商品房銷(xiāo)售話語(yǔ)的語(yǔ)用分析

石鳳

內(nèi)容摘要：本文結(jié)合語(yǔ)用學(xué)和交際社會(huì)語(yǔ)言學(xué)，考察和分析商品房銷(xiāo)售話語(yǔ)的特征。語(yǔ)料來(lái)源于某市部分商品房銷(xiāo)售的現(xiàn)場(chǎng)錄音。研究發(fā)現(xiàn)在商品房銷(xiāo)售話語(yǔ)里，售樓人員根據(jù)交談的內(nèi)容預(yù)設(shè)出購(gòu)房者的心理需求，并根據(jù)預(yù)設(shè)不斷調(diào)整會(huì)話策略。本文將著重討論其中的兩個(gè)策略：高級(jí)聚合與低級(jí)分離，精確與模糊語(yǔ)的使用，以及預(yù)設(shè)和會(huì)話策略之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。

關(guān)健詞：高級(jí)聚合 低級(jí)分離 模糊與精確 預(yù)設(shè)與策略關(guān)系

一.應(yīng)對(duì)預(yù)設(shè)的會(huì)話策略

在完成對(duì)購(gòu)房者心理需求的預(yù)設(shè)后，運(yùn)用何種表達(dá)方式去實(shí)現(xiàn)這種預(yù)設(shè)則是售樓者此次交際目的得以完成的關(guān)鍵。研究顯示，應(yīng)對(duì)不同的預(yù)設(shè)內(nèi)容，售樓者會(huì)使用不同的會(huì)話策略。

1.高級(jí)聚合與低級(jí)分離

在語(yǔ)料中，高級(jí)聚合/低級(jí)分離策略主要運(yùn)用在對(duì)購(gòu)房者高“品質(zhì)生活”和高質(zhì)量“建筑本身”的預(yù)設(shè)，它主要通過(guò)向“高級(jí)”（“高位”）的元素、對(duì)象靠攏，或盡量與“低級(jí)”（“低位”）元素、對(duì)象拉開(kāi)距離的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。

高級(jí)聚合，盡量向“高級(jí)”靠近，以期或證明談話的對(duì)象和“高級(jí)”的元素具備同樣的優(yōu)點(diǎn)。表達(dá)句式有：“和……一樣”、“依照……”、“是……的”等。低級(jí)分離，即與“不完美”、“缺點(diǎn)”拉開(kāi)距離。表達(dá)方式是：“和……不一樣”、“不像……”、“沒(méi)有……”等。

高級(jí)聚合與低級(jí)分離，可以獲得“高級(jí)”，強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)的力量;或遠(yuǎn)離“劣勢(shì)”。這樣在語(yǔ)義上向上或向下的移動(dòng)，不僅表明自身具備了“優(yōu)質(zhì)”，同時(shí)也是對(duì)這種“優(yōu)質(zhì)”作出的一種佐證、類(lèi)化（屬于“高級(jí)”或“劣勢(shì)”的一類(lèi)）以及具象化。

關(guān)于具象化的解釋是：當(dāng)我們要表達(dá)某物具備高品質(zhì)時(shí)，如果單純用一些專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)進(jìn)行表述，可能不足以清晰、明了，尤其是說(shuō)到一些不為人們所熟識(shí)的專(zhuān)業(yè)性物體時(shí)，更需要以其他參照物來(lái)進(jìn)行類(lèi)化、比較。

如語(yǔ)料里，售樓人員想表達(dá)樓房的建筑材料質(zhì)量很好，如果僅僅介紹該種材料的構(gòu)造、質(zhì)地如何尖端、科學(xué)，那么顧客可能很難獲得一個(gè)關(guān)于此類(lèi)材料的“優(yōu)質(zhì)”圖像。因?yàn)轭櫩筒皇墙ㄖ矫娴膶?zhuān)家，對(duì)所謂的“材料”、“構(gòu)造”都并不熟悉，所以也無(wú)從了解該材質(zhì)的好與壞。但是，如果售樓人員向客戶(hù)表達(dá)這種材質(zhì)只有“星級(jí)酒店”或“別墅”才有時(shí)，客戶(hù)就會(huì)明白這種材質(zhì)的確是很好。在人們的意識(shí)中，“星級(jí)酒店”和“別墅”是高檔次的建筑，這些建筑所用材質(zhì)必然有質(zhì)量保證。這樣，“高品質(zhì)的建筑材料”就得到了具象化，即有了和“別墅”、“酒店”一樣的完美品質(zhì)。

高級(jí)聚合/低級(jí)分離，使談話的對(duì)象得到“優(yōu)質(zhì)”;遠(yuǎn)離“缺點(diǎn)”。下面以語(yǔ)料來(lái)分析售樓人員如何使用“高級(jí)聚合”與“低級(jí)分離”。

[1]“有一個(gè)通天的小花園，大城市都流行通天的房子……這個(gè)光纖等只有酒店才有的……朝東，采光很好。很多小戶(hù)型，采光通風(fēng)很差的，而我們這個(gè)采光特別好—……這個(gè)油畫(huà)也是香港訂造過(guò)來(lái)的……這里還有五星級(jí)酒店。

[2]“只有大社區(qū)才能建這樣的長(zhǎng)廊……我們都是按照高端人群的生活方式來(lái)設(shè)計(jì)?！?/p>

語(yǔ)料[1]，“大城市”標(biāo)識(shí)著“繁華”、“發(fā)達(dá)”、“高品位”，“通天小花園”是一個(gè)“大城市才有的花園”。這樣的“花園”和“大城市”靠攏，那么，就擁有了“大城市”所具有的“高品位”。

一般情況下，“酒店”的設(shè)施、配備是高要求的，品質(zhì)和格調(diào)都比一般的建筑要高。售樓者通過(guò)表達(dá)“光纖”是“酒店”所使用的配置來(lái)使得該樓房向“酒店”（高品質(zhì)）靠攏，使購(gòu)房者感覺(jué)到該樓房和“酒店”一樣，也是有品質(zhì)、有格調(diào)的建筑。

同理，把所要推銷(xiāo)的樓盤(pán)和高檔樓盤(pán)放在一起（如“大社區(qū)”、“別墅區(qū)”、“五星級(jí)酒店”），盡量靠攏，意欲顯示該樓盤(pán)和高檔的社區(qū)、酒店具備同樣的優(yōu)質(zhì)元素，亦屬于“高級(jí)”、“優(yōu)質(zhì)”的一類(lèi)。

對(duì)于一些缺點(diǎn)，售樓者則加以區(qū)分，表示“不存在”類(lèi)似的情況。語(yǔ)料[1]的“而”表轉(zhuǎn)折，起到分離兩者的作用：“我們的采光”不會(huì)和“其他小戶(hù)型”一樣。這樣就使得談話的對(duì)象與“缺點(diǎn)”拉開(kāi)距離，同時(shí)也顯示出自我的“優(yōu)勢(shì)”。

2.模糊與精確

模糊與精確語(yǔ)的使用主要是針對(duì)“房企信譽(yù)”的預(yù)設(shè)。彼此間的信任是會(huì)話的基本。讓顧客相信自己，對(duì)自己的話語(yǔ)產(chǎn)生信任感，這是交流進(jìn)行下去的基礎(chǔ)。只有顧客相信了自己的話語(yǔ)相信，其他話語(yǔ)目的才有可能得以實(shí)現(xiàn)。因此，模糊和精確語(yǔ)言的使用幾乎貫穿了整個(gè)銷(xiāo)售會(huì)話過(guò)程。

真實(shí)性是消費(fèi)者對(duì)銷(xiāo)售話語(yǔ)的基本要求。真實(shí)性要求所傳播的商品信息準(zhǔn)確、真實(shí)，對(duì)事物的說(shuō)明介紹應(yīng)符合事物的本來(lái)面貌和特性。準(zhǔn)確、真實(shí)是消費(fèi)者對(duì)銷(xiāo)售信息的基本要求。所以，銷(xiāo)售語(yǔ)言必須是能客觀、確切反映描述對(duì)象的語(yǔ)言。然而，語(yǔ)言并非完全的精確，它具有一定的模糊性，利用好這一特性，在一定程度上可以提高交際的效率。在語(yǔ)料中，我們看到售樓人員會(huì)同時(shí)使用精確和模糊語(yǔ)。

A.模糊語(yǔ)言

1965年美國(guó)控制論專(zhuān)家扎德（Zadeh，L.A）提出了著名的模糊理論。語(yǔ)言反映了客觀世界，而客觀世界中的各種事物既不存在絕對(duì)的精確，也不存在絕對(duì)的模糊?？陀^事物間界限的模糊性決定了反映客觀事物的詞語(yǔ)及其意義外延都具有模糊性。

“模糊性所涉及的不是一個(gè)點(diǎn)屬于集合的不確定性，而是從屬于到不屬于的變化過(guò)程的漸進(jìn)性（Zadeh，L.A.1965）[2]，Max Black 認(rèn)為：“語(yǔ)詞的模糊性就表現(xiàn)在它有一個(gè)應(yīng)用的有限區(qū)域，但這個(gè)區(qū)域的界限是不明確的”。

模糊語(yǔ)言被看作是一種具體的語(yǔ)言選擇，是語(yǔ)言使用者為實(shí)現(xiàn)某種交際目的而使用的一種語(yǔ)言策略。語(yǔ)言的模糊性并不會(huì)妨礙交際，在人們?nèi)粘５难哉Z(yǔ)交際中存在著大量的模糊語(yǔ)言。對(duì)于銷(xiāo)售領(lǐng)域而言，銷(xiāo)售的內(nèi)容、信息必須要做到真實(shí)、準(zhǔn)確，這是商業(yè)的基本要求。但是在銷(xiāo)售語(yǔ)言中既要強(qiáng)調(diào)語(yǔ)言的準(zhǔn)確性，也不能忽視語(yǔ)言的模糊性這一不可回避的客觀現(xiàn)實(shí)。

作為一種交際策略，商品房銷(xiāo)售話語(yǔ)中的模糊語(yǔ)言在銷(xiāo)售中發(fā)揮了積極的作用。這主要體現(xiàn)在提高所描述內(nèi)容的客觀性、增加購(gòu)房者的接納程度上。

有關(guān)調(diào)查顯示，購(gòu)房者對(duì)樓房銷(xiāo)售人員的不信任度高達(dá)66%[1]。近年來(lái)，樓盤(pán)銷(xiāo)售的種種手段雖然一方面讓地產(chǎn)商們獲得了高額的短期利潤(rùn)，而另一方面也給地產(chǎn)商乃至整個(gè)地產(chǎn)行業(yè)帶來(lái)了難以估計(jì)的損失。購(gòu)房者對(duì)售樓人員絕對(duì)化、極度化等語(yǔ)言所傳達(dá)出來(lái)的信息有一種距離感，表現(xiàn)出不信任。

基于此，售樓人員如果采用一些緩和的、靈活性較高的語(yǔ)言，會(huì)無(wú)形地提高樓房信息的客觀、準(zhǔn)確性，并以此取得購(gòu)房者的信任。如：

[1]“一般來(lái)說(shuō)，得房率100%的比較少……開(kāi)發(fā)商是XX船運(yùn)集團(tuán)，過(guò)兩年還可能建高級(jí)娛樂(lè)會(huì)所……”

[2]“全市大概百分之七八十的銀行總部、保險(xiǎn)業(yè)全都在我們周邊，證明這邊的消費(fèi)力、購(gòu)買(mǎi)力，人員的品質(zhì)和檔次會(huì)比較高?！?/p>

[3]“一般來(lái)說(shuō)，城郊結(jié)合的房?jī)r(jià)相對(duì)比較低，升值空間很大?！?/p>

[4]“商鋪?zhàn)饨鸨容^高，外來(lái)商販大都在這一帶租房子?！?/p>

[5]“朝西，不過(guò)這樓會(huì)檔點(diǎn)西曬。”

“一般來(lái)說(shuō)”、“大概”、“比較”、“大都”、“可能”、“應(yīng)該”等模糊詞的運(yùn)用，使話語(yǔ)的信息避免夸大、虛假、過(guò)于絕對(duì)化，顯得更加中肯、實(shí)在。在不需要或不可能獲得具體、確切信息時(shí)，這種溫和而委婉的語(yǔ)言更容易讓購(gòu)房者接受，這在某種程度上拉近了售樓者與購(gòu)房者的距離，增加購(gòu)房者對(duì)銷(xiāo)售人員的信任感。

B.精確語(yǔ)言

“精確”即“非常準(zhǔn)確;非常正確”。在商品買(mǎi)賣(mài)的場(chǎng)景中，使用精確的語(yǔ)言可以增強(qiáng)說(shuō)服力、提高可信度，尤其是在關(guān)于產(chǎn)品信息的數(shù)據(jù)上。數(shù)據(jù)是關(guān)于自然、社會(huì)現(xiàn)象和科學(xué)試驗(yàn)的定量或定性的記錄，是科學(xué)研究最重要的基礎(chǔ)。換句話說(shuō)，數(shù)據(jù)是一種可靠的依據(jù)，是基于科學(xué)或事實(shí)計(jì)算、統(tǒng)計(jì)出來(lái)的。在銷(xiāo)售話語(yǔ)中，來(lái)源于事實(shí)的精確數(shù)據(jù)具有非?？煽康恼f(shuō)服力。

[1]“……呵，我們這兩天賣(mài)得挺好的，賣(mài)了8套了……今天12樓和9樓都被同一個(gè)人買(mǎi)了?！保A(yù)設(shè)售樓者的誠(chéng)信、樓房暢銷(xiāo)程度）

[2]“上個(gè)月就成交41套?！保A(yù)設(shè)誠(chéng)信、暢銷(xiāo)程度）

[3]“我們這個(gè)綠化率是14 .%，總共832個(gè)停車(chē)位，是繽湖區(qū)高度最高的地標(biāo)性建筑。”（預(yù)設(shè)誠(chéng)信、建筑本身）

[4]“交通很便利，去SM廣場(chǎng)打車(chē)才8塊錢(qián)，不到5分鐘就可以到了?！保A(yù)設(shè)誠(chéng)信、地理位置）

[5]“家樂(lè)福也就7分鐘.如果不想開(kāi)車(chē)，正門(mén)就有3個(gè)路線的公交車(chē)到達(dá)購(gòu)物中心?！保A(yù)設(shè)誠(chéng)信，地理位置）

[6]“他買(mǎi)了一套57平米精裝修的，他跟我說(shuō)每月可以租5200元，這個(gè)就可以抵月供了。”（預(yù)設(shè)誠(chéng)信、高投資回報(bào)）

語(yǔ)料[1]、[2]、[3]中，精確到個(gè)位數(shù)的數(shù)據(jù)不僅表達(dá)出了該樓盤(pán)的輝煌銷(xiāo)售業(yè)績(jī)和良好信譽(yù)，還顯示出了此句話無(wú)可懷疑的真實(shí)性，表明確確實(shí)實(shí)地“賣(mài)出”了多少套。如果“8套”和“87套”這兩個(gè)數(shù)字用“將近10套”或“90套左右”替換，那么可信度將有所下降。

語(yǔ)料[4]、[5]、[6]中的數(shù)字，用事實(shí)說(shuō)話，詳細(xì)、真實(shí)地說(shuō)出了小區(qū)地理位置的便利性以及投資的價(jià)值所在?！?塊錢(qián)”、“7分鐘”等數(shù)字，如果不親身經(jīng)歷，是無(wú)法得到如此精確的數(shù)據(jù)，這無(wú)疑增強(qiáng)了話語(yǔ)的可靠性，提升售樓者的“誠(chéng)信”形象。

這里需要解釋一個(gè)現(xiàn)象，精確語(yǔ)言的使用雖然主要是針對(duì)預(yù)設(shè)“房企品牌信譽(yù)”以及“售樓人員的誠(chéng)信”所采取的策略，但是，這并不是說(shuō)這一策略的使用近幾年有提升“誠(chéng)信度”這一單一功能。多樣化、豐富性正是語(yǔ)言的魅力所在。

如語(yǔ)料[1]、[2]和語(yǔ)料[3]，精確數(shù)據(jù)的使用不僅提升了售樓者的誠(chéng)信形象，同時(shí)還清晰、明確地表達(dá)出了樓房的構(gòu)造、設(shè)施以及暢銷(xiāo)程度。語(yǔ)料[4]和[5]的數(shù)據(jù)使得“交通的便利”程度更為具體、清晰。語(yǔ)料[6]，用事實(shí)的數(shù)據(jù)告知顧客“以租養(yǎng)房”的高“投資回報(bào)”。

二.會(huì)話策略與預(yù)設(shè)的關(guān)系

根據(jù)所收集到的語(yǔ)料，本文統(tǒng)計(jì)出了預(yù)設(shè)內(nèi)容與會(huì)話策略的使用情況：

表格2.1

注：數(shù)字代表在語(yǔ)料中該策略所使用的次數(shù)

表格2.1顯示，每一種預(yù)設(shè)都有相應(yīng)的策略與其對(duì)應(yīng)。但兩者的關(guān)系并不一一對(duì)應(yīng)，這表現(xiàn)在：同一種預(yù)設(shè)可以用幾種會(huì)話策略;而某一種會(huì)話策略也可以運(yùn)用于幾個(gè)不同的預(yù)設(shè)，這也說(shuō)明了現(xiàn)場(chǎng)即席話語(yǔ)所具有的動(dòng)態(tài)性和靈活性。

其中，高級(jí)聚合/低級(jí)分離較多出現(xiàn)在“品質(zhì)生活”和“身份認(rèn)同”這兩個(gè)預(yù)設(shè)上。這是因?yàn)椋呒?jí)聚合/低級(jí)分離本身存在著“位差”，而這種“位差”適用于表達(dá)一些有“高”、“低”之分的語(yǔ)義。品質(zhì)的好壞、身份的高低需要通過(guò)與同類(lèi)“比較”才能顯現(xiàn)出來(lái)，高級(jí)聚合/低級(jí)聚合就是利用這樣的“比較”來(lái)實(shí)現(xiàn)“位差”關(guān)系。

精確與模糊更多地使用在對(duì)“房企品牌、信譽(yù)”的預(yù)設(shè)上。從顧客的角度看，品牌效應(yīng)、信譽(yù)和誠(chéng)信問(wèn)題往往表現(xiàn)為一種情感上的接受程度。接受程度不僅跟商品質(zhì)量本身有關(guān)，還與企業(yè)文化、工作人員的態(tài)度有關(guān)。一個(gè)人說(shuō)話的態(tài)度和語(yǔ)氣可以折射出內(nèi)心的想法。因此，在信譽(yù)、誠(chéng)信的追求上，售樓人員要表現(xiàn)出誠(chéng)懇的態(tài)度，使用緩和、委婉的語(yǔ)氣。模糊和精確的語(yǔ)言往往也是一種命題態(tài)度上的表現(xiàn)形式。從這點(diǎn)看，售樓人員會(huì)在“信譽(yù)”、“誠(chéng)信”的需求上更多地選擇這種策略。

通過(guò)分析，我們可以窺探商品銷(xiāo)售話語(yǔ)的一角，了解樓房銷(xiāo)售和其他商品銷(xiāo)售話語(yǔ)的某些不同之處。

言語(yǔ)是一種行為，受話語(yǔ)目的制約。商品房銷(xiāo)售這一商業(yè)買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)類(lèi)型，有鮮明的功利目的性，這一目的決定了在該活動(dòng)中使用話語(yǔ)的目的。

語(yǔ)料中，高級(jí)聚合與低級(jí)分離、模糊與精確語(yǔ)是售樓人員使用較為頻繁的會(huì)話策略。這幾種策略是對(duì)預(yù)設(shè)內(nèi)容所作的回應(yīng)。

然而，預(yù)設(shè)和會(huì)話策略之間的關(guān)系并不一一對(duì)應(yīng)，什么情況下對(duì)購(gòu)買(mǎi)者預(yù)設(shè)何種購(gòu)買(mǎi)心理，而應(yīng)對(duì)某一特定的預(yù)設(shè)采取哪些更為有效的會(huì)話策略，這一些特殊、有趣的現(xiàn)象，還有待研究者更為縱深的挖掘與探討。

參考文獻(xiàn)

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[3]Black M.Language and Philosophy[M].Cornell University Press，1997.

[4]現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典（修訂本）[Z].北京：商務(wù)印書(shū)館，2005.

注 釋

[1]該信息來(lái)源于2005年搜狐焦點(diǎn)網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)。