新常態(tài)下中山市會展業(yè)市場化進程的冷思考

鄭標文等

摘要：中國經濟進入了一個“新常態(tài)”，表現在于經濟增長率下降、“滯脹”隱患出現、就業(yè)壓力減小、消費占比提高、產業(yè)結構從勞動密集型向資金密集型和知識密集型轉換，以及對自主研發(fā)的需求增加。進行冷思考，就是要坦然面對當前中山會展業(yè)中存在的包括多頭辦展、重復辦展、缺乏龍頭以及展館專業(yè)化程度不強等在內的諸多問題進行剖析，為進一步提出有效對策打好基礎，主動適應新常態(tài)。

關鍵詞：新常態(tài) 會展業(yè) 市場化

1 中山經濟發(fā)展概況

中山市是座著名的輕工業(yè)城市，2014年，全市經濟運行總體平穩(wěn)。初步核算，全市生產總值2823億元，按可比價格計算，同比增長8.0%。其中，第一產業(yè)增加值70.9億元，增長1.7%；第二產業(yè)1559.9億元，增長8.4%；第三產業(yè)1192.2億元，增長7.8%。三次產業(yè)比重調整為2.5：55.3：42.2。

先進制造業(yè)占規(guī)模以上工業(yè)增加值比重超35%，高技術制造業(yè)占規(guī)模以上工業(yè)增加值比重超15%。戰(zhàn)略性新興產業(yè)基地成功申報省市共建戰(zhàn)略性新興產業(yè)基地，生物醫(yī)藥產業(yè)基地成為國家新型工業(yè)化產業(yè)示范基地。

2013年，中山市實現服務業(yè)增加值1108.4億元，比上年增長9%。服務業(yè)對經濟增長的貢獻率為34.1%，上升8.9個百分點，服務業(yè)比重保持42%；服務業(yè)實現國地兩稅收入177.5億元，增長12.1%；服務業(yè)固定資產投資666.5億元，增長13.8%，占全社會固定資產投資比重69.2%。服務業(yè)的穩(wěn)步增長，給會展業(yè)的發(fā)展提供了良好的平臺。

2 中山市會展業(yè)市場化進程中存在的問題

2.1 多頭辦展，展館資源浪費 中山市專業(yè)鎮(zhèn)密集，有15個省級專業(yè)鎮(zhèn)，27個國家級產業(yè)基地有19個設在專業(yè)鎮(zhèn)，初步形成了工業(yè)“一鎮(zhèn)一品”格局。各鎮(zhèn)區(qū)已認識到會展業(yè)對當地產業(yè)升級和轉型的加速作用，紛紛加入自辦展會行列，大有“一鎮(zhèn)一展”趨勢，如小欖鎮(zhèn)五金、古鎮(zhèn)鎮(zhèn)燈飾、大涌鎮(zhèn)紅木家具、港口鎮(zhèn)游藝設備、黃圃中國小家電和食品、開發(fā)區(qū)電子信息與技術等專業(yè)展。

這些展會的舉辦，對提升鎮(zhèn)區(qū)知名度，促進產業(yè)集聚，推動消費等具有一定的作用，但多頭辦展，也容易造成展會影響力不強、知名度不高及專業(yè)性不強，同時使專業(yè)展館的使用率大打折扣。目前中山博覽中心綜合展示廳出租率達到40%以上，但中山其它專業(yè)展館一般每年主要舉辦一至兩次當地特色產業(yè)類的展覽會以及一些規(guī)模較小的展銷會，有些展館使用率不足10%。

2.2 重復辦展，同質化競爭嚴重 一直以來，由于國家沒有會展準入制度，導致舉辦展會的門檻偏低，而眾多展覽的舉辦方各有各的渠道，彼此之間沒有協商溝通，沒有統籌規(guī)劃，容易定位不準，重復辦展，成為影響國內展覽會做大做強的“攔路虎”。

在中山，自2002年取消展會的行政審批后，市場化大門完全打開，加上“一鎮(zhèn)一展”趨勢，重復辦展的機率大大提高。據不完全統計，2011年以服裝為主題的展銷會就有7個，以食品為主題的有近10個，出現一個月以汽車為主題的有6個，茶葉展更是在多個鎮(zhèn)街舉辦，低層次的重復。

同一內容的展會過多過濫，雖然也帶來一些社會效益，但弊端更加突出：第一，重復辦展造成對參展商的分流以及專業(yè)觀眾對某個展的觀展時間縮短。第二，重復辦展在當前市場秩序不完善的情況下，無論從競爭角度，抑或是需求層面，都會催生價格混亂。第三，重復辦展使參展商及觀眾對展會選擇感到困惑，也會產生資源浪費，從而影響經濟效益和社會效益最大化的實現，造成對行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)破壞。

2.3 缺乏龍頭，難以形成競爭優(yōu)勢 在會展經濟持續(xù)升溫的今天，展會競爭成為一種新的競爭形式，打造品牌龍頭展會成為增強會展生命力的必然選擇。2011年，在大連舉辦的100多個展會中，國際級展會及全國巡回展約占半數以上，其中包括中國軟件交易會、中國國內旅游交易會、全國春季高教儀器設備展、中國（大連）國際服裝紡織博覽會等，在全國范圍內形成了較大影響力。在中山周邊城市中，廣州有“廣交會”、“照明展”，深圳有“高交會”、東莞有“動漫展”、“廣印展”。國家級展會的落戶，不但有利于展會招商招展，還利于城市形象的提升和經濟的發(fā)展，形成競爭優(yōu)勢。中山淋浴房產業(yè)展覽會、游戲游藝博覽交易會、小家電交易會、五金及塑膠機械展覽會、電子博覽會、食洽會、燈博會等重點展會市場開拓能力還有待加強，現有展會層次還不夠高，影響力還不大，展覽的國際化和市場化有待提升，競爭優(yōu)勢不明顯，展覽對產業(yè)的促進作用還可以進一步提高，急需政府相關部門給予進一步引導和相關產業(yè)政策扶持。

2.4 展館專業(yè)化程度不高，配套功能不足 從展覽場館看，一些發(fā)達國家的政府都不惜巨資建造大型的現代化展館。作為世界展覽大國的德國，擁有21個博覽會場地，展覽場館總面積230萬平方米，其中漢諾威博覽會展覽館達49萬平方米，室外展場21萬平方米，還有5萬個位置的停車場。作為我國一級會展城市的廣州，琶洲會展中心室內面積達33萬平方米。深圳、東莞都有10萬平方米展覽場館。

中山展覽場館則數量多、分布散，全市專業(yè)展覽場館就有4個，但面積偏小，最大室內展覽面積不足3萬平方米，且展覽場館內部條件相對落后，承重和水電跟不上，周邊配套設施功能相對不足，整體設施與服務與周邊或會展發(fā)達城市專業(yè)展館有一定差距，難以舉辦大規(guī)模展會，形成規(guī)模效應。

3 新常態(tài)下中山會展業(yè)發(fā)展的制約因素

3.1 政府扶持力度有待加強，扶持機制有待優(yōu)化 在中山政府近十年的探索和努力下，已經加大對會展業(yè)的扶持力度，2007年還專門出臺了文件《關于促進中山市會展業(yè)發(fā)展的意見》（中府〔2007〕146號），對加速中山會展業(yè)的發(fā)展有良好的促進作用，中山會展業(yè)呈現了良好的發(fā)展態(tài)勢，但“將會展業(yè)作為一個產業(yè)來加以規(guī)劃和管理”的意識還不夠強，對會展業(yè)的推動和宣傳稍嫌不足，對會展產業(yè)扶持、規(guī)劃和管理仍然有待進一步增強。另外，政府的扶持資金主要用于政府主辦的展會項目上，公平合理、開放透明的扶持政策有待進一步梳理；在優(yōu)化會展業(yè)發(fā)展環(huán)境、強化展覽主體機構力量、引進品牌展會項目、會展人才培養(yǎng)等方面投入力度有待加大。體現在：

3.1.1 交叉管理模式待優(yōu)化，政府調控功能未充分發(fā)揮。在德國、法國、美國和香港等會展業(yè)發(fā)達的國家和地區(qū)，對會展業(yè)的管理主要依靠行業(yè)自律機制和自律規(guī)范，政府的介入一般體現在基礎設施的投資、產業(yè)政策的制定和國際大型展覽會的協助招徠上。換句話說，政府在會展業(yè)發(fā)展中的作用是進行宏觀調控、給予重點扶持和提供配套服務。

另外，從整體上看，政府對會展行業(yè)實行的仍是分類、分級管理的辦法，即把對會展業(yè)的宏觀管理分散到外經貿、內貿、科技、文化和貿促會等部門，這樣極容易導致政出多門的問題。在這種交叉管理的模式下，政府在會展業(yè)發(fā)展中應有的包括統計、規(guī)劃、政策和法規(guī)等手段在內的調控功能還沒有充分發(fā)揮。

3.1.2 資源扶持方式待優(yōu)化，本土會展重視程度待加強。受金融危機等因素的影響，周邊城市紛紛出臺相關政策加以扶持。香港貿易發(fā)展局拿出1.2億港元，其中8000萬元用于吸引海外買家；深圳貿工局金融危機時投入“一個億”來扶持企業(yè)參加國內國際各種展會及相關活動。

與之相比，中山也有相應的扶持政策，在金融危機后中山市政府每年有1500萬的專項資金，但主要是扶持政府主辦的展覽以及中山企業(yè)外出參展補貼，對在本市通過市場化運作舉辦的展會沒有扶持資金，也沒有在引進展覽和專業(yè)觀眾邀請方面的補貼。換言之，當前該市的會展扶持政策是企業(yè)外出拓展資金扶持，對能夠促進當地商貿服務業(yè)發(fā)展的本地展會扶持力度有待提升。

3.2 行業(yè)內的企業(yè)自身實力不強 在全球經濟一體化逐步加深的背景下，國際會展企業(yè)和國外資本正在逐漸全面介入國內會展市場，從而對國內會展企業(yè)造成巨大沖擊。然而，目前中國會展企業(yè)的實力普遍較弱，而且在提高競爭力的過程中，國內不少會展企業(yè)步入了以下四種誤區(qū)：盲目追求規(guī)模、單一銷售導向、忽略核心優(yōu)勢和實行價格競爭。

目前，在中山工商登記涉及展覽和相關行業(yè)的200多家企業(yè)中，主營展覽業(yè)務的僅有20多家，主要企業(yè)有：中山市亞聯展覽有限公司（博覽中心）、燈都會展有限公司、火炬區(qū)國際會展中心有限公司、黃圃國際會展中心、錦鴻展覽有限公司、中山市中展會展有限公司等。

第一，中山會展主體以政府背景的機構為主，包括展覽中心管理公司和展覽主辦機構，民營辦展主體力量不強，有一定層次的和有市場開拓能力的主承辦企業(yè)還是偏少。第二，展覽的產業(yè)鏈不完備，會展搭建公司和策劃公司多從廣告公司轉型來，規(guī)模小沒有競爭力。第三，中山市展覽企業(yè)以本地企業(yè)為主，既沒有國際包括港澳的會展機構的子公司或辦事機構，也沒有國內大型企業(yè)進駐。

3.3 會展業(yè)的發(fā)展定位偏低，支持產業(yè)發(fā)展的配套稍弱 會展業(yè)的服務功能貫穿于整個展覽會的展前、展中、展后等各個不同的階段，它既包括信息、餐飲、倉儲、交通運輸及停車場所等相關行業(yè)的配套服務，也包括展會期間應當提供的清潔、保安、展品運輸、展位搭建及顧客所需要的廣告位租賃、廣告設計和制作等必不可少的行業(yè)服務。此外，會展業(yè)的服務功能在條件具備的情況下，還應注重提升個性化、人性化等順應顧客個性化需求的服務，使之體現出“以人為本”的經營意識。

展會提供服務功能雖然在設施上增加了投資，而優(yōu)良的服務環(huán)境可以優(yōu)質優(yōu)價，即使顧客用于參展的費用較高，相信參展商和采購商不會有任何怨言，因為他們在展會上享受到了優(yōu)質服務，良好的服務環(huán)境會給他們留下深刻的印象。而目前一些地方在發(fā)展會展業(yè)時并未對此全面、系統地涉及，僅是以會展為主，在辦展力量不足以及對會展業(yè)認識不足的情況下，忽視了展會的服務功能。

因此，有必要深入審視會展業(yè)的發(fā)展定位，強化支持產業(yè)發(fā)展的相關配套，進一步挖掘并發(fā)揮會展業(yè)對繁榮當地經濟的服務功能。

3.4 專業(yè)人才儲備較少 中山外語水平高、具有經濟管理專業(yè)背景的組展營銷人員鳳毛麟角，會展設計人員多從其他專業(yè)如平面、廣告等專業(yè)“轉道”而來，工程、制作、施工人員來自各種專業(yè)，學歷參差不齊。作為綜合性很強的行業(yè)，會展業(yè)需要各類人才，從策展人、設計師、組展人，到搭建工人、管理人員、后勤人員等等，需要很多人才共同合作才能辦好一次展會。目前中山展覽從業(yè)人員的專業(yè)技能和管理水平與展覽發(fā)達城市相比，總體上仍有較大差距，專業(yè)人才尤其是會展策劃與設計人才的缺乏仍是制約中山會展業(yè)快速發(fā)展的關鍵因素之一。

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基金項目：本文系2014年度中山市科技計劃、高校及事業(yè)單位創(chuàng)新發(fā)展項目“中山市會展業(yè)市場化的障礙和政策研究”階段性成果，中科發(fā)[2014]159號。

作者簡介：鄭標文（1982-），男，廣東潮陽人，碩士研究生，經濟師，中山火炬職業(yè)技術學院，研究方向：會展業(yè)市場化、珠三角中小企業(yè)管理效能提升；高玉潔（1989-），女，湖南岳陽人，碩士研究生，研究方向：會展營銷、會展運營。