社交網(wǎng)絡(luò)朋友圈購(gòu)買行為的影響因素分析

曹寧燕

[摘要]在社交化電子商務(wù)大背景下，社交網(wǎng)絡(luò)朋友圈購(gòu)物行為也不斷增多，而針對(duì)這一新興購(gòu)買行為的研究相對(duì)較少。文章在參閱以往文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，采取訪談法、調(diào)查法等實(shí)證方法對(duì)該購(gòu)買行為的影響因素進(jìn)行研究。通過(guò)實(shí)證數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，賣家的可信任性、消費(fèi)者對(duì)待朋友圈購(gòu)物的態(tài)度、平臺(tái)的安全性和不確定性、社會(huì)關(guān)系等因素會(huì)對(duì)消費(fèi)者的朋友圈購(gòu)買行為產(chǎn)生顯著影響。

[關(guān)鍵詞]社交網(wǎng)絡(luò)；朋友圈；購(gòu)買行為；影響因素

[DOI]1013939/jcnkizgsc201536014

1引言

社交網(wǎng)絡(luò)[ZW（]Boyed D，Ellison NSocial network sites：Definition，history，and scholarship[J].Journal of Computer-mediated Communication，2008，13（1）：200-230[ZW）]指的是幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。社交網(wǎng)絡(luò)的主要作用在于為用戶提供觀看好友動(dòng)態(tài)、維持現(xiàn)有關(guān)系的平臺(tái)，用戶還可以在社交網(wǎng)絡(luò)范圍內(nèi)擴(kuò)大交友圈子。隨著Web20技術(shù)的發(fā)展，大量社交網(wǎng)絡(luò)得以涌現(xiàn)，種類也不斷變化。在中國(guó)，主要的社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用包括QQ空間、博客、人人網(wǎng)、微博及微信朋友圈等。在中國(guó)，2013年人均半年度社會(huì)化網(wǎng)購(gòu)花費(fèi)為1364元，占半年度人均網(wǎng)購(gòu)總花費(fèi)的421%。[ZW（]CNNIC2014年中國(guó)社交類應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告[OL].https：//wwwcnniccn/hlwfzyj/hlwxzbg/201408/P020140822379356612744pdf，2014年7月.[ZW）]在世界范圍內(nèi)，著名管理咨詢公司博斯預(yù)計(jì)，到2015年，人們通過(guò)社會(huì)化電子商務(wù)的花費(fèi)將達(dá)到300億美元。在社會(huì)化電子商務(wù)浪潮中，朋友圈購(gòu)買行為的興起引起了各方的關(guān)注。朋友圈指的是通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，由一群具有共同愛好、目的等共同點(diǎn)的個(gè)體組成的基于互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，包括QQ空間、微信與微博朋友圈、人人網(wǎng)、陌陌好友圈等平臺(tái)的朋友交流圈子。與普通虛擬社區(qū)相比，朋友圈好友一般較為了解對(duì)方的情況，多數(shù)是基于現(xiàn)實(shí)交情的擴(kuò)展。朋友圈購(gòu)買行為是指消費(fèi)者通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)朋友圈購(gòu)買商品的活動(dòng)，在獲取有關(guān)商品信息、與賣家溝通、進(jìn)行支付等環(huán)節(jié)當(dāng)中，其中任一環(huán)節(jié)有朋友圈的參與，都屬于朋友圈購(gòu)買行為。與一般線上購(gòu)物相比，朋友圈購(gòu)買行為的售賣主體、買賣雙方關(guān)系、交易環(huán)境等方面均有著不一樣的特點(diǎn)。由于朋友圈購(gòu)物興起時(shí)間較晚，其影響力卻不斷擴(kuò)大，而有關(guān)這方面的研究仍較為欠缺，因此有必要對(duì)其進(jìn)行研究。

本文綜合深度訪談結(jié)果、國(guó)內(nèi)外有關(guān)社會(huì)化電子商務(wù)的研究成果以及朋友圈特性，將影響消費(fèi)者朋友圈購(gòu)買行為的因素分為商家、平臺(tái)、消費(fèi)者3類。其中商家因素包括可信任性等五個(gè)變量；平臺(tái)因素包括平臺(tái)易用性等四個(gè)變量；消費(fèi)者因素包括朋友圈購(gòu)物態(tài)度、社會(huì)關(guān)系感知、人口統(tǒng)計(jì)變量及相關(guān)使用行為。

2研究假設(shè)

21賣家可信任性

信任是基于對(duì)對(duì)方的預(yù)期一方將完成特定的重要行動(dòng)，并愿意接受對(duì)方可能導(dǎo)致的傷害，而不考慮對(duì)方的監(jiān)督和控制能力。[ZW（] Mayer，RC？，Davis，JHet al，“An integrative model of organizational trust？”[J].Academy of Management Review，1995，20（3）：709-734[ZW）]消費(fèi)者對(duì)賣家的信任意味著消費(fèi)者相信賣家具備順利完成交易的能力，能善意地對(duì)待消費(fèi)者、為消費(fèi)者提供真實(shí)有效的信息。在虛擬社區(qū)環(huán)境下，消費(fèi)者的購(gòu)買行為不但缺乏實(shí)體商店的真實(shí)體驗(yàn)，而且還需要向賣家展露個(gè)人信息、支付現(xiàn)金等。這些行為都會(huì)使得消費(fèi)者處于弱勢(shì)地位，只有在消費(fèi)者信任賣家的前提下，消費(fèi)者才愿意進(jìn)行交易活動(dòng)。本研究因此提出假設(shè)H1-1：朋友圈賣家可信任性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為存在著顯著影響。

22賣家聲譽(yù)

聲譽(yù)從消費(fèi)者的認(rèn)知而來(lái)，是利害關(guān)系人對(duì)此企業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)的評(píng)價(jià)（Gotsi&Wilson等）。買家往往將聲譽(yù)作為一個(gè)可靠變量，通過(guò)它去評(píng)估賣家的信任度來(lái)確定自己在多大程度上去信任該賣家。[ZW（]邵兵家，孟憲強(qiáng)，張宗益中國(guó)B2G電子商務(wù)中消費(fèi)者信任前因的實(shí)證研究[J].科研管理，2006（27）.[ZW）]賣家要想獲得好聲譽(yù)，必須依靠于長(zhǎng)期良好的行為積累，包括向消費(fèi)者提供令人滿意的商品/服務(wù)、妥善處理與消費(fèi)大眾的各種關(guān)系等。虛擬社區(qū)的交易行為存在著較多的不確定性與風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者在選擇賣家時(shí)，往往會(huì)以較具客觀性的聲譽(yù)評(píng)價(jià)作為重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)。因此，本研究提出假設(shè)H1-2：朋友圈賣家的聲譽(yù)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為存在著顯著影響。

23賣家服務(wù)質(zhì)量

作為商家競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)重要指標(biāo)，服務(wù)質(zhì)量指的是消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)物過(guò)程當(dāng)中所體驗(yàn)到的服務(wù)水平。朋友圈賣家所提供的服務(wù)主要包括問(wèn)題解答、處理訂單、提供產(chǎn)品、物流配送、解決突發(fā)問(wèn)題等。良好的服務(wù)質(zhì)量有利于弱化不信任感等負(fù)面因素對(duì)交易行為的影響，提升顧客購(gòu)物體驗(yàn)，提高消費(fèi)者對(duì)賣家的滿意度與忠誠(chéng)度。由此，本研究提出假設(shè)H1-3：朋友圈賣家服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為存在著顯著影響。

24信息展示質(zhì)量

信息展示質(zhì)量指的是賣家提供的有關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)信息的質(zhì)量和數(shù)量。朋友圈屬于虛擬社區(qū)，缺乏商品體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，賣家展示的信息是消費(fèi)者了解產(chǎn)品等方面信息的關(guān)鍵渠道。消費(fèi)者處理信息時(shí)也具有較大的主動(dòng)性，可以決定觀看或者不觀看商品信息，賣家必須具備一定的信息展示能力才能吸引消費(fèi)者的注意力。因此，本研究提出假設(shè)H1-4：朋友圈賣家的信息展示質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為存在著顯著影響。

25產(chǎn)品特性

并非所有的產(chǎn)品都適合在朋友圈銷售。學(xué)者M(jìn)oon等人將產(chǎn)品類型分為體驗(yàn)類商品和搜索類商品，他們的研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更傾向于在網(wǎng)上購(gòu)買搜索類的商品。也有研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更容易在商店里購(gòu)買有物質(zhì)屬性的商品，而當(dāng)一個(gè)品牌有很好名聲時(shí)，消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購(gòu)買和商店購(gòu)買的差距不大。朋友圈賣家以個(gè)體為主，商家售賣產(chǎn)品的類型、產(chǎn)品的來(lái)源及質(zhì)量保障證明等有關(guān)產(chǎn)品的特征會(huì)都會(huì)影響消費(fèi)者的最終購(gòu)買行為。因此，本研究提出假設(shè)H1-5：朋友圈售賣產(chǎn)品的特性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為存在著顯著影響。

26平臺(tái)易用性

在決定采用某種購(gòu)物方式之前，消費(fèi)者會(huì)對(duì)其學(xué)習(xí)和使用難度進(jìn)行感知。消費(fèi)者只有在感知到補(bǔ)償大于付出成本的情形下才會(huì)采用該平臺(tái)，反之則選擇放棄。有相關(guān)研究表明，創(chuàng)新的易用性對(duì)采用者的行為有著一定程度的影響力。因此，本研究提出假設(shè)H2-1：朋友圈平臺(tái)的易用性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為存在著顯著影響。

27平臺(tái)有用性

利益動(dòng)機(jī)屬于購(gòu)買行為的重要?jiǎng)訖C(jī)，只有感知到該購(gòu)物方式能夠帶來(lái)一定的好處，消費(fèi)者才會(huì)進(jìn)行購(gòu)買。以往有相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，與其他購(gòu)物方式相比，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的便捷性、價(jià)格低廉、節(jié)省時(shí)間、有更多的參考意見等優(yōu)勢(shì)會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。因此，本研究提出假設(shè)H2-2：朋友圈平臺(tái)的有用性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為存在著顯著影響。

28平臺(tái)安全性

朋友圈購(gòu)買涉及金錢的交易，消費(fèi)者往往將平臺(tái)的安全性視為最重要的因素。網(wǎng)站的安全性因素應(yīng)該包含交易機(jī)制、交易形式的多樣性、個(gè)人賬戶以及交易體制的安全。[ZW（]Rangamathan Cand Ganapathy SKey dimensions of business-to-consumer websites[J].Information and Management，2002（39）：457-465[ZW）]由于出現(xiàn)時(shí)間較晚，相關(guān)安全機(jī)制的欠缺，微信等朋友圈的賣假貨、賣家卷款逃跑等不規(guī)范現(xiàn)象仍無(wú)法得到有效整治，這嚴(yán)重制約了消費(fèi)者對(duì)該平臺(tái)的采用。因此，本研究提出假設(shè)H2-3：朋友圈平臺(tái)的安全性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為存在著顯著影響。

29平臺(tái)不確定性

朋友圈購(gòu)物屬于新型的購(gòu)物方式，缺乏有效的規(guī)范條例。在消費(fèi)者購(gòu)物的每一個(gè)環(huán)節(jié)都有可能面臨一些不確定的因素，如在付款環(huán)節(jié)，有可能泄露個(gè)人的銀行賬戶信息，付款之后不能收到貨物，貨物出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，沒(méi)有法規(guī)來(lái)保證問(wèn)題的有效處理等。相關(guān)研究成果表明消費(fèi)者的這些不確定性感知會(huì)影響到消費(fèi)者的購(gòu)買行為。因此，本研究提出假設(shè)H2-4：朋友圈平臺(tái)的不確定性對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為存在著顯著影響。

210朋友圈購(gòu)物態(tài)度

態(tài)度指?jìng)€(gè)體對(duì)實(shí)行某種行為的主觀傾向或立場(chǎng)，即個(gè)體對(duì)特定行為所持有的肯定或是否定、積極或是消極的態(tài)度。[ZW（]朱啟臻，張春明社會(huì)心理學(xué)原理及其應(yīng)用[M].2版北京：中國(guó)社會(huì)出版社，2000：144-180.[ZW）]朋友圈購(gòu)物態(tài)度包括消費(fèi)者對(duì)朋友圈平臺(tái)傳播購(gòu)物信息、進(jìn)行交易行為、是否會(huì)積極主動(dòng)使用平臺(tái)進(jìn)行購(gòu)買等所持有的態(tài)度。有相關(guān)的實(shí)證研究表明，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物態(tài)度越積極，就越有可能產(chǎn)生購(gòu)買行為。因此，本研究認(rèn)為：H3-1消費(fèi)者對(duì)待朋友圈購(gòu)物態(tài)度對(duì)其購(gòu)買行為有著顯著影響。

211社會(huì)關(guān)系

學(xué)者Bumkrant等人認(rèn)為：周圍人群的影響力是消費(fèi)者決策行為的重要決定因素之一。借用社會(huì)關(guān)系，虛擬空間的消費(fèi)者可以查看有關(guān)商品的評(píng)論、借助群體的智慧進(jìn)行決策、形成有歸屬感的社區(qū)等。除了朋友群體固有的影響力，朋友圈好友之間的強(qiáng)關(guān)系也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。以往的研究發(fā)現(xiàn)，社會(huì)關(guān)系在消費(fèi)者的信息搜索、產(chǎn)品偏好、品牌態(tài)度、新產(chǎn)品擴(kuò)散等方面產(chǎn)生著影響。因此，本研究提出假設(shè)H3-2：消費(fèi)者的社會(huì)關(guān)系對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為有著顯著影響。

212人口統(tǒng)計(jì)變量及相關(guān)使用行為

結(jié)合以往相關(guān)研究，本研究的人口統(tǒng)計(jì)變量包括性別、年齡、教育程度、月收入等。使用行為包括朋友圈使用經(jīng)驗(yàn)與相關(guān)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，前者指每周使用朋友圈次數(shù)，相關(guān)購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)包括在朋友圈購(gòu)物的種類及次數(shù)、網(wǎng)購(gòu)次數(shù)等。本研究假設(shè)這些因素對(duì)消費(fèi)者朋友圈的購(gòu)物行為產(chǎn)生影響。

3假設(shè)驗(yàn)證

31數(shù)據(jù)收集

問(wèn)卷題目分兩部分，基本變量為選擇題，量表部分采用里克特5點(diǎn)尺度表，由1非常不同意到5非常同意。正式調(diào)研歷時(shí)一個(gè)月，研究人員通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以及在人群聚居場(chǎng)所隨機(jī)共發(fā)放239份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷為226份。被調(diào)查對(duì)象基本情況如表1所示。

由于問(wèn)卷是在文獻(xiàn)研究以及深度訪談的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)，且經(jīng)過(guò)前測(cè)修改，故內(nèi)容效度可得到保障。樣本數(shù)據(jù)總體KMO值為0906>07，Bartlelett球形檢驗(yàn)的值為5950571，顯著性水平為0000。采用驗(yàn)證性因子分析發(fā)現(xiàn)，各題項(xiàng)因子負(fù)荷值在0643以上，各變量均可以提取一個(gè)因子，且因子對(duì)總方差的解釋水平在57055%以上，因此本研究量表可靠有效。

33假設(shè)檢驗(yàn)

本文采取方差分析方法檢查人口統(tǒng)計(jì)等基本變量是否對(duì)朋友圈購(gòu)買行為產(chǎn)生影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，性別、年齡段以及朋友圈購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的差別會(huì)造成朋友圈購(gòu)買行為的顯著差異，女性消費(fèi)者、年齡段偏低的購(gòu)物者、有過(guò)較多購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的購(gòu)物者較易產(chǎn)生購(gòu)物行為。

本研究采用線性回歸方法對(duì)朋友圈購(gòu)買行為的影響因素進(jìn)行研究。在進(jìn)行回歸分析之前，本研究采用Pearson簡(jiǎn)單相關(guān)分析探討各自變量與因變量之間的相關(guān)關(guān)系。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，除與平臺(tái)不確定性因素顯著負(fù)相關(guān)以外，因變量與各個(gè)自變量都有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。自變量之間相關(guān)系數(shù)低于08，變量之間的顯著相關(guān)關(guān)系不會(huì)對(duì)回歸結(jié)果產(chǎn)生太大的影響。

采用逐步回歸分析方法分析發(fā)現(xiàn)：整體回歸模型達(dá)到了001顯著水平，平臺(tái)購(gòu)物行為態(tài)度、安全性、賣家可信性、社會(huì)關(guān)系、不確定性五個(gè)變量通過(guò)了T檢驗(yàn)（p<005）。通過(guò)觀察方差膨脹系數(shù)（VIF）等數(shù)值以及使用強(qiáng)迫進(jìn)入法檢測(cè)都沒(méi)發(fā)現(xiàn)自變量之間存在嚴(yán)重多重共線性。

回歸分析結(jié)果顯示（見表4），有五個(gè)預(yù)測(cè)變量對(duì)朋友圈購(gòu)買行為有顯著預(yù)測(cè)力。這些預(yù)測(cè)變量與因變量的多元相關(guān)系數(shù)為0718，決定系數(shù)為0516，最后回歸模型整體性檢驗(yàn)的F值為46621，這些預(yù)測(cè)變量共可有效解釋朋友圈購(gòu)買行為516%的變異量。各影響因素的影響程度從大到小排列為：平臺(tái)購(gòu)物態(tài)度、平臺(tái)安全性、平臺(tái)不確定性（負(fù)向）、賣家可信性和社會(huì)關(guān)系。

4結(jié)論和建議

通過(guò)分析，本研究得出結(jié)論：①女性以及年輕群體更容易在朋友圈購(gòu)物，且朋友圈購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)越豐富的消費(fèi)者越傾向于產(chǎn)生購(gòu)物行為。②消費(fèi)者對(duì)待朋友圈購(gòu)物的態(tài)度越積極，越容易在朋友圈產(chǎn)生購(gòu)物行為。③消費(fèi)者傾向于在感知安全性高的平臺(tái)購(gòu)物。④消費(fèi)者對(duì)朋友圈購(gòu)物平臺(tái)的不確定性感知會(huì)負(fù)向影響其購(gòu)買行為。⑤朋友圈賣家越可信，消費(fèi)者越容易產(chǎn)生購(gòu)買行為。⑥消費(fèi)者朋友圈的購(gòu)買行為會(huì)受社會(huì)關(guān)系的影響，朋友圈朋友的意見以及彼此之間的親密程度等都會(huì)影響到最終的交易行為。

針對(duì)朋友圈的營(yíng)銷行為，本研究提出以下建議：①針對(duì)女性、年輕消費(fèi)者群體展開營(yíng)銷活動(dòng)。對(duì)于那些缺乏朋友圈購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，營(yíng)銷者應(yīng)采取一定的激勵(lì)措施來(lái)豐富其購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)。②本研究人員在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)部分消費(fèi)者對(duì)朋友圈購(gòu)物持有消極的態(tài)度。而消費(fèi)者對(duì)于朋友圈賣家的態(tài)度主要與商家長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)行為有關(guān)，商家應(yīng)從消費(fèi)者的立場(chǎng)出發(fā)來(lái)提供消費(fèi)者需要的服務(wù)。另外，經(jīng)營(yíng)者還可以鼓勵(lì)態(tài)度積極的消費(fèi)者、意見領(lǐng)袖進(jìn)行口碑傳播，進(jìn)而改變消費(fèi)者對(duì)待朋友圈購(gòu)物的態(tài)度。③完善平臺(tái)的交易、賬戶信息等方面的安全機(jī)制，為消費(fèi)者提供可靠的交易保障條件，降低不確定性。④商家應(yīng)該有意識(shí)地樹立起可信任的形象。除了提供優(yōu)質(zhì)可靠的服務(wù)以外，經(jīng)營(yíng)者還可以通過(guò)第三方的權(quán)威證明來(lái)取得消費(fèi)者的信任。另外，經(jīng)營(yíng)者還可以通過(guò)朋友圈動(dòng)態(tài)的信息展示來(lái)提升感召力，進(jìn)而提升自身的可信任性。⑤商家應(yīng)該充分發(fā)揮朋友圈社會(huì)關(guān)系對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)的特殊作用。商家可以利用消費(fèi)者的社交關(guān)系資本促進(jìn)營(yíng)銷信息的傳播、促進(jìn)購(gòu)買行為。朋友圈的社交屬性還意味著商家需要提升客戶關(guān)系管理技巧，與消費(fèi)者保持良好的朋友關(guān)系。

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