn)為“譯者，繹也”，她指出，廣告翻譯不同于一般文章的翻譯，提出繹譯法的觀點(diǎn)，此種譯法更符合翻譯的功能對(duì)等論，有助于跨越國(guó)際廣告中消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)障礙和文化沖突，發(fā)揮譯文的語(yǔ)言優(yōu)勢(shì)。綜合以上廣告翻譯的方法，考慮到廣告用語(yǔ)的特殊性，筆者認(rèn)為在廣告用語(yǔ)翻譯中，既要做到譯文忠實(shí)于源語(yǔ)原意，又要能為中國(guó)的廣大消費(fèi)者所接受，同時(shí)提升產(chǎn)品的知名度，達(dá)到促銷的效果，廣告用語(yǔ)翻譯可以使用以下幾種翻譯法，以供探討。

1.直譯法。直譯法，是指保留原文的語(yǔ)言形式、內(nèi)容和文化色彩，把原文的意思完整的表達(dá)出來的一種翻譯方法。如“sell well all over the world”譯為“暢銷全球”，原文和譯文在語(yǔ)言結(jié)構(gòu)和語(yǔ)言意義上基本都不變。再例如：Make dreams come true.（讓夢(mèng)想成真--迪斯尼樂園的廣告）；challenge the limits.（挑戰(zhàn)極限--三星的廣告）；Drive carefully-the life you save may be your own.（安全駕駛-救人一命-即救己—公益廣告）。以上都是采用直譯法的范例，沒有多少語(yǔ)言上的花哨，直接就把廣告的原意表達(dá)出來了。

2.意譯法。意譯法是指不保留原文語(yǔ)言形式，只把原文的大意表達(dá)出來，舍棄形式，保留內(nèi)容的一種翻譯方法。如“Things go better with Coca-Cola”譯為“飲可口可樂，萬(wàn)事如意”。譯文符合中國(guó)消費(fèi)者的審美心理，用吉祥語(yǔ)“萬(wàn)事如意”來表達(dá)“go better”之意；同時(shí)將表示兩種植物的名詞“Coca-Cola”翻譯成“可口可樂”，意為此種飲料口感好又喝得開心，符合中國(guó)消費(fèi)者的心理。再如“If you are doing business in Philippines， it pays to get the pick of the crop”譯為“從事多種事業(yè)，保管發(fā)財(cái)”，更是中國(guó)消費(fèi)者消費(fèi)心理淋漓盡致的體現(xiàn)。

3.套譯法。套譯是指借用現(xiàn)成的，人們耳熟能詳?shù)膹V告用語(yǔ)，諺語(yǔ)或成語(yǔ)來翻譯新的廣告用語(yǔ)，廣告的目的是推銷一些新的產(chǎn)品，使之為更多的消費(fèi)者所接受，使用消費(fèi)者所熟悉的語(yǔ)言，能夠使其迅速產(chǎn)生聯(lián)想，使廣告更易于為消費(fèi)者所接受。如：”Tasting is believing.” （食品廣告）。這則廣告很明顯是套用了大家很熟悉的一句諺語(yǔ)“Seeing is believing”（眼見為實(shí)）。讀完廣告讓人產(chǎn)生一種熟悉感，親切感，于是也就產(chǎn)生了深刻的印象。再比如“To smoke or not smoke， that is a question.”（關(guān)于吸煙的公益廣告）。這是套用了大家熟悉的莎士比亞《哈姆雷特》里的經(jīng)典句子“To be or not to be， thats a question.”（生存還是毀滅，這是個(gè)問題）。這樣的翻譯不僅創(chuàng)意十足，而且還具有一定的幽默感，從而達(dá)到宣傳戒煙的效果。

4.創(chuàng)譯法。創(chuàng)譯是指在原文文本的詞、句、語(yǔ)義三個(gè)層面上重構(gòu)信息的翻譯方法，創(chuàng)譯后的新文本需看不見源語(yǔ)的影子。如“Connecting People”（諾基亞的廣告）譯為“科技以人為本。”源語(yǔ)只是闡述了產(chǎn)品的基本功能，即“與人聯(lián)系”。但是譯者放棄了原文的字面意思，立足于“諾基亞”的企業(yè)文化，體現(xiàn)其核心理念—以人為本，創(chuàng)譯后的譯文與原文相比更具親和力，更能抓住消費(fèi)者的眼球。

除了運(yùn)用適當(dāng)?shù)姆g方法，廣告用語(yǔ)作為一種營(yíng)銷用語(yǔ)，作為譯者還應(yīng)該具備一定的消費(fèi)心理學(xué)，市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的知識(shí)，同時(shí)還應(yīng)該注意英漢兩種語(yǔ)言背后的文化差異，才能在翻譯中做到游刃有余，使譯文能打動(dòng)消費(fèi)者，從而達(dá)到很好的宣傳效果。

四、結(jié)語(yǔ)

廣告的目的是為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售，因此譯文的好壞就起了至關(guān)重要的作用。因此，譯者在翻譯過程中既要遵循英文廣告的原意，正確理解廣告的內(nèi)容，又要考慮到目標(biāo)語(yǔ)消費(fèi)者的消費(fèi)心理，文化背景以及價(jià)值觀，靈活采用不同的翻譯方法，拓寬知識(shí)面，提高譯文質(zhì)量， 從而達(dá)到利用廣告來促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。

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