中華老字號品牌延伸之路探析

王雪　廖奕

摘要：隨著科技的發(fā)展、市場的變化，中華老字號面臨著生存危機，眾多的中華老字號走上了品牌延伸之路。對企業(yè)來說，品牌延伸是一把雙刃劍，有利也有弊。合適的品牌延伸能夠促進企業(yè)長久的發(fā)展；不合適的品牌延伸會導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營的失敗。本文從中華老字號的存在的問題、品牌延伸的動機以及當(dāng)前中華老字號品牌延伸存在的問題入手，提出適合中華老字號品牌延伸的策略。

關(guān)鍵詞：中華老字號；品牌延伸

中華老字號是我國經(jīng)濟的特殊群體，在我國的經(jīng)濟歷史發(fā)展當(dāng)中占據(jù)著特殊的地位。中華老字號，China Time-honored Brand是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊，取得社會廣泛認同，形成良好信譽的品牌。有數(shù)據(jù)表明，解放初期，中華老字號為8000多家，而去年，由國家商務(wù)部認定的中華老字號不到1000家，其中經(jīng)營不太好的70%，瀕臨破產(chǎn)的20%，只有10%經(jīng)營良好。中華老字號從解放初期到現(xiàn)在的嚴重縮水，是不爭的事實，這充分說明了老字號的生存困境嚴峻。中華老字號發(fā)展到目前這樣只有不到100家發(fā)展良好的原因，主要在于中華老字號本身。中華老字號在發(fā)展過程中主要存在以下幾個問題：

（一）、墨守成規(guī)，缺乏創(chuàng)新。當(dāng)今是一個時刻在變化的時代，消費者的需求每日都在變化，對企業(yè)來說，為滿足消費者不斷變化的需求，產(chǎn)品、服務(wù)或技術(shù)等創(chuàng)新是必須的?？墒?，縱觀大多數(shù)的中華老字號，依然守著傳統(tǒng)的工藝，產(chǎn)品與服務(wù)也依舊停留在過去，這是中華老字號流失消費者的一個主要原因。另一個原因是，中華老字號給人的印象本來就帶有一種過時的聯(lián)想，這使得追求時尚、追求潮流的年輕人更對那些一成不變的商品沒有消費欲望了。

（二）、戰(zhàn)略失策，營銷被動。中華老字號與中國傳統(tǒng)文化相伴而生，繼承了中國傳統(tǒng)文化的一些傳統(tǒng)想法，如“酒香不怕巷子深”，本著這個觀念，中華老字號以其高質(zhì)量的產(chǎn)品而自豪，但是卻忽略了產(chǎn)品的宣傳、包裝等因素，營銷策略被動。在這個商品紛繁的時代，琳瑯滿目的商品到處都是，而外表質(zhì)樸、品牌宣傳、產(chǎn)品包裝、促銷手段都跟不上的中華老字號自然被其他企業(yè)擠占了本來就微小的市場份額，生存現(xiàn)狀越發(fā)的凄涼。

（三）、品牌管理不當(dāng)。中華老字號知識產(chǎn)權(quán)意識不強、品牌維護和管理的不力等，使得中華老字號的品牌失去活力，品牌價值下跌，維系品牌與消費者之間的關(guān)系也會變得吃力。比如長沙的德圓包子，一直是長沙人心頭肉，但由于德圓包子鋪的商標(biāo)意識落后，直到2005年才提出注冊德圓商標(biāo)，此時卻無法注冊了，原因在于德圓這個商標(biāo)在很早以前就被他人注冊，所以真正的德圓包子只能注冊為“百年德圓”。在長沙，滿大街的德圓包子，竟然都是假貨，不禁讓人為中華老字號的品牌管理唏噓一場。

一、品牌延伸

品牌延伸是20世紀(jì)70年代興起的，在品牌營銷的學(xué)術(shù)研究領(lǐng)域占據(jù)重要的地位。品牌伸是指：企業(yè)借助已有的品牌形象、地位及品牌信譽度等，將原有的品牌賦予到其他相似或者不相似的產(chǎn)品和服務(wù)，以期達到降低成本或者搶占市場的目的。在當(dāng)代大部分的企業(yè)都進行了品牌延伸，據(jù)Aaker的研究表明，在美國，95%以上的企業(yè)都進行了品牌延伸。品牌延伸進入中國的時間較晚，90年代中后期進入中國，由于中外文化背景的差異以及企業(yè)對品牌延伸照搬入國，導(dǎo)致了國內(nèi)很多企業(yè)運用品牌延伸失敗。但是，品牌延伸的成功例子依然值得借鑒，如“娃哈哈”從礦泉水起家，到現(xiàn)在推出的牛奶、八寶粥等，領(lǐng)導(dǎo)中國飲料行業(yè)，無疑給其他品牌樹立的榜樣。而中華老字號作為中國經(jīng)濟的特殊群體，它的品牌延伸之路，尤為引人關(guān)注。

二、中華老字號品牌延伸的動因

中華老字號進行品牌延伸主要有以下幾種原因：

（一）、激活“中華老字號”。新鮮事物往往會產(chǎn)生激活效應(yīng)，品牌也一樣。在品牌的發(fā)展過程中，由于市場環(huán)境的變化、中華老字號企業(yè)自身的管理不善，會導(dǎo)致流傳百年的中華老字號品牌遇見現(xiàn)代文化時，表現(xiàn)出老化的跡象。采取品牌延伸，在原有的品牌價值的基礎(chǔ)上，向品牌注入新的力量，有利于激活品牌，挽救中華老字號現(xiàn)在的生存困境。

（二）、充分利用“中華老字號”的品牌價值。一說起中華老字號，消費者就會想起這是一個具有深厚的文化積淀、產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)越、信譽優(yōu)良、歷經(jīng)百年而屹立不倒的家喻戶曉的老品牌了。消費者這一系列的自然聯(lián)想反應(yīng)了中華老字號與消費者的一種情感羈絆。而品牌延伸是借用原產(chǎn)品的聲譽向相同的市場推出不同于原產(chǎn)品的產(chǎn)品。而與消費者之間的關(guān)系如此深厚的中華老字號采取品牌延伸，無疑比其他企業(yè)容易的多，而且充分的利用了中華老字號的品牌價值。

（三）、增值“中華老字號”。中華老字號采取品牌延伸的營銷策略，通過推出與原有產(chǎn)品不同的同樣具有高質(zhì)量的產(chǎn)品，擴大了市場上中華老字號品牌的覆蓋率，加強了消費者與產(chǎn)品的接觸，當(dāng)消費者使用延伸產(chǎn)品而感到舒適、物美價廉，這種良好的品牌體驗與品牌感知，又反作用于中華老字號，提升了消費者對中華老字號的評價，增強了消費者對中華老字號的美譽度，從而提高了中華老字號的品牌形象與品牌價值。

三、中華老字號品牌延伸存在的問題

中華老字號采取品牌延伸存在以下幾個問題：

（一）、傳承與創(chuàng)新的平衡。中華老字號是文化積淀與傳承，具有獨特的文化認同感與民族色彩是中華老字號最特別的特點。文化的傳承與工藝的傳承也是中華老字號的最重要的因素。當(dāng)創(chuàng)新太過火，會打破消費者對中華老字號品牌與產(chǎn)品傳承的認同，使得消費者對中華老字號輩輩相傳的期望落空，從而流失負面影響品牌對消費者之間的關(guān)系，流失本來在當(dāng)代為數(shù)不多的消費者。比如，五糧液推出的葡萄酒系列，讓人覺得無從適應(yīng)，使得人們覺得五糧液傳統(tǒng)的采用五谷雜糧制造白酒的工藝被西方的文化所侵入，破壞了五糧液在消費者心中的形象，從而負面影響了消費者與品牌的關(guān)系。

（二）、擾亂中華老字號的原有定位。每個中老號在百年歷史的發(fā)展過程中，自然而然的形成了它獨特的市場定位。當(dāng)進行時，不恰當(dāng)?shù)钠放蒲由炜赡軙_亂中華老字號的原有定位，縱向延伸時尤為突出。如國酒“茅臺”推出來的一些低端產(chǎn)品如“茅臺迎賓酒”，擾亂了茅臺高貴典雅的定位，使得茅臺在消費者心中的地位自然而然的下降了。更甚，茅臺推出的礦泉水系列，更讓消費者產(chǎn)生茅臺酒中兌水的嫌疑，由此可見，進行品牌延伸是萬萬不能擾亂中華老字號原有的品牌定位。

（三）、稀釋中華老字號的品牌形象。每一個中華老字號在其百年的經(jīng)營過程中，都自然而然形成了自己的獨有特色產(chǎn)品。當(dāng)中華老字號進行品牌延伸時，過于重視延伸產(chǎn)品，而忽視自有的核心產(chǎn)品，或者，推出的產(chǎn)品的質(zhì)量、契合度與原有的產(chǎn)品相差太大，都將產(chǎn)生品牌形象的稀釋效應(yīng)，如，王麻子剪刀始于1651年，一直以剪刀質(zhì)量好、服務(wù)佳而聞名，然而，90年代，王麻子急于品牌延伸，與另一個文具企業(yè)合作生產(chǎn)了一系列與剪刀不相干的王麻子產(chǎn)品，導(dǎo)致市場上存在各式各樣的王麻子產(chǎn)品，雜亂無章，王麻子三百多年的品牌形象被迫稀釋，最終于2003年宣布破產(chǎn)，推出市場，令人唏噓。

四、中華老字號品牌延伸的策略

由上文可知，中華老字號進行品牌延伸時存在著風(fēng)險，延伸不當(dāng)，可能會導(dǎo)致企業(yè)破產(chǎn)如王麻子，延伸得當(dāng)，則可以長久經(jīng)營，如中藥界老字號——同仁堂，中藥起家，品牌延伸至保健品、醫(yī)藥器材，如今引領(lǐng)中藥的地位依然不倒。因此，本文提出了適合中華老字號的品牌延伸策略，如下：

（一）、注重文化因素。中華老字號是具有中國民族文化特色的品牌，其本身就代表著一種民俗文化。在老百姓的心中，它是烙印在中國人心上的一種消費習(xí)慣。在我國學(xué)者周露陽以及許衍鳳的研究當(dāng)中，用實證證明了，文化因素對中華老字號品牌延伸具有重要的影響。尤其在餐飲業(yè)老字號中，推出符合中國人傳統(tǒng)的消費習(xí)慣的食品，消費者能夠易于接受，而推出與中國人傳統(tǒng)的消費習(xí)慣相沖突的食品，消費者接受的幾率不大。

（二）、間接延伸策略。由于中華老字號品牌價值大，使得其采用品牌延伸的機會成本也比其他品牌要大，一旦品牌延伸失敗，有可能使得經(jīng)營數(shù)百年的中華老字號就此消亡。但是在這個瞬息萬變的當(dāng)代社會，為了吸引越來越創(chuàng)新的消費者，品牌延伸是勢在必行的。因此，此時最合適的品牌研究就是間接延伸策略。比如副產(chǎn)品策略，在企業(yè)統(tǒng)一的品牌下，根據(jù)產(chǎn)品的不同特性，賦予其子品牌。間接延伸策略使得中華老字號與延伸品牌保持一定的距離，不易受延伸品牌經(jīng)營的影響，就算品牌延伸失敗，對母品牌的影響不大。除此之外，副品牌策略使得中華老字號主要的品牌定位得到保持，不會模糊品牌定位。

（三）、在其核心價值的范圍內(nèi)進行品牌延伸。核心價值是一個企業(yè)的核心競爭力與利益所在。它是一個企業(yè)長久發(fā)展的根本所在，因此，在進行品牌延伸時，企業(yè)的延伸品牌應(yīng)該與母品牌的核心價值相一致，要體現(xiàn)母品牌的價值。因此，要在核心價值的范圍內(nèi)進行品牌延伸。（作者單位：廣西科技大學(xué)）

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