如何提高外貿信函在客戶開發(fā)中的作用

楊春華

摘要：隨著經濟的快速發(fā)展，企業(yè)要想在現(xiàn)今激烈的競爭中取得勝利，客戶作為決定企業(yè)成敗的關鍵因素，許多企業(yè)都花費大量的人力、財力在客戶開發(fā)方面，力求提高客戶開發(fā)的成功率。由于信息技術的迅速發(fā)展，函電作為各企業(yè)紛紛采用的開發(fā)客戶的常見方式，存在許多問題。如何提高客戶開發(fā)率，是各企業(yè)亟待解決的問題。文章分析了在客戶開發(fā)方面企業(yè)通常存在的問題，并提出解決方案。

關鍵詞：客戶開發(fā)；函電；成功率

一、客戶開發(fā)在外貿企業(yè)中的作用

如今的社會，外貿企業(yè)要想得到長久的發(fā)展，客戶是非常重要的因素。企業(yè)只有擁有了穩(wěn)定的、長期的客戶關系，企業(yè)才能獲得利潤?？蛻絷P系是指企業(yè)為了達到其經營目的，與客戶建立的某種聯(lián)系。通過客戶開發(fā)建立客戶關系， 是實現(xiàn)客戶價值的唯一渠道。客戶價值對于企業(yè)來說，是其實現(xiàn)企業(yè)利潤的關鍵因素?？蛻糸_發(fā)的成功與否，直接關系到外貿企業(yè)的生存和發(fā)展。

根據(jù)學生實習與工作的情況，高職學生的就業(yè)單位基本都是私營、民營外貿小企業(yè)。大部分企業(yè)80%以上的客戶都是通過網絡來進行尋找的，同時客戶也都會在網絡上發(fā)布信息，雙方通過函電建立業(yè)務關系。在執(zhí)行合同過程中，出現(xiàn)任何問題也可以通過網絡及時溝通、解決，同時還可以隨時保持聯(lián)系，加深了解，為今后合作打下良好基礎。

由于這些企業(yè)規(guī)模小，資金有限，他們在招聘人員的時候，特別注意成本節(jié)約。很多的企業(yè)更愿意通過網絡、通過信函來尋找客戶，聯(lián)系客戶。雙方通過函電建立業(yè)務關系。由此可見，函電在企業(yè)客戶開發(fā)中是具有優(yōu)勢的。

二、函電在學生就業(yè)與大賽中的作用

外貿公司在招聘商務專業(yè)畢業(yè)學生時，一般都要求學生能用完整、準確的英文信函與客戶進行溝通。同時，企業(yè)在招聘學生時，也非?？粗貙W生的專業(yè)背景。所以，企業(yè)從學校招聘的學生，他們的專業(yè)知識和英語基礎都是不錯的。企業(yè)在面試時，都會考核學生的函電寫作能力。由此可以看出，函電在學生就業(yè)當中是很重要的。

通過分析天津國土資源和房屋事業(yè)學院學生近幾年參加各類大賽的情況，我們也發(fā)現(xiàn)了函電在專業(yè)中的重要性。POCIB外貿從業(yè)人員技能大賽和全國單證員技能大賽都旨在考核國際貿易從業(yè)人員的綜合操作能力。分析這兩個大賽，我們發(fā)現(xiàn)，在比賽內容設置上，都要求學生可以用準確的英文信函格式和內容與客戶進行溝通。在閱卷設置上，這一環(huán)節(jié)也都是人工閱卷，其閱卷標準較為嚴格。根據(jù)近幾年學生參加大賽取得的優(yōu)異成績來看，我們與其他參賽選手相比，所具有的優(yōu)勢也主要體現(xiàn)在外貿函電這一方面。

三、客戶開發(fā)信函存在的問題

雖然外貿信函在企業(yè)客戶開發(fā)中起到了不可忽視的作用，但是在實際工作中，我們也看到了許多問題，函電能力有待提高?，F(xiàn)總結如下幾個主要問題。

（一）外貿開發(fā)函常常被當作垃圾郵件

現(xiàn)如今， 由于網絡的快速發(fā)展，越來越多的企業(yè)將傳統(tǒng)的電話營銷、上門營銷變?yōu)榱送ㄟ^郵件進行推銷產品，開發(fā)客戶。這就導致企業(yè)天天都會收到來自世界各地的眾多郵件。對此， 很多企業(yè)都會對推銷型的郵件進行屏蔽，這樣很多開發(fā)客戶的郵件也往往被當作垃圾郵件直接被刪除。

（二）外貿開發(fā)函的內容不新穎

外貿開發(fā)函發(fā)送出去了，客戶也看了，但是開發(fā)函的內容卻不能吸引客戶的興趣，客戶沒有回復。外貿開發(fā)信的內容長且不新穎，常常是客戶不回復的一個主要原因。

Dear Sir or Madam：

Thank you for spending time to read my letter.Our company is a manufacturer of inflatable with more than ten yearsexperience.And we have established a stable relationship with the well-known companies at home and abroad.Enclosing are our catalogue of products and the price list.

Looking forward to your trial order.

Yours sincerely.

這篇客戶開發(fā)信函實際上是想向客戶推銷自己的產品，但是這封信中沒有突出自己的產品特點，內容刻板，沒有新意。這樣的信函，客戶自然是不會有興趣回復的。同時，這篇信函還存在的一個問題是，句子過長，客戶看起來比較費勁。出現(xiàn)這種情況的原因往往是業(yè)務員在寫作時一氣呵成，不檢查所寫內容，經常出現(xiàn)整封電子郵件只有一句話的情況，如下面的句子。

Please send us the bag sample for the print company reference， so that they will know the length， the width and the weight，or they worried make a wrong print and can meet your satisfactory and bring some losses，or else we will print the bag as the photo you send us.

（三）回復信函不得體

一般學生在學習信函時，大都背誦模版，不知道具體問題具體分析，對待不同的客戶來信，要有不同的回復內容。一般客戶若能主動發(fā)來咨詢信函，說明他對公司產品感興趣。這時，一定要抓住機會，根據(jù)客戶來函，分析其意圖，有針對性地進行回復，以便與客戶進一步溝通，建立業(yè)務關系。但是，很多信函回復得過于籠統(tǒng)，內容上也過于模板化，沒有很好地抓住客戶的意圖，不能吸引客戶眼球，例如這樣的一封回信。

Dear Sir or Madam：

We thank you for your letter ， inquiring for our bowling shoes. Now， we take pleasure in quoting you as follows： USD 35 per pair CIF New York.

We will sent you samples and catalogues of our goods.

We are anticipating your early reply.

Yours faithfully.

這樣回復，既沒有突出自己產品的特點，也顯得沒有與對方合作的誠意?？蛻羰盏竭@樣的回復后，自然就不可能有合作的意向了。

（四）函電中的禮貌處理不當

由于現(xiàn)在很多的業(yè)務關系都是在雙方互從未謀面的情況下確定下來的。其中，函電的作用功不可沒。那么在外貿函電中，禮貌的處理就尤為重要，一旦處理不好，丟失的不止是一個客戶，可能是250個潛在客戶，因此需要業(yè)務員格外注意。但是，在很多情況下，函電的禮貌問題往往被人們所忽視，這樣就會使得對方難以接受。例如：I can't accept your price.這種拒絕方式顯得直接、笨拙。如果改用虛擬語氣：“I wish I could accept your price.”或者這樣說“We dont deny the quality of your products， but the difference in price is a wide gap.”這種拒絕方式則顯得委婉禮貌，讓人容易接受。

四、如何提高客戶開發(fā)的成功率

（一）關于客戶的選擇

現(xiàn)如今，企業(yè)為了能夠在激烈的競爭環(huán)境中生存和發(fā)展， 紛紛把自己的經營理念從以提高產品或服務質量為核心轉向了以客戶為核心。然而，許多企業(yè)在進行客戶關系管理時，卻出現(xiàn)這樣那樣的問題，在開發(fā)客戶方面成效不大。根據(jù)著名的二八定律，一樣東西中，大約只有20% 是重要的部分，其他的80% 是比較次要的部分。我們就會發(fā)現(xiàn)，往往20%的客戶給企業(yè)帶來的利潤比重是很大的，通常這些客戶會是企業(yè)長期、忠實的合作伙伴。所以，企業(yè)與其耗費大量精力和成本去追逐每一個客戶， 不如重點尋找那20%的客戶，使其成為核心客戶。這對于企業(yè)的客戶開發(fā)工作將事半功倍。

（二）開發(fā)信函的細節(jié)

首先，right time in a right way to a right person with a good luck。

right time：什么時候發(fā)信？一般周一特別是上午不適合發(fā)信。大多數(shù)公司在這個時間都是一周最繁忙的時間段，如開例會、布置本周工作重點。這個時間客戶一般是無暇看這樣的信函。

right way：首先保證第一封開發(fā)函不要同時發(fā)給許多企業(yè)。很多企業(yè)在看到這種群發(fā)的信函，基本都作為垃圾郵件，直接放到回收站。建議首次和客戶聯(lián)系時最好先搜到客戶的名字或者個人郵箱，這樣會大大提高信函的回復率。

其次，標題要明確，直奔主題，避免模版化。例如：假設一家做太陽能燈的企業(yè)，想對外開發(fā)客戶，如果標題這樣寫“we are the manufacturerof lights”、need cooperation”，或者“Guangdong***tradingcompany ltd”，或者“price list for lights-Guangdong***trading company ltd”，大部分客戶收到有這樣標題的信函往往沒有興趣去看。如果這樣寫，“Re： ABCinc/Home Depot vendor-solar light/DEF Co.，Ltd.”其中，ABC inc代表了客人的公司名稱。在寫給客戶的主題上首先要加上他們公司的名稱，以表示對他們公司的尊重；Home Depot vendor-solar light明確表示你是北美第二大零售商Home Depot的太陽能燈供應商，既表明了實力，也勾起他的興趣；最后的DEF Co.， Ltd.代表自己公司。

再次，信函篇幅要短小、精悍，能用一個詞表達的絕對不用兩個詞，能用一句話寫清楚的，絕對不用兩句話。避免過多的細節(jié)描述會轉移客戶的注意力。例如：no later可以替換為before；all the time可以替換為always等。又如：Because the shirts is very cheap，lots of African countries export it，可以用狀態(tài)分詞來代替從句，Being very cheap，lots of African countries export it。同時，信函中可以適當采用縮寫詞?？s寫詞是在長期的商務活動中形成的，能夠簡潔、高效表達具體含義，在外貿活動中被大量應用。例如：IDB（International Development Bank，國際開發(fā)銀行）、IMF（International Monetary Fund，國際貨幣基金組織）、ASAP（as soon as possible，盡快）等。

最后，信開頭不要有太多的寒暄，要直奔主題。比較以下兩篇信函。

Dear Mike：

This is Jenny from EDF Co. Ltd. We're so pleased to receive your samples. I already sent them to our factory last week， and was informed the real material is PP， not ABS as you mentioned last time. What's the matter

I'll give you reply as soon as we get the offer from the factory. It will take several days. Please be more patient. But they also told me， the raw material increased these days. Could you please confirm the price quickly after you get it We'll purchase the raw material and do the production immediately！

Looking forward to your reply. Thank you！

這篇信函太羅嗦，要點不突出，收信人看了會沒有耐心，不利于建立業(yè)務關系。不妨可以這樣寫。

Hi Mike：

Samples received and already passed to vendor. The material was PP， not ABS. Offer sheet is preparing and will be sent to you soon.

By the way， raw material increased these days， pls make a decision quickly to go ahead after price confirmed. We'll arrange the mass production ASAP.

最后強調，特別是第一封信中最好不要帶有插圖和附件，以免客戶懼怕附件攜帶病毒而不愿打開。同時，要使用常用字體，以免使用奇怪字體的信函會讓人覺得不夠正式。除非是需要特別強調的內容可以用大寫或紅色標注。同時注意，開發(fā)信中不要出現(xiàn)一些毫無意義的話，比如“Do you want to our products”或者“Would you like to cooperate with us ”。開發(fā)信的目的是為了讓客戶對該企業(yè)的產品感興趣，從而能夠建立貿易關系。不能直接在函電中要求客戶做出決策，開發(fā)信只需要告訴客戶你是誰，你做什么，你的優(yōu)勢在哪里就足夠了。

（三）以群組的形式發(fā)送開發(fā)信函

第一封郵件可以籠統(tǒng)地介紹企業(yè)概況和產品，詢問客戶是否有合作意圖。

第二封郵件可以針對客戶所在的特定市場推薦幾款典型產品或者暢銷產品，最好能附加圖片和產品價格，使客戶有更直觀的感受，同時又試探了客戶的反應。

如果客戶沒有回復，第三封郵件可以介紹工廠的生產能力和設備，同時也可以歡迎客戶來驗廠，以表達誠意。如果客戶有回復，我們更需重點跟進。

這種發(fā)信方式既避免了每一封郵件過長的問題，又可以有連續(xù)追蹤的效果，后一封郵件是對前一封郵件的遞進。這樣可以逐漸調動客戶的興趣，也許有些客戶也會被你的毅力所打動，那么就將潛在客戶逐步轉化為了真實客戶。

（四）專業(yè)詞匯的積累和扎實的英語基礎

外貿英語中的很多短語和句式都是有特定含義的，往往在很多時候與基礎英語中的含義不同，這就需要學生在學習時要對專業(yè)英語熟悉掌握。例如：effect ，這個詞有“影響、結果、后果”的意思，但在外貿函電中，經常看到“effect insurance、effect shipment”，在這里，effect 是“辦理”的意思，那么這兩個短語就是“辦理保險、辦理運輸”。同時，還要有扎實的英語功底，能夠用準確的英文信函與客戶溝通。

參考文獻：

[1]李媛慧.商務英語函電在對外貿易中的作用[J].中國商貿，2010（16）.

[2]陳亞斐.淺析商務英語函電在國際貿易中的變化和作用[J].中國商貿，2012（01）.

[3]黃芳.客戶關系構建思路探析[J].現(xiàn)代商貿工業(yè)，2013（23）.

[4]汪志中.提高外貿開發(fā)函回復率的策略[J].現(xiàn)代企業(yè)，2010（05）.

[5]鄭志強.基于客戶關系管理的潛在客戶開發(fā)研究[J].遼寧工業(yè)大學學報，2010（08）.

（作者單位：天津國土資源和房屋職業(yè)學院）