電視營銷管理研究

作者簡介：彭可，湖南工業(yè)大學(xué)商學(xué)院，2013級工商管理碩士學(xué)員。

摘 要：文章通過分析《中國好聲音》的競爭環(huán)境與市場需求，闡述《中國好聲音》的電視營銷管理策略，對從《中國好聲音》電視營銷管理所得出的建議展開探討研究，旨在為相關(guān)人員基于《中國好聲音》的競爭環(huán)境與市場需求、《中國好聲音》的電視營銷管理策略的電視營銷管理研究適用提供一些思路。

關(guān)鍵詞：中國好聲音；電視營銷管理；營銷策略

引言

電視臺獲取經(jīng)濟效益、社會效益受電視娛樂節(jié)目很大程度影響，然而這些效益要求開展科學(xué)合理的電視營銷管理方可實現(xiàn)獲取?！吨袊寐曇簟?是時下十分火熱的電視娛樂節(jié)目代表，對其營銷管理理念、策略展開研究對促進電視娛樂節(jié)目發(fā)展有著十分重要的現(xiàn)實意義[1]。

1.《中國好聲音》的競爭環(huán)境與市場需求

1.1競爭環(huán)境

近些年來，選秀節(jié)目花樣百出，各大衛(wèi)視推出了各式各樣的娛樂選秀節(jié)目，好比中央衛(wèi)視的《中國好歌曲》、湖南芒果衛(wèi)視的《中國最強音》、《快樂男聲》及上海東方衛(wèi)視的《中國夢之聲》、《中國達人秀》等等，此類選秀節(jié)目無不對《中國好聲音》構(gòu)成極大的競爭壓力。身處白熱化的競爭環(huán)境，《中國好聲音》密切觀測者市場行業(yè)的需求動態(tài)轉(zhuǎn)變，同時結(jié)合自身實際情況，適時改良節(jié)目策劃，提升應(yīng)對水平。此外，《中國好聲音》還對目標(biāo)觀眾群體進行明確定位，推行科學(xué)合理的營銷管理策略，以對觀眾就節(jié)目模式、內(nèi)容等需求方面進行充分滿足，防止以外可能的競爭對手對競爭環(huán)境進行大勢劃分。

1.2市場需求

競爭環(huán)境受市場需求很大程度影響，市場需求大致可分成經(jīng)濟需求、娛樂需求以及心理需求。就經(jīng)濟需求而言，社會經(jīng)濟急速發(fā)展的背景下，溫飽問題已不再為人們所顧忌，人們生活水平不斷提升，緊隨著的是逐步提升的精神消費需求。自娛樂節(jié)目來說，人們不再一味的需求其數(shù)量，還是對其品質(zhì)提出了更高的需求。可見，良好甚至是優(yōu)質(zhì)的娛樂節(jié)目將是未來一段時間里豐富人們精神世界的重要內(nèi)容。電視媒體在對娛樂節(jié)目進行策劃過程中則務(wù)必要關(guān)注品質(zhì)需求，全面權(quán)衡娛樂、心理兩項內(nèi)容，摸索新東西，經(jīng)全新形式凸顯消費理念，最為顯著的特征便是消費主義價值觀念的興盛。就娛樂需求而言，現(xiàn)如今生活節(jié)奏不斷加快，人們要面臨不堪重負(fù)的生活、工作、學(xué)習(xí)壓力，收看電視節(jié)目便成了人們放松身心、體現(xiàn)娛樂的有效方式，高品質(zhì)的節(jié)目可緩解人們一天的身心疲憊。《中國好聲音》屬于浙江衛(wèi)視精心制作的一檔大型勵志專業(yè)音樂評論節(jié)目，其所具備的十足娛樂元素，能夠使觀眾全方位感受娛樂的魅力，放松身心，沉浸在自我閑暇時光中。就心理需求而言，《中國好聲音》能夠讓觀眾認(rèn)識各式各樣追求音樂夢想的選手，自精神文化、氣質(zhì)呈現(xiàn)層面使觀眾內(nèi)心體驗美好。節(jié)目全面顧忌選手自我表達意愿，提供絕對的表達環(huán)境，不僅呈現(xiàn)給觀眾悅耳動聽的歌聲，還領(lǐng)略背后的故事。

2.《中國好聲音》的電視營銷管理策略

2.1產(chǎn)品策略

《中國好聲音》在節(jié)目形式、內(nèi)容、人物等方面都有著十分卓越的地方。在節(jié)目形式方面，“I want you”的盲選評委轉(zhuǎn)身模式及選手擂臺對唱等均有效地博得了觀眾的眼球；在節(jié)目內(nèi)容方面，追求音樂夢想、勇于拼搏的精神及用心歌唱的想法為時下諸多走在自身追求夢想道路上的年輕人樹立積極理念；在節(jié)目人物方面，由當(dāng)紅明星組成的四大音樂導(dǎo)師團隊，到唱作俱佳的選手們，再到超高專業(yè)水準(zhǔn)的伴奏樂隊，強強聯(lián)合呈現(xiàn)給觀眾[2]。

2.2渠道策略

《中國好聲音》借助微博渠道展開實時轉(zhuǎn)播，再加上與多家媒體的有效結(jié)合使得《中國好聲音》在很短的時間內(nèi)便闖進人們的視野當(dāng)中?！吨袊寐曇簟方?jīng)微博渠道對觀眾造成了極具的影響，并通過這一渠道將產(chǎn)品營銷至中國每一個角落。推送信息，生成微博輿論話題，環(huán)環(huán)相扣的懸念、驚喜不斷吸引著觀眾的注意力，構(gòu)筑出媒介公共環(huán)境，獲取電視營銷管理盡可能大的傳播效果。微博上還有諸多名人對《中國好聲音》進行了關(guān)注評論，此部分名人在微博上的粉絲數(shù)數(shù)以億計，即便不能單純而言地對對等數(shù)量的粉絲進行影響，但是這些名人的相互評論、轉(zhuǎn)發(fā)輻射效應(yīng)，必然會為《中國好聲音》做出極大的宣傳貢獻。《中國好聲音》通過微博開展?fàn)I銷管理，屬于一條十分明智的營銷策略，這同時也凸顯了微博營銷渠道將是未來媒體營銷管理發(fā)展的重要趨勢。

2.3促銷策略

提到《中國好聲音》的營銷管理，便不得不提其“事件營銷”。自《中國好聲音》開播以來，一系列話題及輿論便不斷涌現(xiàn)，某種意義上而言，《中國好聲音》中的每一位選手均有著其自身背后的故事，即每一期好聲音節(jié)目均有著不同的話題。各式各樣獨立的話題制造相互連接產(chǎn)生凝聚力，使《中國好聲音》頻繁被推送上各大媒體的頭條版面，頻繁成為社會大眾輿論焦點，從而形成“侵襲”全國的中國好聲音浪潮[3]。

3.從《中國好聲音》電視營銷管理所得出的建議

就現(xiàn)如今面臨營銷管理壁壘的電視娛樂節(jié)目來說，如何在過去營銷管理與新媒體變革歷程中摸索營銷管理理念與營銷管理方式的發(fā)展，在借鑒成功經(jīng)驗與行業(yè)發(fā)展趨勢中完成自我升華，轉(zhuǎn)變?yōu)殡娨暶浇闋I銷管理亟待解決的問題。自《中國好聲音》電視營銷管理出發(fā)，為了進一步優(yōu)化電視營銷管理，可自以下幾方面建議出發(fā)：I.有機融合整合營銷、品牌延伸，電視營銷管理人員可利用觀眾對原本電視品牌的青睞，組織新一輪新型電視營銷管理活動，將原本電視品牌精神、理念注入進新型節(jié)目營銷管理中，全面激發(fā)觀眾對于節(jié)目品牌的注意與想象，有效將觀眾對原本節(jié)目的青睞轉(zhuǎn)移至新節(jié)目上[4]。II.有效開拓節(jié)目營銷渠道，電視營銷管理應(yīng)當(dāng)對自身音頻、音樂等相關(guān)資源進行全面挖掘，經(jīng)獨家授權(quán)、版權(quán)授予等模式與新媒體展開互動，使單一的電視資源得到多遠的開發(fā)、應(yīng)用。III.有針對結(jié)合節(jié)目周期制定營銷管理策略，通常而言，電視節(jié)目周期可劃分為導(dǎo)入階段、成長階段、成熟階段以及衰退轉(zhuǎn)型階段，電視營銷管理應(yīng)當(dāng)結(jié)合不同節(jié)目周期，制定針對的營銷管理策略，在導(dǎo)入階段應(yīng)當(dāng)有機融合文化營銷傳播、媒介傳播；在成長階段應(yīng)當(dāng)提升節(jié)目精神、理念的強化力度；在成熟階段應(yīng)當(dāng)開展欄目制作、營銷管理創(chuàng)新；在衰退轉(zhuǎn)型階段應(yīng)當(dāng)將營銷管理開拓與行業(yè)趨勢進行有效聯(lián)接[5]。

4.結(jié)束語

總而言之，《中國好聲音》 是時下十分火熱的電視娛樂節(jié)目代表，對其營銷管理理念、策略展開研究對促進電視娛樂節(jié)目發(fā)展有著十分重要的現(xiàn)實意義。為了實現(xiàn)電視營銷管理的有效性，相關(guān)人員務(wù)必要不斷專研研究、總結(jié)經(jīng)驗，全面分析《中國好聲音》的競爭環(huán)境與市場需求，充分認(rèn)識《中國好聲音》的電視營銷管理策略，“有機融合整合營銷、品牌延伸”、“有效開拓節(jié)目營銷渠道”、“有針對結(jié)合節(jié)目周期制定營銷管理策略”等，積極促進電視營銷管理的有序開展。

（作者單位：湖南工業(yè)大學(xué)商學(xué)院）

參考文獻：

[1] 譚文橋.論電視娛樂節(jié)目的營銷傳播——以《中國好聲音》 為例[J].新聞世界，2013，27（04）：181-182.

[2] 郭建清，柴攀峰，胡 俊.《中國好聲音》營銷傳播策略的案例研究[J].經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2013，（33）：121-123.

[3] 黃 順.《中國好聲音》的新媒體營銷之道[J].新經(jīng)濟（中旬刊），2013，（09）：5-6.

[4] 覃晴，覃天.《中國好聲音》的傳播特征與價值創(chuàng)新[J].新聞與寫作，2012，（10）：36-39.