安康民俗旅游品牌營(yíng)銷初探

韓喜紅

摘要：本文在對(duì)安康民俗旅游產(chǎn)品歸納、游客需求、品牌調(diào)查的基礎(chǔ)上，提出安康應(yīng)從資源整合、主題包裝、個(gè)性營(yíng)銷、區(qū)域合作方面開展民俗旅游產(chǎn)品的品牌營(yíng)銷。

關(guān)鍵詞：民俗旅游 品牌營(yíng)銷

民俗旅游是我國(guó)一項(xiàng)獨(dú)特的、極具挖掘潛力的旅游資源，它是中國(guó)傳統(tǒng)文化的一部分，對(duì)現(xiàn)代都市人有很大的吸引力。安康地理?xiàng)l件優(yōu)越，位于中國(guó)南北的交匯帶，民族飲食文化南北交融、民間藝術(shù)文化異彩紛呈，民俗旅游具有較強(qiáng)的吸引力。

1 安康民俗旅游產(chǎn)品

此次對(duì)安康民俗旅游資源的調(diào)查主要通過資料收集以及實(shí)地調(diào)查的方式，通過調(diào)查目前安康民俗旅游資源產(chǎn)品主要包括以下幾個(gè)方面：

1.1 民俗博物館

民俗博物館主要是對(duì)民俗實(shí)物的展示與介紹。這類產(chǎn)品有：①安康歷史博物館，它位于漢濱區(qū)香溪路28號(hào)，是集文物收藏、保護(hù)和科學(xué)研究、陳列展覽為一體，隸屬安康市文化文物廣電局，占地面積7218平方米、總建筑面積4200平方米，成立于1985年。現(xiàn)收藏文物及各種藏品15000余件，其中一級(jí)55件，二級(jí)219件，三級(jí)625件。其中有新石器時(shí)期文物有李家村文化、仰韶文化和龍山文化、南北朝時(shí)期的文物占比例較大，另外還收藏了宋、元、明清時(shí)期書法名繪和碑刻摩崖舊拓本1000余件，在全省博物館中有重要地位。②安康市城市規(guī)劃展覽館，是一座反映安康整個(gè)城市在1983年洪水之后城市重建以及未來城市規(guī)劃的博物館，博物館用現(xiàn)代的科技手段真實(shí)的再現(xiàn)了安康古代時(shí)期人們的生活環(huán)境，有利于后人了解安康城市的發(fā)展變遷。③漢陰三沈紀(jì)念館，位于漢陰縣城西，是為了紀(jì)念19世紀(jì)末誕生在漢陰縣的沈士遠(yuǎn)、沈尹默、沈兼士三兄弟?！叭颉痹趪?guó)外游學(xué)，在學(xué)術(shù)上造詣?shì)^高，是我國(guó)新文化運(yùn)動(dòng)的先驅(qū)、享譽(yù)國(guó)際的文化大師。④陳少默紀(jì)念館，2007年建成于安康學(xué)院，是為了紀(jì)念從小學(xué)習(xí)書法、畢業(yè)于西北大學(xué)中文系、授教西安工業(yè)大學(xué)、祖籍安康的陳少默先生。他生前任陜西省書法家協(xié)會(huì)副主席、陜西省文物鑒定委員會(huì)委員。紀(jì)念館占地350平方米，收藏有陳少默先生書法作品、手稿、信札、印章及生前寫作、生活用品等近百件。紀(jì)念館以四個(gè)展區(qū)，分別展示陳少默先生生平書法遺作、陳少默先生生前書齋“三頌堂”的復(fù)原實(shí)景、陜西書法家所書寫的陳少默先生的作品等。⑤安康市博物館，于2012年12月5日正式開工建設(shè)，位于安康市江北七里溝濱江大道，正在建設(shè)中。

1.2 民俗村和民俗風(fēng)情園

民俗文化村（含民族文化村、民族文化鎮(zhèn)、民俗文化寨、民俗風(fēng)情園）是目前國(guó)內(nèi)民俗旅游的主要產(chǎn)品。它可以分為實(shí)地（天然式）民俗文化村和模擬型民俗文化村。安康市漢濱區(qū)政協(xié)十三屆四次會(huì)議第94號(hào)提案，將安康市漢濱區(qū)縣河鄉(xiāng)改造成為徽派建筑的示范地，屬于后者。民俗風(fēng)情園有：平利翠茗園、長(zhǎng)安茶鄉(xiāng)、中國(guó)紫陽(yáng)富硒茶觀光園、毛壩田園。

1.3 民俗旅游節(jié)慶

民俗中的節(jié)慶民俗，是旅游者解讀當(dāng)?shù)孛癖娢幕睦淼囊粋€(gè)窗口。它是在傳統(tǒng)節(jié)日里表演別具特色的娛樂活動(dòng)和慶典儀式，集中地反映出當(dāng)?shù)厝藗兊男愿裉卣骱托睦硖攸c(diǎn)。近年來，安康市每年都會(huì)舉行一系列規(guī)模不等的節(jié)慶，這些節(jié)慶蘊(yùn)含了豐富的民俗內(nèi)容。如：①每年端午節(jié)現(xiàn)舉行的漢江龍舟節(jié)規(guī)模宏大，已被評(píng)為中國(guó)十大魅力節(jié)慶。②漢陰油菜花節(jié)是以月河川道十萬畝油菜種植區(qū)為依托，以三沈文化為內(nèi)涵打造一項(xiàng)大型旅游節(jié)慶活動(dòng)，在每年三月舉行。③紫陽(yáng)茶文化節(jié)兩年一屆，一般偶數(shù)年4月舉行。④平利茶之旅文化節(jié)兩年一屆，與紫陽(yáng)茶文化節(jié)相呼應(yīng)，一般是奇數(shù)年的4月舉行。

1.4 古鎮(zhèn)古建筑

民俗旅游中古鎮(zhèn)古建筑游是其重要的組成部分，安康也有保留至今的古建筑古鎮(zhèn)。①蜀河古鎮(zhèn)位于旬陽(yáng)縣，是一個(gè)有著悠久歷史的集鎮(zhèn)，素有“小漢口”之稱，古鎮(zhèn)繁華于清代，歷經(jīng)幾百年依然保存著原來的風(fēng)貌，木板樓、木棱窗，各種雕花建筑飾件非常漂亮。②后柳水鄉(xiāng)位于石泉縣漢江蓮花湖邊，三面環(huán)水，是明清時(shí)候的碼頭古鎮(zhèn)。③流水古鎮(zhèn)位于漢濱區(qū)瀛湖景區(qū)中部，古鎮(zhèn)建筑風(fēng)格凸顯陜南民俗居住文化，彰顯陜南建筑風(fēng)格和飲食文化特色。④旬陽(yáng)文廟位于位于旬陽(yáng)縣老城區(qū)，始建于明洪武五年（1372），建筑結(jié)構(gòu)層次分明，是目前陜南保存最為完整、具有我國(guó)傳統(tǒng)的宮殿式建筑特征的明清古建筑群，文廟中有明代碑一通。

2 安康民俗旅游游客需求及品牌調(diào)查

通過對(duì)香溪洞風(fēng)景區(qū)和瀛湖風(fēng)景區(qū)回收的100份有效問卷的分析，發(fā)現(xiàn)安康民俗旅游現(xiàn)狀如下：①旅游者初次來安康的占的比例最大，為39%，59%停留2天以內(nèi)。②網(wǎng)絡(luò)與親友介紹為游客了解安康主要方式。③旅游者來安康游覽香溪洞和瀛湖共占79%，南宮山占6%，燕翔洞和中壩大峽谷占5%，安康市區(qū)占10%。④游客對(duì)安康民俗旅游的了解：茶文化節(jié)、龍舟節(jié)、油菜花節(jié)共占77%，安康民歌占14%，小場(chǎng)子占2%，漢劇（漢調(diào)二黃）占6%，其他占1%。⑤在游客對(duì)安康民俗旅游感興趣調(diào)查中如圖1所示：獨(dú)特民居建筑占5%，民俗節(jié)日占39%，民族飲食占22%，人生儀式占5%，生產(chǎn)民俗占11%，民間藝術(shù)占17%，其他占1%。

品牌是企業(yè)擬定營(yíng)銷策略的一個(gè)不可忽視的課題，著名品牌可以提高產(chǎn)品的身價(jià)，旅游產(chǎn)品更需要品牌。當(dāng)人們想去游山玩水就會(huì)想到“桂林山水甲天下”，當(dāng)人們想去體驗(yàn)少數(shù)民族風(fēng)情就會(huì)想到“云南麗江”等等。這就是品牌的力量，使更多的人認(rèn)識(shí)并且得到認(rèn)可。品牌的創(chuàng)建也不是一蹴而就的，需要在前期做許多的決策與分析，包括品牌的名稱、品牌的質(zhì)量、品牌的服務(wù)、品牌忠誠(chéng)度、品牌的宣傳與知名度等許多方面的問題。安康民俗旅游在旅游產(chǎn)品品牌營(yíng)銷中屬于品牌活力低、品牌認(rèn)知低的“雙低”品牌狀況，所以安康的民俗旅游重在品牌培育。

3 安康民俗旅游品牌營(yíng)銷策略

3.1 整合安康民俗旅游資源、創(chuàng)建陜南民俗旅游品牌

由安康市政府主導(dǎo)聘請(qǐng)專家對(duì)安康民俗旅游資源進(jìn)行調(diào)查，引進(jìn)旅游開發(fā)集團(tuán)。如引進(jìn)曲江集團(tuán)等專門做旅游開發(fā)的企業(yè)，由企業(yè)和政府共同合作對(duì)民俗資源進(jìn)行調(diào)查和整合。政府主導(dǎo)使各區(qū)縣級(jí)政府進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，又有企業(yè)的注資，對(duì)民俗旅游的資源整合更加容易實(shí)施。在資源整合的基礎(chǔ)之上，創(chuàng)建安康陜南民俗旅游品牌。

3.2 提高安康民俗旅游宣傳的主題性包裝

主題化包裝形式不僅使旅游地獲得鮮明的形象定位，而且可以使旅游地周邊地區(qū)在名物效應(yīng)下共同形成整體優(yōu)勢(shì)。蘇州周莊以“中國(guó)第一水鄉(xiāng)”為包裝、深圳中國(guó)民俗文化村以“天下第一村”為包裝，樹立了良好的市場(chǎng)形象，在全國(guó)范圍內(nèi)及國(guó)際上發(fā)揮其品牌效應(yīng)?，F(xiàn)代社會(huì)信息充斥，旅游產(chǎn)品也像信息這般存在于人們的生活之中，面對(duì)如此的狀況難免會(huì)出現(xiàn)選擇疲勞，而如何在數(shù)以千萬計(jì)的旅游產(chǎn)品中讓自己的產(chǎn)品脫穎而出，最重要的是進(jìn)行營(yíng)銷宣傳。但是宣傳并不是盲目的而是有主題有目的的宣傳，安康可以委托廣告公司為安康量身定制符合本市的主題化包裝的宣傳，這樣的效果將更加的明顯，達(dá)到預(yù)想的目的。

3.3 個(gè)性化營(yíng)銷的同時(shí)保證民俗旅游的質(zhì)量

民俗旅游營(yíng)銷中所強(qiáng)調(diào)的個(gè)性化決不是指文化吸引物絕無僅有的獨(dú)特性，而是指其在一定地域范圍內(nèi)有著足夠的奇異性。安康民俗旅游的個(gè)性在于它在整個(gè)陜西省具有獨(dú)特性，可以甄選出有安康特色的資源，如：小場(chǎng)子、民歌等。進(jìn)行特色資源的個(gè)性化的營(yíng)銷。但是不能因此浮夸的表現(xiàn)來欺騙消費(fèi)者，這不利于品牌忠誠(chéng)度的維護(hù)。談到此處，產(chǎn)品消費(fèi)者最為看重的是質(zhì)量，旅游產(chǎn)品的質(zhì)量一方面在于產(chǎn)品自身；另一方面是提供服務(wù)人員的服務(wù)質(zhì)量，是否能讓游客感覺到實(shí)至名歸這是重要的方面。

3.4 區(qū)域合作營(yíng)銷

在當(dāng)今社會(huì)競(jìng)爭(zhēng)與合作共存，合作才能共贏。擁有相似文化旅游產(chǎn)品的旅游目的地就是潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但當(dāng)面對(duì)共同的旅游市場(chǎng)需求，各自為站的一味競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不如聯(lián)合協(xié)作以共同開發(fā)需求市場(chǎng)更有利于發(fā)展。這一方面歐洲國(guó)家更有先見之明，在1994年開始的“歐洲文化之都”的聯(lián)袂行動(dòng)是迄今為止歐洲最大規(guī)模的聯(lián)合營(yíng)銷計(jì)劃。安康區(qū)域的合作注重于漢中和西安等城市的合作。漢中和安康同處于陜南三市之一，對(duì)于自然和人文旅游資源有相似之處，這就為兩個(gè)城市的合作打下了一定的基礎(chǔ)，安康和漢中合作的每年一度的油菜花節(jié)就比較的成功，不僅使更多的人了解了油菜花節(jié)也使人們記住了漢陰與漢中。

參考文獻(xiàn)：

[1]李國(guó)強(qiáng).中國(guó)秦巴漢水民俗風(fēng)情[M].呼和浩特：內(nèi)蒙古人民出版社，2004：23-48.

[2]康輝，陳沫.基于地域產(chǎn)業(yè)背景下的旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)[J].生態(tài)經(jīng)濟(jì)，2013：115-117.

[3]顧濤.中國(guó)民俗旅游的可持續(xù)發(fā)展研究[D].廣西師范大學(xué)，2002.