芭比娃娃的時代困局

荊棘

普京們的價值觀：芭比娃娃的身體政治學(xué)與文化輸出

如果要問“誰是世界上最完美的女孩”，有人的答案是：芭比娃娃。

作為世界玩具市場暢銷最久的產(chǎn)品，芭比娃娃誕生于二戰(zhàn)后的美國，已然成為美國文化的一個象征，其所希望傳遞的信息是：美，是女人一生的事業(yè)。50多年來，芭比和她的朋友們每年有120件新款衣服上市，共計穿過10億件以上的衣服，幾乎就是全球時裝業(yè)的翻版和縮影。

然而，并不是所有的人都以芭比娃娃為美，比如俄羅斯總統(tǒng)普京，他不僅視芭比娃娃為“罪惡”，還準(zhǔn)備讓她遠(yuǎn)離俄羅斯兒童的視野。

他公開表示，芭比娃娃“罪惡”的身材曲線會腐蝕兒童純潔的心靈，普京甚至提議成立一個專門的部門，負(fù)責(zé)檢查兒童玩具和游戲?qū)和a(chǎn)生的心理影響，特別是那些可能會引起暴力傾向、恐懼和“早熟性表現(xiàn)”的玩具和游戲。

雖然芭比娃娃受到千千萬萬女孩的喜愛，但自問世的那天起，芭比就是一個很有爭議的“人物”。1994年，專欄作家安娜·昆德蘭女士在《紐約時報》發(fā)表《我討厭芭比》：“她教給小女孩們惟一最要緊的是長個又高又瘦的身材，胸脯要高高的，衣裳要多多的。所以我說她不是個好榜樣?！?/p>

創(chuàng)始人露絲·漢德勒曾為芭比辯護(hù)：“小女孩應(yīng)該跟胸部豐滿的娃娃一起玩，這對她的自尊心有很大的好處?！币晃簧倥Ｗo(hù)機(jī)構(gòu)的人士則反駁說：“她使美麗的女人被定義為可口可樂瓶子的曲線一樣的身材，并且是過度瘦身和節(jié)食的結(jié)果，這給予小女孩們錯誤的暗示?！?/p>

一些醫(yī)學(xué)界的研究人員還嚴(yán)肅地指出：如果芭比娃娃是真人的話，那么她那凹陷的胃和窄瘦的臀部，恐怕無法達(dá)到一名婦女必須有17%-22%的脂肪，才能保證正常月經(jīng)標(biāo)準(zhǔn)的生理要求。

而就在三年前，芭比娃娃在全球的惟一一家旗艦店從上海——這座中國最具國際化氣質(zhì)的都市——悄無聲息地撤出了。

在這座芭比娃娃的宮殿里，曾匯聚了玩具、服飾、珠寶等1600余種芭比產(chǎn)品，配置了專為女孩子設(shè)計的餐廳、美容中心和游戲場所，甚至還有一間雞尾酒吧。美泰全球總裁的豪言猶在耳邊，“這是美泰對中國市場的長期打算，消費(fèi)者置身于此，就完全進(jìn)入了芭比的夢幻世界?！?/p>

然而，美泰可能忽略了致命的一點(diǎn)，在這座六層獨(dú)立小樓之外，早已不再是女孩子們懷抱洋娃娃在弄堂里跳方格子的時代。在沒有市場基礎(chǔ)的中國，芭比娃娃面臨的不僅是激烈競爭，更是無形的文化隔閡。

芭比更注重的是文化輸送，對中國孩子品位的關(guān)注太少，相對來說，日本的Hello Kitty更能贏得中國孩子的喜愛，而非美式娃娃過于成人化的性感。

更令中國家長介意的，是芭比的均價遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品。相對來說，家長更青睞于那些有助于培養(yǎng)學(xué)習(xí)氣氛的益智玩具，而會盡量壓縮審美消費(fèi)的開支。這種功利的消費(fèi)原則，也阻擋了學(xué)齡女孩和芭比親近的機(jī)會。

因此，盡管美泰將上海芭比店的銷售目標(biāo)下調(diào)了三成，仍不能阻止芭比旗艦店淪為“賠錢貨”。而這已經(jīng)不是芭比娃娃第一次遭遇“水土不服”了。

一個娃娃的時代變遷：

調(diào)整和適應(yīng)時代的生存法則

1959年，芭比娃娃首度亮相于美國玩具博覽會，參展的主題為：“芭比——少女的榜樣?！彼砼⒆觽儼缪莞鞣N社會角色，充分發(fā)揮自身想象力，成就對夢想的追求。

從當(dāng)初一款簡單玩具到今天覆蓋服裝、首飾和家居等領(lǐng)域的時尚先鋒，芭比娃娃已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了玩具的定義，已經(jīng)成為了一個文化符號。

芭比娃娃的設(shè)計者名叫露絲·亨德勒，出生在一個波蘭猶太移民家庭，是家中10個子女中最小的一個。1942年，露絲與自己的丈夫以及工作搭檔哈洛德·麥特森創(chuàng)立了馬特爾公司，從事玩具制作。1959年，她發(fā)明了一款可愛的玩具娃娃，并以自己女兒的名字“芭芭拉”為其命名。

這款身高僅11.5英寸的可愛娃娃在登場第一年就狂銷了35萬個。據(jù)說，美國女孩每人平均擁有8個芭比娃娃，法國女孩每人平均擁有5個芭比娃娃。如果把已經(jīng)銷售出的所有的芭比娃娃連接起來，可以圍地球繞7圈。

在1994年撰寫的自傳當(dāng)中，露絲表示：“我創(chuàng)造芭比娃娃的理想就是，讓所有的女孩子都意識到她們能夠成為自己夢想成為的任何一種人。芭比娃娃代表了女性擁有同男性一樣的選擇權(quán)。”

在鼓勵女人上班的60年代，芭比穿著行政套裝，挎著公文包，包里有名片、信用卡、一份報紙以及一個計算器;當(dāng)人類第一次登上月球時，芭比娃娃很快就成了一名宇航員;進(jìn)入e時代，聰明的芭比娃娃也開始給朋友發(fā)“伊妹兒”了。

為促進(jìn)世界和平，芭比娃娃還擔(dān)當(dāng)聯(lián)合國兒童基金會的“親善大使”。為喚起人們對殘疾人的關(guān)注與同情，馬特爾公司推出了“輪椅上的芭比”，產(chǎn)品新聞發(fā)布會就在因腦中風(fēng)而靠輪椅代步的美國小姑娘漢納·威瑟斯的家里舉行。

2000年5月，正當(dāng)布什和戈爾的總統(tǒng)競選進(jìn)入白熱化的時候，芭比娃娃突然又以“總統(tǒng)候選人”的身份殺出，要代表美國婦女入主白宮。到了21世紀(jì)，芭比娃娃則“甩掉”相伴多年的“男友”肯，一展獨(dú)立自信的現(xiàn)代形象。

回顧芭比55年“人生”經(jīng)歷，人們可以輕易找到過去50年美國女性發(fā)展的脈絡(luò)。不管消費(fèi)者的眼光如何變化，芭比一直在追趕著潮流，不斷調(diào)整自己的著裝和妝容，試圖完成自己代表時代女性形象的使命。

芭比與女權(quán)：

半個世紀(jì)的糾纏史

2013年5月15日，來自德國女權(quán)組織的抗議者們“亮劍”芭比娃娃，她們在芭比娃娃主題展覽的場館門前集會，大叫“粉紅色真惡心”。一名女性抗議者赤裸上身，寫著“塑料人一點(diǎn)也不美”，沖到夢幻屋的門口燒毀手中綁在十字架上的芭比娃娃。

事實(shí)上，芭比娃娃55年的歷史在不經(jīng)意間濃縮了時代的女權(quán)變遷。

二戰(zhàn)之后，中產(chǎn)階級開始逐漸嶄露頭角。觀念相對保守的他們，自然將金發(fā)碧眼的“標(biāo)準(zhǔn)”美女形象當(dāng)作審美的模板。而此時，口服避孕藥的發(fā)明把大眾心目中“性”與“生育”的紐帶一刀斬斷，女性開始從掌管人類繁衍的神壇上一步步走下，最終變成一個世俗社會里不可缺少的“性感”符號。

最能代表這一時代女性形象的，非瑪麗蓮·夢露莫屬。為了完成自己纖腰一束的夢想，她不惜抽掉了自己的兩根肋骨。在視覺上，收緊了的腰腹部，更反襯出她胸部與臀部的豐滿圓潤，無疑給了大眾最具震撼力和想象力的視覺沖擊與性暗示。

芭比娃娃最初的誕生，可以說正是這種審美的產(chǎn)物。金發(fā)、豐胸、細(xì)腰、長腿，那在人體上幾乎實(shí)現(xiàn)不了的比例，成為芭比征服世界的秘密武器。

而這些是為那個時代的女權(quán)主義者所不齒的，她們認(rèn)為芭比現(xiàn)象，是對父權(quán)的鼓勵，是帶給男人的欲望之源，因此芭比也常被獨(dú)立女性詬病為象征蕩婦的玩偶。

卡倫·珊舍在《觸及自由：流產(chǎn)、女權(quán)主義和身體政治學(xué)》中指出，芭比并不像一個玩具娃娃那樣演習(xí)家長之道，而是以其成年的身體召喚著性而非母性，感官的女人而非養(yǎng)育的母親，它所傳遞的信息是性感、消費(fèi)和少女生活。換種方式，可以說芭比是徹頭徹尾的挑逗人的玩具。

1963年，被稱為第二次女權(quán)運(yùn)動之母的貝蒂·弗里丹出版了《女性的奧秘》一書，其中揭露了“幸福家庭主婦”——這個曾經(jīng)被千百萬中產(chǎn)階級婦女效仿的典型形象背后的黑暗與痛苦。女權(quán)運(yùn)動的第二次高峰因此到來。

七八十年代的芭比，最大的特色是能開口說話，有了活動的關(guān)節(jié)，這讓芭比能參與各種新活動，包括體操、馬術(shù)、芭蕾舞等。它預(yù)示著芭比再也不是一個好看的花瓶，而能自由參加一系列社會活動，這正反映著女權(quán)運(yùn)動的核心。

這個時代的女性，無不以有一份傲人的履歷為榮，她們樂意身穿寬肩西服套裝，頭發(fā)被摩絲高高固定在前額之上，手提公文包疾走如飛，擁有一份高尚職業(yè)的強(qiáng)勢形象，成為女性回?fù)裟袡?quán)社會的最強(qiáng)音，甚至可以說是至高意義上的反叛。

但當(dāng)男權(quán)足夠強(qiáng)大時，芭比身上所附帶的社會角色并不會因?yàn)閯輪瘟Ρ〉呐畽?quán)反擊而消亡，八九十年代的芭比進(jìn)入了“大明星時代”。從1991年起，一系列著名設(shè)計師開始為芭比設(shè)計衣服：迪奧、CK、Bill Blass、Vera Wang的合作，無論是商業(yè)價值還是收藏價值，芭比都可以傲視其他玩具。

從1959年問世至今，芭比已從事過80種不同的職業(yè)，或許這才是今時今日我們更期待看到的那個芭比。而當(dāng)“芭比學(xué)”成為美國眾多大學(xué)的專門課程，人們透過芭比現(xiàn)象去探討女性心理、角色、男女關(guān)系，以及女性與社會的互動等問題，或許這才是其身后更具積極意義的社會現(xiàn)象。